中國(guó)旅游企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)運(yùn)作(參考版)
2025-06-25 04:59本頁(yè)面
【正文】 無(wú)疑，各地旅游品牌—名牌經(jīng)營(yíng)的任何探索或進(jìn)展，都將成為全國(guó)關(guān)注的新鮮經(jīng)驗(yàn)。我們要有足夠的危機(jī)感、挑戰(zhàn)精神和創(chuàng)新能力，旅游業(yè)不僅要在品牌化方面趕上國(guó)內(nèi)工業(yè)、商業(yè)、信息業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)，還必須培植一批擁有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、能在世界客源市場(chǎng)上占據(jù)份額的名牌旅游企業(yè)。世紀(jì)之交，我們?cè)絹?lái)越清醒地意識(shí)到知識(shí)的力量，信息的力量，無(wú)形資產(chǎn)的力量。我們有理由深信，當(dāng)?shù)卣畬?duì)創(chuàng)建旅游品牌進(jìn)程中必然伴生的企業(yè)改制、行業(yè)重組命題將“功不可沒(méi)”，而品牌經(jīng)營(yíng)亟需的地方旅游形象宣傳、權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)定、信息發(fā)布和推薦、市場(chǎng)環(huán)境管理等功能更是“非政府莫屬”。所謂“目的地旅游”則意味著旅游城市、旅游地區(qū)的名稱直接但不是單獨(dú)地在旅游品牌中出現(xiàn)，當(dāng)?shù)卣阋砸暈檎麄€(gè)城市或地區(qū)旅游形象的代表，進(jìn)而把品牌企業(yè)作為產(chǎn)業(yè)龍頭、品牌產(chǎn)品作為拳頭產(chǎn)品來(lái)對(duì)待。這類企業(yè)視旅游品牌—名牌為自身的眼睛和生命，不惜投入高比例的經(jīng)費(fèi)用于品牌—名牌的創(chuàng)立、推介和維護(hù)，并把它奉為旗幟運(yùn)作于企業(yè)的整個(gè)內(nèi)部環(huán)境和對(duì)外活動(dòng)中。核心專長(zhǎng)融合了先進(jìn)的同國(guó)際接軌的管理系統(tǒng)、開(kāi)發(fā)系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)及技術(shù)裝備，它最終表現(xiàn)在向旅游市場(chǎng)提供的有著獨(dú)立特色、獨(dú)立風(fēng)格的核心產(chǎn)品和核心服務(wù)上。所謂“旅游企業(yè)品牌”意味著不同于以往的和現(xiàn)存的大多數(shù)企業(yè)的傳統(tǒng)思維和慣性運(yùn)作。然而，旅游品牌商標(biāo)化的深意不止于此。與此同步，山東旅游現(xiàn)存的最重要的精品活動(dòng)和節(jié)慶（如泰山封山祭天、登山節(jié)，曲阜朝圣、孔子文化節(jié)，濰坊風(fēng)箏節(jié)，青島啤酒節(jié)，水滸旅游線，齊魯民俗旅游線等），將由于緊密連接企業(yè)品牌而“正本清源”，使劣質(zhì)企業(yè)和“野馬”再難欺世盜名，攪亂市場(chǎng)。如果我們?cè)诮窈蟮母母镏姓业礁珶?、更形象、?gòu)思更奇巧的企業(yè)品牌，轉(zhuǎn)變目前多多少少帶有行政區(qū)劃痕跡的平淡的企業(yè)名稱，那么就會(huì)把商標(biāo)中文縮短到六個(gè)字甚至五個(gè)字，品牌效果將更加強(qiáng)烈。無(wú)疑，海爾的成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒?！昂栯姳洹?、“海爾洗衣機(jī)”、“海爾電熱水器”，一個(gè)“?！弊趾推账{(lán)標(biāo)準(zhǔn)色，令人自然聯(lián)想到青島，而“企業(yè)品牌＋產(chǎn)品大類”的商標(biāo)模式更是凝煉、傳神。顯然，這樣的“商標(biāo)”有點(diǎn)累贅、冗長(zhǎng)，核心未突出，色彩欠鮮明，難以朗朗上口，亦難記憶和傳揚(yáng)。針對(duì)這種棘手課題，有專家提出用企業(yè)品牌代替產(chǎn)品品牌，然后在統(tǒng)一的企業(yè)品牌框架內(nèi)涵蓋其經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，形成“旅游企業(yè)品牌＋旅游產(chǎn)品類型＋具體線路”這樣一種多層次、綜合性的旅游產(chǎn)品品牌。中國(guó)《商標(biāo)法》的總則中規(guī)定：“縣級(jí)以上的行政區(qū)劃的地名或者公眾知曉的外國(guó)地名，不得作為商標(biāo)。關(guān)于旅游品牌的商標(biāo)注冊(cè)模式也頗費(fèi)思量。據(jù)說(shuō)山東還有“電力”、“南山”、“黃海”、“三聯(lián)”、“油田”等“巨人”。與旅游企業(yè)的“小、弱、散”形成反比，我們注意到山東其他產(chǎn)業(yè)“盛產(chǎn)”特大企業(yè)。非常清楚，如果保持企業(yè)現(xiàn)狀，山東旅游品牌特別是國(guó)際、國(guó)內(nèi)旅游名牌就無(wú)法獲得高知名度的依托和強(qiáng)有力的運(yùn)作。在1998年度全國(guó)國(guó)際旅行社100強(qiáng)名單上，只有山東旅游公司一家排在第62位。因此，山東“養(yǎng)在深閨”的大量目的地和吸引物，諸如濰坊風(fēng)箏、淄博陶瓷、招遠(yuǎn)金礦和溫泉、東營(yíng)黃河入海口、日照金海岸和太陽(yáng)文化、梁山水泊、沂蒙山、微山湖等等，如果以品牌經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)初始開(kāi)發(fā)或中期開(kāi)發(fā)，完全可能更迅速、更有效益地進(jìn)入國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)。由于山東占有全國(guó)68種旅游資源中的66種，因此全省許多市、縣未來(lái)可能實(shí)現(xiàn)一地至少一個(gè)旅游品牌。濟(jì)南、青島、煙臺(tái)、威海等地商務(wù)客源較多，但缺乏壟斷性資源，這并不影響它們成為擁有國(guó)際旅游品牌的熱點(diǎn)旅游城市，不過(guò)同樣要依靠自身的精心開(kāi)發(fā)。既要看自身努力，也要看市場(chǎng)需求。具體而言，山東國(guó)際旅游名牌的創(chuàng)建對(duì)象無(wú)疑是兩大世界遺產(chǎn)——泰山和曲阜“三孔”。我們把它看作旅游城市無(wú)形資產(chǎn)市場(chǎng)化的進(jìn)程，又看作“政府主導(dǎo)、企業(yè)運(yùn)作”的生動(dòng)舞臺(tái)。與此同時(shí)，旅游資源豐富的各級(jí)地、市、縣都應(yīng)積極探索旅游品牌經(jīng)營(yíng)，盡快提高當(dāng)?shù)毓歉陕糜纹髽I(yè)、核心旅游產(chǎn)品的組織程度和競(jìng)爭(zhēng)效率。面對(duì)全國(guó)地方旅游發(fā)展日益激化的競(jìng)爭(zhēng)，山東沒(méi)有時(shí)間猶豫。顯然，國(guó)際客源不足及其人均消費(fèi)偏低是一個(gè)突出問(wèn)題，如
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