中國旅游企業(yè)品牌經(jīng)營運作(文件)
【正文】 場供求關(guān)系的鮮明個性，在本質(zhì)上并不迥異于其他經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。不廓清此類迷霧，我們就難以接近科學(xué)和實效的山峰。擺在我們面前的一份文件，即1998年底山東省委、省政府《關(guān)于加快旅游業(yè)發(fā)展的意見》，讀后令人十分贊嘆。1998年，%，%。面對全國地方旅游發(fā)展日益激化的競爭，山東沒有時間猶豫。我們把它看作旅游城市無形資產(chǎn)市場化的進(jìn)程，又看作“政府主導(dǎo)、企業(yè)運作”的生動舞臺。既要看自身努力，也要看市場需求。由于山東占有全國68種旅游資源中的66種，因此全省許多市、縣未來可能實現(xiàn)一地至少一個旅游品牌。在1998年度全國國際旅行社100強(qiáng)名單上，只有山東旅游公司一家排在第62位。與旅游企業(yè)的“小、弱、散”形成反比，我們注意到山東其他產(chǎn)業(yè)“盛產(chǎn)”特大企業(yè)。關(guān)于旅游品牌的商標(biāo)注冊模式也頗費思量。針對這種棘手課題，有專家提出用企業(yè)品牌代替產(chǎn)品品牌，然后在統(tǒng)一的企業(yè)品牌框架內(nèi)涵蓋其經(jīng)營的各種產(chǎn)品，形成“旅游企業(yè)品牌＋旅游產(chǎn)品類型＋具體線路”這樣一種多層次、綜合性的旅游產(chǎn)品品牌?！昂栯姳洹?、“海爾洗衣機(jī)”、“海爾電熱水器”，一個“?！弊趾推账{(lán)標(biāo)準(zhǔn)色，令人自然聯(lián)想到青島，而“企業(yè)品牌＋產(chǎn)品大類”的商標(biāo)模式更是凝煉、傳神。如果我們在今后的改革中找到更精煉、更形象、構(gòu)思更奇巧的企業(yè)品牌，轉(zhuǎn)變目前多多少少帶有行政區(qū)劃痕跡的平淡的企業(yè)名稱，那么就會把商標(biāo)中文縮短到六個字甚至五個字，品牌效果將更加強(qiáng)烈。然而，旅游品牌商標(biāo)化的深意不止于此。核心專長融合了先進(jìn)的同國際接軌的管理系統(tǒng)、開發(fā)系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)及技術(shù)裝備，它最終表現(xiàn)在向旅游市場提供的有著獨立特色、獨立風(fēng)格的核心產(chǎn)品和核心服務(wù)上。所謂“目的地旅游”則意味著旅游城市、旅游地區(qū)的名稱直接但不是單獨地在旅游品牌中出現(xiàn)，當(dāng)?shù)卣阋砸暈檎麄€城市或地區(qū)旅游形象的代表，進(jìn)而把品牌企業(yè)作為產(chǎn)業(yè)龍頭、品牌產(chǎn)品作為拳頭產(chǎn)品來對待。世紀(jì)之交，我們越來越清醒地意識到知識的力量，信息的力量，無形資產(chǎn)的力量。無疑，各地旅游品牌—名牌經(jīng)營的任何探索或進(jìn)展，都將成為全國關(guān)注的新鮮經(jīng)驗。我們要有足夠的危機(jī)感、挑戰(zhàn)精神和創(chuàng)新能力，旅游業(yè)不僅要在品牌化方面趕上國內(nèi)工業(yè)、商業(yè)、信息業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)，還必須培植一批擁有國際競爭實力、能在世界客源市場上占據(jù)份額的名牌旅游企業(yè)。我們有理由深信，當(dāng)?shù)卣畬?chuàng)建旅游品牌進(jìn)程中必然伴生的企業(yè)改制、行業(yè)重組命題將“功不可沒”，而品牌經(jīng)營亟需的地方旅游形象宣傳、權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)定、信息發(fā)布和推薦、市場環(huán)境管理等功能更是“非政府莫屬”。這類企業(yè)視旅游品牌—名牌為自身的眼睛和生命，不惜投入高比例的經(jīng)費用于品牌—名牌的創(chuàng)立、推介和維護(hù)，并把它奉為旗幟運作于企業(yè)的整個內(nèi)部環(huán)境和對外活動中。所謂“旅游企業(yè)品牌”意味著不同于以往的和現(xiàn)存的大多數(shù)企業(yè)的傳統(tǒng)思維和慣性運作。與此同步，山東旅游現(xiàn)存的最重要的精品活動和節(jié)慶（如泰山封山祭天、登山節(jié)，曲阜朝圣、孔子文化節(jié)，濰坊風(fēng)箏節(jié)，青島啤酒節(jié)，水滸旅游線，齊魯民俗旅游線等），將由于緊密連接企業(yè)品牌而“正本清源”，使劣質(zhì)企業(yè)和“野馬”再難欺世盜名，攪亂市場。無疑，海爾的成功經(jīng)驗值得借鑒。顯然，這樣的“商標(biāo)”有點累贅、冗長，核心未突出，色彩欠鮮明，難以朗朗上口，亦難記憶和傳揚。中國《商標(biāo)法》的總則中規(guī)定：“縣級以上的行政區(qū)劃的地名或者公眾知曉的外國地名，不得作為商標(biāo)。據(jù)說山東還有“電力”、“南山”、“黃海”、“三聯(lián)”、“油田”等“巨人”。非常清楚，如果保持企業(yè)現(xiàn)狀，山東旅游品牌特別是國際、國內(nèi)旅游名牌就無法獲得高知名度的依托和強(qiáng)有力的運作。因此，山東“養(yǎng)在深閨”的大量目的地和吸引物，諸如濰坊風(fēng)箏、淄博陶瓷、招遠(yuǎn)金礦和溫泉、東營黃河入?？?、日照金海岸和太陽文化、梁山水泊、沂蒙山、微山湖等等，如果以品牌經(jīng)營主導(dǎo)初始開發(fā)或中期開發(fā)，完全可能更迅速、更有效益地進(jìn)入國內(nèi)旅游市場。濟(jì)南、青島、煙臺、威海等地商務(wù)客源較多，但缺乏壟斷性資源，這并不影響它們成為擁有國際旅游品牌的熱點旅游城市，不過同樣要依靠自身的精心開發(fā)。具體而言，山東國際旅游名牌
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