中國旅游企業(yè)品牌經營運作(存儲版)
【正文】 98年山東入境旅游接待人數(shù)明顯少于區(qū)位條件可比的福建、江蘇、浙江和西南口岸云南，而旅游外匯收入則不如接待人數(shù)少于自己的遼寧和陜西。具體而言，山東國際旅游名牌的創(chuàng)建對象無疑是兩大世界遺產——泰山和曲阜“三孔”。因此，山東“養(yǎng)在深閨”的大量目的地和吸引物，諸如濰坊風箏、淄博陶瓷、招遠金礦和溫泉、東營黃河入?？?、日照金海岸和太陽文化、梁山水泊、沂蒙山、微山湖等等，如果以品牌經營主導初始開發(fā)或中期開發(fā)，完全可能更迅速、更有效益地進入國內旅游市場。據(jù)說山東還有“電力”、“南山”、“黃海”、“三聯(lián)”、“油田”等“巨人”。顯然，這樣的“商標”有點累贅、冗長，核心未突出，色彩欠鮮明，難以朗朗上口，亦難記憶和傳揚。與此同步，山東旅游現(xiàn)存的最重要的精品活動和節(jié)慶（如泰山封山祭天、登山節(jié)，曲阜朝圣、孔子文化節(jié)，濰坊風箏節(jié)，青島啤酒節(jié)，水滸旅游線，齊魯民俗旅游線等），將由于緊密連接企業(yè)品牌而“正本清源”，使劣質企業(yè)和“野馬”再難欺世盜名，攪亂市場。這類企業(yè)視旅游品牌—名牌為自身的眼睛和生命，不惜投入高比例的經費用于品牌—名牌的創(chuàng)立、推介和維護，并把它奉為旗幟運作于企業(yè)的整個內部環(huán)境和對外活動中。我們要有足夠的危機感、挑戰(zhàn)精神和創(chuàng)新能力，旅游業(yè)不僅要在品牌化方面趕上國內工業(yè)、商業(yè)、信息業(yè)和其他產業(yè)，還必須培植一批擁有國際競爭實力、能在世界客源市場上占據(jù)份額的名牌旅游企業(yè)。世紀之交，我們越來越清醒地意識到知識的力量，信息的力量，無形資產的力量。核心專長融合了先進的同國際接軌的管理系統(tǒng)、開發(fā)系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)及技術裝備，它最終表現(xiàn)在向旅游市場提供的有著獨立特色、獨立風格的核心產品和核心服務上。如果我們在今后的改革中找到更精煉、更形象、構思更奇巧的企業(yè)品牌，轉變目前多多少少帶有行政區(qū)劃痕跡的平淡的企業(yè)名稱，那么就會把商標中文縮短到六個字甚至五個字，品牌效果將更加強烈。針對這種棘手課題，有專家提出用企業(yè)品牌代替產品品牌，然后在統(tǒng)一的企業(yè)品牌框架內涵蓋其經營的各種產品，形成“旅游企業(yè)品牌＋旅游產品類型＋具體線路”這樣一種多層次、綜合性的旅游產品品牌。與旅游企業(yè)的“小、弱、散”形成反比，我們注意到山東其他產業(yè)“盛產”特大企業(yè)。由于山東占有全國68種旅游資源中的66種，因此全省許多市、縣未來可能實現(xiàn)一地至少一個旅游品牌。我們把它看作旅游城市無形資產市場化的進程，又看作“政府主導、企業(yè)運作”的生動舞臺。1998年，%，%。不廓清此類迷霧，我們就難以接近科學和實效的山峰。第三，旅游名牌企業(yè)按現(xiàn)代企業(yè)制度設置、改建和治理，往往形成不同范圍、不同類型的“人才高地”——管理典范。它最終由市場上的客戶和旅游者決定取舍，猶如足球聯(lián)賽排名榜上的“第一軍團”，只能優(yōu)勝劣汰而不能超編貶值。第五，旅游品牌最終的依托是產品內在質量，優(yōu)質優(yōu)價、批量優(yōu)勢成為品牌產品的生命。第一，旅游品牌必須同一定的旅游企業(yè)緊密連結，企業(yè)是創(chuàng)建品牌的主體之一并且獨立地、排他性地經營該項品牌。所謂品牌，最簡單的解釋就是商品的牌子，具體表現(xiàn)為通常所見的商標。旅游產品也極易模仿，極難壟斷，且無法直接注冊而取得商標專用權。庫克那樣的名牌企業(yè)，最有條件的國、中、青三大集團的品牌功能極度公散化。因此，在旅游界內部，我們沒有任何理由回避矛盾。因為專業(yè)的眼光不會僅僅停留在鼓舞人心的大好消息上，透過統(tǒng)計數(shù)據(jù)的冰山，不難發(fā)現(xiàn)旅游發(fā)展深層的訴求。對一個國家或一個地區(qū)的旅游業(yè)而言，品牌化、名牌化進程究竟意味著什么？我們只要粗線條考量現(xiàn)代市場經濟的大范圍，很容易就會發(fā)現(xiàn)，無論是在當今世界呼風喚雨的500強跨國公司，還是在中國主導經濟的100強特大企業(yè)，或是在上市公司做排頭兵的50強企業(yè)，都擁有不同范疇的獨立的著名品牌，這些品牌望文生義，家喻戶曉，蘊含著巨大的無形資產，最鮮明、最集中地標志出所在企業(yè)的產品、形象、專長和競爭實力，而這些企業(yè)也正是運用自身品牌代表的高質量、知名度和保障功能，在國際、國內市場從容搏殺，演出兼并、收購、控股、創(chuàng)新的一幕幕壯麗活劇，極大地推動了全球經濟的持續(xù)
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