【正文】 的大型控股旅游集團，不僅是山東旅游品牌經(jīng)營的迫切需要，也是全省旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的根本方向。因此，如果我們將商標(biāo)模式簡化為“旅游企業(yè)品牌＋目的地旅游”，那么，就會出現(xiàn)“山東國旅泰山游”、“山東國旅曲阜游”、“青島國旅嶗山游”這樣的品牌。當(dāng)然，各級旅游局可望在其中扮演關(guān)鍵的角色。品牌塑造不可能一蹴而就，它有待質(zhì)量和后續(xù)服務(wù)支撐下反復(fù)宣傳、堅持?jǐn)?shù)年的積累，因而創(chuàng)建企業(yè)需要保障經(jīng)營戰(zhàn)略的連續(xù)性，需要動用所有的“門店”或“聯(lián)號”，需要借助互聯(lián)網(wǎng)等高科技手段，還可以考慮同電視、報刊等新聞媒體通過股權(quán)合作，類似蘇州樂園與上海東方電視臺那樣結(jié)成資產(chǎn)紐帶解決旅游企業(yè)擴大宣傳力度而資金不足的問題。此刻，我們不禁想起“青島海爾”的家電品牌。我們深一步研究山東旅游品牌—名牌的商標(biāo)化問題，立刻發(fā)現(xiàn)尋求企業(yè)載體存在相當(dāng)大的困難。究其主因，除了航空交通偏弱、國際旅行社偏小之外，旅游產(chǎn)品形象仍屬不夠鮮明和集中。它們甚至能夠擔(dān)當(dāng)“行業(yè)母機”，進行“旅游生產(chǎn)的生產(chǎn)”、旅游“生產(chǎn)資料的生產(chǎn)”，即向本行業(yè)提供戰(zhàn)略咨詢、企業(yè)診斷及接管、金融及財務(wù)顧問、培訓(xùn)、公關(guān)等服務(wù)，能夠策劃、承辦大型社會化的旅游節(jié)慶會展活動并獲利。換言之，旅游品牌除非衰落或被淘汰，否則一定呈現(xiàn)出追求高級化的傾向。因此，我們把品牌看作企業(yè)和產(chǎn)品向外公告的“姓名”，它是對自身形象高度濃縮之后加以精心設(shè)計再盡情發(fā)揮市場功能的“標(biāo)志物”。分析問題的癥結(jié)，首先應(yīng)該承認(rèn)，中國旅游業(yè)在1978年至1999年的20多年時間里，基本上完成了由“初創(chuàng)”到“橫缶擴容”的發(fā)展，但由于從數(shù)量型、粗放型向質(zhì)量型、集約型的轉(zhuǎn)變必須經(jīng)歷一場深刻的改革，改革的中心又是更為艱難的政企分離和產(chǎn)權(quán)重組，所以旅游業(yè)不可能超越宏觀經(jīng)濟和社會條件大氣候的約束，不可能單兵疾進實現(xiàn)這場改革。因為專業(yè)的眼光不會僅僅停留在鼓舞人心的大好消息上，透過統(tǒng)計數(shù)據(jù)的冰山，不難發(fā)現(xiàn)旅游發(fā)展深層的訴求。庫克那樣的名牌企業(yè)，最有條件的國、中、青三大集團的品牌功能極度公散化。所謂品牌，最簡單的解釋就是商品的牌子，具體表現(xiàn)為通常所見的商標(biāo)。第五，旅游品牌最終的依托是產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、批量優(yōu)勢成為品牌產(chǎn)品的生命。第三，旅游名牌企業(yè)按現(xiàn)代企業(yè)制度設(shè)置、改建和治理，往往形成不同范圍、不同類型的“人才高地”——管理典范。1998年，%，%。由于山東占有全國68種旅游資源中的66種，因此全省許多市、縣未來可能實現(xiàn)一地至少一個旅游品牌。針對這種棘手課題，有專家提出用企業(yè)品牌代替產(chǎn)品品牌，然后在統(tǒng)一的企業(yè)品牌框架內(nèi)涵蓋其經(jīng)營的各種產(chǎn)品，形成“旅游企業(yè)品牌＋旅游產(chǎn)品類型＋具體線路”這樣一種多層次、綜合性的旅游產(chǎn)品品牌。核心專長融合了先進的同國際接軌的管理系統(tǒng)、開發(fā)系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)及技術(shù)裝備，它最終表現(xiàn)在向旅游市場提供的有著獨立特色、獨立風(fēng)格的核心產(chǎn)品和核心服務(wù)上。我們要有足夠的危機感、挑戰(zhàn)精神和創(chuàng)新能力，旅游業(yè)不僅要在品牌化方面趕上國內(nèi)工業(yè)、商業(yè)、信息業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)，還必須培植一批擁有國際競爭實力、能在世界客源市場上占據(jù)份額的名牌旅游企業(yè)。與此同步，山東旅游現(xiàn)存的最重要的精品活動和節(jié)慶（如泰山封山祭天、登山節(jié)，曲阜朝圣、孔子文化節(jié)，濰坊風(fēng)箏節(jié)，青島啤酒節(jié)，水滸旅游線，齊魯民俗旅游線等），將由于緊密連接企業(yè)品牌而“正本清源”，使劣質(zhì)企業(yè)和“野馬”再難欺世盜名，攪亂市場。據(jù)說山東還有“電力”、“南山”、“黃海”、“三聯(lián)”、“油田”等“巨人”。具體而言，山東國際旅游名牌的創(chuàng)建對象無疑是兩大世界遺產(chǎn)——泰山和曲阜“三孔”。今天我們還可以確認(rèn)，任何旅游發(fā)達地區(qū)或旅游發(fā)達國家，都必須建立在真實的規(guī)范的旅游品牌—旅游名牌經(jīng)營的基礎(chǔ)之上。其主要特征有以下三條。在中國現(xiàn)階段，政府也是創(chuàng)建旅游般牌的主體之一但并不參與經(jīng)營。多少年來，經(jīng)營規(guī)范又能提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的旅游企業(yè)，往往面對比實物商品更高昂、而復(fù)雜的品牌塑造成本止步退卻。正因為如此，我們特別關(guān)注品牌經(jīng)營的命題。我們需要報憂，需要出思路，出政策，針對行業(yè)內(nèi)在的深層次的弊病，探索結(jié)