中國(guó)旅游企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)運(yùn)作(已修改)
2025-07-04 04:59 本頁(yè)面
【正文】 中國(guó)旅游企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中國(guó)旅游業(yè)的品牌化訴求——為什么我們呼喚旅游品牌經(jīng)營(yíng)當(dāng)我們觀察氣勢(shì)磅礴的21世紀(jì)旅游大市場(chǎng)，也許旅游業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)將在中國(guó)異軍突起，形成最重要的潮流之一。因?yàn)閷?zhuān)業(yè)的眼光不會(huì)僅僅停留在鼓舞人心的大好消息上，透過(guò)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的冰山，不難發(fā)現(xiàn)旅游發(fā)展深層的訴求。痛下決心提高旅游產(chǎn)業(yè)素質(zhì)、提高旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量——已不再是各級(jí)旅游局的一種遙遠(yuǎn)的使命，它真正成了覆蓋整個(gè)旅游界尤其是廣大旅游企業(yè)的急切呼聲。這并非聳人聽(tīng)聞。在風(fēng)云變幻的1998年，中國(guó)旅游業(yè)盡管贏得了國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的全面續(xù)增，但全國(guó)16266家旅游企業(yè)的統(tǒng)計(jì)匯總卻敲響了憂患的警鐘：。如果說(shuō)，亞洲金融危機(jī)對(duì)1998年旅游市場(chǎng)的“重創(chuàng)”屬于某種“不可抗拒的因素”，那么明顯復(fù)蘇的1999年又如何呢？根據(jù)目前已經(jīng)收集到的信息，雖然客源市場(chǎng)在宏觀這一頭增長(zhǎng)長(zhǎng)迅猛，連連報(bào)喜，但是微觀的企業(yè)這一頭仍不樂(lè)觀，經(jīng)濟(jì)效益很難回升。因此，在旅游界內(nèi)部，我們沒(méi)有任何理由回避矛盾。我們需要報(bào)憂，需要出思路，出政策，針對(duì)行業(yè)內(nèi)在的深層次的弊病，探索結(jié)構(gòu)改革的新戰(zhàn)略。正因?yàn)槿绱?，我們特別關(guān)注品牌經(jīng)營(yíng)的命題。對(duì)一個(gè)國(guó)家或一個(gè)地區(qū)的旅游業(yè)而言，品牌化、名牌化進(jìn)程究竟意味著什么？我們只要粗線條考量現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大范圍，很容易就會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是在當(dāng)今世界呼風(fēng)喚雨的500強(qiáng)跨國(guó)公司，還是在中國(guó)主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)的100強(qiáng)特大企業(yè)，或是在上市公司做排頭兵的50強(qiáng)企業(yè)，都擁有不同范疇的獨(dú)立的著名品牌，這些品牌望文生義，家喻戶曉，蘊(yùn)含著巨大的無(wú)形資產(chǎn)，最鮮明、最集中地標(biāo)志出所在企業(yè)的產(chǎn)品、形象、專(zhuān)長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，而這些企業(yè)也正是運(yùn)用自身品牌代表的高質(zhì)量、知名度和保障功能，在國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)從容搏殺，演出兼并、收購(gòu)、控股、創(chuàng)新的一幕幕壯麗活劇，極大地推動(dòng)了全球經(jīng)濟(jì)的持續(xù)繁榮。由此我們可以確信，充分的品牌經(jīng)營(yíng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)揭示了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)走向高級(jí)化的普遍規(guī)律，也是任何產(chǎn)業(yè)同國(guó)際接軌的基石。非常遺憾，與中國(guó)工業(yè)、商業(yè)、信息業(yè)以及其他競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)業(yè)相比，我們旅游業(yè)在這方面的覺(jué)醒和操作實(shí)在是來(lái)得太晚了，可以說(shuō)已經(jīng)大大落后了。1998年，在上海證交所上市公司50強(qiáng)按主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的排名表上，除了虹橋機(jī)場(chǎng)作為旅游相關(guān)企業(yè)名列第16位以外，沒(méi)有一家真正意義上的旅游企業(yè)。在旅行社領(lǐng)域，中國(guó)沒(méi)有日本交通公社、美國(guó)運(yùn)通、英國(guó)托馬斯庫(kù)克那樣的名牌企業(yè)，最有條件的國(guó)、中、青三大集團(tuán)的品牌功能極度公散化。在飯店領(lǐng)域，中國(guó)也沒(méi)有馬里奧特、雅高、希爾頓、凱悅這樣的名牌公司，惟一的錦江集團(tuán)僅名列世界最大旅館聯(lián)號(hào)的第97位。而在景點(diǎn)領(lǐng)域，只有深圳華僑城、杭州宋城等極少企業(yè)進(jìn)行過(guò)主題公園品牌化的探索，遠(yuǎn)不能同迪斯尼公司那樣的名牌比擬，絕大部分資源品位極高的旅游地仍處于低級(jí)經(jīng)營(yíng)階段。分析問(wèn)題的癥結(jié)，首先應(yīng)該承認(rèn)，中國(guó)旅游業(yè)在1978年至1999年的20多年時(shí)間里，基本上完成了由“初創(chuàng)”到“橫缶擴(kuò)容”的發(fā)展，但由于從數(shù)量型、粗放型向質(zhì)量型、集約型的轉(zhuǎn)變必須經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的改革，改革的中心又是更為艱難的政企分離和產(chǎn)權(quán)重組，所以旅游業(yè)不可能超越宏觀經(jīng)濟(jì)和社會(huì)條件大氣候的約束，不可能單兵疾進(jìn)實(shí)現(xiàn)這場(chǎng)改革。加之旅游業(yè)發(fā)展時(shí)間太短，基礎(chǔ)太薄弱，因此時(shí)至今日，我們的旅游產(chǎn)品、旅游企業(yè)還是相當(dāng)不成熟，旅游市場(chǎng)還是相當(dāng)不規(guī)范，嚴(yán)重的分散化、同質(zhì)化（或稱(chēng)同構(gòu)化，或稱(chēng)重復(fù)建設(shè)）傾向，政府官員和企業(yè)經(jīng)理的短期行為，造成了削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)年復(fù)一年，而圍繞質(zhì)量的品牌競(jìng)爭(zhēng)幾乎找不到產(chǎn)生和培育的環(huán)境。其次，我們也應(yīng)該關(guān)注旅游產(chǎn)品的特殊性質(zhì)。它不像有形商品那樣，作為一種實(shí)物可供事先觀察、檢驗(yàn)甚至試用或退換；它也不像家居生活那樣，要對(duì)同一種必需品經(jīng)常地、反復(fù)地購(gòu)買(mǎi)和使用。旅游產(chǎn)品是一種無(wú)形產(chǎn)品，是各方面服務(wù)要素的連續(xù)組合，是花錢(qián)買(mǎi)到一個(gè)新鮮的經(jīng)歷，是一種事后獲得效果、不能重復(fù)而又彈性極大的享受型消費(fèi)。旅游產(chǎn)品也極易模仿，極難壟斷，且無(wú)法直接注冊(cè)而取得商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)。這種“個(gè)性”，恰好解釋了為什么在大氣候相同的情況下，旅游業(yè)比其他產(chǎn)業(yè)更難
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