中國旅游企業(yè)品牌經(jīng)營運(yùn)作-免費(fèi)閱讀
【正文】 中國旅游業(yè)的主流再也不能繼續(xù)徘徊在產(chǎn)品經(jīng)營的低層次上，而應(yīng)堅(jiān)決轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營的高階段。核心競爭力來自建立在專業(yè)化分工優(yōu)勢上的強(qiáng)勁的主業(yè)和穩(wěn)健的“相關(guān)多元化”，它特別強(qiáng)調(diào)杰出的企業(yè)家、專家治理機(jī)構(gòu)和新型員工群體的創(chuàng)造力。屆時(shí)，中外旅游者將是“先買品牌，后買產(chǎn)品”、“先買企業(yè)，后買產(chǎn)品”，他們完全可以方便地依據(jù)旅游企業(yè)品牌找到具體的線路產(chǎn)品和單項(xiàng)委托的“菜單”，輕松地、理智地選購出游。按照這種模式操作，就必須注冊“山東國旅泰山登山游”、“山東國旅曲阜朝圣之旅”、“青島國旅嶗山觀瀑之旅”等等品牌商標(biāo)。在上海股市1998年50強(qiáng)排名中，營收排名第3的“兗州煤業(yè)”，排名第5的“齊魯石化”，排名第11的“青島海爾”，第13名的“萊鋼股份”，第21名的“濟(jì)南輕騎”，第30名“魯北化工”，第42名“海信電器”，第47名“青島啤酒”也有凈利潤9900萬元。目前，國內(nèi)旅游市場的競爭烈度絲毫不亞于國際市場，例如江蘇、浙江兩省瞄準(zhǔn)中國最大客源地——上海的“促銷戰(zhàn)”，已經(jīng)細(xì)化到以每一個(gè)市、縣為運(yùn)作單位，沒有旅游主題甚至無法在市場上贏得“賣點(diǎn)”。它一般都應(yīng)經(jīng)過科學(xué)的市場調(diào)查、多方案比較論證、命名和特色設(shè)計(jì)、強(qiáng)化促銷、規(guī)范服務(wù)、環(huán)境管理及滿意度評估等程序，也有專家把它描述為“品牌策劃——申請品牌專利——連鎖經(jīng)營”的規(guī)律性過程。%，%?；厥字袊糜问袌雠c產(chǎn)品開發(fā)的歷程，我們今天可以確認(rèn)，“生態(tài)環(huán)境游”、“神州世紀(jì)游”這樣廣泛的旅游主題不等于旅游品牌，旅行社類別、飯店星級這種通用的企業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)也不等于旅游品牌，旅游城市、旅游區(qū)和景點(diǎn)作為公共資源或行政地名同樣不等于旅游品牌。它擁有巨大的投資擴(kuò)張空間，可以開發(fā)出成群的產(chǎn)品和服務(wù)，取得一系列資本運(yùn)作、產(chǎn)權(quán)交易領(lǐng)域的特殊效益，尤其是對外融資手段和關(guān)于注冊商標(biāo)、專利、銷售渠道和授予特許經(jīng)營權(quán)等方面的交易。誠然，旅游名牌的“含金量”或稱“正向名牌權(quán)益”是一般旅游品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不可比擬的。知識與人才的集聚程度、更新程度左右著品牌企業(yè)的興衰，而客戶和旅游者在外的口碑、滿意度和再訪率則決定相關(guān)品牌競爭的存亡。因而，不可能有同旅游企業(yè)不相關(guān)聯(lián)的旅游品牌。產(chǎn)品有商標(biāo)，企業(yè)也有商標(biāo)，兩者日趨統(tǒng)一而容易識別。這種“個(gè)性”，恰好解釋了為什么在大氣候相同的情況下，旅游業(yè)比其他產(chǎn)業(yè)更難重視和建樹品牌——名牌的原因。在飯店領(lǐng)域，中國也沒有馬里奧特、雅高、希爾頓、凱悅這樣的名牌公司，惟一的錦江集團(tuán)僅名列世界最大旅館聯(lián)號的第97位。我們需要報(bào)憂，需要出思路，出政策，針對行業(yè)內(nèi)在的深層次的弊病，探索結(jié)構(gòu)改革的新戰(zhàn)略。中國旅游企業(yè)品牌經(jīng)營運(yùn)作中國旅游業(yè)的品牌化訴求——為什么我們呼喚旅游品牌經(jīng)營當(dāng)我們觀察氣勢磅礴的21世紀(jì)旅游大市場，也許旅游業(yè)的品牌經(jīng)營將在中國異軍突起，形成最重要的潮流之一。正因?yàn)槿绱耍覀兲貏e關(guān)注品牌經(jīng)營的命題。而在景點(diǎn)領(lǐng)域，只有深圳華僑城、杭州宋城等極少企業(yè)進(jìn)行過主題公園品牌化的探索，遠(yuǎn)不能同迪斯尼公司那樣的名牌比擬，絕大部分資源品位極高的旅游地仍處于低級經(jīng)營階段。多少年來，經(jīng)營規(guī)范又能提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的旅游企業(yè)，往往面對比實(shí)物商品更高昂、而復(fù)雜的品牌塑造成本止步退卻?！捌放啤痹谠~義上是一個(gè)中性概念，并無褒貶之分，但它一旦改變語境，涉及具體的企業(yè)和產(chǎn)品即有正向或負(fù)向聯(lián)想出現(xiàn)，這種聯(lián)想在品牌運(yùn)用的不同階段又會(huì)呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)的變化。在中國現(xiàn)階段，政府也是創(chuàng)建旅游般牌的主體之一但并不參與經(jīng)營。既然旅游品牌屬于一種可變的動(dòng)態(tài)的東西，兼之無形產(chǎn)品對于有形品牌的依賴性更強(qiáng)，所以相關(guān)企業(yè)在殘酷的商戰(zhàn)中被迫不間斷地保護(hù)、改善、優(yōu)化自身的品牌，這與主營業(yè)務(wù)的開拓和創(chuàng)新完全吻合。其主要特征有以下三條。最重要的旅游名牌企業(yè)應(yīng)當(dāng)是擅長收購、兼并的上市公司和跨國公司，這些公司能夠引導(dǎo)并創(chuàng)造旅游市場需求，奠定相關(guān)地域參照的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)包括價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。今天我們還可以確認(rèn)，任何旅游發(fā)達(dá)地區(qū)或旅游發(fā)達(dá)國家，都必須建立在真實(shí)的規(guī)范的旅游品牌—旅游名牌經(jīng)營的基礎(chǔ)之上。顯然，國際客源不足及其人均消費(fèi)偏低是一個(gè)突出問題，如19
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