【正文】 名牌就無(wú)法獲得高知名度的依托和強(qiáng)有力的運(yùn)作。濟(jì)南、青島、煙臺(tái)、威海等地商務(wù)客源較多，但缺乏壟斷性資源，這并不影響它們成為擁有國(guó)際旅游品牌的熱點(diǎn)旅游城市，不過(guò)同樣要依靠自身的精心開發(fā)。與此同時(shí)，旅游資源豐富的各級(jí)地、市、縣都應(yīng)積極探索旅游品牌經(jīng)營(yíng)，盡快提高當(dāng)?shù)毓歉陕糜纹髽I(yè)、核心旅游產(chǎn)品的組織程度和競(jìng)爭(zhēng)效率?？梢哉f(shuō)，在山東創(chuàng)建旅游品牌和名牌的時(shí)機(jī)、氣候已近成熟。我們經(jīng)常聽(tīng)到“名牌景點(diǎn)”、“名牌旅游產(chǎn)品”的自稱或他稱，甚至聽(tīng)到官方公開推介大批“中國(guó)旅游王牌景點(diǎn)”的驚人之作。第二，旅游名牌在創(chuàng)建過(guò)程付出的巨大投入，將從各方面獲取超額補(bǔ)償和直接回報(bào)。鑒于旅游產(chǎn)品異地消費(fèi)的天然特性，我們不僅應(yīng)當(dāng)確認(rèn)旅游名牌是旅游品牌轉(zhuǎn)向高級(jí)階段的產(chǎn)物，還應(yīng)當(dāng)確認(rèn)旅游名牌只存在于跨地域或跨國(guó)度的經(jīng)營(yíng)空間。第四，旅游品牌與品牌企業(yè)是一個(gè)整體，該品牌不光推出某一種旅游產(chǎn)品，而且涵蓋所在企業(yè)的主要產(chǎn)品系列。不難發(fā)現(xiàn)，在上述基本要素中，最重要的是前兩項(xiàng)——企業(yè)標(biāo)志和商品標(biāo)志——亦即品牌，其他要素都可由品牌定位并延伸。三是中美簽約后，中國(guó)行將進(jìn)入世界貿(mào)易組織對(duì)旅游業(yè)帶來(lái)的沖擊已非?，F(xiàn)實(shí)，迫使我們?cè)陲L(fēng)險(xiǎn)和壓力下重新審視、加速推行旅游行業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和旅游企業(yè)的品牌建設(shè)。它不像有形商品那樣，作為一種實(shí)物可供事先觀察、檢驗(yàn)甚至試用或退換；它也不像家居生活那樣，要對(duì)同一種必需品經(jīng)常地、反復(fù)地購(gòu)買和使用。1998年，在上海證交所上市公司50強(qiáng)按主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的排名表上，除了虹橋機(jī)場(chǎng)作為旅游相關(guān)企業(yè)名列第16位以外，沒(méi)有一家真正意義上的旅游企業(yè)。在風(fēng)云變幻的1998年，中國(guó)旅游業(yè)盡管贏得了國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的全面續(xù)增，但全國(guó)16266家旅游企業(yè)的統(tǒng)計(jì)匯總卻敲響了憂患的警鐘：。這并非聳人聽(tīng)聞。非常遺憾，與中國(guó)工業(yè)、商業(yè)、信息業(yè)以及其他競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)業(yè)相比，我們旅游業(yè)在這方面的覺(jué)醒和操作實(shí)在是來(lái)得太晚了，可以說(shuō)已經(jīng)大大落后了。其次，我們也應(yīng)該關(guān)注旅游產(chǎn)品的特殊性質(zhì)。二是關(guān)于“和江三峽”商標(biāo)專用權(quán)的一場(chǎng)官司轟動(dòng)全國(guó)，上自國(guó)家旅游局下到地方旅行社觸動(dòng)極大，紛紛開始領(lǐng)悟到旅游品牌權(quán)益問(wèn)題非同小可，要未雨綢繆，因勢(shì)利導(dǎo)。其基本要素包括：企業(yè)標(biāo)志，商品標(biāo)志；企業(yè)名稱，商品名稱；宣傳詞，廣告語(yǔ)，座右銘，口號(hào)，標(biāo)語(yǔ)；標(biāo)準(zhǔn)字系列；標(biāo)準(zhǔn)色系列；花紋，圖案，徽章；象征物，吉祥物；圖文版面等。其中，極少數(shù)經(jīng)由高科技或風(fēng)險(xiǎn)投資開發(fā)的旅游產(chǎn)品以及高難度、非競(jìng)爭(zhēng)性的探險(xiǎn)旅游產(chǎn)品，亦可在一定時(shí)期內(nèi)申請(qǐng)品牌專利。我們?cè)谇拔脑?jīng)提到的那些旅游業(yè)的跨國(guó)公司，無(wú)一不是世界級(jí)的旅游名牌企業(yè)，其旅游產(chǎn)品也堪稱國(guó)際名牌。結(jié)果是旅游名牌不僅利于占領(lǐng)團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)，更容易占有散客市場(chǎng)?？上У氖?，我們長(zhǎng)期以來(lái)僅僅停留在把“旅游品牌”、“旅游名牌”隨意作為宣傳用語(yǔ)的階段，有著太多的誤區(qū)。像山東這樣高度解放思想，高度開放市場(chǎng)環(huán)境，提出一系列富有創(chuàng)意的旅游發(fā)展新戰(zhàn)略，也就是完全務(wù)實(shí)地確立了產(chǎn)業(yè)政策和配套支持措施。一個(gè)揮之不去的命題是，山東必須在五年內(nèi)臥薪嘗膽，鼓勵(lì)重點(diǎn)城市規(guī)范旅游品牌經(jīng)營(yíng)，真正創(chuàng)建出一至二個(gè)國(guó)際旅游名牌、三至四個(gè)國(guó)內(nèi)旅游名牌，形成經(jīng)久不衰的旅游吸引物和可持續(xù)的游客潮流。但從全省來(lái)說(shuō)，無(wú)論如何不應(yīng)分散重點(diǎn)，打到海外去越集中越有力。全省沒(méi)有大的跨地域飯店集團(tuán)，已建立的新立克、泰山、蓬萊三家旅游集團(tuán)也未能躋身全國(guó)前茅，曲阜作為縣級(jí)市更缺少大型旅游企業(yè)。正因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品的基本原料——旅游資源和旅游地域?qū)儆诠参锲?，不能被某一家企業(yè)所壟斷，所以單一、具體的旅游產(chǎn)品（線路組合）的商標(biāo)化、品牌化缺乏可行性。企業(yè)品牌領(lǐng)先而突出，產(chǎn)品大類隨之如流水行云，易讀易記，聞?wù)哔p心悅目，而購(gòu)者自會(huì)進(jìn)一步去了解具體的型號(hào)和性能。我們?cè)凇奥糜纹髽I(yè)品牌＋目的地旅游”的模式中分別找到了企業(yè)與政府的定位，前者與后者對(duì)應(yīng)相加，在新的發(fā)展臺(tái)階上確立了各自肩負(fù)的職責(zé)。必須再次指出，旅游經(jīng)濟(jì)不同于其他產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的綜合特性以及相關(guān)配套還未完善的現(xiàn)狀，決定了創(chuàng)建旅游品牌離開“政府主導(dǎo)在中國(guó)仍是不可想象的。10 / 1