中國旅游企業(yè)品牌經(jīng)營運(yùn)作(完整版)
【正文】 利潤，新產(chǎn)品推出易被接受而獲利，以及憑借批量優(yōu)勢導(dǎo)致上、下游相關(guān)企業(yè)給予更高折扣等等。旅游名牌是一種精萃，是國內(nèi)一流甚至國際一流，它決不可能遍地開花，俯拾皆是。品牌企業(yè)往往運(yùn)用其知名度和衍生功能不斷開發(fā)新產(chǎn)品、新客源，實(shí)現(xiàn)橫向代理的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營乃至縱向控股的連鎖經(jīng)營。我們據(jù)此推斷旅游品牌的一些特征，主要有以下五條。怎樣理解旅游品牌和旅游名牌我們進(jìn)而辨析旅游品牌經(jīng)營的基本概念。旅游產(chǎn)品是一種無形產(chǎn)品，是各方面服務(wù)要素的連續(xù)組合，是花錢買到一個(gè)新鮮的經(jīng)歷，是一種事后獲得效果、不能重復(fù)而又彈性極大的享受型消費(fèi)。在旅行社領(lǐng)域，中國沒有日本交通公社、美國運(yùn)通、英國托馬斯如果說，亞洲金融危機(jī)對1998年旅游市場的“重創(chuàng)”屬于某種“不可抗拒的因素”，那么明顯復(fù)蘇的1999年又如何呢？根據(jù)目前已經(jīng)收集到的信息，雖然客源市場在宏觀這一頭增長長迅猛，連連報(bào)喜，但是微觀的企業(yè)這一頭仍不樂觀，經(jīng)濟(jì)效益很難回升。痛下決心提高旅游產(chǎn)業(yè)素質(zhì)、提高旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量——已不再是各級旅游局的一種遙遠(yuǎn)的使命，它真正成了覆蓋整個(gè)旅游界尤其是廣大旅游企業(yè)的急切呼聲。由此我們可以確信，充分的品牌經(jīng)營和品牌競爭揭示了市場經(jīng)濟(jì)走向高級化的普遍規(guī)律，也是任何產(chǎn)業(yè)同國際接軌的基石。加之旅游業(yè)發(fā)展時(shí)間太短，基礎(chǔ)太薄弱，因此時(shí)至今日，我們的旅游產(chǎn)品、旅游企業(yè)還是相當(dāng)不成熟，旅游市場還是相當(dāng)不規(guī)范，嚴(yán)重的分散化、同質(zhì)化（或稱同構(gòu)化，或稱重復(fù)建設(shè)）傾向，政府官員和企業(yè)經(jīng)理的短期行為，造成了削價(jià)競爭年復(fù)一年，而圍繞質(zhì)量的品牌競爭幾乎找不到產(chǎn)生和培育的環(huán)境。一是《財(cái)富》論壇世界500強(qiáng)年會在上海舉行，我們親眼看到當(dāng)代第一流跨國公司的品牌地位和名牌形象，有著多么巨大的風(fēng)采、價(jià)值、經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和連鎖影響。有學(xué)者認(rèn)為，“視覺識別”是形象識別最有效的傳播媒介，它將企業(yè)的理念、精神、思想、方針等主體性內(nèi)容以視覺形式加以外化，充分引起社會公眾的注意，留下全面、準(zhǔn)確、明了、統(tǒng)一的深刻印象，產(chǎn)生認(rèn)同感，達(dá)到識別的目的。第三，旅游品牌只有實(shí)現(xiàn)商標(biāo)化才能經(jīng)營運(yùn)作，注冊商標(biāo)成為旅游品牌獲得相應(yīng)市場競爭專用權(quán)的前提。為數(shù)不多的成功企業(yè)能夠穿越競爭風(fēng)浪，做大做強(qiáng)，將一般品牌發(fā)展為著名品牌，這就是旅游名牌。企業(yè)據(jù)此“明星效應(yīng)”，大大降低了客源招徠及客戶合作中的“確認(rèn)成本”；而旅游者也據(jù)此“從善如流”，大大降低了選擇和購買產(chǎn)品的“確認(rèn)成本”。綜上所述，圍繞旅游品牌—名牌經(jīng)營的理論和實(shí)踐問題，雖然帶有旅游市場供求關(guān)系的鮮明個(gè)性，在本質(zhì)上并不迥異于其他經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。擺在我們面前的一份文件，即1998年底山東省委、省政府《關(guān)于加快旅游業(yè)發(fā)展的意見》，讀后令人十分贊嘆。面對全國地方旅游發(fā)展日益激化的競爭，山東沒有時(shí)間猶豫。既要看自身努力，也要看市場需求。在1998年度全國國際旅行社100強(qiáng)名單上，只有山東旅游公司一家排在第62位。關(guān)于旅游品牌的商標(biāo)注冊模式也頗費(fèi)思量?！昂栯姳洹薄ⅰ昂栂匆聶C(jī)”、“海爾電熱水器”，一個(gè)“?！弊趾推账{(lán)標(biāo)準(zhǔn)色，令人自然聯(lián)想到青島，而“企業(yè)品牌＋產(chǎn)品大類”的商標(biāo)模式更是凝煉、傳神。然而，旅游品牌商標(biāo)化的深意不止于此。所謂“目的地旅游”則意味著旅游城市、旅游地區(qū)的名稱直接但不是單獨(dú)地在旅游品牌中出現(xiàn)，當(dāng)?shù)卣阋砸暈檎麄€(gè)城市或地區(qū)旅游形象的代表，進(jìn)而把品牌企業(yè)作為產(chǎn)業(yè)龍頭、品牌產(chǎn)品作為拳頭產(chǎn)品來對待。無疑，各地旅游品牌—名牌經(jīng)營的任何探索或進(jìn)展，都將成為全國關(guān)注的新鮮經(jīng)驗(yàn)。我們有理由深信，當(dāng)?shù)卣畬?chuàng)建旅游品牌進(jìn)程中必然伴生的企業(yè)改制、行業(yè)重組命題將“功不可沒”，而品牌經(jīng)營亟需的地方旅游形象宣傳、權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)定、信息發(fā)布和推薦、市場環(huán)境管理等功能更是“非政府莫屬”。所謂“旅游企業(yè)品牌”意味著不同于以往的和現(xiàn)存的大多數(shù)企業(yè)的傳統(tǒng)思維和慣性運(yùn)作。無疑，海爾的成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。中國《商標(biāo)法》的總則中規(guī)定：“縣級以上的行政區(qū)劃的地名或者公眾知曉的外國地名，不得作為商標(biāo)。非常清楚，如果保持企業(yè)現(xiàn)狀，山東旅游品牌特別是國際、國內(nèi)旅游
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