中國旅游企業(yè)品牌經(jīng)營運作-wenkub
2023-07-07 04:59:29 本頁面
【正文】 的視野上，以震撼性的力量喚醒了我們旅游界的品牌─名牌意識。旅游產(chǎn)品是一種無形產(chǎn)品，是各方面服務要素的連續(xù)組合，是花錢買到一個新鮮的經(jīng)歷，是一種事后獲得效果、不能重復而又彈性極大的享受型消費。分析問題的癥結(jié)，首先應該承認，中國旅游業(yè)在1978年至1999年的20多年時間里，基本上完成了由“初創(chuàng)”到“橫缶擴容”的發(fā)展，但由于從數(shù)量型、粗放型向質(zhì)量型、集約型的轉(zhuǎn)變必須經(jīng)歷一場深刻的改革，改革的中心又是更為艱難的政企分離和產(chǎn)權重組，所以旅游業(yè)不可能超越宏觀經(jīng)濟和社會條件大氣候的約束，不可能單兵疾進實現(xiàn)這場改革。在旅行社領域，中國沒有日本交通公社、美國運通、英國托馬斯對一個國家或一個地區(qū)的旅游業(yè)而言，品牌化、名牌化進程究竟意味著什么？我們只要粗線條考量現(xiàn)代市場經(jīng)濟的大范圍，很容易就會發(fā)現(xiàn)，無論是在當今世界呼風喚雨的500強跨國公司，還是在中國主導經(jīng)濟的100強特大企業(yè)，或是在上市公司做排頭兵的50強企業(yè)，都擁有不同范疇的獨立的著名品牌，這些品牌望文生義，家喻戶曉，蘊含著巨大的無形資產(chǎn)，最鮮明、最集中地標志出所在企業(yè)的產(chǎn)品、形象、專長和競爭實力，而這些企業(yè)也正是運用自身品牌代表的高質(zhì)量、知名度和保障功能，在國際、國內(nèi)市場從容搏殺，演出兼并、收購、控股、創(chuàng)新的一幕幕壯麗活劇，極大地推動了全球經(jīng)濟的持續(xù)繁榮。如果說，亞洲金融危機對1998年旅游市場的“重創(chuàng)”屬于某種“不可抗拒的因素”，那么明顯復蘇的1999年又如何呢？根據(jù)目前已經(jīng)收集到的信息，雖然客源市場在宏觀這一頭增長長迅猛，連連報喜，但是微觀的企業(yè)這一頭仍不樂觀，經(jīng)濟效益很難回升。因為專業(yè)的眼光不會僅僅停留在鼓舞人心的大好消息上，透過統(tǒng)計數(shù)據(jù)的冰山，不難發(fā)現(xiàn)旅游發(fā)展深層的訴求。痛下決心提高旅游產(chǎn)業(yè)素質(zhì)、提高旅游經(jīng)濟運行質(zhì)量——已不再是各級旅游局的一種遙遠的使命，它真正成了覆蓋整個旅游界尤其是廣大旅游企業(yè)的急切呼聲。因此，在旅游界內(nèi)部，我們沒有任何理由回避矛盾。由此我們可以確信，充分的品牌經(jīng)營和品牌競爭揭示了市場經(jīng)濟走向高級化的普遍規(guī)律，也是任何產(chǎn)業(yè)同國際接軌的基石。庫克那樣的名牌企業(yè)，最有條件的國、中、青三大集團的品牌功能極度公散化。加之旅游業(yè)發(fā)展時間太短，基礎太薄弱，因此時至今日，我們的旅游產(chǎn)品、旅游企業(yè)還是相當不成熟，旅游市場還是相當不規(guī)范，嚴重的分散化、同質(zhì)化（或稱同構化，或稱重復建設）傾向，政府官員和企業(yè)經(jīng)理的短期行為，造成了削價競爭年復一年，而圍繞質(zhì)量的品牌競爭幾乎找不到產(chǎn)生和培育的環(huán)境。旅游產(chǎn)品也極易模仿，極難壟斷，且無法直接注冊而取得商標專用權。一是《財富》論壇世界500強年會在上海舉行，我們親眼看到當代第一流跨國公司的品牌地位和名牌形象，有著多么巨大的風采、價值、經(jīng)濟效應和連鎖影響。所謂品牌，最簡單的解釋就是商品的牌子，具體表現(xiàn)為通常所見的商標。有學者認為，“視覺識別”是形象識別最有效的傳播媒介，它將企業(yè)的理念、精神、思想、方針等主體性內(nèi)容以視覺形式加以外化，充分引起社會公眾的注意，留下全面、準確、明了、統(tǒng)一的深刻印象，產(chǎn)生認同感，達到識別的目的。第一，旅游品牌必須同一定的旅游企業(yè)緊密連結(jié)，企業(yè)是創(chuàng)建品牌的主體之一并且獨立地、排他性地經(jīng)營該項品牌。第三，旅游品牌只有實現(xiàn)商標化才能經(jīng)營運作，注冊商標成為旅游品牌獲得相應市場競爭專用權的前提。第五，旅游品牌最終的依托是產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、批量優(yōu)勢成為品牌產(chǎn)品的生命。為數(shù)不多的成功企業(yè)能夠穿越競爭風浪，做大做強，將一般品牌發(fā)展為著名品牌，這就是旅游名牌。它最終由市場上的客戶和旅游者決定取舍，猶如足球聯(lián)賽排名榜上的“第一軍團”，只能優(yōu)勝劣汰而不能超編貶值。企業(yè)據(jù)此“明星效應”，大大降低了客源招徠及客戶合作中的“確認成本”；而旅游者也據(jù)此“從善如流”，大大降低了選擇和購買產(chǎn)品的“確認成本”。第三，旅游名牌企業(yè)按現(xiàn)代企業(yè)制度設置、改建和治理，往往形成不同范圍、不同類型的“人才高地”——管理典范。綜上所述，圍繞旅游品牌—名牌經(jīng)營的理論和實踐問題，雖然帶有旅游市
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