中國旅游企業(yè)品牌經(jīng)營運作-文庫吧
2025-06-07 04:59 本頁面
【正文】 重視和建樹品牌——名牌的原因。多少年來，經(jīng)營規(guī)范又能提供優(yōu)質產(chǎn)品的旅游企業(yè)，往往面對比實物商品更高昂、而復雜的品牌塑造成本止步退卻。而在實物商品市場上十分精明的消費者，一旦置身于品牌短缺、信息短缺的“虛幻”的旅游市場，就屢屢被經(jīng)營不規(guī)范的旅游企業(yè)甚至“野馬”提供的劣質產(chǎn)品所蒙騙，盲目付出慘痛的代價.值得慶幸的是，1999年以來有三件大事，終于在高遠的視野上，以震撼性的力量喚醒了我們旅游界的品牌─名牌意識。一是《財富》論壇世界500強年會在上海舉行，我們親眼看到當代第一流跨國公司的品牌地位和名牌形象，有著多么巨大的風采、價值、經(jīng)濟效應和連鎖影響。二是關于“和江三峽”商標專用權的一場官司轟動全國，上自國家旅游局下到地方旅行社觸動極大，紛紛開始領悟到旅游品牌權益問題非同小可，要未雨綢繆，因勢利導。三是中美簽約后，中國行將進入世界貿(mào)易組織對旅游業(yè)帶來的沖擊已非?，F(xiàn)實，迫使我們在風險和壓力下重新審視、加速推行旅游行業(yè)的結構優(yōu)化和旅游企業(yè)的品牌建設。怎樣理解旅游品牌和旅游名牌我們進而辨析旅游品牌經(jīng)營的基本概念。所謂品牌，最簡單的解釋就是商品的牌子，具體表現(xiàn)為通常所見的商標。產(chǎn)品有商標，企業(yè)也有商標，兩者日趨統(tǒng)一而容易識別?！捌放啤痹谠~義上是一個中性概念，并無褒貶之分，但它一旦改變語境，涉及具體的企業(yè)和產(chǎn)品即有正向或負向聯(lián)想出現(xiàn)，這種聯(lián)想在品牌運用的不同階段又會呈現(xiàn)動態(tài)的變化。因此，我們把品牌看作企業(yè)和產(chǎn)品向外公告的“姓名”，它是對自身形象高度濃縮之后加以精心設計再盡情發(fā)揮市場功能的“標志物”。有學者認為，“視覺識別”是形象識別最有效的傳播媒介，它將企業(yè)的理念、精神、思想、方針等主體性內(nèi)容以視覺形式加以外化，充分引起社會公眾的注意，留下全面、準確、明了、統(tǒng)一的深刻印象，產(chǎn)生認同感，達到識別的目的。其基本要素包括：企業(yè)標志，商品標志；企業(yè)名稱，商品名稱；宣傳詞，廣告語，座右銘，口號，標語；標準字系列；標準色系列；花紋，圖案，徽章；象征物，吉祥物；圖文版面等。不難發(fā)現(xiàn)，在上述基本要素中，最重要的是前兩項——企業(yè)標志和商品標志——亦即品牌，其他要素都可由品牌定位并延伸。我們據(jù)此推斷旅游品牌的一些特征，主要有以下五條。第一，旅游品牌必須同一定的旅游企業(yè)緊密連結，企業(yè)是創(chuàng)建品牌的主體之一并且獨立地、排他性地經(jīng)營該項品牌。因而，不可能有同旅游企業(yè)不相關聯(lián)的旅游品牌。在中國現(xiàn)階段，政府也是創(chuàng)建旅游般牌的主體之一但并不參與經(jīng)營。第二，旅游品牌必然落實到可供游客購買的具體的旅游產(chǎn)品，表現(xiàn)為具有出游使用價值的標價產(chǎn)品，因而不存在“不可購買”、“不可銷售”的旅游品牌產(chǎn)品。第三，旅游品牌只有實現(xiàn)商標化才能經(jīng)營運作，注冊商標成為旅游品牌獲得相應市場競爭專用權的前提。其中，極少數(shù)經(jīng)由高科技或風險投資開發(fā)的旅游產(chǎn)品以及高難度、非競爭性的探險旅游產(chǎn)品，亦可在一定時期內(nèi)申請品牌專利。第四，旅游品牌與品牌企業(yè)是一個整體，該品牌不光推出某一種旅游產(chǎn)品，而且涵蓋所在企業(yè)的主要產(chǎn)品系列。品牌企業(yè)往往運用其知名度和衍生功能不斷開發(fā)新產(chǎn)品、新客源，實現(xiàn)橫向代理的網(wǎng)絡經(jīng)營乃至縱向控股的連鎖經(jīng)營。第五，旅游品牌最終的依托是產(chǎn)品內(nèi)在質量，優(yōu)質優(yōu)價、批量優(yōu)勢成為品牌產(chǎn)品的生命。知識與人才的集聚程度、更新程度左右著品牌企業(yè)的興衰，而客戶和旅游者在外的口碑、滿意度和再訪率則決定相關品牌競爭的存亡。既然旅游品牌屬于一種可變的動態(tài)的東西，兼之無形產(chǎn)品對于有形品牌的依賴性更強，所以相關企業(yè)在殘酷的商戰(zhàn)中被迫不間斷地保護、改善、優(yōu)化自身的品牌，這與主營業(yè)務的開拓和創(chuàng)新完全吻合。換言之，旅游品牌除非衰落或被淘汰，否則一定呈現(xiàn)出追求高級化的傾向。為數(shù)不多的成功企業(yè)能夠穿越競爭風浪，做大做強，將一般品牌發(fā)展為著名品牌，這就是旅游名牌。我們在前文曾經(jīng)提到的那些旅游業(yè)的跨國公司，無一不是世界級的旅游名牌企業(yè)，其旅游產(chǎn)品也堪稱國際名牌。鑒于旅游產(chǎn)品異地消費的天然特性，我們不僅應當確認旅游名牌是旅游品牌轉向高級階段的產(chǎn)物，還應當確認
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