中國(guó)旅游企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)運(yùn)作-文庫(kù)吧資料
2025-06-28 04:59本頁(yè)面
【正文】 1998年山東入境旅游接待人數(shù)明顯少于區(qū)位條件可比的福建、江蘇、浙江和西南口岸云南，而旅游外匯收入則不如接待人數(shù)少于自己的遼寧和陜西。1998年，%，%?？梢哉f(shuō)，在山東創(chuàng)建旅游品牌和名牌的時(shí)機(jī)、氣候已近成熟。擺在我們面前的一份文件，即1998年底山東省委、省政府《關(guān)于加快旅游業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)》，讀后令人十分贊嘆。今天我們還可以確認(rèn)，任何旅游發(fā)達(dá)地區(qū)或旅游發(fā)達(dá)國(guó)家，都必須建立在真實(shí)的規(guī)范的旅游品牌—旅游名牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)之上。不廓清此類(lèi)迷霧，我們就難以接近科學(xué)和實(shí)效的山峰。我們經(jīng)常聽(tīng)到“名牌景點(diǎn)”、“名牌旅游產(chǎn)品”的自稱(chēng)或他稱(chēng)，甚至聽(tīng)到官方公開(kāi)推介大批“中國(guó)旅游王牌景點(diǎn)”的驚人之作。綜上所述，圍繞旅游品牌—名牌經(jīng)營(yíng)的理論和實(shí)踐問(wèn)題，雖然帶有旅游市場(chǎng)供求關(guān)系的鮮明個(gè)性，在本質(zhì)上并不迥異于其他經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。最重要的旅游名牌企業(yè)應(yīng)當(dāng)是擅長(zhǎng)收購(gòu)、兼并的上市公司和跨國(guó)公司，這些公司能夠引導(dǎo)并創(chuàng)造旅游市場(chǎng)需求，奠定相關(guān)地域參照的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)包括價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。第三，旅游名牌企業(yè)按現(xiàn)代企業(yè)制度設(shè)置、改建和治理，往往形成不同范圍、不同類(lèi)型的“人才高地”——管理典范。第二，旅游名牌在創(chuàng)建過(guò)程付出的巨大投入，將從各方面獲取超額補(bǔ)償和直接回報(bào)。企業(yè)據(jù)此“明星效應(yīng)”，大大降低了客源招徠及客戶(hù)合作中的“確認(rèn)成本”；而旅游者也據(jù)此“從善如流”，大大降低了選擇和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的“確認(rèn)成本”。其主要特征有以下三條。它最終由市場(chǎng)上的客戶(hù)和旅游者決定取舍，猶如足球聯(lián)賽排名榜上的“第一軍團(tuán)”，只能優(yōu)勝劣汰而不能超編貶值。鑒于旅游產(chǎn)品異地消費(fèi)的天然特性，我們不僅應(yīng)當(dāng)確認(rèn)旅游名牌是旅游品牌轉(zhuǎn)向高級(jí)階段的產(chǎn)物，還應(yīng)當(dāng)確認(rèn)旅游名牌只存在于跨地域或跨國(guó)度的經(jīng)營(yíng)空間。為數(shù)不多的成功企業(yè)能夠穿越競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)浪，做大做強(qiáng)，將一般品牌發(fā)展為著名品牌，這就是旅游名牌。既然旅游品牌屬于一種可變的動(dòng)態(tài)的東西，兼之無(wú)形產(chǎn)品對(duì)于有形品牌的依賴(lài)性更強(qiáng)，所以相關(guān)企業(yè)在殘酷的商戰(zhàn)中被迫不間斷地保護(hù)、改善、優(yōu)化自身的品牌，這與主營(yíng)業(yè)務(wù)的開(kāi)拓和創(chuàng)新完全吻合。第五，旅游品牌最終的依托是產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、批量?jī)?yōu)勢(shì)成為品牌產(chǎn)品的生命。第四，旅游品牌與品牌企業(yè)是一個(gè)整體，該品牌不光推出某一種旅游產(chǎn)品，而且涵蓋所在企業(yè)的主要產(chǎn)品系列。第三，旅游品牌只有實(shí)現(xiàn)商標(biāo)化才能經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，注冊(cè)商標(biāo)成為旅游品牌獲得相應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)專(zhuān)用權(quán)的前提。在中國(guó)現(xiàn)階段，政府也是創(chuàng)建旅游般牌的主體之一但并不參與經(jīng)營(yíng)。第一，旅游品牌必須同一定的旅游企業(yè)緊密連結(jié)，企業(yè)是創(chuàng)建品牌的主體之一并且獨(dú)立地、排他性地經(jīng)營(yíng)該項(xiàng)品牌。不難發(fā)現(xiàn)，在上述基本要素中，最重要的是前兩項(xiàng)——企業(yè)標(biāo)志和商品標(biāo)志——亦即品牌，其他要素都可由品牌定位并延伸。有學(xué)者認(rèn)為，“視覺(jué)識(shí)別”是形象識(shí)別最有效的傳播媒介，它將企業(yè)的理念、精神、思想、方針等主體性?xún)?nèi)容以視覺(jué)形式加以外化，充分引起社會(huì)公眾的注意，留下全面、準(zhǔn)確、明了、統(tǒng)一的深刻印象，產(chǎn)生認(rèn)同感，達(dá)到識(shí)別的目的?！捌放啤痹谠~義上是一個(gè)中性概念，并無(wú)褒貶之分，但它一旦改變語(yǔ)境，涉及具體的企業(yè)和產(chǎn)品即有正向或負(fù)向聯(lián)想出現(xiàn)，這種聯(lián)想在品牌運(yùn)用的不同階段又會(huì)呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)的變化。所謂品牌，最簡(jiǎn)單的解釋就是商品的牌子，具體表現(xiàn)為通常所見(jiàn)的商標(biāo)。三是中美簽約后，中國(guó)行將進(jìn)入世界貿(mào)易組織對(duì)旅游業(yè)帶來(lái)的沖擊已非?，F(xiàn)實(shí)，迫使我們?cè)陲L(fēng)險(xiǎn)和壓力下重新審視、加速推行旅游行業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和旅游企業(yè)的品牌建設(shè)。一是《財(cái)富》論壇世界500強(qiáng)年會(huì)在上海舉行，我們親眼看到當(dāng)代第一流跨國(guó)公司的品牌地位和名牌形象，有著多么巨大的風(fēng)采、價(jià)值、經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和連鎖影響。多少年來(lái)，經(jīng)營(yíng)規(guī)范又能提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的旅游企業(yè)，往往面對(duì)比實(shí)物商品更高昂、而復(fù)雜的品牌塑造成本止步退卻。旅游產(chǎn)品也極易模仿，極難壟斷，且無(wú)法直接注冊(cè)而取得商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)。它不像有形商品那樣，作為一種實(shí)物可供事先觀察、檢驗(yàn)甚至試用或退換；它也不像家居生活那樣，要對(duì)同一種必需品經(jīng)常地、反復(fù)地購(gòu)買(mǎi)和使用。加之旅游業(yè)發(fā)展時(shí)間太短，基礎(chǔ)太薄弱，因此時(shí)至今日，我們的旅游產(chǎn)品、旅游
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