中國(guó)旅游企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)運(yùn)作-在線瀏覽
2024-08-02 04:59本頁(yè)面
【正文】 性的力量喚醒了我們旅游界的品牌─名牌意識(shí)。二是關(guān)于“和江三峽”商標(biāo)專用權(quán)的一場(chǎng)官司轟動(dòng)全國(guó)，上自國(guó)家旅游局下到地方旅行社觸動(dòng)極大，紛紛開(kāi)始領(lǐng)悟到旅游品牌權(quán)益問(wèn)題非同小可，要未雨綢繆，因勢(shì)利導(dǎo)。怎樣理解旅游品牌和旅游名牌我們進(jìn)而辨析旅游品牌經(jīng)營(yíng)的基本概念。產(chǎn)品有商標(biāo)，企業(yè)也有商標(biāo)，兩者日趨統(tǒng)一而容易識(shí)別。因此，我們把品牌看作企業(yè)和產(chǎn)品向外公告的“姓名”，它是對(duì)自身形象高度濃縮之后加以精心設(shè)計(jì)再盡情發(fā)揮市場(chǎng)功能的“標(biāo)志物”。其基本要素包括：企業(yè)標(biāo)志，商品標(biāo)志；企業(yè)名稱，商品名稱；宣傳詞，廣告語(yǔ)，座右銘，口號(hào)，標(biāo)語(yǔ)；標(biāo)準(zhǔn)字系列；標(biāo)準(zhǔn)色系列；花紋，圖案，徽章；象征物，吉祥物；圖文版面等。我們據(jù)此推斷旅游品牌的一些特征，主要有以下五條。因而，不可能有同旅游企業(yè)不相關(guān)聯(lián)的旅游品牌。第二，旅游品牌必然落實(shí)到可供游客購(gòu)買的具體的旅游產(chǎn)品，表現(xiàn)為具有出游使用價(jià)值的標(biāo)價(jià)產(chǎn)品，因而不存在“不可購(gòu)買”、“不可銷售”的旅游品牌產(chǎn)品。其中，極少數(shù)經(jīng)由高科技或風(fēng)險(xiǎn)投資開(kāi)發(fā)的旅游產(chǎn)品以及高難度、非競(jìng)爭(zhēng)性的探險(xiǎn)旅游產(chǎn)品，亦可在一定時(shí)期內(nèi)申請(qǐng)品牌專利。品牌企業(yè)往往運(yùn)用其知名度和衍生功能不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新客源，實(shí)現(xiàn)橫向代理的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)乃至縱向控股的連鎖經(jīng)營(yíng)。知識(shí)與人才的集聚程度、更新程度左右著品牌企業(yè)的興衰，而客戶和旅游者在外的口碑、滿意度和再訪率則決定相關(guān)品牌競(jìng)爭(zhēng)的存亡。換言之，旅游品牌除非衰落或被淘汰，否則一定呈現(xiàn)出追求高級(jí)化的傾向。我們?cè)谇拔脑?jīng)提到的那些旅游業(yè)的跨國(guó)公司，無(wú)一不是世界級(jí)的旅游名牌企業(yè)，其旅游產(chǎn)品也堪稱國(guó)際名牌。旅游名牌是一種精萃，是國(guó)內(nèi)一流甚至國(guó)際一流，它決不可能遍地開(kāi)花，俯拾皆是。誠(chéng)然，旅游名牌的“含金量”或稱“正向名牌權(quán)益”是一般旅游品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不可比擬的。第一，旅游名牌擁有穩(wěn)定的“雙高”（知名度、形象認(rèn)同性）名牌幾乎是服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)秀、市場(chǎng)聲譽(yù)良好、信用可靠的同義語(yǔ)，常常成為國(guó)內(nèi)、國(guó)際旅游的宣傳熱點(diǎn)和銷售熱點(diǎn)。結(jié)果是旅游名牌不僅利于占領(lǐng)團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)，更容易占有散客市場(chǎng)。諸如銷售規(guī)模擴(kuò)大主營(yíng)收入，游客忠誠(chéng)度（或稱復(fù)游率、回頭率）提高出租率，產(chǎn)品溢價(jià)增長(zhǎng)利潤(rùn)，新產(chǎn)品推出易被接受而獲利，以及憑借批量?jī)?yōu)勢(shì)導(dǎo)致上、下游相關(guān)企業(yè)給予更高折扣等等。它擁有巨大的投資擴(kuò)張空間，可以開(kāi)發(fā)出成群的產(chǎn)品和服務(wù)，取得一系列資本運(yùn)作、產(chǎn)權(quán)交易領(lǐng)域的特殊效益，尤其是對(duì)外融資手段和關(guān)于注冊(cè)商標(biāo)、專利、銷售渠道和授予特許經(jīng)營(yíng)權(quán)等方面的交易。它們甚至能夠擔(dān)當(dāng)“行業(yè)母機(jī)”，進(jìn)行“旅游生產(chǎn)的生產(chǎn)”、旅游“生產(chǎn)資料的生產(chǎn)”，即向本行業(yè)提供戰(zhàn)略咨詢、企業(yè)診斷及接管、金融及財(cái)務(wù)顧問(wèn)、培訓(xùn)、公關(guān)等服務(wù)，能夠策劃、承辦大型社會(huì)化的旅游節(jié)慶會(huì)展活動(dòng)并獲利?？上У氖牵覀冮L(zhǎng)期以來(lái)僅僅停留在把“旅游品牌”、“旅游名牌”隨意作為宣傳用語(yǔ)的階段，有著太多的誤區(qū)。這不但有失嚴(yán)謹(jǐn)和規(guī)范，而且成了真正創(chuàng)建旅游品牌——名牌的阻力。回首中國(guó)旅游市場(chǎng)與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的歷程，我們今天可以確認(rèn)，“生態(tài)環(huán)境游”、“神州世紀(jì)游”這樣廣泛的旅游主題不等于旅游品牌，旅行社類別、飯店星級(jí)這種通用的企業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)也不等于旅游品牌，旅游城市、旅游區(qū)和景點(diǎn)作為公共資源或行政地名同樣不等于旅游品牌。如何嘗試運(yùn)作旅游品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)在我們以中國(guó)的旅游資源大省——山東為例，探討品牌—名牌經(jīng)營(yíng)怎樣成為強(qiáng)有力的助推器，怎樣在山東創(chuàng)建旅游經(jīng)濟(jì)大省的雄偉進(jìn)軍中嘗試運(yùn)作。像山東這樣高度解放思想，高度開(kāi)放市場(chǎng)環(huán)境，提出一系列富有創(chuàng)意的旅游發(fā)展新戰(zhàn)略，也就是完全務(wù)實(shí)地確立了產(chǎn)業(yè)政策和配套支持措施。歷年來(lái)，山東省國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值一直在全國(guó)名列前三位，而旅游總收入始終處于全國(guó)第八至第十位。%，%。究其主因，除了航空交通偏弱、國(guó)際旅行社偏小之外，旅游產(chǎn)品形象仍屬不夠鮮明和集中。一個(gè)揮之不去的命題是，山東必須在五年內(nèi)臥薪嘗膽，鼓勵(lì)重點(diǎn)城市規(guī)范旅游品牌經(jīng)營(yíng)，真正創(chuàng)建出一至二個(gè)國(guó)際旅游名牌、三至四個(gè)國(guó)內(nèi)旅游名牌，形成經(jīng)久不衰的旅游吸引物和可持續(xù)的游客潮流。創(chuàng)建旅游名牌，關(guān)鍵在于策劃和創(chuàng)新。它一般都應(yīng)經(jīng)過(guò)科學(xué)
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