徽商?御花園項(xiàng)目品牌策劃報(bào)告(參考版)
2025-05-20 12:23本頁(yè)面
【正文】 預(yù)算前提條件：一期住宅總建筑面積：9 萬平方米， 預(yù)計(jì)一期銷售均價(jià) 2500 元/ 平方米（預(yù)計(jì)），總銷售金額：225，000，000 元； 根據(jù)以上的數(shù)據(jù)分析，總媒體 預(yù)算費(fèi)用：270 萬元（按照 %計(jì)算）：25徽商另外 項(xiàng)目需要在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)預(yù)期的品牌效果以及銷售效果。第一：可以在短時(shí)間引起市場(chǎng)的關(guān)注，迅速 樹立起項(xiàng)目的市 場(chǎng)知名度，降低市 場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；第二：促進(jìn)銷售，加快資金的回 籠，減 輕前期的資金投入壓 力；第三：犧牲小部分前期利潤(rùn)，擴(kuò) 大品牌效應(yīng)，迅速拉升高走的策略，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)。① 分析小結(jié)“低開高走，穩(wěn)步攀升”雖然是 現(xiàn)階段很多開發(fā)商采用的價(jià)格策略，特別是一些大型項(xiàng)目，如萬科、順馳等，發(fā)展商將獲利的重點(diǎn)放在后期的開發(fā)上。? 市場(chǎng)后續(xù)供應(yīng)量大，市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成一定的壓力。? 項(xiàng)目建設(shè)成本相對(duì)較高，市 場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)較弱。① 格策略風(fēng)險(xiǎn)分析? 市場(chǎng)整體容量有限，市 場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)壓力大。? 徽商集團(tuán)當(dāng)?shù)貜?qiáng)大的資源整合能力。? “小王莊”顯 赫地段優(yōu)勢(shì)明顯，市 場(chǎng)認(rèn)同度較高， 給予項(xiàng) 目雙重核心保障。? 項(xiàng)目總體規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯， “皇家園林主題產(chǎn)品定位”具有很 強(qiáng)的市場(chǎng)差異性。① 格策略市場(chǎng)依據(jù)? 城市中心生活居住區(qū)，生活配套十分完善。第一批第二批22. “低開高走， 穩(wěn)步攀升”的入市策略“低開高走， 穩(wěn) 步攀升 ”策略一期銷售均價(jià)：2500 元/平方米 (毛坯)，第一批房源推出的總體銷售均價(jià)（約 4 萬平方米）：2450 元/平方米(毛坯)；第二批推出房源的 總體銷售均價(jià)（約 5 萬平方米）：2550 元/平方米(毛坯)。5) 符合整體價(jià)格攀升原則，后期 產(chǎn)品形態(tài)根據(jù)以上的綜合考慮，我司認(rèn)為 本項(xiàng)目一期開發(fā)是比較可行的。. 綜合分析根據(jù)以上的產(chǎn)品研究，我司認(rèn)為 一期產(chǎn)品已高性價(jià)比經(jīng)濟(jì) 性產(chǎn)品為主比較符合市場(chǎng)的需求，120 平方米以下的 產(chǎn)品占了總量的 70%左右，我司認(rèn)為比較符合目前市場(chǎng)的需求以及一期開發(fā)實(shí)際情況。. 項(xiàng)目一期開發(fā)戶型、套數(shù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)一期推出產(chǎn)品初步統(tǒng)計(jì)如下：? 20 幢（多層 12 幢，小高層 8 幢）? 共 796 戶（多層 422 戶，小高 層 374 戶）? 總建筑面積：約 9 萬平方米. 多層戶型：共 422 戶（其中 2 幢 4 單元， 8 幢 3 單元，2 幢 2 單元）房型 面積(㎡) 戶數(shù)(套) 所占比例A 戶型 三房二廳二衛(wèi) 約 110 329 41%B 戶型 二房二廳一衛(wèi) 約 88 93 11%19總計(jì)： \ \ 422 52%根據(jù)以上分析，我司認(rèn)為該產(chǎn) 品類型比較符合目前市場(chǎng)的需求，主要以經(jīng)濟(jì)型三房?jī)蓮d兩衛(wèi)、兩房?jī)蓮d一位為 主，占到 總量的 52%，預(yù)計(jì)和市 場(chǎng)需求比較接近。御花園將打破傳統(tǒng)的巢湖當(dāng)?shù)貍鞑サ臓I(yíng)銷傳播模式，具有獨(dú)一無二的表現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，提高項(xiàng)目的整體 識(shí)別力。御花園廣告語：皇家園林，貴族府邸品牌形象定位：小王莊在依靠戶外媒體、電視臺(tái)和報(bào)紙等常規(guī)媒體來宣傳的基礎(chǔ)上，我 們還必須選擇符合巢湖的 傳播渠道來選取最直接有效的媒體來進(jìn)行傳播。8. 廣告整合傳播 VI 表現(xiàn)有了品牌傳播的主題方向后，整個(gè)廣告要做到的便是完整、徹底的傳播這個(gè)核心意義。4) “電視媒體” 作為巢湖當(dāng)?shù)貍鞑V度和深度也是比較高的媒體之一，配合來傳播可以提升項(xiàng)目品牌知名度，與 戶外傳播形成互補(bǔ)。 換而言之就是希望將主要的 費(fèi)用集中在三大渠道上進(jìn)行重點(diǎn)傳播，提高 傳播的穿透力和社會(huì)影響力，引起目標(biāo)市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。 （根據(jù)預(yù)約和 銷售實(shí)際情況進(jìn)行確定。 ）. 現(xiàn)場(chǎng)宣傳促銷單廣告主要包括：銷售海報(bào)、銷售樓書 、現(xiàn)場(chǎng)工地圍墻廣告、現(xiàn)場(chǎng)空飄、橫幅、促銷單張、售樓部現(xiàn)場(chǎng)包裝等。同時(shí)在巢湖當(dāng)?shù)氐姆康?產(chǎn)網(wǎng)上建立好鏈接， 這樣有利于提高網(wǎng)站的知名度和 項(xiàng)目的品16牌知名度。 ）. 互聯(lián)網(wǎng)廣告網(wǎng)站是現(xiàn)階段比較普遍的傳播媒介之一，其具有方便、快捷、省時(shí)、省力、信息全面、不受時(shí)間和空間的限制等優(yōu)點(diǎn)，將逐 漸成為房地產(chǎn)銷售的主要途徑。后期根據(jù)實(shí)際銷售情況來確定，主要以產(chǎn)品促銷為主。（備注：建議考慮前期在全市范圍內(nèi)進(jìn)行傳播，達(dá)到廣泛 傳 播目的。. 車身廣告引入車身廣告的目的是希望通過車身這種性價(jià)比較高的流動(dòng)媒體，達(dá)成項(xiàng)目信息的傳播廣度，使其成為一道都市風(fēng) 景線，到達(dá)城市生活的深 處，但是由于該媒體形象不如大牌檔次高，因此我司建議主要投放在前期品牌 傳播階段為主。（附巢湖人民廣播電臺(tái)合作建議書一份，原 則上不考慮。（附巢湖電視臺(tái)合作建議一份，以供參考，我司建議以專題片方式進(jìn)行播放。但其缺點(diǎn)也很明 顯：信息不可保存、傳播時(shí)間不長(zhǎng)、宣傳費(fèi)用昂貴等的制約，使得電視一般都不能 夠成為房地產(chǎn)開發(fā)商的主要宣 傳媒體。針對(duì)巢湖 這樣的一個(gè)三線城市，我 們認(rèn)為戶外廣告媒體可能是到達(dá)率最高的一種傳播渠道之一，不僅可以有效傳達(dá)我項(xiàng)目的品牌形象以及銷售信息，還可以很好地體 現(xiàn)項(xiàng)目樓盤的品牌質(zhì) 感，提高 項(xiàng)目的市場(chǎng)美譽(yù)度。新安晚報(bào)由于作為全省的報(bào)紙媒體，在巢湖當(dāng)?shù)氐?發(fā)行量和 閱讀量都不大，再加上本 項(xiàng)目的主要目標(biāo)客戶群體鎖定巢湖本地的消費(fèi)者為主，因此新安晚報(bào)不作為我們考慮的主流媒體傳播渠道之一。巢湖日?qǐng)?bào)是巢湖當(dāng)?shù)卣畽C(jī)關(guān) 報(bào)，主要 針對(duì) 政府公務(wù)人員為主，與我們的目標(biāo)客戶定位具有一定的吻合性，因此可以作為本項(xiàng)目傳播渠道之一。雖然報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)非常明 顯，但是由于 報(bào)紙大部分的 閱讀人群都集中于大都市，文化程度較高的客戶群。 御花園”的品牌內(nèi)涵并不僅僅是顯赫的先天區(qū)位 優(yōu)勢(shì)， 還有著她自己的獨(dú)特產(chǎn)品品牌內(nèi)涵，而在品牌宣 傳上，正是要把握 這一點(diǎn)，做到“突出區(qū)位優(yōu)勢(shì)”但又不失“ 表現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)特產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)”的品牌產(chǎn)品力，以“巢湖顯貴一族”作為傳播核心訴求對(duì)象，迎合目標(biāo)客戶的心理消費(fèi)需求，引起目 標(biāo)市場(chǎng)的共鳴，促 進(jìn)銷售。 御花園”的這樣一個(gè)個(gè)細(xì)
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