【正文】 21 / 21。戰(zhàn)略控制是指市場營銷管理者采取一系列行動，使實際市場營銷工作與原規(guī)劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰(zhàn)略不斷修正。５．促銷效率的統(tǒng)計指標：（1）由于優(yōu)惠而銷售的百分比；（2）每一銷售額的陳列成本；（3）贈券收回的百分比；（4）因示范而引起詢問的次數(shù)。②存貨周轉率。凈資產收益率=稅后利潤/凈資產平均余額100%（4）資產管理效率。凈資產是指總資產減去負債總額后的凈值。資產收益率＝本期利潤／資產平均總額100%（3）凈資產收益率。其公式是：　　銷售利潤率＝本期利潤／銷售額100％（2）資產收益率。贏利能力考察指標：（1）銷售利潤率。上述成本連同企業(yè)的生產成本構成了企業(yè)的總成本，直接影響到企業(yè)經濟效益。４．市場營銷成本。所謂顧客選擇性，是指本企業(yè)一般顧客的購買量相對于其他企業(yè)一般顧客的購買量的百分比。所謂顧客滲透率，是指從本企業(yè)購買某產品的顧客占該產品所有顧客的百分比。企業(yè)可以從產品大類、顧客類型、地區(qū)以及其他方面來考察市場占有率的變動情況。（4）相對市場占有率（相對于市場領導競爭者）。所謂可達市場，一是企業(yè)產品最適合的市場，二是企業(yè)市場營銷努力所及的市場。（2）可達市場占有率。一般來說，有四種不同的度量方法：（1）全部市場占有率。如果企業(yè)的市場占有率升高，表明它較其競爭者的情況更好；如果下降，則說明相對于競爭者其績效較差。微觀銷售分析可以決定未能達到預期銷售額的特定產品、地區(qū)等。銷售差異分析用于決定各個不同的因素對銷售績效的不同作用。這種關系的衡量和評估有兩種主要方法。年度計劃控制系統(tǒng)包括四個主要步驟：（1）制定標準；（2）績效測量；（3）因果分析；（4）改正行動。二、金融營銷過程管理的程序：１．年度計劃管理　　企業(yè)在本年度內采取控制步驟，檢查實際績效與計劃之間是否有偏差，并采取改進措施，以確保市場營銷計劃的實現(xiàn)與完成。（3）改組是為了證明現(xiàn)存組織結構的缺陷。六、營業(yè)推廣P３１８－３２０第十五章　金融產品有形展示P３２４－３４３第十六章　金融營銷過程管理P３４６－３６３一、金融營銷過程管理的原因種：（1）外部環(huán)境的變化。如果促銷時間太長，則消費者可能認為這是長期降價，而使優(yōu)待失去效力。市場營銷人員還要決定銷售促進時間的長短。必須決定如何將促銷方案向目標商場貫徹。銷售促進決策的另一個重要內容，就是決定參與者的條件。市場營銷人員必須確定使企業(yè)成本/效益效果最佳的誘因規(guī)模。（4）自我驅動力。（2）自信力。人員推銷決策的內容盡管很多，但大體上可以分為以下兩種：戰(zhàn)略決策，包括銷售隊伍的大小、區(qū)域設計和訪問計劃等；管理決策，包括對銷售人員的招募、挑選、培訓、委派、報酬、激勵和控制等。（3）根據(jù)顧客、產品和銷售區(qū)域分配資源和時間。２．人員推銷決策，就是企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境變化和內部資源條件設計和管理銷售隊伍的一系列經濟過程，包括如下幾個方面：（1）建立人員推銷在企業(yè)市場營銷組合中的地位，為銷售人員制定出適當?shù)匿N售活動組合。（5）人員推銷有利于企業(yè)了解市場，提高決策水平。（3）人員推銷與廣告相比，其針對性強，無效勞動較少。１．人員推銷的優(yōu)勢（1）人員推銷注重人際關系，有利于顧客同銷售人員之間建立友誼。這種研究叫做意見研究。溝通效果的研究目的，在于分析廣告活動是否達到預期的信息溝通效果。（4）它基本上只使用平均法，而不使用邊際法。（2）展露的概念不明確。（4）成本。（2）產品特性。送達率、頻率和影響的關系可借助下列概念來描述：展露總數(shù)（E）為送達率乘以平均頻率（E=RF），又叫總評分。所謂頻率（F），是指在某一特定時期內，一般人或家庭接觸信息量的次數(shù)。２．選擇媒體的目的，在于尋求最佳傳送路線，使期望的展露數(shù)量到達目標溝通對象。3）競爭對等法。2）銷售百分比法。廣告目標主要有提供信息、誘導購買、提醒使用三種。（２）產品生命周期階段（３）經濟前景（４）決定組合（６）預算與實施三、金融企業(yè)廣告策略P３０２－３０５廣告是由明確的發(fā)起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產品、服務或某項行動的意見和想法等的介紹。拉式策略是指企業(yè)針對最后消費者，花費大量的資金從事廣告及消費者促銷活動，以增進產品的需求。就狹義而言，促銷組合只包括具有溝通性質的促銷工具。促銷組合的構成要素可從廣義和狹義兩個角度來考察。宣傳，是指主辦者無需花錢，在某種出版媒體上發(fā)布重要商業(yè)新聞，或者在廣播電視中和舞臺上獲得有利的報道、展示、表演。人員推銷，是指推銷員與一個或多個可能的購買者交談，為實現(xiàn)銷售所進行的口頭陳述活動。第十四章　金融產品促銷策略促銷組合主要是指由廣告、人員推銷、銷售促進、宣傳等四種促銷工具所構成的有機組合。４．渠道改進決策P２９２－２９６為了適應市場需要的變化，整個渠道系統(tǒng)或部分渠道系統(tǒng)必須隨時加以修正和改進。選擇分銷適用于所有產品。消費品中便利品和產業(yè)用品中的供應品，采取密集分銷。市場展露程度可分為三種：即密集分銷、選擇分銷和獨家分銷。(2)中間商的數(shù)目。(1)中間商類型。在研究了渠道的目標與限制之后，渠道設計的下一步工作就是明確各主要渠道的交替方案。每一個生產者都必須在顧客、產品、中間商、競爭者、企業(yè)政策和環(huán)境等所形成的限制條件下，確定其渠道目標。渠道系統(tǒng)競爭是指各個渠道系統(tǒng)之間為了爭奪同一目標市場而進行的競爭。渠道競爭可分為水平渠道競爭和渠道系統(tǒng)競爭兩種。渠道競爭是渠道關系中的另一種現(xiàn)象。有兩種解決方法：一是由渠道領導者制定出整個系統(tǒng)的總體目標，使每一個成員都由此獲益。水平渠道沖突是指同一渠道層次中各企業(yè)間的沖突。二、金融產品分銷渠道的發(fā)展P２８５１．沖突。３．零售包括所有向最終消費者直接銷售商品和服務，以供其作個人及非商業(yè)性用途的活動。（3）政府對批發(fā)商和零售商分別采取不同的法律條令和稅收政策。１．差異：（1）批發(fā)商不太注重促銷、環(huán)境和地點，因為他們是與顧客而不是與最終消費者打交道。三層渠道含有三個銷售中介機構。二層渠道含有兩個銷售中介機構。一層渠道含有一個銷售中介機構。一、直接渠道、間接渠道P２７６－２８１零層渠道通常叫做直接市場營銷渠道。市場營銷渠道可根據(jù)其渠道層次的數(shù)目來分類。第十三章　金融產品分銷策略金融產品分銷渠道的類型分銷渠道，是指某種商品和勞務從生產者向消費者轉移的過程中，取得這種商品和勞務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業(yè)和個人。零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引顧客。奇數(shù)定價，即利用消費者對數(shù)字認識的某種心理制定尾數(shù)價格，使消費者產生價格較廉的感覺，還能使消費者產生定價認真，有尾數(shù)的價格是經過認真的成本核算才產生的感覺，使消費者對定價產生信任感。所謂聲望定價，是指企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產生的某種心理來制定商品的價格，故意把價格定成整數(shù)或高價。（4）企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點的產品或服務也分別制定不同的價格。（2）企業(yè)對不同型號或形式的產品分別制定不同的價格，但是，不同型號或形式產品的價格之間的差額和成本費用之間的差額并不成比例。也叫價格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產品或勞務。（5）讓價策略。（3）功能折扣。七、金融產品定價折扣與折讓策略　　五種：（1）現(xiàn)金折扣。（2）單一價格定價。當企業(yè)生產的系列產品存在需求和成本的內在關聯(lián)性時，為了充分發(fā)揮這種內在關聯(lián)性的積極效應，可采用產品線定價策略。（2）仿制新產品的定價策略。②滲透定價。①撇脂定價。就前者而言，有兩種定價策略可供選擇。五、新產品定價策略。（2）還要考慮消費者的心理。企業(yè)選定最后價格時還須考慮其他方面的要求、意見和情況。（5）密封投標定價法：該法通常采用公開招標的辦法。認知價值定價與現(xiàn)代市場定位觀念相一致。目標定價法要使用損益平衡圖這一概念。所以，成本加成定價公式為：P=C（1+R）式中，P為單位產品售價；C為單位產品成本；R為成本加成率。(1)成本加成定價法：所謂成本加成定價是指按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產品銷售價格。四、金融產品定價的方法P２５８－２６８企業(yè)定價有三種導向，即成本導向、需求導向和競爭導向。（3）市場占有率最大化。（1）生存。二、定價過程企業(yè)制定價格是一項很復雜的工作，要采取六個步驟：（1）選擇定價目標；（2）測定需求的價格彈性；（3）估算成本；（4）分析競爭對手的產品與價格；（5）選擇適當?shù)亩▋r方法；（6）選定最后價格。①政府壟斷。②不完全寡頭競爭。（3）寡頭競爭。在完全競爭條件下，企業(yè)只能按照市場價格出售其產品。完全競爭的市場必須具備以下條件：①市場上有許多賣主和買主，他們買賣的商品只占商品總量的一小部分；②他們買賣的商品都是相同的；③新賣主可以自由進入市場；④賣主和買主對市場信息尤其是市場價格變動的信息完全了解；⑤生產要素在各行業(yè)之間有完全的流動性；⑥所有賣主出售商品的條件都相同。市場結構可劃分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭、純粹壟斷四種類型。為便于研究市場經濟條件下的企業(yè)定價，有必要將市場結構進行劃分。（5）長期平均成本。只有當平均成本與邊際成本相等時，才能使平均成本最低。（4）短期邊際成本。②平均可變成本（AVC）：平均可變成本是總可變成本被產品總量均分的份額。包括平均固定成本、平均可變成本和總平均成本三個成本要素。（3）短期平均成本。②總可變成本（TVC）：總可變成本是一定時期內產品可變投入的總和。C=f（Q）（2）短期成本函數(shù)。（1）成本與成本函數(shù)。而互補性需求關系，則是指在購買者實際收入不變的情況下，雖然某項產品價格大幅度地變動，但其關聯(lián)產品的需求量并不發(fā)生太大變化。如果交叉彈性為負值，則此二項產品為互補品。交叉彈性可以是正值也可以是負值。需求彈性分為需求的收入彈性、價格彈性和交叉彈性。１．需求市場需求、成本費用、競爭產品價格對企業(yè)定價有著重要影響。P２４３衰退期市場營銷決策。P２４２成長期市場營銷決策。當銷售量加速遞減，利潤也比較快地下降時，說明產品已進入了市場衰退期。當銷售量的增長減慢，利潤增長值接近于零時，說明已進入成熟期。在介紹期，產品銷售量增長緩慢，利潤增長也比較緩慢，一般利潤為負。金融產品生命周期各階段的劃分是相對的。產品退出市場，標志著生命周期的結束。產品生命周期指的是產品的市場壽命，而不是使用壽命。（3）輿論領袖和口頭傳播對擴散的影響。新產品擴散過程管理是指企業(yè)通過采取措施，使新產品擴散過程符合既定市場營銷目標 的一系列活動。⑤落后采用者：這類采用者是采用創(chuàng)新產品的落伍者，占有16%的市場份額。③早期大眾：這類采用者的采用時間較平均采用時間要早，占有34%的市場份額。①創(chuàng)新采用者：%。（1）產品采用者的類型。新產品擴散過程。（4）實施階段。（2）說服階段。這五個階段又受到一系列變量的影響，它們不同程度地促進或延緩了創(chuàng)新決策過程。新產品采用過程，是指消費者個人由接受創(chuàng)新產品到成為重復購買者的各個心理階段。（1）連續(xù)創(chuàng)新，指創(chuàng)新產品同原有產品只有細微差異，對消費模式的影響也十分有限；（2）非連續(xù)創(chuàng)新，指引進和使用新技術的創(chuàng)新；（3）動態(tài)連續(xù)創(chuàng)新，指介于連續(xù)創(chuàng)新和非連續(xù)創(chuàng)新之間的狀態(tài)，它要求對原有的消費模式加以改變，但不是徹底打破。所謂創(chuàng)新，是指一種思想、活動、產品或勞務被人們認為是新穎事物。金融產品開發(fā)程序　由八個階段構成，即尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、產品概念的發(fā)展和試驗、制定市場營銷戰(zhàn)略、進行營業(yè)分析、進行產品開發(fā)、進行市場試驗、商業(yè)化。（3）改進產品：指對老產品的性能、結構、功能加以改進，使其與老產品有較顯著的差別的新產品。它包括以下四類產品：（1）全新產品：指應用新的技術、新的材料研制出的具有全新功能的產品。第五、品牌重新定位決策。還有一種品牌擴展，即企業(yè)在其耐用品類的低檔產品中增加一種式樣過于簡單的產品，以宣傳其品牌中各種產品的基價很低。第三、品牌擴展決策。(2)品牌化有助于購買者提高購物效率。(5)良好的品牌有助于樹立良好的企業(yè)形象。(3)品牌化使賣主有可能吸引更多的品牌忠誠者。(1)規(guī)定品牌名稱可以使賣主易于管理訂貨。企業(yè)為其產品規(guī)定品牌名稱、品牌標志，并向政府有關主管部門注冊登記的一切業(yè)務活動，叫做品牌化。商標實質上是一種法律名詞，是指已獲得專用權并受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。品牌標志是指品牌中可以被認出但不能用言語稱呼的部分。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分。所有品牌名稱和所有商標都是品牌或品牌的一部分。(1)品牌。指企業(yè)原來生產高檔產品，后來決定增加低檔產品。產品延伸決策指全部或部分地改變公司原有產品的市場定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。(3)產品延伸。(2)縮減產品組合。５．產品組合策略P２３３(1)擴大產品組合。