【正文】 21 / 21。戰(zhàn)略控制是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作與原規(guī)劃盡可能一致，在控制中通過(guò)不斷評(píng)審和信息反饋，對(duì)戰(zhàn)略不斷修正。５．促銷(xiāo)效率的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)：（1）由于優(yōu)惠而銷(xiāo)售的百分比；（2）每一銷(xiāo)售額的陳列成本；（3）贈(zèng)券收回的百分比；（4）因示范而引起詢問(wèn)的次數(shù)。②存貨周轉(zhuǎn)率。凈資產(chǎn)收益率=稅后利潤(rùn)/凈資產(chǎn)平均余額100%（4）資產(chǎn)管理效率。凈資產(chǎn)是指總資產(chǎn)減去負(fù)債總額后的凈值。資產(chǎn)收益率＝本期利潤(rùn)／資產(chǎn)平均總額100%（3）凈資產(chǎn)收益率。其公式是：　　銷(xiāo)售利潤(rùn)率＝本期利潤(rùn)／銷(xiāo)售額100％（2）資產(chǎn)收益率。贏利能力考察指標(biāo)：（1）銷(xiāo)售利潤(rùn)率。上述成本連同企業(yè)的生產(chǎn)成本構(gòu)成了企業(yè)的總成本，直接影響到企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。４．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本。所謂顧客選擇性，是指本企業(yè)一般顧客的購(gòu)買(mǎi)量相對(duì)于其他企業(yè)一般顧客的購(gòu)買(mǎi)量的百分比。所謂顧客滲透率，是指從本企業(yè)購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品的顧客占該產(chǎn)品所有顧客的百分比。企業(yè)可以從產(chǎn)品大類、顧客類型、地區(qū)以及其他方面來(lái)考察市場(chǎng)占有率的變動(dòng)情況。（4）相對(duì)市場(chǎng)占有率（相對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)者）。所謂可達(dá)市場(chǎng)，一是企業(yè)產(chǎn)品最適合的市場(chǎng)，二是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力所及的市場(chǎng)。（2）可達(dá)市場(chǎng)占有率。一般來(lái)說(shuō)，有四種不同的度量方法：（1）全部市場(chǎng)占有率。如果企業(yè)的市場(chǎng)占有率升高，表明它較其競(jìng)爭(zhēng)者的情況更好；如果下降，則說(shuō)明相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者其績(jī)效較差。微觀銷(xiāo)售分析可以決定未能達(dá)到預(yù)期銷(xiāo)售額的特定產(chǎn)品、地區(qū)等。銷(xiāo)售差異分析用于決定各個(gè)不同的因素對(duì)銷(xiāo)售績(jī)效的不同作用。這種關(guān)系的衡量和評(píng)估有兩種主要方法。年度計(jì)劃控制系統(tǒng)包括四個(gè)主要步驟：（1）制定標(biāo)準(zhǔn)；（2）績(jī)效測(cè)量；（3）因果分析；（4）改正行動(dòng)。二、金融營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管理的程序：１．年度計(jì)劃管理　　企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實(shí)際績(jī)效與計(jì)劃之間是否有偏差，并采取改進(jìn)措施，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)與完成。（3）改組是為了證明現(xiàn)存組織結(jié)構(gòu)的缺陷。六、營(yíng)業(yè)推廣P３１８－３２０第十五章　金融產(chǎn)品有形展示P３２４－３４３第十六章　金融營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管理P３４６－３６３一、金融營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管理的原因種：（1）外部環(huán)境的變化。如果促銷(xiāo)時(shí)間太長(zhǎng)，則消費(fèi)者可能認(rèn)為這是長(zhǎng)期降價(jià)，而使優(yōu)待失去效力。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員還要決定銷(xiāo)售促進(jìn)時(shí)間的長(zhǎng)短。必須決定如何將促銷(xiāo)方案向目標(biāo)商場(chǎng)貫徹。銷(xiāo)售促進(jìn)決策的另一個(gè)重要內(nèi)容，就是決定參與者的條件。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必須確定使企業(yè)成本/效益效果最佳的誘因規(guī)模。（4）自我驅(qū)動(dòng)力。（2）自信力。人員推銷(xiāo)決策的內(nèi)容盡管很多，但大體上可以分為以下兩種：戰(zhàn)略決策，包括銷(xiāo)售隊(duì)伍的大小、區(qū)域設(shè)計(jì)和訪問(wèn)計(jì)劃等；管理決策，包括對(duì)銷(xiāo)售人員的招募、挑選、培訓(xùn)、委派、報(bào)酬、激勵(lì)和控制等。（3）根據(jù)顧客、產(chǎn)品和銷(xiāo)售區(qū)域分配資源和時(shí)間。２．人員推銷(xiāo)決策，就是企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境變化和內(nèi)部資源條件設(shè)計(jì)和管理銷(xiāo)售隊(duì)伍的一系列經(jīng)濟(jì)過(guò)程，包括如下幾個(gè)方面：（1）建立人員推銷(xiāo)在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的地位，為銷(xiāo)售人員制定出適當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售活動(dòng)組合。（5）人員推銷(xiāo)有利于企業(yè)了解市場(chǎng)，提高決策水平。（3）人員推銷(xiāo)與廣告相比，其針對(duì)性強(qiáng)，無(wú)效勞動(dòng)較少。１．人員推銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)（1）人員推銷(xiāo)注重人際關(guān)系，有利于顧客同銷(xiāo)售人員之間建立友誼。這種研究叫做意見(jiàn)研究。溝通效果的研究目的，在于分析廣告活動(dòng)是否達(dá)到預(yù)期的信息溝通效果。（4）它基本上只使用平均法，而不使用邊際法。（2）展露的概念不明確。（4）成本。（2）產(chǎn)品特性。送達(dá)率、頻率和影響的關(guān)系可借助下列概念來(lái)描述：展露總數(shù)（E）為送達(dá)率乘以平均頻率（E=RF），又叫總評(píng)分。所謂頻率（F），是指在某一特定時(shí)期內(nèi)，一般人或家庭接觸信息量的次數(shù)。２．選擇媒體的目的，在于尋求最佳傳送路線，使期望的展露數(shù)量到達(dá)目標(biāo)溝通對(duì)象。3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法。2）銷(xiāo)售百分比法。廣告目標(biāo)主要有提供信息、誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)、提醒使用三種。（２）產(chǎn)品生命周期階段（３）經(jīng)濟(jì)前景（４）決定組合（６）預(yù)算與實(shí)施三、金融企業(yè)廣告策略P３０２－３０５廣告是由明確的發(fā)起者以公開(kāi)支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見(jiàn)和想法等的介紹。拉式策略是指企業(yè)針對(duì)最后消費(fèi)者，花費(fèi)大量的資金從事廣告及消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)，以增進(jìn)產(chǎn)品的需求。就狹義而言，促銷(xiāo)組合只包括具有溝通性質(zhì)的促銷(xiāo)工具。促銷(xiāo)組合的構(gòu)成要素可從廣義和狹義兩個(gè)角度來(lái)考察。宣傳，是指主辦者無(wú)需花錢(qián)，在某種出版媒體上發(fā)布重要商業(yè)新聞，或者在廣播電視中和舞臺(tái)上獲得有利的報(bào)道、展示、表演。人員推銷(xiāo)，是指推銷(xiāo)員與一個(gè)或多個(gè)可能的購(gòu)買(mǎi)者交談，為實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售所進(jìn)行的口頭陳述活動(dòng)。第十四章　金融產(chǎn)品促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)組合主要是指由廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、宣傳等四種促銷(xiāo)工具所構(gòu)成的有機(jī)組合。４．渠道改進(jìn)決策P２９２－２９６為了適應(yīng)市場(chǎng)需要的變化，整個(gè)渠道系統(tǒng)或部分渠道系統(tǒng)必須隨時(shí)加以修正和改進(jìn)。選擇分銷(xiāo)適用于所有產(chǎn)品。消費(fèi)品中便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品，采取密集分銷(xiāo)。市場(chǎng)展露程度可分為三種：即密集分銷(xiāo)、選擇分銷(xiāo)和獨(dú)家分銷(xiāo)。(2)中間商的數(shù)目。(1)中間商類型。在研究了渠道的目標(biāo)與限制之后，渠道設(shè)計(jì)的下一步工作就是明確各主要渠道的交替方案。每一個(gè)生產(chǎn)者都必須在顧客、產(chǎn)品、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)政策和環(huán)境等所形成的限制條件下，確定其渠道目標(biāo)。渠道系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)是指各個(gè)渠道系統(tǒng)之間為了爭(zhēng)奪同一目標(biāo)市場(chǎng)而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。渠道競(jìng)爭(zhēng)可分為水平渠道競(jìng)爭(zhēng)和渠道系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)兩種。渠道競(jìng)爭(zhēng)是渠道關(guān)系中的另一種現(xiàn)象。有兩種解決方法：一是由渠道領(lǐng)導(dǎo)者制定出整個(gè)系統(tǒng)的總體目標(biāo)，使每一個(gè)成員都由此獲益。水平渠道沖突是指同一渠道層次中各企業(yè)間的沖突。二、金融產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的發(fā)展P２８５１．沖突。３．零售包括所有向最終消費(fèi)者直接銷(xiāo)售商品和服務(wù)，以供其作個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)。（3）政府對(duì)批發(fā)商和零售商分別采取不同的法律條令和稅收政策。１．差異：（1）批發(fā)商不太注重促銷(xiāo)、環(huán)境和地點(diǎn)，因?yàn)樗麄兪桥c顧客而不是與最終消費(fèi)者打交道。三層渠道含有三個(gè)銷(xiāo)售中介機(jī)構(gòu)。二層渠道含有兩個(gè)銷(xiāo)售中介機(jī)構(gòu)。一層渠道含有一個(gè)銷(xiāo)售中介機(jī)構(gòu)。一、直接渠道、間接渠道P２７６－２８１零層渠道通常叫做直接市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道可根據(jù)其渠道層次的數(shù)目來(lái)分類。第十三章　金融產(chǎn)品分銷(xiāo)策略金融產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的類型分銷(xiāo)渠道，是指某種商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，取得這種商品和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價(jià)格定得較低以吸引顧客。奇數(shù)定價(jià)，即利用消費(fèi)者對(duì)數(shù)字認(rèn)識(shí)的某種心理制定尾數(shù)價(jià)格，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格較廉的感覺(jué)，還能使消費(fèi)者產(chǎn)生定價(jià)認(rèn)真，有尾數(shù)的價(jià)格是經(jīng)過(guò)認(rèn)真的成本核算才產(chǎn)生的感覺(jué)，使消費(fèi)者對(duì)定價(jià)產(chǎn)生信任感。所謂聲望定價(jià)，是指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來(lái)制定商品的價(jià)格，故意把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)。（4）企業(yè)對(duì)于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)也分別制定不同的價(jià)格。（2）企業(yè)對(duì)不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格，但是，不同型號(hào)或形式產(chǎn)品的價(jià)格之間的差額和成本費(fèi)用之間的差額并不成比例。也叫價(jià)格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷(xiāo)售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。（5）讓價(jià)策略。（3）功能折扣。七、金融產(chǎn)品定價(jià)折扣與折讓策略　　五種：（1）現(xiàn)金折扣。（2）單一價(jià)格定價(jià)。當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品存在需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性時(shí)，為了充分發(fā)揮這種內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的積極效應(yīng)，可采用產(chǎn)品線定價(jià)策略。（2）仿制新產(chǎn)品的定價(jià)策略。②滲透定價(jià)。①撇脂定價(jià)。就前者而言，有兩種定價(jià)策略可供選擇。五、新產(chǎn)品定價(jià)策略。（2）還要考慮消費(fèi)者的心理。企業(yè)選定最后價(jià)格時(shí)還須考慮其他方面的要求、意見(jiàn)和情況。（5）密封投標(biāo)定價(jià)法：該法通常采用公開(kāi)招標(biāo)的辦法。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)與現(xiàn)代市場(chǎng)定位觀念相一致。目標(biāo)定價(jià)法要使用損益平衡圖這一概念。所以，成本加成定價(jià)公式為：P=C（1+R）式中，P為單位產(chǎn)品售價(jià)；C為單位產(chǎn)品成本；R為成本加成率。(1)成本加成定價(jià)法：所謂成本加成定價(jià)是指按照單位成本加上一定百分比的加成來(lái)制定產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格。四、金融產(chǎn)品定價(jià)的方法P２５８－２６８企業(yè)定價(jià)有三種導(dǎo)向，即成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。（3）市場(chǎng)占有率最大化。（1）生存。二、定價(jià)過(guò)程企業(yè)制定價(jià)格是一項(xiàng)很復(fù)雜的工作，要采取六個(gè)步驟：（1）選擇定價(jià)目標(biāo)；（2）測(cè)定需求的價(jià)格彈性；（3）估算成本；（4）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與價(jià)格；（5）選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法；（6）選定最后價(jià)格。①政府壟斷。②不完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)。（3）寡頭競(jìng)爭(zhēng)。在完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，企業(yè)只能按照市場(chǎng)價(jià)格出售其產(chǎn)品。完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)必須具備以下條件：①市場(chǎng)上有許多賣(mài)主和買(mǎi)主，他們買(mǎi)賣(mài)的商品只占商品總量的一小部分；②他們買(mǎi)賣(mài)的商品都是相同的；③新賣(mài)主可以自由進(jìn)入市場(chǎng)；④賣(mài)主和買(mǎi)主對(duì)市場(chǎng)信息尤其是市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)的信息完全了解；⑤生產(chǎn)要素在各行業(yè)之間有完全的流動(dòng)性；⑥所有賣(mài)主出售商品的條件都相同。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)可劃分為完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭競(jìng)爭(zhēng)、純粹壟斷四種類型。為便于研究市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)定價(jià)，有必要將市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行劃分。（5）長(zhǎng)期平均成本。只有當(dāng)平均成本與邊際成本相等時(shí)，才能使平均成本最低。（4）短期邊際成本。②平均可變成本（AVC）：平均可變成本是總可變成本被產(chǎn)品總量均分的份額。包括平均固定成本、平均可變成本和總平均成本三個(gè)成本要素。（3）短期平均成本。②總可變成本（TVC）：總可變成本是一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品可變投入的總和。C=f（Q）（2）短期成本函數(shù)。（1）成本與成本函數(shù)。而互補(bǔ)性需求關(guān)系，則是指在購(gòu)買(mǎi)者實(shí)際收入不變的情況下，雖然某項(xiàng)產(chǎn)品價(jià)格大幅度地變動(dòng)，但其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的需求量并不發(fā)生太大變化。如果交叉彈性為負(fù)值，則此二項(xiàng)產(chǎn)品為互補(bǔ)品。交叉彈性可以是正值也可以是負(fù)值。需求彈性分為需求的收入彈性、價(jià)格彈性和交叉彈性。１．需求市場(chǎng)需求、成本費(fèi)用、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格對(duì)企業(yè)定價(jià)有著重要影響。P２４３衰退期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策。P２４２成長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策。當(dāng)銷(xiāo)售量加速遞減，利潤(rùn)也比較快地下降時(shí)，說(shuō)明產(chǎn)品已進(jìn)入了市場(chǎng)衰退期。當(dāng)銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)減慢，利潤(rùn)增長(zhǎng)值接近于零時(shí)，說(shuō)明已進(jìn)入成熟期。在介紹期，產(chǎn)品銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢，利潤(rùn)增長(zhǎng)也比較緩慢，一般利潤(rùn)為負(fù)。金融產(chǎn)品生命周期各階段的劃分是相對(duì)的。產(chǎn)品退出市場(chǎng)，標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，而不是使用壽命。（3）輿論領(lǐng)袖和口頭傳播對(duì)擴(kuò)散的影響。新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程管理是指企業(yè)通過(guò)采取措施，使新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程符合既定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 的一系列活動(dòng)。⑤落后采用者：這類采用者是采用創(chuàng)新產(chǎn)品的落伍者，占有16%的市場(chǎng)份額。③早期大眾：這類采用者的采用時(shí)間較平均采用時(shí)間要早，占有34%的市場(chǎng)份額。①創(chuàng)新采用者：%。（1）產(chǎn)品采用者的類型。新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程。（4）實(shí)施階段。（2）說(shuō)服階段。這五個(gè)階段又受到一系列變量的影響，它們不同程度地促進(jìn)或延緩了創(chuàng)新決策過(guò)程。新產(chǎn)品采用過(guò)程，是指消費(fèi)者個(gè)人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者的各個(gè)心理階段。（1）連續(xù)創(chuàng)新，指創(chuàng)新產(chǎn)品同原有產(chǎn)品只有細(xì)微差異，對(duì)消費(fèi)模式的影響也十分有限；（2）非連續(xù)創(chuàng)新，指引進(jìn)和使用新技術(shù)的創(chuàng)新；（3）動(dòng)態(tài)連續(xù)創(chuàng)新，指介于連續(xù)創(chuàng)新和非連續(xù)創(chuàng)新之間的狀態(tài)，它要求對(duì)原有的消費(fèi)模式加以改變，但不是徹底打破。所謂創(chuàng)新，是指一種思想、活動(dòng)、產(chǎn)品或勞務(wù)被人們認(rèn)為是新穎事物。金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序　由八個(gè)階段構(gòu)成，即尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、產(chǎn)品概念的發(fā)展和試驗(yàn)、制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、進(jìn)行營(yíng)業(yè)分析、進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、進(jìn)行市場(chǎng)試驗(yàn)、商業(yè)化。（3）改進(jìn)產(chǎn)品：指對(duì)老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能加以改進(jìn)，使其與老產(chǎn)品有較顯著的差別的新產(chǎn)品。它包括以下四類產(chǎn)品：（1）全新產(chǎn)品：指應(yīng)用新的技術(shù)、新的材料研制出的具有全新功能的產(chǎn)品。第五、品牌重新定位決策。還有一種品牌擴(kuò)展，即企業(yè)在其耐用品類的低檔產(chǎn)品中增加一種式樣過(guò)于簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，以宣傳其品牌中各種產(chǎn)品的基價(jià)很低。第三、品牌擴(kuò)展決策。(2)品牌化有助于購(gòu)買(mǎi)者提高購(gòu)物效率。(5)良好的品牌有助于樹(shù)立良好的企業(yè)形象。(3)品牌化使賣(mài)主有可能吸引更多的品牌忠誠(chéng)者。(1)規(guī)定品牌名稱可以使賣(mài)主易于管理訂貨。企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標(biāo)志，并向政府有關(guān)主管部門(mén)注冊(cè)登記的一切業(yè)務(wù)活動(dòng)，叫做品牌化。商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是一種法律名詞，是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。品牌標(biāo)志是指品牌中可以被認(rèn)出但不能用言語(yǔ)稱呼的部分。品牌名稱是指品牌中可以用語(yǔ)言稱呼的部分。所有品牌名稱和所有商標(biāo)都是品牌或品牌的一部分。(1)品牌。指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加低檔產(chǎn)品。產(chǎn)品延伸決策指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。(3)產(chǎn)品延伸。(2)縮減產(chǎn)品組合。５．產(chǎn)品組合策略P２３３(1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合。