【正文】 者：%。（2）說服階段。所謂創(chuàng)新，是指一種思想、活動、產品或勞務被人們認為是新穎事物。第五、品牌重新定位決策。(5)良好的品牌有助于樹立良好的企業(yè)形象。商標實質上是一種法律名詞，是指已獲得專用權并受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。(1)品牌。(2)縮減產品組合。所謂產品組合的關聯(lián)性，是指一個企業(yè)的各個產品大類在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。４．產品系列和產品組合。(4)產品大類（又稱產品線）。(3)特殊品，指消費者能識別哪些牌子的商品物美價廉，哪些牌子的商品質次價高，而且許多消費者習慣上愿意多化時間和精力去購買的消費品。之后變成７Ｐｓ、８Ｐｓ、１０Ｐｓ、１１ｐｓ第十一章　金融產品策略一、金融產品及策略概述１．產品定義與分類　　產品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想、主意等。市場定位的主要方法有：根據屬性和利益定位，根據價格和質量定位，根據用途定位，根據使用者定位，根據產品檔次定位，根據競爭局勢定位，以及各種方法組合定位等。差異市場營銷是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要。目標市場營銷由三個步驟組成：一是市場細分；二是目標市場選擇；三是市場定位。在我國，率先推出網上銀行業(yè)務的是1998年招商銀行的“一卡通”，此后，中國銀行、工商銀行、建設銀行、交通銀行、光大銀行也紛紛推出網上銀行業(yè)務。它的構成因素由以下三個方面組成：MI（Mind Identity）經營理念識別，BI（Behavior Identity）經營活動識別，VI（Visual Identity）整體視覺識別。(4)物色供應商。（三）影響購買決策因素：(1)環(huán)境因素，即一個企業(yè)外部周圍環(huán)境的因素；(2)組織因素，即企業(yè)本身的因素；(3)人際因素；(4)個人因素。(2)影響者，即在企業(yè)外部和內部直接或間接影響購買決策的人員。(2)服務性租賃。在產業(yè)市場上，產業(yè)購買者對產業(yè)用品和勞務的需求受價格變動的影響不大。它是指那些通過購買商品和勞務以轉售或出租給他人獲取利潤為目的的個人或組織。④效用函數，即描述消費者所期望的產品滿足感隨產品屬性的不同而有所變化的函數關系。根據參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費者購買行為分為四種：①習慣性購買行為；②尋求多樣化購買行為；③化解不協(xié)調購買行為；④復雜購買行為。③ 參照群體促使人們的行為趨于某種“一致化”，從而影響消費者對某些產品和品牌的選擇。(1)文化因素。市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷理論中的一個重要概念。(5)競爭對手的戰(zhàn)略。 (1)企業(yè)資源。可能會出現(xiàn)四種不同的結果：理想業(yè)務，即高機會和低威脅的業(yè)務。圖騰文化影響著一個社會的方方面面，包括影響工商企業(yè)的行為并構成企業(yè)文化的基礎。 (1)國際市場營銷決策必須了解和考慮各國的文化差異。新技術革命會影響零售商業(yè)結構和消費者購物習慣。環(huán)境污染日益嚴重。恩格爾定律的表述一般如下：①隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重就會下降；②隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務經營的支出占家庭收入的比重大體不變；③隨著家庭收入的增加，用于其他方面的支出和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。 (7)有些國家的人口由多民族構成。人口主要動向有：(1)世界人口迅速增長。(3)市場。三、金融市場調研的概念、功能及程序P3337世紀培訓網() 國內最全的管理培訓信息和資源中心第三章、金融市場營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境概述（一）企業(yè)市場營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。(7)過量需求。在下降需求情況下，市場營銷管理的任務是重振市場營銷，使老產品開始新的生命周期，并通過創(chuàng)造性的產品再營銷來扭轉需求下降的趨勢。(2)無需求。所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。20世紀90年代后，金融營銷已進入一個“營銷分析、計劃、控制”的時期，金融企業(yè)在注意廣告、促銷、友好服務、創(chuàng)新和定位的基礎上，認識到要使自己的經營業(yè)務保持優(yōu)勢地位，獲得持久的良好業(yè)績，必須加強對金融營銷環(huán)境的調研和分析，制定本企業(yè)的戰(zhàn)略目標和經營策略，制定長期和短期的營銷計劃，以謀求創(chuàng)立和保持金融企業(yè)與目標客戶之間互利的交換，達到本企業(yè)的目標。第三階段：“金融創(chuàng)新”階段。在西方發(fā)達國家，市場營銷在商業(yè)銀行初期并不被重視。顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。最容易滋生產品觀念的場合，莫過于當企業(yè)發(fā)明一項新產品時。(1)自我導向營銷觀（生產觀念）書上P13生產觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一。(4)每一方都可以自由接受或拒絕對方的產品。價值是一個很復雜的概念，也是一個在經濟思想中有著很長歷史的概念。市場營銷者并不創(chuàng)造需要；需要早就存在于市場營銷活動之前；市場營銷者，連同社會上的其他因素，只是影響了人們的欲望，并試圖向人們指出何種特定產品可以滿足其特定需要，進而通過使產品富有吸引力，適應消費者的支付能力且使之容易得到，來影響需求。(3)分銷系統(tǒng)發(fā)生變化：正規(guī)的專門化分銷渠道買賣商品的趨勢日益明顯，并出現(xiàn)了同第一流生產企業(yè)并駕齊驅的百貨商店、郵購商店和連鎖商店等。然而市場營銷學與經濟學又不是毫無關系的，事實上，經濟學是市場營銷學的母學科，其核心思想是資源的稀缺性。其內容具有綜合性、實踐性、應用性的特點。所謂的自由競爭在市場上必然有效的論斷已經過時，而這些新現(xiàn)象在當時的經濟理論中無法找到現(xiàn)成的答案。實體產品的重要性不僅在于擁有它們，更在于使用它們來滿足我們的欲望。第一種方式是自行生產；第二種方式是強制取得；第三種方式是乞討；第四種方式是交換。一次交易包括三個可以量度的實質內容：(1)至少有兩個有價值的事物。生產觀念是在賣方市場條件下產生的。書上P13推銷觀念（或稱銷售觀念）是為許多企業(yè)所采取的另一種觀念。是對市場營銷觀念的修改和補充　書上P16　顧客讓渡價值觀念　　書上ＰP1719　菲利普在現(xiàn)代市場經濟條件下，企業(yè)樹立“顧客讓渡價值”觀念，對于加強市場營銷管理，提高企業(yè)經濟效益具有十分重要的意義。隨后，許多銀行被迫仿效，從而開始了商業(yè)銀行的“廣告和促銷”階段。第四階段：“金融服務定位”階段。市場包含三個主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。二、金融市場的定義、特點及構成P2633 根據需求水平、時間和性質的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。(3)潛伏需求。在不規(guī)則需求情況下，市場營銷管理的任務是協(xié)調市場營銷，使物品或服務的市場供給與需求在時間上協(xié)調一致。需要強調的是，降低市場營銷并不是杜絕需求，而是降低需求水平。這些主要社會力量代表企業(yè)不可控制的變量。(4)競爭者。(4)許多國家的家庭在變化。消費者的購買力來自消費者收入，所以消費者收入是影響社會購買力、市場規(guī)模大小以及消費者支出多少和支出模式的一個重要因素。儲蓄來源于消費者的貨幣收入，其最終目的還是為了消費。綠色市場營銷觀念要求企業(yè)在開展市場營銷活動的同時，努力消除和減少生產經營對生態(tài)環(huán)境的破壞和影響。群眾利益團體發(fā)展情況。每一種社會或文化內部都包含若干亞文化群，如青少年、知識分子等。所謂市場營銷機會，是指對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力的領域。困難業(yè)務，即低機會和高威脅的業(yè)務。對于同質產品或需求上共性較大的產品，一般宜實行無差異市場營銷；對于異質產品，則應實行差異市場營銷或集中市場營銷。這就是市場定位。除了市場營銷組合的“4P`s”之外，再加上兩個“Ｐ”，即“權利”（Power）與“公共關系”（Public Relations），成為“6P`s”。消費者購買行為也受到諸如參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的影響。P６１(4)心理因素。購買者的需要往往由兩種刺激引起，即內部刺激和外部刺激。它可分為三種類型，即產業(yè)市場、轉賣者市場和政府市場。組織市場的（二）組織市場的特點：(1)產業(yè)市場和消費者市場比較，產業(yè)市場上購買者的數量較少，購買者的規(guī)模較大。(7)直接購買。(5)杠桿租賃。(5)信息控制者，即在企業(yè)外部和內部能控制市場信息流通到決定者、使用者的人員。產業(yè)買者購買過程要經過八個階段：(1)認識需要。(7)選擇訂貨程序。它是金融創(chuàng)新的產物，建立在計算機網絡與通訊技術的基礎上，與傳統(tǒng)銀行相比，具有無紙化、瞬時性、方便快捷等特征。工商銀行網站獲得了2002年度“全球最佳銀行網站”的榮譽，且2003年12月推出“金融＠家”個人網上銀行業(yè)務，2004年1月個人網上銀行業(yè)務的交易金額達275億元；香港恒生銀行也從2004年1月起在深圳、上海、廣州、福州等分行推出個人網上銀行服務。市場細分的有效標志主要有：(1)可測量性，即各子市場的購買力能夠被測量；(2)可進入性， 即企業(yè)有能力進入所選定的子市場；(3)可贏利性，即企業(yè)進行市場細分后所選定的子市場的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖。反細分戰(zhàn)略并不反對市場細分，而是將許多過于狹小的子市場組合起來，以便能以較低的價格去滿足這一市場的需求。市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據可能機會，選擇一個目標市場，并試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。(2)有形產品，是核心產品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務的形象。它是指構成產品集之基礎的核心需要。它是指在某一產品大類中不同的產品項目所構成的不同形式。產品組合又叫做產品的各種花色品種的配合。此外，實行多角化經營還可以減少風險。每一企業(yè)的產品都有其特定的市場定位。(2)品牌名稱。第一、企業(yè)的市場營銷人員首先要決定是否給其產品規(guī)定品牌名稱，這叫做品牌化決策。第二、品牌使用者決策有三種可供選擇的決策，即(1)企業(yè)可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)品牌、生產者品牌、全國性品牌；(2)企業(yè)還可以決定將其產品大批量地賣給中間 商，中間商再用自己的品牌將貨物轉賣出去，這種品牌叫做中間商品牌、私人品牌；(3)企業(yè)還可以決定有些產品用自己的品牌，有些產品用中間商品牌。（2）換代產品：指在原有產品的基礎上，采用或部分采用新技術、新材料、新工藝研制出來的新產品。３．新產品采用和擴散過程。（5）證實階段。④晚期大眾：這類采用者的采用時間較平均采用時間稍晚，占有34%的市場份額。產品只有經過研究開發(fā)、試銷，然后進入市場，它的市場生命周期才算開始。在成熟期，產品的銷售量從緩慢增加到緩慢遞減，同時利潤額開始下滑。而需求又受價格和收入變動的影響，因價格與收入等因素而引起的需求的相應的變動率，就叫做需求彈性。２．成本某種產品的最高價格取決于市場需求，最低價格取決于這種產品的成本費用。平均成本（AC）是指平均單位產品的成本。在短期內，企業(yè)要實現(xiàn)利潤最大化，必須讓價格等于邊際成本。如果只具備前三個條件，這種市場形勢叫做“純粹競爭”；如果完全具備上述六個條件，才能叫做完全競爭。②私人管制壟斷。其中，成本導向包括成本加成定價法和目標定價法，需求導向包括認知價值定價法和需求差別定價法，競爭導向包括隨行就市定價法和密封投標定價法。（4）隨行就市定價法：是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。新產品定價分為受專利保護的創(chuàng)新產品的定價和仿制新產品的定價。六、產品組合定價策略（1）產品線定價。（4）季節(jié)折扣。心理定價策略（1）聲望定價。因此，分銷渠道包括商人中間商和代理中間商，它還包括處于渠道起點和終點的生產者和最終消費者或用戶。在消費者市場，通常是批發(fā)商和零售商；在產業(yè)市場，則通常是銷售代理商和批發(fā)商。４．非店鋪零售形式：直復市場營銷、直接銷售、自動售貨和購貨服務。它是指各企業(yè)間、各系統(tǒng)間為了實現(xiàn)相同目標而進行的正常競爭。渠道的交替方案主要涉及到以下四個基本因素：（1）中間商的基本類型；（2）每一分銷層次所使用的中間商數目；（3）各中間商的特定市場營銷任務；（4）生產者與中間商的交易條件以及相互責任。選擇分銷，是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷其產品。銷售促進，是指能鼓勵購買或銷售產品及服務的種種短期誘因。二、金融產品促銷內容　（１）促銷目標。4）目標任務法。（3）信息類型。最簡單的預測方法就是向可能的購買者詢問他們對廣告的反應，或對廣告組成要素如文稿、主題等的反應。（6）人員推銷經常用于競爭激烈的場合，也適用于推銷那些價格昂貴和性能復雜的商品。（3）挑戰(zhàn)力。（4）促銷時間的長短。（4）組織內部主管人員之間的矛盾，也可以通過改組來解決。（2）微觀銷售分析。以其銷售額占企業(yè)所服務市場的百分比來表示。所謂顧客忠誠度，是指顧客從本企業(yè)所購產品與其所購同種產品總量的百分比。銷售利潤率是指利潤與銷售額之間的比率，表示每銷售一百元使企業(yè)獲得的利潤。①資產周轉率