【正文】 收入的變化。消費(fèi)者的購(gòu)買力來(lái)自消費(fèi)者收入，所以消費(fèi)者收入是影響社會(huì)購(gòu)買力、市場(chǎng)規(guī)模大小以及消費(fèi)者支出多少和支出模式的一個(gè)重要因素。消費(fèi)者支出模式主要受消費(fèi)者收入的影響。這個(gè)問(wèn)題涉及到“恩格爾定律”。消費(fèi)者支出模式還受以下兩個(gè)因素影響：①家庭生命周期的階段；②消費(fèi)者家庭所在地點(diǎn)。儲(chǔ)蓄來(lái)源于消費(fèi)者的貨幣收入，其最終目的還是為了消費(fèi)。消費(fèi)者信貸主要有四種：①短期賒銷；②購(gòu)買住宅，分期付款；③購(gòu)買昂貴的消費(fèi)品，分期付款；④信用卡信貸。地球上的自然資源有三大類：①取之不盡、用之不竭的資源，如空氣、水等；②有限但可以更新的資源，如森林、糧食等；③有限又不能更新的資源，如石油和煤等礦物。 許多國(guó)家對(duì)自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)。綠色市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞和影響。技術(shù)環(huán)境　要了解技術(shù)環(huán)境的發(fā)展變化對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響，以便及時(shí)采取適當(dāng)?shù)膶?duì)策。新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理。政治和法律環(huán)境是那些強(qiáng)制和影響社會(huì)上各種組織和個(gè)人的法律、政府機(jī)構(gòu)的壓力集團(tuán)。群眾利益團(tuán)體發(fā)展情況。人類的某種社會(huì)生活，久而久之，必然會(huì)形成某種特定的文化，包括一定的態(tài)度和看法、價(jià)值觀念、道德規(guī)范以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等。企業(yè)的最高管理層作出市場(chǎng)營(yíng)銷決策時(shí)必須研究這種文化動(dòng)向。不同國(guó)家的人們各有不同的態(tài)度或看法、風(fēng)俗習(xí)慣。每一種社會(huì)或文化內(nèi)部都包含若干亞文化群，如青少年、知識(shí)分子等。由于他們各有不同的生活經(jīng)驗(yàn)和環(huán)境，又有一些不同的信念、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、興趣等，因而他們各有不同的欲望和行為。圖騰文化是民族文化的主要源頭，它滲入市場(chǎng)營(yíng)銷工作的全過(guò)程，往往決定著市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的成敗。（二）金融市場(chǎng)宏觀、微觀環(huán)境分分析P4148市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅分析環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅；另一類是市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，是指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。這些機(jī)會(huì)可以按其吸引力以及每一個(gè)機(jī)會(huì)可能獲得成功的概率來(lái)加以分類。企業(yè)最高管理層可以用“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖”來(lái)加以分析、評(píng)價(jià)。冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。困難業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。營(yíng)銷戰(zhàn)略　　集中市場(chǎng)營(yíng)銷。上述三種目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時(shí)需要考慮五方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場(chǎng)同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略等。如果企業(yè)資源雄厚，可以考慮實(shí)行差異市場(chǎng)營(yíng)銷；否則，最好實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷或集中市場(chǎng)營(yíng)銷。對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷；對(duì)于異質(zhì)產(chǎn)品，則應(yīng)實(shí)行差異市場(chǎng)營(yíng)銷或集中市場(chǎng)營(yíng)銷。同質(zhì)市場(chǎng)，宜實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷；異質(zhì)市場(chǎng)，宜采用差異市場(chǎng)營(yíng)銷或集中市場(chǎng)營(yíng)銷。處在介紹期或成長(zhǎng)期的新產(chǎn)品，市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)是啟發(fā)和鞏固消費(fèi)者的偏好，最好實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷或針對(duì)某一特定子市場(chǎng)實(shí)行集中市場(chǎng)營(yíng)銷；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者需求日益多樣化，可改用差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略以開拓新市場(chǎng)，滿足新需求，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別，反其道而行之。這就是市場(chǎng)定位。企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個(gè)主要因素：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個(gè)子市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)子市場(chǎng)時(shí)的全部費(fèi)用；二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為目標(biāo)市場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。市場(chǎng)營(yíng)銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個(gè)基本變量，即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷。除了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的“4P`s”之外，再加上兩個(gè)“Ｐ”，即“權(quán)利”（Power）與“公共關(guān)系”（Public Relations），成為“6P`s”。金融市場(chǎng)購(gòu)買行為分析金融市場(chǎng)是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買金融物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。一、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素。文化、亞文化和社會(huì)階層等文化因素，對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。消費(fèi)者購(gòu)買行為也受到諸如參照群體、家庭、社會(huì)角色與地位等一系列社會(huì)因素的影響。直接參照群體又稱為成員群體，即某人所屬的群體或與其有直接關(guān)系的群體。② 由于消費(fèi)者有效仿其參照群體的愿望，因而消費(fèi)者對(duì)某些事物的看法和對(duì)某些產(chǎn)品的態(tài)度也會(huì)受到參照群體的影響。P５９(3)個(gè)人因素。P６１(4)心理因素。P６２－６３二、購(gòu)買決策　P６４－６７市場(chǎng)營(yíng)銷者需了解消費(fèi)者如何真正作出購(gòu)買決策，即了解誰(shuí)作出購(gòu)買決策，購(gòu)買決策的類型以及購(gòu)買過(guò)程的具體步驟：(1)參與購(gòu)買的角色。(2)購(gòu)買行為類型。(3)購(gòu)買決策過(guò)程。購(gòu)買者的需要往往由兩種刺激引起，即內(nèi)部刺激和外部刺激。消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為一般要涉及以下幾個(gè)問(wèn)題：① 產(chǎn)品屬性，即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。③ 品牌信念，即消費(fèi)者對(duì)某種品牌優(yōu)劣程度的總的看法。⑤評(píng)價(jià)模型，即消費(fèi)者對(duì)不同品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇的程序和方法。它可分為三種類型，即產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。它又叫生產(chǎn)者市場(chǎng)或企業(yè)市場(chǎng)。(2)轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)。(3)政府市場(chǎng)。組織市場(chǎng)的（二）組織市場(chǎng)的特點(diǎn)：(1)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)比較，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上購(gòu)買者的數(shù)量較少，購(gòu)買者的規(guī)模較大。(3)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是引伸需求。(4)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是缺乏彈性的需求。(5)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是波動(dòng)的需求。(7)直接購(gòu)買。(9)產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者往往通過(guò)租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。即一個(gè)公司為了取得資金，將廠房、土地、設(shè)備等賣給租賃公司（包括銀行所屬的和獨(dú)立的租賃公司），同時(shí)和租賃公司簽定租賃合同，繼續(xù)使用。(3)金融租賃。(5)杠桿租賃。(7)賣主租賃。企業(yè)采購(gòu)中心通常包括五種成員：(1)使用者，即具體使用欲購(gòu)買的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員。(3)采購(gòu)者，即在企業(yè)中有組織采購(gòu)工作的正式職權(quán)的人員。(5)信息控制者，即在企業(yè)外部和內(nèi)部能控制市場(chǎng)信息流通到?jīng)Q定者、使用者的人員?！　?1)直接重購(gòu)，即企業(yè)的采購(gòu)部門根據(jù)過(guò)去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購(gòu)過(guò)去采購(gòu)的同類產(chǎn)業(yè)用品。(3)新購(gòu)，即企業(yè)第一次采購(gòu)某種產(chǎn)業(yè)用品。（四）組織市場(chǎng)購(gòu)買過(guò)程購(gòu)買過(guò)程的階段多少，也取決于產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者購(gòu)買情況的復(fù)雜程度。產(chǎn)業(yè)買者購(gòu)買過(guò)程要經(jīng)過(guò)八個(gè)階段：(1)認(rèn)識(shí)需要。(2)確定需要。(3)說(shuō)明需要。(5)征求建議。(7)選擇訂貨程序?！耙粩堊雍贤庇纸小盁o(wú)庫(kù)存采購(gòu)計(jì)劃”。第五章　金融資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略一、資本運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容P７６方法P７７二、資本運(yùn)營(yíng)的含義和戰(zhàn)略P７８－８０三、銀行資產(chǎn)證券化的概念及結(jié)構(gòu)P８０－８２四、銀行資產(chǎn)證券化的適用范圍及運(yùn)作程序P８３－８５第六章　金融企業(yè)形象戰(zhàn)略企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（Corporate Identity System, CIS）是指將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神文化，運(yùn)用整體傳播系統(tǒng)（特別是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)），傳達(dá)給企業(yè)周圍的關(guān)系或團(tuán)體，并促使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同與價(jià)值觀。企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)對(duì)于樹立企業(yè)形象，創(chuàng)立名牌，搞好品牌定位具有重要意義。它是金融創(chuàng)新的產(chǎn)物，建立在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)與通訊技術(shù)的基礎(chǔ)上，與傳統(tǒng)銀行相比，具有無(wú)紙化、瞬時(shí)性、方便快捷等特征。2002年，發(fā)達(dá)國(guó)家網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)比重達(dá)到15％，據(jù)預(yù)計(jì)，2005年這一比重將達(dá)到30％。網(wǎng)上銀行與計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)的發(fā)展同步，與市場(chǎng)對(duì)金融服務(wù)更快捷、更個(gè)性化的需求相適應(yīng)，在全球范圍內(nèi)興起、發(fā)展十分迅速?！　∥覈?guó)電子商務(wù)，尤其是B2B模式電子商務(wù)交易量有限，使得網(wǎng)上銀行缺乏盈利基礎(chǔ)。工商銀行網(wǎng)站獲得了2002年度“全球最佳銀行網(wǎng)站”的榮譽(yù)，且2003年12月推出“金融＠家”個(gè)人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，2004年1月個(gè)人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的交易金額達(dá)275億元；香港恒生銀行也從2004年1月起在深圳、上海、廣州、福州等分行推出個(gè)人網(wǎng)上銀行服務(wù)。三、中國(guó)商業(yè)銀行的戰(zhàn)略創(chuàng)新國(guó)際化戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、客戶財(cái)富化戰(zhàn)略Ｐ１８７－１９１第十章　金融市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、戰(zhàn)略模式Ｐ１９８二、金融市場(chǎng)細(xì)分案例：零點(diǎn)調(diào)查通過(guò)類比分析世界500強(qiáng)中的美國(guó)花旗集團(tuán)、日本的瑞穗金融集團(tuán)和中國(guó)工商銀行三家企業(yè)2004年4月10—13日網(wǎng)站的特征，發(fā)現(xiàn)三家金融集團(tuán)網(wǎng)站首頁(yè)內(nèi)容傾向和差異十分明顯。１．目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，即企業(yè)識(shí)別各個(gè)不同的購(gòu)買者群，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合，集中力量為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要。２．市場(chǎng)細(xì)分的利益：首先，市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占有率；其次，市場(chǎng)細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益。市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志主要有：(1)可測(cè)量性，即各子市場(chǎng)的購(gòu)買力能夠被測(cè)量；(2)可進(jìn)入性， 即企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的子市場(chǎng)；(3)可贏利性，即企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后所選定的子市場(chǎng)的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖。確定目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略時(shí)，有三種選擇： (1)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷。(2)差異市場(chǎng)營(yíng)銷。有些企業(yè)曾實(shí)行了“超細(xì)分戰(zhàn)略”，即許多市場(chǎng)被過(guò)分地細(xì)化，而導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格不斷增加，影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤(rùn)。反細(xì)分戰(zhàn)略并不反對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，而是將許多過(guò)于狹小的子市場(chǎng)組合起來(lái)，以便能以較低的價(jià)格去滿足這一市場(chǎng)的需求。集中市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)上占較大的市場(chǎng)占有率。這就是市場(chǎng)定位。企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個(gè)主要因素：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個(gè)子市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)子市場(chǎng)時(shí)的全部費(fèi)用；二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為目標(biāo)市場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。市場(chǎng)營(yíng)銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個(gè)基本變量，即4P`s產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷。這就是說(shuō)，要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。(2)有形產(chǎn)品，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。２．產(chǎn)品分類　　便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求物品四類。(2)選購(gòu)品，指消費(fèi)者為了物色適當(dāng)?shù)奈锲?，在?gòu)買前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價(jià)格等的消費(fèi)品。(4)非渴求物品，指顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒(méi)有興趣購(gòu)買的物品。它是指構(gòu)成產(chǎn)品集之基礎(chǔ)的核心需要。它是指能滿足某種核心需要的所有產(chǎn)品類別組成的集合。它是指產(chǎn)品集中具有某些相同功能的一組產(chǎn)品。它是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。它是指在某一產(chǎn)品大類中不同的產(chǎn)品項(xiàng)目所構(gòu)成的不同形式。它是指產(chǎn)品大類中一種或多種項(xiàng)目的名稱，用以區(qū)別各種項(xiàng)目的來(lái)源或特色。它是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來(lái)區(qū)別的具體產(chǎn)品。所謂產(chǎn)品系列，是指一組式樣不同但其功能可以相互配合使用的相關(guān)項(xiàng)目。產(chǎn)品組合又叫做產(chǎn)品的各種花色品種的配合。所謂產(chǎn)品組合的寬度，是指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。所謂產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種規(guī)格。產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略上具有重要意義。此外，實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)還可以減少風(fēng)險(xiǎn)。(3)企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù)。包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。當(dāng)市場(chǎng)繁榮時(shí)，較長(zhǎng)、較寬的產(chǎn)品組合會(huì)為許多企業(yè)帶來(lái)較多的贏利機(jī)會(huì)，但當(dāng)市場(chǎng)不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí)，縮減產(chǎn)品反而可能使總利潤(rùn)上升。每一企業(yè)的產(chǎn)品都有其特定的市場(chǎng)定位。一是向下延伸。６．品牌決策P２３７　　包括：(1)決定是否給企業(yè)的產(chǎn)品起名字，設(shè)計(jì)牌號(hào)，這叫做品牌化決策；(2)決定用本企業(yè)（企業(yè)）的牌號(hào)，還是用經(jīng)銷商的牌號(hào)，或一部分產(chǎn)品用本企業(yè)的牌號(hào)，另一部分產(chǎn)品用經(jīng)銷商的牌號(hào)，這叫做品牌使用者決策；(3)決定品牌的質(zhì)量水平，這叫做品牌質(zhì)量決策；(4)決定企業(yè)的各種產(chǎn)品使用一個(gè)或幾個(gè)品牌，還是分別使用不同的品牌，這叫做家族品牌決策。品牌是指打算用來(lái)識(shí)別一個(gè)（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，或其組合。(2)品牌名稱。(3)品牌標(biāo)志。(4)商標(biāo)。(5)品牌化。第一、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員首先要決定是否給其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱，這叫做品牌化決策。(2)注冊(cè)商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù)，防止別人模仿、抄襲。(4)品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)。品牌化可使購(gòu)買者得到一些利益：(1)購(gòu)買者通過(guò)品牌可以了解各種產(chǎn)品的質(zhì)量好壞。第二、品牌使用者決策有三種可供選擇的決策，即(1)企業(yè)可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)品牌、生產(chǎn)者品牌、全國(guó)性品牌；(2)企業(yè)還可以決定將其產(chǎn)品大批量地賣給中間 商，中間商再用自己的品牌將貨物轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做中間商品牌、私人品牌；(3)企業(yè)還可以決定有些產(chǎn)品用自己的品牌，有些產(chǎn)品用中間商品牌。它是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。第四、多品牌決策：它是指企業(yè)決定同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。二、金