【正文】 是企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、工業(yè)設(shè)備、科技進(jìn)步、管理水平、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、員工素質(zhì)、服務(wù)水準(zhǔn)等基本素質(zhì)上的綜合表現(xiàn)。 良好的企業(yè)形象是企業(yè)潛在性的銷售額，是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)；良好的企業(yè)形象會(huì)給企業(yè)帶來不可估量的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不以人的意志為轉(zhuǎn)移，競(jìng)爭(zhēng)已超越產(chǎn)品本身，非產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)被置于突出地位，良好的企業(yè)形象成為企業(yè)攻城掠地、戰(zhàn)勝?gòu)?qiáng)手、提高銷售額的銳利武器。在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅首先表現(xiàn)為商品質(zhì)量和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，而且更重要的表現(xiàn)為生產(chǎn)商品背后的企業(yè)整體形象的競(jìng)爭(zhēng)。所有這些都涉及到企業(yè)形象問題。當(dāng)今凡世界級(jí)的名牌無不實(shí)行高水平的企業(yè)形象管理。對(duì)于消費(fèi)者來說，“麥當(dāng)勞”意味著裝飾一致、干凈優(yōu)雅的飲食環(huán)境；著裝一致、笑臉相迎的服務(wù)人員；標(biāo)識(shí)一致、獨(dú)具特色的飲料杯、薯?xiàng)l袋、包裝紙；規(guī)格一致、質(zhì)量一致、口味一致的“巨無霸”、“漢堡包”等。 企業(yè)形象戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分，也是良好企業(yè)形象塑造最重要的部分，企業(yè)形象戰(zhàn)略可以帶給企業(yè)內(nèi)部的整合功效和企業(yè)外部的傳播和感召功效，而 CIS 導(dǎo)入和實(shí)施的目的，正是在于透過內(nèi)外部綜合性的經(jīng)營(yíng)努力和視覺系統(tǒng)的整合，以達(dá)到社會(huì)和顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生良好的印象和意識(shí)，以便使環(huán)繞企業(yè)的經(jīng)營(yíng)部分轉(zhuǎn)變?yōu)橛欣谠撈髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)條件，最終導(dǎo)致該企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利條件，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和取得更好的效益。 對(duì)外能有效地將企業(yè)的各種經(jīng)營(yíng)信息傳達(dá)給社會(huì)公眾，促使其認(rèn)識(shí)、識(shí)別。在當(dāng)今這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，企業(yè)均將樹立自身形象當(dāng)作一大戰(zhàn)略來認(rèn)識(shí)和操作。如何對(duì)CIS整個(gè)體系進(jìn)行管理，導(dǎo)入CIS，如何綜合塑造企業(yè)形象，所有這些問題，都需要我們從理論和實(shí)踐中去尋求答案。因此，也可將 CI理解為“機(jī)構(gòu)或企業(yè)的識(shí)別”。CIS是特定企業(yè)進(jìn)行良好組織形象策劃、設(shè)計(jì)、傳播和管理的一種戰(zhàn)略、方案和手段、其主要特點(diǎn)是：企業(yè)在特定的理念和獨(dú)特的行為活動(dòng)的基礎(chǔ)上，通過對(duì)企業(yè)一切可視事物的統(tǒng)籌設(shè)計(jì)、控制和傳播，使企業(yè)的識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)一化，標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化和專有化。通常認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)由理念識(shí)別（MI），行為識(shí)別（BI）和視覺識(shí)別（VI）等子系統(tǒng)組成。其具體涵義是指企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐活動(dòng)中形成的與其它企業(yè)不同的存在價(jià)值、經(jīng)營(yíng)方式，以及生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略、宗旨、精神等。麥當(dāng)勞的企業(yè)理念是：“時(shí)間、質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價(jià)值”。 BI是英文Behavior Identity System的縮寫。它是指本企業(yè)有別于其它企業(yè)的各種具體活動(dòng)。 BI要求企業(yè)廣泛行動(dòng)的各個(gè)細(xì)節(jié)，共同表達(dá)企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)（MI）的內(nèi)容，以形成統(tǒng)一的企業(yè)形象內(nèi)涵，使企業(yè)內(nèi)外產(chǎn)生共識(shí)、認(rèn)可和好評(píng)。其意是指將企業(yè)的一切可視事物進(jìn)行統(tǒng)一的視覺識(shí)別表現(xiàn)和標(biāo)準(zhǔn)化、專有化。視覺識(shí)別系統(tǒng)（VI）又可分為兩大主要方面：一是基礎(chǔ)系統(tǒng)，包括企業(yè)名稱、品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、印刷字體、標(biāo)準(zhǔn)圖形、標(biāo)準(zhǔn)色彩、宣傳口號(hào)、經(jīng)營(yíng)報(bào)告書和產(chǎn)品說明書等八大要素；二是應(yīng)用系統(tǒng)。展示場(chǎng)所和器具、交通運(yùn)輸工具、辦公設(shè)備和用品、工作服及其飾物、廣告設(shè)施和視聽資料、公關(guān)用品和禮物、廠旗和廠徽、指示標(biāo)識(shí)和路牌等等。　獨(dú)特的識(shí)別性：CIS從根本上把這一企業(yè)及其產(chǎn)品同另一企業(yè)及其產(chǎn)品區(qū)別開來。忽視了這點(diǎn)，就會(huì)把企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)等同于企業(yè)形象。所以，企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)和突出了企業(yè)的整體性。 CIS是企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)策略和全方位的公共關(guān)系戰(zhàn)略措施，是企業(yè)與公眾溝通的一種有效的手段。行為識(shí)別（BI）是在企業(yè)理念識(shí)別指導(dǎo)下逐漸培育起來的，是企業(yè)全體員工自覺的工作方式和行為方法。視覺識(shí)別是理念識(shí)別的外在表現(xiàn)，理念識(shí)別是視覺識(shí)別的精神內(nèi)涵。簡(jiǎn)單來說，MI是CI系統(tǒng)的大腦和靈魂，BI是CI系統(tǒng)的骨骼和肌肉，VI是CI系統(tǒng)的外表形象。 EI是英文Enrironmental Identity的縮寫，即環(huán)境識(shí)別。比如企業(yè)建筑物的外貌風(fēng)格、布局特色、環(huán)境與生態(tài)保護(hù)等。 企業(yè)的視覺識(shí)別是CIS戰(zhàn)略中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。一個(gè)企業(yè)也是如此。特別是在當(dāng)今條件下，一個(gè)人在接受外界信息時(shí)，眼睛（視覺）接受的信息占全部信息的83％，所以在塑造企業(yè)形象的過程中，視覺識(shí)別占十分重要的地位。一個(gè)企業(yè)知名度高，它的產(chǎn)品就易被認(rèn)可，就有可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。Ⅱ、塑造鮮明、良好的企業(yè)形象Ⅲ、培養(yǎng)員工的集體精神，強(qiáng)化企業(yè)的存在價(jià)值、增進(jìn)內(nèi)部團(tuán)結(jié)和凝聚力 企業(yè)員工是企業(yè)構(gòu)成的基本要素之，是企業(yè)活動(dòng)的主體和企業(yè)行為的承擔(dān)者，是企業(yè)中人的因素的具體體現(xiàn)。這樣，員工就能明確意識(shí)到自己是這個(gè)集體中的一員，在心理上會(huì)形成一種對(duì)群體的“認(rèn)同感”和“歸屬感”，員工間形成密不可分的群體，強(qiáng)化了企業(yè)的存在價(jià)值。CI的最終目的是統(tǒng)一的，就是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)最大化。CI作為一種經(jīng)營(yíng)管理方法，最終的目的也是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。50年代，美國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，新企業(yè)紛紛成立且國(guó)際化趨勢(shì)明顯，企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍的交叉與接近。1956年美國(guó)國(guó)際商用計(jì)算機(jī)公司（IBM）成功地導(dǎo)入CI，把企業(yè)形象融匯于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)之中，被認(rèn)為是CI策劃的真正開始．隨IBM之后美國(guó)許多公司紛紛效仿，美孚石油公司、東方航空公司、酉屋電氣公司，3M公司等在導(dǎo)人CI后業(yè)績(jī)提高得很快。目前，歐美大部分股票上市公司都實(shí)施了CI。相比而言，歐美的設(shè)計(jì)偏向于市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向的視覺設(shè)計(jì),注重在公司標(biāo)志、字體、色彩等方面給人以清新感覺，將視覺識(shí)別系統(tǒng)作為CI戰(zhàn)略核心。（3）中國(guó)的CI CIS在臺(tái)灣70年代后期興起，80年代中后期盛行。80年代末，CI在我國(guó)大陸開始露面，我國(guó)沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的部分企業(yè)，受到國(guó)際化和市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的感召，順應(yīng)時(shí)代潮流。 崛起在我國(guó)體育用品行業(yè)的李寧運(yùn)動(dòng)服裝有限公司，也是借助CI，其設(shè)計(jì)以“L”為定位，創(chuàng)造出飄逸動(dòng)感的標(biāo)志，象征著運(yùn)動(dòng)、跨越、騰飛的形象，使李寧運(yùn)動(dòng)服裝系列一舉走紅，產(chǎn)生強(qiáng)烈的“名牌效應(yīng)”。 廣告界對(duì)CI的探索和實(shí)踐付出了艱辛和不凡的努力。有學(xué)者將中、日、西方三種文化進(jìn)行比較就可看出差別。中西日人神觀天人合一人神分離神在人間隸屬觀對(duì)土地負(fù)責(zé)對(duì)上帝負(fù)責(zé)對(duì)大地和血緣負(fù)責(zé)至尊觀至尊至強(qiáng)合一沒至尊至強(qiáng)至尊至強(qiáng)分離傳統(tǒng)觀等級(jí)傳統(tǒng)憲章傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)傳統(tǒng)發(fā)展觀重繼承重創(chuàng)造重仿制意識(shí)觀生命意識(shí)發(fā)財(cái)意識(shí)危機(jī)意識(shí)精神觀道德精神理性精神現(xiàn)實(shí)精神二 麥當(dāng)勞CIS戰(zhàn)略導(dǎo)入與實(shí)施(一) 麥當(dāng)勞CIS戰(zhàn)略的導(dǎo)入CI范例經(jīng)過多年的努力，麥當(dāng)勞快餐店取得了驚人的成就。如果你訪問日本，你可走進(jìn)麥當(dāng)勞快餐店，來上一個(gè)大大的“麥當(dāng)勞”漢堡包，喝上一杯牛奶冰淇淋飲料。如果談判成功的話，你甚至可以在匈牙利和南斯拉夫品嘗到麥當(dāng)勞的特色。麥當(dāng)勞金色的拱形“M”標(biāo)志，在世界市場(chǎng)上已成為不用翻譯即懂的大眾文化，其企業(yè)形象在消費(fèi)者心目中扎根到如此地步，正如美國(guó)密執(zhí)安大學(xué)的一位教授說的：“有人哪一天看不到麥當(dāng)勞餐廳的金色拱頂，會(huì)感到這一天真難以打發(fā)，因?yàn)樗€象征著安全。而且麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)在兩年的時(shí)間，又在中國(guó)老百姓中引起了轟動(dòng)。如今麥當(dāng)勞已成為世界上最大的快餐連鎖集團(tuán)了！為什么經(jīng)營(yíng)其貌不揚(yáng)的“漢包堡”能受到眾多顧客的歡迎？其奧秘有在哪里呢？我們說麥當(dāng)勞的成功就是CIS戰(zhàn)略的成功。 首先，麥當(dāng)勞確定了以品質(zhì)（Q）、服務(wù)（S）、清潔（C）、價(jià)值（V）四個(gè)方面為內(nèi)容的正確理念，幾十年來，自始至終恪守著“Q、S、C、V”的信條，并且把這種經(jīng)營(yíng)理念貫穿在CIS戰(zhàn)略的所有活動(dòng)識(shí)別和視覺識(shí)別之中。你們看，為了保證Q、S、C、V的實(shí)施，在企業(yè)內(nèi)部就建立起一套“小到洗手有程序、大到管理有手冊(cè)”的工作標(biāo)準(zhǔn)，使它成為麥當(dāng)勞工作系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)的“圣經(jīng)”。還到公園參加美化勞動(dòng)，到地鐵去搞衛(wèi)生等，積極參加社會(huì)公益性活動(dòng)。廣大顧客正是通過麥當(dāng)勞一系列的活動(dòng)識(shí)別和視覺識(shí)別，從中領(lǐng)悟到麥當(dāng)勞的正確理念，從而使“Q、S、C、V”的經(jīng)營(yíng)理念，通過良好的企業(yè)形象，像磁石一般不斷把顧客吸引進(jìn)麥當(dāng)勞之門。由于麥當(dāng)勞是快餐店，因此它是以分散的、多地點(diǎn)化的經(jīng)營(yíng)為特點(diǎn)的。因?yàn)橹挥斜３忠恢滦裕拍芙o顧客以信心，才能增加企業(yè)的可信度，才能顯示出企業(yè)的整體形象。因?yàn)镃IS戰(zhàn)略的特點(diǎn)就是要強(qiáng)調(diào)樹立“獨(dú)立性”和“統(tǒng)一性”的企業(yè)形象。這無疑也是麥當(dāng)勞成功的重要原因。具有高文化品位的品牌其含金量是很高的，以麥當(dāng)勞為例，它們?cè)趧?chuàng)業(yè)初期，就標(biāo)榜食品文化代表了富裕中產(chǎn)階級(jí)的飲食模式，使中產(chǎn)階級(jí)以吃漢堡包為榮，并以此炫耀其中產(chǎn)階級(jí)的虛榮心和階級(jí)歸屬感，到20世紀(jì)60年代，麥當(dāng)勞商標(biāo)的廣泛有效的宣傳，也使?jié)h堡包成為美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)子女的時(shí)尚，逐漸形成“漢堡包文化”。（二）麥當(dāng)勞CI戰(zhàn)略的具體實(shí)施(1) 企業(yè)理念MI的導(dǎo)入 麥當(dāng)勞的案例被日本人收進(jìn)他們的CI專著《日本型CI戰(zhàn)略》（臺(tái)灣風(fēng)堂出版社），因?yàn)辂湲?dāng)勞的理念、行為、視覺識(shí)別均很出色，不過從未見麥當(dāng)勞從整體CI的角度標(biāo)榜過自己，麥當(dāng)勞的初衷和思路，恐怕主要是在連鎖經(jīng)營(yíng)的概念上，麥當(dāng)勞無心插柳，卻成了日本人認(rèn)同的CI典范，這說明CI與經(jīng)營(yíng)、管理在某種意義上是殊途同歸。麥當(dāng)勞的企業(yè)識(shí)別有三大特點(diǎn)：第一，企業(yè)理念很明確。第三，企業(yè)外觀設(shè)計(jì)的統(tǒng)一化?！　?yōu)質(zhì)，麥當(dāng)勞的品質(zhì)管理十分嚴(yán)格，食品制作后超過一定時(shí)限，就舍棄不賣，這并非是因?yàn)槭称犯癄€或食品缺陷，麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)方針是堅(jiān)持不賣味道差的食品，這種做法重視品質(zhì)管理，使顧客能安心享用，從而贏得公眾的信任，建立起高度的信譽(yù)。對(duì)經(jīng)營(yíng)麥當(dāng)勞分店的人員，必須先到伊利諾斯州的麥當(dāng)勞漢堡包大學(xué)培訓(xùn)10天，拿到“漢堡包”學(xué)位，方可營(yíng)業(yè)。就拿與漢堡包一起銷售的炸薯?xiàng)l為例，用作原料的馬鈴薯是專門培植并經(jīng)精心挑選的，再通過適當(dāng)?shù)馁A存時(shí)間調(diào)整一下淀沙和糖的含量，放入可以調(diào)溫的炸鍋中油炸立即供應(yīng)給顧客，薯?xiàng)l炸后7分鐘內(nèi)如果尚未售出，就將報(bào)廢不再供應(yīng)顧客，這就保證了炸薯?xiàng)l的質(zhì)量。這些措施使得公司的產(chǎn)品博得了人們的贊嘆并經(jīng)久不衰，樹立了良好的企業(yè)產(chǎn)品形象，而良好的企業(yè)產(chǎn)品形象又為樹立良好的企業(yè)國(guó)際形象打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在美國(guó)，麥當(dāng)勞的連鎖店和住宅區(qū)鄰接時(shí)，就會(huì)設(shè)置小型的游園地，讓孩子們和家長(zhǎng)在此休息。在這里沒有公用電話和投幣式自動(dòng)電唱機(jī)，因此沒有喧鬧和閑逛，最適于全家聚餐。這里的服務(wù)效率非常高，碰到人多時(shí)，顧客要的所有食品都事先放在紙盒或紙杯坦克中，排隊(duì)一次就能滿足顧客所有的要求。由顧客帶走在車上吃的食品，不但事先包裝妥當(dāng)，不至于在車上溢出，而且還備有塑料刀、叉、匙、吸管和餐巾紙等，飲料杯蓋則預(yù)先代為劃十字口，以便顧客插入吸管?！　∏鍧?，麥當(dāng)勞要求員工要維護(hù)清潔，并以此作為考察各連銷店成績(jī)的一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，樹立麥當(dāng)勞清潔的良好形象。所以麥當(dāng)勞快餐店制定了嚴(yán)格的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，如工作人員不準(zhǔn)留長(zhǎng)發(fā)，婦女必須帶發(fā)網(wǎng)，顧客一走就必須擦凈桌面，落在地上的紙片，必須馬上揀起來，使快餐店始終保持窗明幾凈的清潔環(huán)境。 麥當(dāng)勞的企業(yè)理念一度只采用Q、S、C三字，后又加了V，即價(jià)值，它表達(dá)了麥當(dāng)勞提供更有價(jià)值的高品質(zhì)物品給顧客的理念。如果企業(yè)只提供一種模式的商品，消費(fèi)者很快就會(huì)失去新鮮感。麥當(dāng)勞強(qiáng)調(diào)價(jià)值，即要附加新的價(jià)值。這種感受會(huì)促使他再次走進(jìn)麥當(dāng)勞店，走進(jìn)那金色拱頂?shù)牟蛷d。在現(xiàn)代社會(huì)中，大多數(shù)企業(yè)都提出自身的企業(yè)理念，但能使之行動(dòng)化的不多。 麥當(dāng)勞的視覺傳達(dá)即BI的實(shí)施也獨(dú)具特色，企業(yè)標(biāo)志是弧型的M字，以黃色為標(biāo)準(zhǔn)色，稍暗的紅色為輔助色，標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明易讀，宣傳標(biāo)語是世界通用的語言：麥當(dāng)勞。 麥當(dāng)勞有嚴(yán)格的店規(guī)：?jiǎn)T工每日穿著整齊的麥當(dāng)勞制服，制服必須保持清潔；頭發(fā)必須光潔；男士頭發(fā)不可長(zhǎng)過衣領(lǐng)及耳部，每天必須剃須，以保持良好的儀態(tài)；女士只可淡淡化妝，不