【正文】 宜家 —— 創(chuàng)新 ， 人性化 ， 樸實 ， 追求大多數(shù)客戶利益和意志力 。 道德規(guī)范 是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動中自然形成的 ， 對客觀事物及各種利益關(guān)系的善惡；榮厚 、 是非 、 真?zhèn)蔚呐袛唷?評價和取舍 。 大慶油田： “ 鐵人精神 ” ； 李寧： “ 一切皆有可能 ” ； 張裕： “ 傳奇品質(zhì) ， 百年張裕 ” ； De Beers鉆石：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”； 廣東三九企業(yè)集團(tuán)：敢于探索 ， 不怕失敗 。 凱化妝品公司則表述為 “ 大黃蜂精神 ” ， （大黃蜂不理會自己的翅膀太軟 ， 身體太重 ， 而仍然不停地飛 )。 給企業(yè)精神取一個富有個性的名稱 ， 通過講創(chuàng)業(yè)史中的一個故事來闡明其依據(jù) ， 并進(jìn)一步展示它的內(nèi)容 。 即用企業(yè)或產(chǎn)品 、 商標(biāo)名稱來表達(dá)企業(yè)精神 。 如用 “ 鐵人精神 ” 來表達(dá)大慶精神 ， 具有個性 ， 富于感染力 。 廣告不等于企業(yè)理念的內(nèi)容 ， 但卻有一定的聯(lián)系 ， 廣告語要體現(xiàn)出企業(yè)理念的內(nèi)在精神 ， 企業(yè)理念一般比較穩(wěn)定 ， 而廣告語可以根據(jù)不同產(chǎn)品 、 不同時期 、 不同地域 、 不同環(huán)境加以靈活改變 。 18 營銷策劃 理論與實務(wù) 3． 企業(yè)歌曲 企業(yè)歌曲是企業(yè)的一面精神旗幟 ， 是一種戰(zhàn)斗的號角 ，更是企業(yè)形象的標(biāo)志 ， 是一種用聲波來傳遞企業(yè)形象的藝術(shù)形式 。 準(zhǔn)確地說 ， 企業(yè)座右銘是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人遵循的準(zhǔn)則 ， 它可以用橫幅 、 條幅等書法形式陳列于辦公室內(nèi) 。 福特： “ 不創(chuàng)新 ， 就滅亡 ” ； 日本經(jīng)營之神松下幸之助： “ 企業(yè)即人 ” 。例如，把條例印成手冊，人手一份，組織學(xué)習(xí)、朗讀、記憶，并落實在行動中。 行為識別在理念識別的統(tǒng)攝和指導(dǎo)下 ， 對內(nèi)建立完善的組織 、 管理 、 教育培訓(xùn) 、 福利制度和行為規(guī)范 ， 對外則通過產(chǎn)品開發(fā) 、 市場營銷 、 公共關(guān)系 、 公益活動等方式傳達(dá)企業(yè)理念 ， 從而獲得社會公眾的識別和認(rèn)同 ， 為樹立企業(yè)良好的形象服務(wù) 。 對內(nèi)方面的活動有： 員工教育；業(yè)務(wù)培訓(xùn)；作業(yè)合理化；工作環(huán)境；福利制度；公害對策；研究發(fā)展；禮儀規(guī)范 。 23 營銷策劃 理論與實務(wù) (二 )企業(yè)內(nèi)部行為識別 企業(yè)內(nèi)部行為識別主要包括企業(yè)內(nèi)部組織傳播與行為規(guī)范化兩個方面 。 內(nèi)容包括企業(yè)導(dǎo)人 CIS的背景 、 過程 ，及制定的企業(yè)理念和企業(yè)識別 。 即利用視頻手段展示 CIS說明書的內(nèi)容 。 (4)員工手冊 。 24 營銷策劃 理論與實務(wù) (5)企業(yè)內(nèi)部的宣傳海報 。 (6)企業(yè)內(nèi)部的溝通 。 (7)促進(jìn)自我啟發(fā) 。 (8)改進(jìn)服務(wù) 。 25 營銷策劃 理論與實務(wù) 2． 企業(yè)行為規(guī)范化 主要的有以下幾項規(guī)范化： (1)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)與組織系統(tǒng)的規(guī)范化 。 26 營銷策劃 理論與實務(wù) (2)企業(yè)決策與計劃系統(tǒng)的規(guī)范化 。 (3)各項專業(yè)管理的規(guī)范化 。 27 營銷策劃 理論與實務(wù) (4)部門工作與崗位工作的規(guī)范化 。 (5)服務(wù)與禮儀的規(guī)范化 。 28 營銷策劃 理論與實務(wù) (三 )企業(yè)外部行為識別 它包括市場調(diào)查 、 產(chǎn)品開發(fā) 、 促銷 、 廣告 、 公共關(guān)系 、宣傳溝通 、 公益文化活動等 。 如果利用這一特點采取某種一貫的 、 統(tǒng)一的視覺識別 ， 并通過各種傳播媒體擴散 ， 則可以在社會公眾中造成一種持久的 、 深刻的視覺效果 ， 使社會公眾能一目了然地掌握所傳達(dá)的信息 ，并產(chǎn)生認(rèn)同感 ， 達(dá)到識別的目的 。 在其他條件類似的情況下 ． 好名字能給企業(yè)帶來更加豐厚的利潤 。 31 營銷策劃 理論與實務(wù) 2． 標(biāo)志 包括企業(yè)標(biāo)志和品牌標(biāo)志 (1)文字標(biāo)志 是指以特定 、 明確的字體造型組成的標(biāo)志 ， 往往能直接傳達(dá)企業(yè)和商品的有關(guān)信息 ， 運用較為廣泛 ， 國際商標(biāo)中80％ 屬于文字商標(biāo) 。 32 營銷策劃 理論與實務(wù) (2)圖形標(biāo)志 是指通過抽象或具體的圖案來傳達(dá)一定內(nèi)涵的企業(yè)或商品 ， 標(biāo)志 。 但是 ， 單一的田形標(biāo)志不易準(zhǔn)確傳達(dá)商品信息且難以稱呼 。 在圖形中配以適當(dāng)?shù)淖煮w ，可使標(biāo)志形象 、 生動 、 活潑 ， 可視性 、 可讀性更強 。 表形符號是通過幾何圖案或象形圖案來表示標(biāo)志 。 抽象符號是用非象形圖案或幾何構(gòu)形來表達(dá)某種事物的意義或概念 。 如國際羊毛局的 “ 全羊毛 ” 標(biāo)志就是一團(tuán)柔軟的毛線；形征符號是抽象符號與象形符號的結(jié)合 。 35 營銷策劃 理論與實務(wù) 3． 標(biāo)準(zhǔn)字 包括中文 、 英文或其他文字 。 由于文字本身具有明確的說明性 ，可直接將企業(yè) 、 品牌的名稱傳達(dá)出來 ， 通過視覺 、 聽覺同步傳送 ， 因而具有更強的傳遞作用 ， 能強化企業(yè)形象與品牌形象的訴求力 。 (2)標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計應(yīng)具有聯(lián)想感 。 （ 3）標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計應(yīng)具有步驟性、操作性。 標(biāo)準(zhǔn)色一般與標(biāo)志 、 標(biāo)準(zhǔn)字等相配合 。 例如 ， IBM被稱為 “ 藍(lán)色巨人 ” ， 可口可樂的紅色洋溢著青春健康的歡樂氣息 。 這種造型與象征往往采用漫畫式的夸張手法表現(xiàn) ， 生動活潑 ， 給人以直觀 、 隨和 、 親切感 ， 具有人情味， 有助于企業(yè)與消費者之間的溝通 。 39 營銷策劃 理論與實務(wù) (三 )視覺識別系統(tǒng)的應(yīng)用要素 1． 辦公事務(wù)用品系列 。 2． 產(chǎn)品包裝系列 。 3． 廣告媒體與傳播系列 。 40 營銷策劃 理論與實務(wù) 4． 服飾系列 。 5． 交通工具系列 。 。 7． 其他用品系列 。 41 營銷策劃 理論與實務(wù) (四 )CI手冊 企業(yè)在完成視覺識別系統(tǒng)酌基本要素 、 應(yīng)用要素設(shè)計后 ，為了便于使用和執(zhí)行 ， 應(yīng)使這些因素系統(tǒng)化 、 規(guī)范化 、 標(biāo)準(zhǔn)化 ， 就需要制作 CI(V1)手冊； CI手冊 ‘ 般包括以下四部分內(nèi)容： ’ 1． 序言 （ 1） 企業(yè)負(fù)責(zé)人：董事長 、 總經(jīng)理的致詞 。 (3)引進(jìn) CIS的動機和目的 。 42 營銷策劃 理論與實務(wù) 基本要素 (1)標(biāo)志 、 標(biāo)準(zhǔn)字 、 標(biāo)準(zhǔn)色 。 (3)標(biāo)志；標(biāo)準(zhǔn)字的制圖法和標(biāo)準(zhǔn)色的使用方法 。 (5)附屬基本要素 ， 包括企業(yè)造型 、 象征圖案 、 專用印刷版面編排方式等 。 (2)基