【正文】 ? 服務(wù)，包括店鋪建筑的快適感、營(yíng)業(yè)時(shí)間的設(shè)定、銷(xiāo)售人員的服務(wù)態(tài)度等。 ? 微笑 是麥當(dāng)勞的特色，所有的店員都面帶微笑，活潑開(kāi)朗與顧客交談、做事，讓顧客覺(jué)得親切，忘記了一天的辛勞。 ? 員工逐漸對(duì)這些規(guī)定形成認(rèn)同，并養(yǎng)成良好的衛(wèi)生習(xí)慣，只需幾名服務(wù)員就可以使店面保持常新，做到窗明、地潔、桌面凈。 ? (1)麥當(dāng)勞營(yíng)運(yùn)訓(xùn)練手冊(cè) 麥當(dāng)勞營(yíng)運(yùn)訓(xùn)練手冊(cè)極為詳細(xì)地?cái)⑹隽他湲?dāng)勞的方針、政策，餐廳各項(xiàng)工作的運(yùn)作程序、步驟和方法。 ? (2)崗位工作檢查表（ SOC） 麥當(dāng)勞公司把餐廳服務(wù)系統(tǒng)的工作分成 20多個(gè)工作站。按照 SOC的詳盡規(guī)定，員工進(jìn)入麥當(dāng)勞后將按照操作流程逐項(xiàng)實(shí)習(xí)，表現(xiàn)突出者晉升為訓(xùn)練員，然后由訓(xùn)練員負(fù)責(zé)訓(xùn)練新員工，訓(xùn)練員中表現(xiàn)好的可以晉升到管理組，也就是說(shuō)從最基層的實(shí)踐培養(yǎng)起，臺(tái)階式的逐級(jí)提升。 ? (4)管理發(fā)展手冊(cè)（ MDP） MDP是麥當(dāng)勞公司專(zhuān)門(mén)為餐廳經(jīng)理設(shè)計(jì)的一套手冊(cè)，一共四本。管理發(fā)展手冊(cè)中介紹各種麥當(dāng)勞管理方法，也布置大量作業(yè)。餐廳第一副經(jīng)理在完成管理發(fā)展手冊(cè)第三班學(xué)習(xí)后，將有機(jī)會(huì)被送到美國(guó)麥當(dāng)勞總部的漢堡包大學(xué)學(xué)習(xí)高級(jí)營(yíng)運(yùn)課程。通過(guò)這樣系統(tǒng)的訓(xùn)練，使麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)理念和行為規(guī)范深深地滲透到麥當(dāng)勞員工的行為之中。標(biāo)準(zhǔn)色采用金黃色，標(biāo)志用寓意和象征圖形相結(jié)合的方法， M既是公司英文名稱(chēng)的第一個(gè)字母，又設(shè)計(jì)成象征雙臂打開(kāi)的黃金雙拱門(mén)，表示歡樂(lè)與美味，象征著麥當(dāng)勞以“ Q、 S、 C+V”像磁石一般不斷地把顧客吸進(jìn)這座歡樂(lè)之門(mén)。 ? 麥當(dāng)勞識(shí)別標(biāo)志 —— 金黃色雙拱門(mén)“ M” ，簡(jiǎn)潔、醒目，麥當(dāng)勞叔叔的形象喜慶、友善、可愛(ài)、可親，這首先從視覺(jué)識(shí)別上、心理上吸引住了顧客，給人們留下深刻而良好的印象。 ? 規(guī)范化的行為識(shí)別 ? 有特色的視覺(jué)識(shí)別形象 對(duì)外功能 對(duì)內(nèi)功能 zzzzzzzzz 建立 CIS的作用 – 凝聚人心 – 引導(dǎo)方向 – 激勵(lì)員工 – 規(guī)范行為 – 吸引關(guān)注 – 塑造個(gè)性 – 贏得信任 – 產(chǎn)生共鳴 百事是什么？ 后來(lái)者如何居上？ ? 百事可樂(lè)一直是可口可樂(lè)的晚輩，早期的“兩樂(lè)之戰(zhàn)”就曾經(jīng)采取了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的形式。包括把 6盎司的瓶改成 12盎司，改變口味等措施。 ? 出路何在？ ? 源于對(duì)企業(yè)文化正確的定位 —— – 1983年，百事可樂(lè)公司聘請(qǐng)羅杰 對(duì)軟飲料而言，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)的產(chǎn)品味覺(jué)很難分清孰優(yōu)孰劣，因此，焦點(diǎn)便在塑造商品的性格的廣告（也就是品牌和企業(yè)文化）上了。紅白相間，用色傳統(tǒng)，顯得古樸、典雅而又不失活力。眾所周知，藍(lán)色是精致、創(chuàng)新和年輕的標(biāo)志，高科技行業(yè)的排頭兵 IBM公司就選用藍(lán)色為公司的主色調(diào)，被稱(chēng)為“藍(lán)色巨人”，百事可樂(lè)的顏色與它的公司形象和定位達(dá)到了完美的統(tǒng)一。 ? 百事可樂(lè)的合作伙伴 BBDO為百事創(chuàng)作了許多極富想象力的電視廣告，如“鯊魚(yú)”、“太空船”等等，這些廣告，針對(duì)二戰(zhàn)后高峰期出生的美國(guó)青年，倡導(dǎo)“新鮮、刺激、獨(dú)樹(shù)一幟”。 ? 1994年，百事可樂(lè)投入 500萬(wàn)美元聘請(qǐng)了流行樂(lè)壇巨星麥克爾 ? 把最流行的音樂(lè)文化貫穿到企業(yè)和產(chǎn)品之中，也開(kāi)始了百事可樂(lè)的音樂(lè)之旅。 ? 將文化灌輸進(jìn)產(chǎn)品，“新一代的選擇”盡管虛擬，但是牢牢把握住了二戰(zhàn)后美國(guó)青年的心理，所以取得了空前的成功。 ? 結(jié)果 ——百事可樂(lè)的銷(xiāo)售量扶搖直上。 ? 通過(guò)“愛(ài)拼才會(huì)贏” 的主題，充分展現(xiàn)新一代精神，配合促銷(xiāo)活動(dòng)，使喜歡時(shí)尚自信的新一代接受百事。 ? 當(dāng)中國(guó)把足球當(dāng)作最精彩體育節(jié)目的時(shí)候，百事可樂(lè)當(dāng)機(jī)立斷成為世界足球的代言人，無(wú)論是貝克漢姆、羅那爾迪尼奧、亨利還是勞爾，都讓中國(guó)球迷如醉如癡。 ? 1998～ 1999年期間，百事可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)分別推出了： ? 世界杯足球賽的拉環(huán)、瓶蓋換領(lǐng)與換購(gòu)足球明星獎(jiǎng)品活動(dòng)； ? 音樂(lè)賞巨星換領(lǐng)與換購(gòu)歌星獎(jiǎng)品活動(dòng)； ? 七喜浪漫小存折換領(lǐng)獎(jiǎng)品和澳門(mén)旅游活動(dòng)。與此同時(shí)，主題相同的電視廣告也在京滬穗三地的電視臺(tái)同步播出。 ? 百事在中國(guó)的影響力已經(jīng)越來(lái)越大，其魅力也已經(jīng)成為音樂(lè)和足球的媒介。 ? 明星海報(bào)既是宣傳也是收藏，贈(zèng)送太陽(yáng)傘、冰柜等大手筆讓產(chǎn)品遍地開(kāi)花，做到了真正的“運(yùn)動(dòng)無(wú)限 音樂(lè)無(wú)限 精彩無(wú)限”。 2023年以后，百事的增長(zhǎng)速度已經(jīng)明顯超越了可口可樂(lè)，無(wú)論遞增速度還是利潤(rùn)，而且在總額上已經(jīng)趕超可口可樂(lè)的 %，其 5年平均 %的利潤(rùn)增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于可口可樂(lè)的 %。 zzzzzzzzz 建立 CIS的原因 ?企業(yè)內(nèi)部的自覺(jué)要求 –提升企業(yè)形象與知名度 –吸引人才，提高生產(chǎn)力 –激勵(lì)士氣，塑造良好氛圍 –提高廣告效果，促進(jìn)銷(xiāo)售 –增強(qiáng)關(guān)系單位（個(gè)人）對(duì)公司的好感和信心 ?外在的經(jīng)營(yíng)壓力 –產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn) –成本與競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn) –傳播的挑戰(zhàn) –消費(fèi)者的挑戰(zhàn) –社會(huì)責(zé)任的挑戰(zhàn) ?潮流 –國(guó)際化的趨勢(shì) –企業(yè)界的需要 –社會(huì)團(tuán)體和媒體的推動(dòng) –廣告設(shè)計(jì)界的推廣 第 7章 CIS策劃 MI策劃 BI策劃 VI策劃 CIS的導(dǎo)入 MI策劃 —— 理念識(shí)別系統(tǒng)策劃 理念識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的核心，對(duì)外是企業(yè)識(shí)別的尺度，對(duì)內(nèi)是企業(yè)內(nèi)在的凝聚力。包括經(jīng)濟(jì)使命和社會(huì)使命。價(jià)值觀是核心。 (4)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué) ——企業(yè)根據(jù)什么樣的思想來(lái)經(jīng)營(yíng)的基本政策和價(jià)值觀。 七匹狼 —— “ 與狼共舞，盡顯英雄本色” 紅塔山 —— “ 點(diǎn)燃無(wú)窮智慧，啟迪廣袤思維” 利群 —— “ 永遠(yuǎn)利群，永遠(yuǎn)追求” “大紅鷹”廣告 “金六?！睆V告 耐克廣告 1 廣告語(yǔ)要體現(xiàn)出企業(yè)的精神 GO ? OLAY——驚喜從肌膚開(kāi)始 ? 動(dòng)感地帶 ——我的地盤(pán)聽(tīng)我的 ? 國(guó)美 ——每一天，美一點(diǎn) ? 李寧 ——一切皆有可能 ? 海爾 ——真誠(chéng)到永遠(yuǎn) ? 伊利 ——為夢(mèng)想創(chuàng)造可能 ? 蒙牛 ——自然給你更多 大紅鷹主 平面廣告 勝利之鷹 —— 比如無(wú)往不勝的信念，比如燃燒的激情， 比如無(wú)與倫比的勇氣， 比如永不放棄的堅(jiān)持等等。當(dāng)實(shí)力與運(yùn)氣一起體現(xiàn)時(shí)，往往就意味著成功。目的在于將企業(yè)理念轉(zhuǎn)化為組織共同的價(jià)值觀，貫穿于員工的共同行為中。 ? 1984年 7月，德力西在溫州這片熱土上誕生。集團(tuán)以生產(chǎn)高中低壓電器、輸變配電氣和工業(yè)自動(dòng)化控制電氣為主，同時(shí)進(jìn)軍綜合物流、交通運(yùn)輸、礦產(chǎn)能源、環(huán)保工程、再生資源、 PE投資等產(chǎn)業(yè)。 案例２ 承德中藥 企業(yè)精神：傳承中華古文明，倡導(dǎo)健康新文化 企業(yè)宗旨：濟(jì)世養(yǎng)生、至誠(chéng)至仁 企業(yè)作風(fēng)：勵(lì)精圖治、追求卓越 經(jīng)營(yíng)方針：發(fā)現(xiàn)今天的需要，開(kāi)創(chuàng)明天的產(chǎn)品，贏得后天的市場(chǎng) 質(zhì)量方針：一流的產(chǎn)品源自創(chuàng)新的意識(shí)， 一流的產(chǎn)品源自嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng) 企業(yè)哲學(xué)：修身、齊家、治企、服務(wù)社會(huì) 行為識(shí)別是ＣＩＳ的“手”， 是企業(yè)理念的動(dòng)態(tài)傳遞系統(tǒng) BI策劃 —— 行為識(shí)別系統(tǒng)策劃 行為識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)容 兩方面： 對(duì)內(nèi)：干部教育、員工教育、工作環(huán)境、福利制度、研究發(fā)展、禮儀規(guī)范 對(duì)外：市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品推廣、公共關(guān)系、公益活動(dòng) 三層次： （ 1）企業(yè)中的個(gè)體行為：包括員工的修養(yǎng)、專(zhuān)業(yè)技能、態(tài)度和動(dòng)機(jī)等。 （ 3）企業(yè)對(duì)外的公共關(guān)系，政策、公益活動(dòng)等。 VI全稱(chēng) Visual Identity, 即企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，是CIS系統(tǒng)的“臉”。 對(duì)外： 樹(shù)立企業(yè)的整體形象，資源整合，有控制的將企業(yè)的信息傳達(dá)給受眾，通過(guò)視覺(jué)符碼，不斷的強(qiáng)化受眾的意識(shí)，從而獲得認(rèn)同。 娃哈哈、恒源祥、同仁堂、全聚德、伊利 （ 2）標(biāo)志（ logo） —— 企業(yè)標(biāo)志和品牌標(biāo)志，是企業(yè)或商品的文字名稱(chēng)、圖形或文字圖形兩者結(jié)合的一種設(shè)計(jì)。 （ 4）標(biāo)準(zhǔn)色 —— 代表企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的特定顏色 要突出企業(yè)理念與形象 要注意迎合不同色彩的象征意義 應(yīng)具有個(gè)性，注意與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別 （ 5）企業(yè)造型 —— 企業(yè)吉祥物 標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)運(yùn)用應(yīng)注意 辦公事務(wù)用品 產(chǎn)品包裝系列 廣告媒體與傳播系列 服飾系列 交通工具系列 環(huán)境空間與標(biāo)識(shí)系列 其他用品系列 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的應(yīng)用要素 ? 夏奈爾 創(chuàng)始人： 可可 .夏奈爾 （ Coco Chanel） 她建立起傳奇般的個(gè)人形象，她本人就是品牌的經(jīng)典代言人。 著名服裝品牌 的企業(yè)形象 VI設(shè)計(jì)案例 問(wèn)題：提起 CHANEL，你會(huì)想起什么？ ? 獨(dú)立倔強(qiáng)而嬌俏迷人的 Coco Chanel。 CHANEL經(jīng)典店面形象 ? 黑色、白色和米色是 CHANEL精品店裝飾的基礎(chǔ)色調(diào)，簡(jiǎn)潔、現(xiàn)代。然而企業(yè)和品牌如何向更高層次發(fā)展，作為一個(gè)新的課題，擺在了企業(yè)面前。 杉杉確立了 “立馬滄海，挑戰(zhàn)未來(lái)” 的企業(yè)精神和 “奉獻(xiàn)摯愛(ài)，瀟灑人間” 的品牌宗旨，確立了 “我們與世紀(jì)的早晨同行” 這一對(duì)外訴求標(biāo)語(yǔ)。 MI 臺(tái)灣艾肯形象策略公司在新標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)，秉持著從“策略到創(chuàng)意”、“從國(guó)際到中國(guó)”的原則，進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，使標(biāo)志形象有個(gè)性，不類(lèi)同；合身份，創(chuàng)文化。艾肯 把Ｓ演變成兩條藍(lán)色的小河，一顆綠色的杉樹(shù) 。而那聳立挺拔的杉樹(shù)圖形，令人一眼即能聯(lián)想到杉杉從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的邁進(jìn)，更象征創(chuàng)新突破的成長(zhǎng)，并體現(xiàn)杉杉創(chuàng)中國(guó)一流世界名牌的群體價(jià)值觀。 VI 杉杉的ＣＩＳ推展，有好多絕招，其精心策劃的“杉杉品牌綠色之旅”的ＢＩ行動(dòng)，都十分成功，象“ 我們與世紀(jì)的早