【正文】 態(tài)度 接待技巧 作業(yè)精神 生活福利 工作環(huán)境 內部營繕 生產(chǎn)設備 公害對策 發(fā)展研究 時常調查 產(chǎn)品開發(fā) 公共關系 促銷活動 流通對策 代理商對策 股市對策 金融業(yè)對策 公益性活動 文化性活動 … … 圖 24 行為識別系統(tǒng)的內涵 企業(yè)形象策劃與營銷策劃 基本要素 應用要素 企業(yè)名稱、徽標 企業(yè)造型、象征圖案 企業(yè)品牌標志 企業(yè)品牌標準字體 企業(yè)專用印刷字體 企業(yè)標準色 企業(yè)宣傳標語 廣告用語 市場行銷說明說 建筑外觀、櫥窗 招牌、旗幟、標志牌 事務用品 辦公用品 員工制服 交通工具 包裝用品 廣告制作 … … 圖 25 視覺識別系統(tǒng)的內涵 企業(yè)形象策劃與營銷策劃 小思考 21 現(xiàn)自我同意和入格統(tǒng)一的過程？ ？ 企業(yè)形象策劃興起的背景分析 企業(yè)形象策劃興起的社會經(jīng)濟背景 世界出現(xiàn)企業(yè)形象策劃潮是形勢發(fā)展使然。 （ 2）緩和效果。 企業(yè)形象策劃興起的背景分析 3）企業(yè)形象的導入是推動企業(yè)經(jīng)營機制的轉換，強化企業(yè)管理的動力 企業(yè)形象策劃興起的背景分析 CIS方案一經(jīng)實施，還可以給企業(yè)帶來一系列的好處： （ 1）使企業(yè)基礎長期穩(wěn)固，增強內部的向心力和凝聚力，有利于統(tǒng)一管理、協(xié)調發(fā)展； （ 2）能激勵員工士氣，形成良好的企業(yè)風尚和和諧向上的氛圍； （ 3）能增強股東的好感和信任，增強廣告效果，增強對社會公眾的號召力和吸引力； （ 4）有利于企業(yè)提高營業(yè)額，募集資金，推動股票價格上揚，等等。 （ 2）左右逢源，獨擅風流。 中國導入企業(yè)形象的實踐 中國企業(yè)導入 CIS的模式及時機 1）導入 CIS的 3種模式 （ 1）預備性 CIS導入模式 （ 2）擴張性 CIS導入模式 （ 3）拯救性 CIS導入模式 中國導入企業(yè)形象的實踐 企業(yè)一旦出現(xiàn)以下現(xiàn)象，即可導入CIS： （ 1）企業(yè)名稱老化，易被誤認、誤解，企業(yè)名稱與商品形象不符； （ 2）企業(yè)知名度低，在同行業(yè)競爭中，本企業(yè)形象處于不利地位； （ 3）商品與商標形象出現(xiàn)分歧，舊的企業(yè)形象有礙于進軍新市場； 中國導入企業(yè)形象的實踐 （ 4）當前的營銷戰(zhàn)略與企業(yè)形象無法配合，或企業(yè)形象因營銷活動某種事物受損，產(chǎn)生負面效應； （ 5）企業(yè)形象不好，員工士氣低落，人才吸引力差； （ 6）上市股票顯示，企業(yè)經(jīng)營業(yè)績處于劣勢或遭遇障礙，等等。 （ 2）統(tǒng)一性原則。 （ 4）易認可原則。 （ 2）認識條件。 中國導入企業(yè)形象的實踐 3）導入 CIS的三種途徑 （ 1）從 VI切入的途徑 （ 2）從 MI切入的途徑 （ 3）從 BI切入的途徑 中國導入企業(yè)形象的實踐 在導入 CIS時產(chǎn)生的誤區(qū)表現(xiàn)為： （ 1）用 VIS代替 CIS。 （ 3）盲目模仿，人云亦云。 中國導入企業(yè)形象的實踐 小思考 23 CIS的簡況。 （ 2）睿智的靈感。 （ 4）豐富的想象力。 創(chuàng)意是企業(yè)形象策劃的關鍵 1）理論思維 理論思維 是指理性認識系統(tǒng)化的思維方式。 逆向思維 是指人們的思維循著事物的結果而逆向追溯事物發(fā)生的本源的思維方式。 抽象思維 則是用科學的抽象概念揭示事物的本質，表達認識事物的結果。 傾向思維 是指人們在思維活動中，常常依據(jù)一定的目標和傾向而進行的思維方式。 （ 2）企業(yè)形象引人注目。 創(chuàng)意是企業(yè)形象策劃的關鍵 小思考 31 “創(chuàng)意是企業(yè)形象策劃成功與否的關鍵”？ 。 創(chuàng)意的基本步驟和開發(fā)途徑 第二階段 （ 5）描繪創(chuàng)意； （ 6）設立創(chuàng)意目標； （ 7）探求創(chuàng)意的出發(fā)點； （ 8）醞釀創(chuàng)意，產(chǎn)生構想。 創(chuàng)意的基本步驟和開發(fā)途徑 第四階段 （ 12）準備創(chuàng)意提案； （ 13）提案； （ 14）付諸實行； （ 15）總結。 （ 2）放縱模糊性思維。 （ 4）獨辟新途徑尋求多種答案。 （ 2）擴大想象力的空間。 創(chuàng)意的基本步驟和開發(fā)途徑 小思考 32 的收獲。 創(chuàng)意的技法和應用效果測定 模仿創(chuàng)造法又分為仿生法和仿行法。 仿行法 是指僅僅模仿已知事物的形狀而進行模仿創(chuàng)造的方法。 （ 2）形態(tài)性模仿創(chuàng)造，即對已知事物的形狀和物態(tài)進行模仿而形成新事物。 創(chuàng)意的技法和應用效果測定 （ 4）功能性模仿創(chuàng)造，即從某一事物的某種功能要求發(fā)出模仿類似的已知事物。 創(chuàng)意的技法和應用效果測定 2）移植參合法 移植參合法 是指將某一領域的原理、方法、技術或構思移植到另一領域而形成新事物的方法。 （ 2）方法性移植，即把某一領域的技術方法有意識地移植到另一領域而形成的創(chuàng)造的方法。 （ 4）結構性移植，即把某一領域的獨特結構移植到另一領域而形成具有新結構的事物的方法。 創(chuàng)意的技法和應用效果測定 聯(lián)想類比法包括以下類型： （ 1）直接類比，即是簡單地在兩事物之間直接建立聯(lián)系的類比方法。 創(chuàng)意的技法和應用效果測定 （ 3）因果類比，即指一種從已知事物的因果關系同未知事物的因果關系有某些相似之處，而尋求未知事物的方法。 創(chuàng)意的技法和應用效果測定 4）逆向思維法 逆向思維法 是指按常規(guī)思維去解決問題而不見效時，即反其道而行之進行逆向思維以獲得意想不到的效果的方法。 創(chuàng)意的技法和應用效果測定 創(chuàng)意的應用效果測定 1）創(chuàng)意效果測定的原則 創(chuàng)意效果 是指應用以后對生產(chǎn)、銷售、管理等各方面產(chǎn)生的影響與發(fā)揮的作用，是通過勞動消耗和勞動占用而獲得的成果和效用。 創(chuàng)意效果按產(chǎn)品市場生命周期劃分，可分為導入期的創(chuàng)意效果、成長期的創(chuàng)意效果、成熟期的創(chuàng)意效果、衰退期的創(chuàng)意效果。 創(chuàng)意效果按活動周期的長短劃分，可分為短期的、中期的、長期的三種類型。 （ 2）可靠性原則。 （ 4）經(jīng)濟性原則。 創(chuàng)意的技法和應用效果測定 ②成本利潤率，即企業(yè)利潤額與所支出的創(chuàng)意成本之比。 創(chuàng)意的技法和應用效果測定 （ 2）創(chuàng)意的社會效果的測定 創(chuàng)意的社會效果 是指創(chuàng)意實施以后對社會環(huán)境包括法律規(guī)范、倫理道德、文化藝術、自然環(huán)境的影響。 MI是 CIS的核心和原動力，是其他子系統(tǒng)建立的基礎和依據(jù)。 企業(yè)形象策劃是一個系統(tǒng)工程 VI是 CIS的靜態(tài)識別系統(tǒng)，是企業(yè)理念精神和行為規(guī)范的具體反映，它是最直觀、最具體、最富傳播力和感染力的子系統(tǒng)。 企業(yè)形象策劃是一個系統(tǒng)工程 2）企業(yè)形象戰(zhàn)略的實施和落實、企業(yè)良好形象的塑造和樹立，不能僅靠企業(yè)高層領導的意志和行為，更不能僅僅依靠企業(yè)的廣告部門和公共關系部門的對外宣傳活動，而必須通過全體員工的共同努力，才能取得成功。 企業(yè)形象策劃是一個系統(tǒng)工程 CI戰(zhàn)略的導入必須與企業(yè)其他活動結合起來 小思考 41 ？ “企業(yè) CIS導入不是孤立的行為”？ 企業(yè)形象策劃的基礎作業(yè) 成立 CI策劃委員會 （ 1）為外部專業(yè)策劃部門提供企業(yè)的有關資料； （ 2）與外部專業(yè)策劃部門共同分析和策劃； （ 3）對員工進行培訓； （ 4）組織和控制 CI戰(zhàn)略的實施等。 企業(yè)形象策劃的基礎作業(yè) 企業(yè)形象策劃造勢 首先，通過企業(yè)簡報、有關文件、資料匯編等傳播 CI的有關知識；宣傳導入 CI，塑造和提升企業(yè)形象的重要意義。 再次，開辦各層次的 CI知識培訓班和研討班。 ①經(jīng)營者形象 ②市場形象 ③社會形象 ④內部形象 ⑤綜合形象 企業(yè)形象策劃的基礎作業(yè) （ 2）企業(yè)輔助形象分析。 企業(yè)形象策劃的基礎作業(yè) 3）評價與診斷 （ 1）評價企業(yè)形象的合理性。 （ 3）評價企業(yè)形象的競爭性。 （ 2）改善企業(yè)形象。 企業(yè)形象策劃的關鍵程序 2）確定企業(yè)形象定位 企業(yè)形象定位 是指企業(yè)獨特的精神、文化或經(jīng)營風格在公眾心目中形成的獨特形象和地位。 企業(yè)形象策劃的關鍵程序 企業(yè)定位 是指企業(yè)欲在社會公眾心目中形成的總體形象和地位，它是企業(yè)根據(jù)宏觀營銷環(huán)境、競爭者的定位及企業(yè)自身的實力，選擇自身的經(jīng)營目標、經(jīng)營領域和經(jīng)營風格，為自己確定的位置，如麥當勞是為消費者提供快餐食品及其相關服務的企業(yè)，沃爾瑪是零售業(yè)中的領先者。 企業(yè)形象策劃的關鍵程序 3）選擇和確定塑造企業(yè)形象的戰(zhàn)略計劃及其行動方案 第一，根據(jù)企業(yè)形象塑造戰(zhàn)略的目標要求及定位，對 CI戰(zhàn)略的各個組成部分，特別是 BI部分，制訂出長期戰(zhàn)略和短期活動計劃。 第三，確定各項活動的具體活動方式，所需時間及日程表，各項活動的負責人及主辦、協(xié)助單位等。 企業(yè)形象策劃的關鍵程序 應用要素系統(tǒng)包括： （ 1）辦公用品系列； （ 2）廣告用品系列； （ 3）交通工具系列； （ 4）制服系列； （ 5）辦公室內布置系列； （ 6）包裝系列。 企業(yè)形象策劃的關鍵程序 （ 2） CIS基本要素系統(tǒng) ①企業(yè)名； ②企業(yè)標識； ③企業(yè)標準字體； ④企業(yè)吉祥物； ⑤標識、標準字體及吉祥物組合系統(tǒng)； ⑥企業(yè)標準色系統(tǒng)。 企業(yè)形象策劃的關鍵程序 小思考 43 ？ ？ 企業(yè)形象戰(zhàn)略的實施與控制 1）企業(yè) CIS的實施，貫穿于企業(yè)日常經(jīng)營活動的全過程，只需要在實施過程中不斷總結和完善。 3）企業(yè) CIS的實施過程中，需要對戰(zhàn)略計劃進行動態(tài)管理。 （ 2）跟蹤管理落實和實施 CI戰(zhàn)略或送計劃 ①改善公司環(huán)境； ②規(guī)范員工行為； ③落實公益性活動、公共關系活動及廣告促銷活動計劃。 企業(yè)形象戰(zhàn)略的實施與控制 一、調研 二、策劃 三、設計 （一）企業(yè)精神形象設計 （二）企業(yè)視覺形象設計 （三）企業(yè)投資贊助的選擇原則及媒體選擇 （四）聯(lián)誼活動 企業(yè)形象戰(zhàn)略的實施與控制 （五）企業(yè)形象應用系統(tǒng)設計之一 —— 辦公用品系列 （六）企業(yè)形象應用系統(tǒng)設計之二 —— 廣告用品系列 （七）企業(yè)形象應用系統(tǒng)設計之三 —— 交通工具系列 企業(yè)形象戰(zhàn)略的實施與控制 （八）企業(yè)形象應用系統(tǒng)設計之四 —— 制服系列 （九）企業(yè)形象應用系統(tǒng)設計之五 —— 辦公室內布置 （十）企業(yè)形象應用系統(tǒng)設計之六 —— 包裝系列 企業(yè)形象戰(zhàn)略的實施與控制 四、培訓、宣傳、活動 小思考 44 ？ ？ 第 5章 企業(yè)理念識別系統(tǒng)的策劃 理念識別是企業(yè)形象系統(tǒng)的核心 理念識別系統(tǒng)的設計范疇 理念識別系統(tǒng)的滲透作業(yè) 理念識別是企業(yè)形象系統(tǒng)的核心 理念設計在企業(yè)形象策