【正文】 ? 服務，包括店鋪建筑的快適感、營業(yè)時間的設定、銷售人員的服務態(tài)度等。 ? 微笑 是麥當勞的特色，所有的店員都面帶微笑，活潑開朗與顧客交談、做事，讓顧客覺得親切，忘記了一天的辛勞。 ? 員工逐漸對這些規(guī)定形成認同，并養(yǎng)成良好的衛(wèi)生習慣，只需幾名服務員就可以使店面保持常新，做到窗明、地潔、桌面凈。 ? (1)麥當勞營運訓練手冊 麥當勞營運訓練手冊極為詳細地敘述了麥當勞的方針、政策，餐廳各項工作的運作程序、步驟和方法。 ? (2)崗位工作檢查表（ SOC） 麥當勞公司把餐廳服務系統(tǒng)的工作分成 20多個工作站。按照 SOC的詳盡規(guī)定，員工進入麥當勞后將按照操作流程逐項實習，表現(xiàn)突出者晉升為訓練員，然后由訓練員負責訓練新員工，訓練員中表現(xiàn)好的可以晉升到管理組，也就是說從最基層的實踐培養(yǎng)起，臺階式的逐級提升。 ? (4)管理發(fā)展手冊（ MDP） MDP是麥當勞公司專門為餐廳經(jīng)理設計的一套手冊，一共四本。管理發(fā)展手冊中介紹各種麥當勞管理方法，也布置大量作業(yè)。餐廳第一副經(jīng)理在完成管理發(fā)展手冊第三班學習后，將有機會被送到美國麥當勞總部的漢堡包大學學習高級營運課程。通過這樣系統(tǒng)的訓練，使麥當勞的經(jīng)營理念和行為規(guī)范深深地滲透到麥當勞員工的行為之中。標準色采用金黃色，標志用寓意和象征圖形相結(jié)合的方法， M既是公司英文名稱的第一個字母，又設計成象征雙臂打開的黃金雙拱門，表示歡樂與美味，象征著麥當勞以“ Q、 S、 C+V”像磁石一般不斷地把顧客吸進這座歡樂之門。 ? 麥當勞識別標志 —— 金黃色雙拱門“ M” ，簡潔、醒目，麥當勞叔叔的形象喜慶、友善、可愛、可親，這首先從視覺識別上、心理上吸引住了顧客，給人們留下深刻而良好的印象。 ? 規(guī)范化的行為識別 ? 有特色的視覺識別形象 對外功能 對內(nèi)功能 zzzzzzzzz 建立 CIS的作用 – 凝聚人心 – 引導方向 – 激勵員工 – 規(guī)范行為 – 吸引關(guān)注 – 塑造個性 – 贏得信任 – 產(chǎn)生共鳴 百事是什么？ 后來者如何居上？ ? 百事可樂一直是可口可樂的晚輩，早期的“兩樂之戰(zhàn)”就曾經(jīng)采取了價格競爭的形式。包括把 6盎司的瓶改成 12盎司，改變口味等措施。 ? 出路何在？ ? 源于對企業(yè)文化正確的定位 —— – 1983年，百事可樂公司聘請羅杰 對軟飲料而言，百事可樂和可口可樂的產(chǎn)品味覺很難分清孰優(yōu)孰劣，因此，焦點便在塑造商品的性格的廣告（也就是品牌和企業(yè)文化）上了。紅白相間，用色傳統(tǒng)，顯得古樸、典雅而又不失活力。眾所周知，藍色是精致、創(chuàng)新和年輕的標志，高科技行業(yè)的排頭兵 IBM公司就選用藍色為公司的主色調(diào)，被稱為“藍色巨人”，百事可樂的顏色與它的公司形象和定位達到了完美的統(tǒng)一。 ? 百事可樂的合作伙伴 BBDO為百事創(chuàng)作了許多極富想象力的電視廣告，如“鯊魚”、“太空船”等等，這些廣告，針對二戰(zhàn)后高峰期出生的美國青年，倡導“新鮮、刺激、獨樹一幟”。 ? 1994年，百事可樂投入 500萬美元聘請了流行樂壇巨星麥克爾 ? 把最流行的音樂文化貫穿到企業(yè)和產(chǎn)品之中，也開始了百事可樂的音樂之旅。 ? 將文化灌輸進產(chǎn)品，“新一代的選擇”盡管虛擬，但是牢牢把握住了二戰(zhàn)后美國青年的心理，所以取得了空前的成功。 ? 結(jié)果 ——百事可樂的銷售量扶搖直上。 ? 通過“愛拼才會贏” 的主題，充分展現(xiàn)新一代精神，配合促銷活動，使喜歡時尚自信的新一代接受百事。 ? 當中國把足球當作最精彩體育節(jié)目的時候，百事可樂當機立斷成為世界足球的代言人，無論是貝克漢姆、羅那爾迪尼奧、亨利還是勞爾，都讓中國球迷如醉如癡。 ? 1998～ 1999年期間，百事可樂在中國市場分別推出了： ? 世界杯足球賽的拉環(huán)、瓶蓋換領與換購足球明星獎品活動； ? 音樂賞巨星換領與換購歌星獎品活動； ? 七喜浪漫小存折換領獎品和澳門旅游活動。與此同時，主題相同的電視廣告也在京滬穗三地的電視臺同步播出。 ? 百事在中國的影響力已經(jīng)越來越大，其魅力也已經(jīng)成為音樂和足球的媒介。 ? 明星海報既是宣傳也是收藏，贈送太陽傘、冰柜等大手筆讓產(chǎn)品遍地開花，做到了真正的“運動無限 音樂無限 精彩無限”。 2023年以后，百事的增長速度已經(jīng)明顯超越了可口可樂，無論遞增速度還是利潤，而且在總額上已經(jīng)趕超可口可樂的 %，其 5年平均 %的利潤增長速度遠高于可口可樂的 %。 zzzzzzzzz 建立 CIS的原因 ?企業(yè)內(nèi)部的自覺要求 –提升企業(yè)形象與知名度 –吸引人才，提高生產(chǎn)力 –激勵士氣，塑造良好氛圍 –提高廣告效果，促進銷售 –增強關(guān)系單位（個人）對公司的好感和信心 ?外在的經(jīng)營壓力 –產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn) –成本與競爭的挑戰(zhàn) –傳播的挑戰(zhàn) –消費者的挑戰(zhàn) –社會責任的挑戰(zhàn) ?潮流 –國際化的趨勢 –企業(yè)界的需要 –社會團體和媒體的推動 –廣告設計界的推廣 第 7章 CIS策劃 MI策劃 BI策劃 VI策劃 CIS的導入 MI策劃 —— 理念識別系統(tǒng)策劃 理念識別系統(tǒng)是企業(yè)識別系統(tǒng)的核心，對外是企業(yè)識別的尺度，對內(nèi)是企業(yè)內(nèi)在的凝聚力。包括經(jīng)濟使命和社會使命。價值觀是核心。 (4)企業(yè)的經(jīng)營哲學 ——企業(yè)根據(jù)什么樣的思想來經(jīng)營的基本政策和價值觀。 七匹狼 —— “ 與狼共舞，盡顯英雄本色” 紅塔山 —— “ 點燃無窮智慧，啟迪廣袤思維” 利群 —— “ 永遠利群，永遠追求” “大紅鷹”廣告 “金六?！睆V告 耐克廣告 1 廣告語要體現(xiàn)出企業(yè)的精神 GO ? OLAY——驚喜從肌膚開始 ? 動感地帶 ——我的地盤聽我的 ? 國美 ——每一天，美一點 ? 李寧 ——一切皆有可能 ? 海爾 ——真誠到永遠 ? 伊利 ——為夢想創(chuàng)造可能 ? 蒙牛 ——自然給你更多 大紅鷹主 平面廣告 勝利之鷹 —— 比如無往不勝的信念，比如燃燒的激情， 比如無與倫比的勇氣， 比如永不放棄的堅持等等。當實力與運氣一起體現(xiàn)時，往往就意味著成功。目的在于將企業(yè)理念轉(zhuǎn)化為組織共同的價值觀，貫穿于員工的共同行為中。 ? 1984年 7月，德力西在溫州這片熱土上誕生。集團以生產(chǎn)高中低壓電器、輸變配電氣和工業(yè)自動化控制電氣為主，同時進軍綜合物流、交通運輸、礦產(chǎn)能源、環(huán)保工程、再生資源、 PE投資等產(chǎn)業(yè)。 案例２ 承德中藥 企業(yè)精神：傳承中華古文明，倡導健康新文化 企業(yè)宗旨：濟世養(yǎng)生、至誠至仁 企業(yè)作風：勵精圖治、追求卓越 經(jīng)營方針：發(fā)現(xiàn)今天的需要，開創(chuàng)明天的產(chǎn)品，贏得后天的市場 質(zhì)量方針：一流的產(chǎn)品源自創(chuàng)新的意識， 一流的產(chǎn)品源自嚴謹?shù)淖黠L 企業(yè)哲學：修身、齊家、治企、服務社會 行為識別是ＣＩＳ的“手”， 是企業(yè)理念的動態(tài)傳遞系統(tǒng) BI策劃 —— 行為識別系統(tǒng)策劃 行為識別系統(tǒng)的內(nèi)容 兩方面： 對內(nèi)：干部教育、員工教育、工作環(huán)境、福利制度、研究發(fā)展、禮儀規(guī)范 對外：市場調(diào)查、產(chǎn)品推廣、公共關(guān)系、公益活動 三層次： （ 1）企業(yè)中的個體行為：包括員工的修養(yǎng)、專業(yè)技能、態(tài)度和動機等。 （ 3）企業(yè)對外的公共關(guān)系，政策、公益活動等。 VI全稱 Visual Identity, 即企業(yè)視覺識別系統(tǒng)，是CIS系統(tǒng)的“臉”。 對外： 樹立企業(yè)的整體形象，資源整合，有控制的將企業(yè)的信息傳達給受眾，通過視覺符碼，不斷的強化受眾的意識，從而獲得認同。 娃哈哈、恒源祥、同仁堂、全聚德、伊利 （ 2）標志（ logo） —— 企業(yè)標志和品牌標志，是企業(yè)或商品的文字名稱、圖形或文字圖形兩者結(jié)合的一種設計。 （ 4）標準色 —— 代表企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的特定顏色 要突出企業(yè)理念與形象 要注意迎合不同色彩的象征意義 應具有個性，注意與競爭對手的區(qū)別 （ 5）企業(yè)造型 —— 企業(yè)吉祥物 標準色設計運用應注意 辦公事務用品 產(chǎn)品包裝系列 廣告媒體與傳播系列 服飾系列 交通工具系列 環(huán)境空間與標識系列 其他用品系列 視覺識別系統(tǒng)的應用要素 ? 夏奈爾 創(chuàng)始人： 可可 .夏奈爾 （ Coco Chanel） 她建立起傳奇般的個人形象，她本人就是品牌的經(jīng)典代言人。 著名服裝品牌 的企業(yè)形象 VI設計案例 問題：提起 CHANEL，你會想起什么？ ? 獨立倔強而嬌俏迷人的 Coco Chanel。 CHANEL經(jīng)典店面形象 ? 黑色、白色和米色是 CHANEL精品店裝飾的基礎色調(diào)，簡潔、現(xiàn)代。然而企業(yè)和品牌如何向更高層次發(fā)展，作為一個新的課題，擺在了企業(yè)面前。 杉杉確立了 “立馬滄海，挑戰(zhàn)未來” 的企業(yè)精神和 “奉獻摯愛，瀟灑人間” 的品牌宗旨，確立了 “我們與世紀的早晨同行” 這一對外訴求標語。 MI 臺灣艾肯形象策略公司在新標志設計時，秉持著從“策略到創(chuàng)意”、“從國際到中國”的原則，進行創(chuàng)意設計，使標志形象有個性，不類同；合身份，創(chuàng)文化。艾肯 把Ｓ演變成兩條藍色的小河，一顆綠色的杉樹 。而那聳立挺拔的杉樹圖形，令人一眼即能聯(lián)想到杉杉從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的邁進，更象征創(chuàng)新突破的成長，并體現(xiàn)杉杉創(chuàng)中國一流世界名牌的群體價值觀。 VI 杉杉的ＣＩＳ推展，有好多絕招，其精心策劃的“杉杉品牌綠色之旅”的ＢＩ行動，都十分成功，象“ 我們與世紀的早晨同行 ”為主