【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 勞CIS戰(zhàn)略的導(dǎo)入CI范例麥當(dāng)勞 1955年，52歲的克勞克以270萬(wàn)美元買下了理查兄弟經(jīng)營(yíng)的7家麥當(dāng)勞快餐連鎖店及其店名，開(kāi)始了他的麥當(dāng)勞漢堡包的經(jīng)營(yíng)生涯。經(jīng)過(guò)多年的努力，麥當(dāng)勞快餐店取得了驚人的成就。目前，它已成為世界上最大的食品公司，截止1986年，其年銷售額就已高達(dá)124億美元，麥當(dāng)勞快餐店已遍布世界大多數(shù)地區(qū)。如果你訪問(wèn)日本，你可走進(jìn)麥當(dāng)勞快餐店，來(lái)上一個(gè)大大的“麥當(dāng)勞”漢堡包，喝上一杯牛奶冰淇淋飲料。你也可以在墨西哥、瑞士和泰國(guó)訂上一份麥當(dāng)勞。如果談判成功的話，你甚至可以在匈牙利和南斯拉夫品嘗到麥當(dāng)勞的特色。總之，麥當(dāng)勞現(xiàn)已成為一種全球商品，幾乎無(wú)所不在。麥當(dāng)勞金色的拱形“M”標(biāo)志，在世界市場(chǎng)上已成為不用翻譯即懂的大眾文化，其企業(yè)形象在消費(fèi)者心目中扎根到如此地步，正如美國(guó)密執(zhí)安大學(xué)的一位教授說(shuō)的：“有人哪一天看不到麥當(dāng)勞餐廳的金色拱頂，會(huì)感到這一天真難以打發(fā)，因?yàn)樗€象征著安全?！? 麥當(dāng)勞只是出售一種叫“漢包堡”食品的快餐店，然而就是這種兩片小圓面包夾著一塊牛肉餅的快餐，卻風(fēng)靡了全世界。而且麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)在兩年的時(shí)間，又在中國(guó)老百姓中引起了轟動(dòng)。據(jù)說(shuō)，北京王府井麥當(dāng)勞餐廳開(kāi)業(yè)當(dāng)天，就以交易次數(shù)達(dá)13000次而打破可麥當(dāng)勞餐廳開(kāi)業(yè)的世界紀(jì)錄。如今麥當(dāng)勞已成為世界上最大的快餐連鎖集團(tuán)了！為什么經(jīng)營(yíng)其貌不揚(yáng)的“漢包堡”能受到眾多顧客的歡迎？其奧秘有在哪里呢？我們說(shuō)麥當(dāng)勞的成功就是CIS戰(zhàn)略的成功。因?yàn)樵邴湲?dāng)勞的營(yíng)銷過(guò)程中最能充分體現(xiàn)CIS戰(zhàn)略的作用。 首先，麥當(dāng)勞確定了以品質(zhì)（Q）、服務(wù)（S）、清潔（C）、價(jià)值（V）四個(gè)方面為內(nèi)容的正確理念，幾十年來(lái)，自始至終恪守著“Q、S、C、V”的信條，并且把這種經(jīng)營(yíng)理念貫穿在CIS戰(zhàn)略的所有活動(dòng)識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別之中。這是麥當(dāng)勞能夠成功的第一個(gè)主要原因。你們看，為了保證Q、S、C、V的實(shí)施，在企業(yè)內(nèi)部就建立起一套“小到洗手有程序、大到管理有手冊(cè)”的工作標(biāo)準(zhǔn)，使它成為麥當(dāng)勞工作系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)的“圣經(jīng)”。為樹(shù)立良好的企業(yè)形象，除了出資贊助福利院、贊助運(yùn)動(dòng)會(huì)以外。還到公園參加美化勞動(dòng)，到地鐵去搞衛(wèi)生等，積極參加社會(huì)公益性活動(dòng)。此外還設(shè)計(jì)了具有明顯識(shí)別功能的金黃色雙拱門—M作為其標(biāo)志以及象征祥和和友善的吉祥物——麥當(dāng)勞叔叔等等。廣大顧客正是通過(guò)麥當(dāng)勞一系列的活動(dòng)識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別，從中領(lǐng)悟到麥當(dāng)勞的正確理念，從而使“Q、S、C、V”的經(jīng)營(yíng)理念，通過(guò)良好的企業(yè)形象，像磁石一般不斷把顧客吸引進(jìn)麥當(dāng)勞之門。 其次，麥當(dāng)勞在他的連鎖經(jīng)營(yíng)中也能充分發(fā)揮CIS戰(zhàn)略的作用，因而使麥當(dāng)勞的連鎖集團(tuán)能發(fā)揮其更大的威力。由于麥當(dāng)勞是快餐店，因此它是以分散的、多地點(diǎn)化的經(jīng)營(yíng)為特點(diǎn)的。所以，作為同一類型的服務(wù)，一個(gè)重要的問(wèn)題就是必須保持其質(zhì)量與服務(wù)的一致性。因?yàn)橹挥斜３忠恢滦裕拍芙o顧客以信心，才能增加企業(yè)的可信度，才能顯示出企業(yè)的整體形象。因此，導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略對(duì)于麥當(dāng)勞發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)無(wú)疑是絕對(duì)重要的。因?yàn)镃IS戰(zhàn)略的特點(diǎn)就是要強(qiáng)調(diào)樹(shù)立“獨(dú)立性”和“統(tǒng)一性”的企業(yè)形象。由于導(dǎo)入了CIS戰(zhàn)略，那么分散在世界任何一個(gè)角落的麥當(dāng)勞分店都與麥當(dāng)勞總店保持和諧地一致，從而大大增強(qiáng)了麥當(dāng)勞集團(tuán)的整體實(shí)力。這無(wú)疑也是麥當(dāng)勞成功的重要原因。 再者，麥當(dāng)勞在創(chuàng)業(yè)初期的市場(chǎng)定位也充分體現(xiàn)了CIS戰(zhàn)略。具有高文化品位的品牌其含金量是很高的，以麥當(dāng)勞為例，它們?cè)趧?chuàng)業(yè)初期，就標(biāo)榜食品文化代表了富裕中產(chǎn)階級(jí)的飲食模式，使中產(chǎn)階級(jí)以吃漢堡包為榮，并以此炫耀其中產(chǎn)階級(jí)的虛榮心和階級(jí)歸屬感，到20世紀(jì)60年代，麥當(dāng)勞商標(biāo)的廣泛有效的宣傳，也使?jié)h堡包成為美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)子女的時(shí)尚，逐漸形成“漢堡包文化”。麥當(dāng)勞品牌就是建立在這樣的文化風(fēng)潮之上，并靠自己塑造出來(lái)的獨(dú)具特色的品牌文化給企業(yè)帶來(lái)了巨大的財(cái)富和利潤(rùn)，維護(hù)了其在美國(guó)中上層社會(huì)的廣闊市場(chǎng)。（二）麥當(dāng)勞CI戰(zhàn)略的具體實(shí)施(1) 企業(yè)理念MI的導(dǎo)入 麥當(dāng)勞的案例被日本人收進(jìn)他們的CI專著《日本型CI戰(zhàn)略》（臺(tái)灣風(fēng)堂出版社），因?yàn)辂湲?dāng)勞的理念、行為、視覺(jué)識(shí)別均很出色，不過(guò)從未見(jiàn)麥當(dāng)勞從整體CI的角度標(biāo)榜過(guò)自己，麥當(dāng)勞的初衷和思路，恐怕主要是在連鎖經(jīng)營(yíng)的概念上，麥當(dāng)勞無(wú)心插柳，卻成了日本人認(rèn)同的CI典范，這說(shuō)明CI與經(jīng)營(yíng)、管理在某種意義上是殊途同歸?！　?以黃色M字為標(biāo)志的麥當(dāng)勞企業(yè)，在世界各地?fù)碛?500多家連鎖店，是世界上最大的飲食企業(yè)。麥當(dāng)勞的企業(yè)識(shí)別有三大特點(diǎn)：第一，企業(yè)理念很明確。第二，企業(yè)行動(dòng)和企業(yè)理念具有一貫性。第三，企業(yè)外觀設(shè)計(jì)的統(tǒng)一化。　　 麥當(dāng)勞企業(yè)在美國(guó)現(xiàn)代社會(huì)中具有強(qiáng)烈的存在意義，其企業(yè)理念是Q、S、C+V，即優(yōu)質(zhì)(Quality)、服務(wù)(Service)、清潔(Clean)、價(jià)值(Value)。　　優(yōu)質(zhì)，麥當(dāng)勞的品質(zhì)管理十分嚴(yán)格，食品制作后超過(guò)一定時(shí)限，就舍棄不賣，這并非是因?yàn)槭称犯癄€或食品缺陷，麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)方針是堅(jiān)持不賣味道差的食品，這種做法重視品質(zhì)管理，使顧客能安心享用，從而贏得公眾的信任，建立起高度的信譽(yù)。麥當(dāng)勞公司為了保證其產(chǎn)品的質(zhì)量，對(duì)生產(chǎn)漢堡包的每一具體細(xì)節(jié)都有著詳細(xì)具體的規(guī)定和說(shuō)明，從管理經(jīng)營(yíng)到具體產(chǎn)品的選料、加工等，甚至包括多長(zhǎng)時(shí)間必須清洗一次廁所、煎土豆片的油應(yīng)有多熱等細(xì)節(jié)，可謂應(yīng)有盡有。對(duì)經(jīng)營(yíng)麥當(dāng)勞分店的人員，必須先到伊利諾斯州的麥當(dāng)勞漢堡包大學(xué)培訓(xùn)10天，拿到“漢堡包”學(xué)位，方可營(yíng)業(yè)。因此，所有麥當(dāng)勞快餐店出售的漢堡包都嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)定的質(zhì)量和配料。就拿與漢堡包一起銷售的炸薯?xiàng)l為例，用作原料的馬鈴薯是專門培植并經(jīng)精心挑選的，再通過(guò)適當(dāng)?shù)馁A存時(shí)間調(diào)整一下淀沙和糖的含量，放入可以調(diào)溫的炸鍋中油炸立即供應(yīng)給顧客，薯?xiàng)l炸后7分鐘內(nèi)如果尚未售出，就將報(bào)廢不再供應(yīng)顧客，這就保證了炸薯?xiàng)l的質(zhì)量。同時(shí)由于到麥當(dāng)勞快餐店就餐的顧客來(lái)自不同的階層，具有不同的年齡、性別和愛(ài)好，因此，漢堡包的口味及快餐的菜譜、佐料也迎合不同的口味和要求。這些措施使得公司的產(chǎn)品博得了人們的贊嘆并經(jīng)久不衰，樹(shù)立了良好的企業(yè)產(chǎn)品形象，而良好的企業(yè)產(chǎn)品形象又為樹(shù)立良好的企業(yè)國(guó)際形象打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 服務(wù)，包括店鋪建筑的快適感、營(yíng)業(yè)時(shí)間的設(shè)定、銷售人員的服務(wù)態(tài)度等。在美國(guó)，麥當(dāng)勞的連鎖店和住宅區(qū)鄰接時(shí)，就會(huì)設(shè)置小型的游園地，讓孩子們和家長(zhǎng)在此休息。微笑是麥當(dāng)勞的特色，所有的店員都面帶微笑，活潑開(kāi)朗與顧客交談、做事，讓顧客覺(jué)得親切，忘記了一天的辛勞。在這里沒(méi)有公用電話和投幣式自動(dòng)電唱機(jī)，因此沒(méi)有喧鬧和閑逛，最適于全家聚餐。它的座位舒適、寬敞，有早點(diǎn)，也有新品種項(xiàng)目，隨顧客挑選。這里的服務(wù)效率非常高，碰到人多時(shí)，顧客要的所有食品都事先放在紙盒或紙杯坦克中，排隊(duì)一次就能滿足顧客所有的要求。麥當(dāng)勞快餐店總是在人們需要就餐的地方出現(xiàn)，特別是在高速公路兩旁，上面寫著：“10米遠(yuǎn)就有麥當(dāng)勞快餐服務(wù)”，并標(biāo)明醒目的食品名稱和價(jià)格；有的地方還裝有通話器，顧客只要在通話器里報(bào)上食品的名稱和數(shù)量，待車開(kāi)到分店時(shí)，就能一手交貨，一手付錢，馬上驅(qū)車趕路。由顧客帶走在車上吃的食品，不但事先包裝妥當(dāng)，不至于在車上溢出，而且還備有塑料刀、叉、匙、吸管和餐巾紙等，飲料杯蓋則預(yù)先代為劃十字口，以便顧客插入吸管。如此周詳?shù)姆?wù)，更為公司光彩的形象加了多彩的一筆?！　∏鍧?，麥當(dāng)勞要求員工要維護(hù)清潔，并以此作為考察各連銷店成績(jī)的一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，樹(shù)立麥當(dāng)勞清潔的良好形象。麥當(dāng)勞公司在公眾中樹(shù)起優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)形象的同時(shí)，也意識(shí)到清潔衛(wèi)生對(duì)于一個(gè)食品公司的重要性，假如沒(méi)有一個(gè)清潔衛(wèi)生的形象，麥?zhǔn)瞎臼菬o(wú)法一直保持其良好形象的，當(dāng)然也就無(wú)法保證其良好的營(yíng)銷效果。所以麥當(dāng)勞快餐店制定了嚴(yán)格的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，如工作人員不準(zhǔn)留長(zhǎng)發(fā)，婦女必須帶發(fā)網(wǎng)，顧客一走就必須擦凈桌面，落在地上的紙片，必須馬上揀起來(lái)，使快餐店始終保持窗明幾凈的清潔環(huán)境。顧客無(wú)論什么時(shí)候走進(jìn)麥當(dāng)勞快餐店，均可立刻感受到清潔和舒適，從而對(duì)該公司產(chǎn)生信賴。 麥當(dāng)勞的企業(yè)理念一度只采用Q、S、C三字，后又加了V，即價(jià)值，它表達(dá)了麥當(dāng)勞提供更有價(jià)值的高品質(zhì)物品給顧客的理念。現(xiàn)代社會(huì)逐漸形成商品品質(zhì)化的需求標(biāo)準(zhǔn)，而且消費(fèi)者的喜好也趨于多樣化。如果企業(yè)只提供一種模式的商品，消費(fèi)者很快就會(huì)失去新鮮感。麥當(dāng)勞雖已被認(rèn)為是世界第一大企業(yè)，但它仍需適應(yīng)社會(huì)環(huán)境和需求變化，否則也無(wú)法繼續(xù)生存。麥當(dāng)勞強(qiáng)調(diào)價(jià)值，即要附加新的價(jià)值。 由于麥當(dāng)勞快餐店在服務(wù)、質(zhì)量、清潔三方面的杰出表現(xiàn)，使得顧客感到麥當(dāng)勞快餐是一種真正的享受，花錢也值得。這種感受會(huì)促使他再次走進(jìn)麥當(dāng)勞店，走進(jìn)那金色拱頂?shù)牟蛷d。(2) 企業(yè)行為BI的實(shí)施 麥當(dāng)勞忠實(shí)地在推行它的企業(yè)理念，而且滲透到整個(gè)現(xiàn)實(shí)組織內(nèi)，推出具體的企業(yè)行動(dòng)，這就是麥當(dāng)勞企業(yè)識(shí)別的優(yōu)點(diǎn)。在現(xiàn)代社會(huì)中，大多數(shù)企業(yè)都提出自身的企業(yè)理念，但能使之行動(dòng)化的不多。所以，麥當(dāng)勞的作風(fēng)贏得了良好的評(píng)價(jià)。 麥當(dāng)勞的視覺(jué)傳達(dá)即BI的實(shí)施也獨(dú)具特色，企業(yè)標(biāo)志是弧型的M字，以黃色為標(biāo)準(zhǔn)色，稍暗的紅色為輔助色，標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明易讀，宣傳標(biāo)語(yǔ)是世界通用的語(yǔ)言：麥當(dāng)勞。這個(gè)標(biāo)語(yǔ)沒(méi)有設(shè)計(jì)成美國(guó)口味，麥當(dāng)勞，實(shí)在是麥當(dāng)勞成功之處。 麥當(dāng)勞有嚴(yán)格的店規(guī)：?jiǎn)T工每日穿著整齊的麥當(dāng)勞制服，制服必須保持清潔；頭發(fā)必須光潔；男士頭發(fā)不可長(zhǎng)過(guò)衣領(lǐng)及耳部，每天必須剃須，以保持良好的儀態(tài)；女士只可淡淡化妝，不可濃妝艷抹；個(gè)人每天須洗澡，防止體臭，保持雙手及指甲清潔；員工不得在工作時(shí)間吸煙；不得酗酒、吸毒及聚賭；不得粗言穢語(yǔ)，不得打架鬧事，不得對(duì)顧客無(wú)禮貌等等。違者輕則警告或停工，重則開(kāi)除。分店經(jīng)理每3個(gè)月對(duì)員工的表現(xiàn)作一次檢查，以作為晉級(jí)，加薪的根據(jù)。 (3) 視覺(jué)識(shí)別VI的應(yīng)用 視覺(jué)識(shí)別將企業(yè)理念與價(jià)值觀通過(guò)靜態(tài)的具體化的視覺(jué)傳播形式,有組織有計(jì)劃地傳達(dá)給社會(huì),樹(shù)立企業(yè)統(tǒng)一性的識(shí)別形象。視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)由基本設(shè)計(jì)要素與應(yīng)用設(shè)計(jì)要素兩部分構(gòu)成，是企業(yè)形象最直接也最直觀的表現(xiàn)?！　←湲?dāng)勞的視覺(jué)識(shí)別中，最優(yōu)秀的是黃色標(biāo)準(zhǔn)色和M字型的企業(yè)標(biāo)志。黃色讓人聯(lián)想到價(jià)格普及的企業(yè)，而且在任何時(shí)候黃色的辨認(rèn)性都很高。M型的弧型圖案設(shè)計(jì)非常柔和，和店輔大門的形象搭配起來(lái)，令人產(chǎn)生走進(jìn)店里的欲望。從圖型上來(lái)說(shuō)，M型標(biāo)志是很單純的設(shè)計(jì)，無(wú)論大小均能再現(xiàn)，而且從很遠(yuǎn)的地方就能識(shí)別出來(lái)。 　　 麥當(dāng)勞企業(yè)識(shí)別的優(yōu)越性就在于企業(yè)理念實(shí)施得非常徹底，為了達(dá)到這個(gè)目的，麥當(dāng)勞進(jìn)行員工的教育、發(fā)行編制相當(dāng)完備的行動(dòng)手冊(cè)，同時(shí)，還完成了非常優(yōu)秀的視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)。從企業(yè)識(shí)別的立場(chǎng)來(lái)審視麥當(dāng)勞的歷史，可以發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞是綜合性企業(yè)識(shí)別的范本，實(shí)行得很成功。 麥當(dāng)勞公司就是這樣通過(guò)Q、S、C、V的管理模式，為企業(yè)贏得了良好的形象。今天，麥當(dāng)勞公司正以一個(gè)安全、可靠的形象高高立在國(guó)際市場(chǎng)。良好的國(guó)際形象給企業(yè)的帶來(lái)了巨大的效益。同時(shí)，良好的效益又進(jìn)一步擴(kuò)大，鞏固了企業(yè)的國(guó)際形象。 企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能為顧客所承認(rèn)、接受，這個(gè)企業(yè)才能在市場(chǎng)上站得住腳，因此企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，就是千方百計(jì)使顧客對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意。想顧客之所想，急顧客之所急，而且想得更加周全細(xì)致?！? 仔細(xì)分析一下麥當(dāng)勞的成長(zhǎng)過(guò)程，為什么一種快餐品牌能成為大眾文化的象征呢？其中原因很多，如方便上口的名稱、清潔幽雅的就餐環(huán)境、良好的食品質(zhì)量……等等，但每一個(gè)原因細(xì)究下去，都是CIS