【文章內容簡介】 勞CIS戰(zhàn)略的導入CI范例麥當勞 1955年，52歲的克勞克以270萬美元買下了理查兄弟經(jīng)營的7家麥當勞快餐連鎖店及其店名，開始了他的麥當勞漢堡包的經(jīng)營生涯。經(jīng)過多年的努力，麥當勞快餐店取得了驚人的成就。目前，它已成為世界上最大的食品公司，截止1986年，其年銷售額就已高達124億美元，麥當勞快餐店已遍布世界大多數(shù)地區(qū)。如果你訪問日本，你可走進麥當勞快餐店，來上一個大大的“麥當勞”漢堡包，喝上一杯牛奶冰淇淋飲料。你也可以在墨西哥、瑞士和泰國訂上一份麥當勞。如果談判成功的話，你甚至可以在匈牙利和南斯拉夫品嘗到麥當勞的特色?？傊?，麥當勞現(xiàn)已成為一種全球商品，幾乎無所不在。麥當勞金色的拱形“M”標志，在世界市場上已成為不用翻譯即懂的大眾文化，其企業(yè)形象在消費者心目中扎根到如此地步，正如美國密執(zhí)安大學的一位教授說的：“有人哪一天看不到麥當勞餐廳的金色拱頂，會感到這一天真難以打發(fā)，因為它還象征著安全。” 麥當勞只是出售一種叫“漢包堡”食品的快餐店，然而就是這種兩片小圓面包夾著一塊牛肉餅的快餐，卻風靡了全世界。而且麥當勞進入中國在兩年的時間，又在中國老百姓中引起了轟動。據(jù)說，北京王府井麥當勞餐廳開業(yè)當天，就以交易次數(shù)達13000次而打破可麥當勞餐廳開業(yè)的世界紀錄。如今麥當勞已成為世界上最大的快餐連鎖集團了！為什么經(jīng)營其貌不揚的“漢包堡”能受到眾多顧客的歡迎？其奧秘有在哪里呢？我們說麥當勞的成功就是CIS戰(zhàn)略的成功。因為在麥當勞的營銷過程中最能充分體現(xiàn)CIS戰(zhàn)略的作用。 首先，麥當勞確定了以品質（Q）、服務（S）、清潔（C）、價值（V）四個方面為內容的正確理念，幾十年來，自始至終恪守著“Q、S、C、V”的信條，并且把這種經(jīng)營理念貫穿在CIS戰(zhàn)略的所有活動識別和視覺識別之中。這是麥當勞能夠成功的第一個主要原因。你們看，為了保證Q、S、C、V的實施，在企業(yè)內部就建立起一套“小到洗手有程序、大到管理有手冊”的工作標準，使它成為麥當勞工作系統(tǒng)運轉的“圣經(jīng)”。為樹立良好的企業(yè)形象，除了出資贊助福利院、贊助運動會以外。還到公園參加美化勞動，到地鐵去搞衛(wèi)生等，積極參加社會公益性活動。此外還設計了具有明顯識別功能的金黃色雙拱門—M作為其標志以及象征祥和和友善的吉祥物——麥當勞叔叔等等。廣大顧客正是通過麥當勞一系列的活動識別和視覺識別，從中領悟到麥當勞的正確理念，從而使“Q、S、C、V”的經(jīng)營理念，通過良好的企業(yè)形象，像磁石一般不斷把顧客吸引進麥當勞之門。 其次，麥當勞在他的連鎖經(jīng)營中也能充分發(fā)揮CIS戰(zhàn)略的作用，因而使麥當勞的連鎖集團能發(fā)揮其更大的威力。由于麥當勞是快餐店，因此它是以分散的、多地點化的經(jīng)營為特點的。所以，作為同一類型的服務，一個重要的問題就是必須保持其質量與服務的一致性。因為只有保持一致性，才能給顧客以信心，才能增加企業(yè)的可信度，才能顯示出企業(yè)的整體形象。因此，導入CIS戰(zhàn)略對于麥當勞發(fā)展連鎖經(jīng)營無疑是絕對重要的。因為CIS戰(zhàn)略的特點就是要強調樹立“獨立性”和“統(tǒng)一性”的企業(yè)形象。由于導入了CIS戰(zhàn)略，那么分散在世界任何一個角落的麥當勞分店都與麥當勞總店保持和諧地一致，從而大大增強了麥當勞集團的整體實力。這無疑也是麥當勞成功的重要原因。 再者，麥當勞在創(chuàng)業(yè)初期的市場定位也充分體現(xiàn)了CIS戰(zhàn)略。具有高文化品位的品牌其含金量是很高的，以麥當勞為例，它們在創(chuàng)業(yè)初期，就標榜食品文化代表了富裕中產(chǎn)階級的飲食模式，使中產(chǎn)階級以吃漢堡包為榮，并以此炫耀其中產(chǎn)階級的虛榮心和階級歸屬感，到20世紀60年代，麥當勞商標的廣泛有效的宣傳，也使?jié)h堡包成為美國中產(chǎn)階級子女的時尚，逐漸形成“漢堡包文化”。麥當勞品牌就是建立在這樣的文化風潮之上，并靠自己塑造出來的獨具特色的品牌文化給企業(yè)帶來了巨大的財富和利潤，維護了其在美國中上層社會的廣闊市場。（二）麥當勞CI戰(zhàn)略的具體實施(1) 企業(yè)理念MI的導入 麥當勞的案例被日本人收進他們的CI專著《日本型CI戰(zhàn)略》（臺灣風堂出版社），因為麥當勞的理念、行為、視覺識別均很出色，不過從未見麥當勞從整體CI的角度標榜過自己，麥當勞的初衷和思路，恐怕主要是在連鎖經(jīng)營的概念上，麥當勞無心插柳，卻成了日本人認同的CI典范，這說明CI與經(jīng)營、管理在某種意義上是殊途同歸。　　 以黃色M字為標志的麥當勞企業(yè)，在世界各地擁有6500多家連鎖店，是世界上最大的飲食企業(yè)。麥當勞的企業(yè)識別有三大特點：第一，企業(yè)理念很明確。第二，企業(yè)行動和企業(yè)理念具有一貫性。第三，企業(yè)外觀設計的統(tǒng)一化。　　 麥當勞企業(yè)在美國現(xiàn)代社會中具有強烈的存在意義，其企業(yè)理念是Q、S、C+V，即優(yōu)質(Quality)、服務(Service)、清潔(Clean)、價值(Value)?！　?yōu)質，麥當勞的品質管理十分嚴格，食品制作后超過一定時限，就舍棄不賣，這并非是因為食品腐爛或食品缺陷，麥當勞的經(jīng)營方針是堅持不賣味道差的食品，這種做法重視品質管理，使顧客能安心享用，從而贏得公眾的信任，建立起高度的信譽。麥當勞公司為了保證其產(chǎn)品的質量，對生產(chǎn)漢堡包的每一具體細節(jié)都有著詳細具體的規(guī)定和說明，從管理經(jīng)營到具體產(chǎn)品的選料、加工等，甚至包括多長時間必須清洗一次廁所、煎土豆片的油應有多熱等細節(jié)，可謂應有盡有。對經(jīng)營麥當勞分店的人員，必須先到伊利諾斯州的麥當勞漢堡包大學培訓10天，拿到“漢堡包”學位，方可營業(yè)。因此，所有麥當勞快餐店出售的漢堡包都嚴格執(zhí)行規(guī)定的質量和配料。就拿與漢堡包一起銷售的炸薯條為例，用作原料的馬鈴薯是專門培植并經(jīng)精心挑選的，再通過適當?shù)馁A存時間調整一下淀沙和糖的含量，放入可以調溫的炸鍋中油炸立即供應給顧客，薯條炸后7分鐘內如果尚未售出，就將報廢不再供應顧客，這就保證了炸薯條的質量。同時由于到麥當勞快餐店就餐的顧客來自不同的階層，具有不同的年齡、性別和愛好，因此，漢堡包的口味及快餐的菜譜、佐料也迎合不同的口味和要求。這些措施使得公司的產(chǎn)品博得了人們的贊嘆并經(jīng)久不衰，樹立了良好的企業(yè)產(chǎn)品形象，而良好的企業(yè)產(chǎn)品形象又為樹立良好的企業(yè)國際形象打下了堅實的基礎。 服務，包括店鋪建筑的快適感、營業(yè)時間的設定、銷售人員的服務態(tài)度等。在美國，麥當勞的連鎖店和住宅區(qū)鄰接時，就會設置小型的游園地，讓孩子們和家長在此休息。微笑是麥當勞的特色，所有的店員都面帶微笑，活潑開朗與顧客交談、做事，讓顧客覺得親切，忘記了一天的辛勞。在這里沒有公用電話和投幣式自動電唱機，因此沒有喧鬧和閑逛，最適于全家聚餐。它的座位舒適、寬敞，有早點，也有新品種項目，隨顧客挑選。這里的服務效率非常高，碰到人多時，顧客要的所有食品都事先放在紙盒或紙杯坦克中，排隊一次就能滿足顧客所有的要求。麥當勞快餐店總是在人們需要就餐的地方出現(xiàn)，特別是在高速公路兩旁，上面寫著：“10米遠就有麥當勞快餐服務”，并標明醒目的食品名稱和價格；有的地方還裝有通話器，顧客只要在通話器里報上食品的名稱和數(shù)量，待車開到分店時，就能一手交貨，一手付錢，馬上驅車趕路。由顧客帶走在車上吃的食品，不但事先包裝妥當，不至于在車上溢出，而且還備有塑料刀、叉、匙、吸管和餐巾紙等，飲料杯蓋則預先代為劃十字口，以便顧客插入吸管。如此周詳?shù)姆?，更為公司光彩的形象加了多彩的一筆?！　∏鍧?，麥當勞要求員工要維護清潔，并以此作為考察各連銷店成績的一項標準，樹立麥當勞清潔的良好形象。麥當勞公司在公眾中樹起優(yōu)質產(chǎn)品、優(yōu)質服務形象的同時，也意識到清潔衛(wèi)生對于一個食品公司的重要性，假如沒有一個清潔衛(wèi)生的形象，麥氏公司是無法一直保持其良好形象的，當然也就無法保證其良好的營銷效果。所以麥當勞快餐店制定了嚴格的衛(wèi)生標準，如工作人員不準留長發(fā)，婦女必須帶發(fā)網(wǎng)，顧客一走就必須擦凈桌面，落在地上的紙片，必須馬上揀起來，使快餐店始終保持窗明幾凈的清潔環(huán)境。顧客無論什么時候走進麥當勞快餐店，均可立刻感受到清潔和舒適，從而對該公司產(chǎn)生信賴。 麥當勞的企業(yè)理念一度只采用Q、S、C三字，后又加了V，即價值，它表達了麥當勞提供更有價值的高品質物品給顧客的理念?，F(xiàn)代社會逐漸形成商品品質化的需求標準，而且消費者的喜好也趨于多樣化。如果企業(yè)只提供一種模式的商品，消費者很快就會失去新鮮感。麥當勞雖已被認為是世界第一大企業(yè)，但它仍需適應社會環(huán)境和需求變化，否則也無法繼續(xù)生存。麥當勞強調價值，即要附加新的價值。 由于麥當勞快餐店在服務、質量、清潔三方面的杰出表現(xiàn)，使得顧客感到麥當勞快餐是一種真正的享受，花錢也值得。這種感受會促使他再次走進麥當勞店，走進那金色拱頂?shù)牟蛷d。(2) 企業(yè)行為BI的實施 麥當勞忠實地在推行它的企業(yè)理念，而且滲透到整個現(xiàn)實組織內，推出具體的企業(yè)行動，這就是麥當勞企業(yè)識別的優(yōu)點。在現(xiàn)代社會中，大多數(shù)企業(yè)都提出自身的企業(yè)理念，但能使之行動化的不多。所以，麥當勞的作風贏得了良好的評價。 麥當勞的視覺傳達即BI的實施也獨具特色，企業(yè)標志是弧型的M字，以黃色為標準色，稍暗的紅色為輔助色，標準字設計得簡明易讀，宣傳標語是世界通用的語言：麥當勞。這個標語沒有設計成美國口味，麥當勞，實在是麥當勞成功之處。 麥當勞有嚴格的店規(guī)：員工每日穿著整齊的麥當勞制服，制服必須保持清潔；頭發(fā)必須光潔；男士頭發(fā)不可長過衣領及耳部，每天必須剃須，以保持良好的儀態(tài)；女士只可淡淡化妝，不可濃妝艷抹；個人每天須洗澡，防止體臭，保持雙手及指甲清潔；員工不得在工作時間吸煙；不得酗酒、吸毒及聚賭；不得粗言穢語，不得打架鬧事，不得對顧客無禮貌等等。違者輕則警告或停工，重則開除。分店經(jīng)理每3個月對員工的表現(xiàn)作一次檢查，以作為晉級，加薪的根據(jù)。 (3) 視覺識別VI的應用 視覺識別將企業(yè)理念與價值觀通過靜態(tài)的具體化的視覺傳播形式,有組織有計劃地傳達給社會,樹立企業(yè)統(tǒng)一性的識別形象。視覺識別系統(tǒng)由基本設計要素與應用設計要素兩部分構成，是企業(yè)形象最直接也最直觀的表現(xiàn)?！　←湲攧诘囊曈X識別中，最優(yōu)秀的是黃色標準色和M字型的企業(yè)標志。黃色讓人聯(lián)想到價格普及的企業(yè)，而且在任何時候黃色的辨認性都很高。M型的弧型圖案設計非常柔和，和店輔大門的形象搭配起來，令人產(chǎn)生走進店里的欲望。從圖型上來說，M型標志是很單純的設計，無論大小均能再現(xiàn)，而且從很遠的地方就能識別出來。 　　 麥當勞企業(yè)識別的優(yōu)越性就在于企業(yè)理念實施得非常徹底，為了達到這個目的，麥當勞進行員工的教育、發(fā)行編制相當完備的行動手冊，同時，還完成了非常優(yōu)秀的視覺識別設計。從企業(yè)識別的立場來審視麥當勞的歷史，可以發(fā)現(xiàn)，麥當勞是綜合性企業(yè)識別的范本，實行得很成功。 麥當勞公司就是這樣通過Q、S、C、V的管理模式，為企業(yè)贏得了良好的形象。今天，麥當勞公司正以一個安全、可靠的形象高高立在國際市場。良好的國際形象給企業(yè)的帶來了巨大的效益。同時，良好的效益又進一步擴大，鞏固了企業(yè)的國際形象。 企業(yè)的產(chǎn)品和服務能為顧客所承認、接受，這個企業(yè)才能在市場上站得住腳，因此企業(yè)全部經(jīng)營活動的出發(fā)點和歸宿，就是千方百計使顧客對其產(chǎn)品和服務感到滿意。想顧客之所想，急顧客之所急，而且想得更加周全細致?！? 仔細分析一下麥當勞的成長過程，為什么一種快餐品牌能成為大眾文化的象征呢？其中原因很多，如方便上口的名稱、清潔幽雅的就餐環(huán)境、良好的食品質量……等等，但每一個原因細究下去，都是CIS