【正文】 當(dāng)勞”意味著裝飾一致、干凈優(yōu)雅的飲食環(huán)境；著裝一致、笑臉相迎的服務(wù)人員；標(biāo)識(shí)一致、獨(dú)具特色的飲料杯、薯?xiàng)l袋、包裝紙；規(guī)格一致、質(zhì)量一致、口味一致的“巨無霸”、“漢堡包”等。所有這些都涉及到企業(yè)形象問題。當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不以人的意志為轉(zhuǎn)移，競(jìng)爭(zhēng)已超越產(chǎn)品本身，非產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)被置于突出地位，良好的企業(yè)形象成為企業(yè)攻城掠地、戰(zhàn)勝?gòu)?qiáng)手、提高銷售額的銳利武器。所謂企業(yè)形象并不是簡(jiǎn)單的企業(yè)外在表現(xiàn)，而是企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、工業(yè)設(shè)備、科技進(jìn)步、管理水平、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、員工素質(zhì)、服務(wù)水準(zhǔn)等基本素質(zhì)上的綜合表現(xiàn)。為了避免這種危機(jī)，就必須想辦法勾勒出清楚的新企業(yè)形象，并以此為據(jù)，針對(duì)未來社會(huì)而塑造富有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)形象，由此，企業(yè)實(shí)施CI戰(zhàn)略，便成為一種競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略?，F(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入“三軸指向”時(shí)代，只靠商品力、銷售力已經(jīng)不能決勝市場(chǎng)，還須加上形象力。到了現(xiàn)代，市場(chǎng)上充滿了價(jià)廉物美的商品，各公司也都致力于商品的推銷活動(dòng)，使得消費(fèi)者的選擇對(duì)象大增。 關(guān)鍵詞：企業(yè)形象 CIS CI AbstractIn the 21st century today, because blazing to take and sense of urgency that opportunity face of market petition, making more and more enterprise39。但是，從目前中國(guó)企業(yè)導(dǎo)入CIS的情況看，遠(yuǎn)不象人們所想象的那么樂觀，而且出現(xiàn)了嚴(yán)重消而不化的現(xiàn)象，也可以說是步履維難。有數(shù)據(jù)表明，企業(yè)形象設(shè)計(jì)投資小，效益大。良好企業(yè)形象塑造研究?jī)?nèi) 容 提 要 21世紀(jì)的今天，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熾熱化和機(jī)遇面臨的緊迫感，正使越來越多企業(yè)決策人開始了企業(yè)形象的思考：通過什么辦法對(duì)公眾去闡述“自己所經(jīng)營(yíng)的是一家什么樣的公司？”，或者對(duì)員工解釋“你所服務(wù)的企業(yè)是一家什么樣的企業(yè)？”。據(jù)國(guó)際設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，企業(yè)形象設(shè)計(jì)若投入1美元，可獲得227美元的收益。由于缺乏科學(xué)、全面、系統(tǒng)的CIS理論的正確指導(dǎo)，一些形象設(shè)計(jì)策劃公司在專業(yè)人員嚴(yán)重匱乏的情況下承擔(dān)設(shè)計(jì)策劃任務(wù)，加上一些企業(yè)對(duì)CIS的性質(zhì)、運(yùn)作和作用都缺乏全面的了解和掌握，直接導(dǎo)致了認(rèn)識(shí)和行為上的誤區(qū)。s policymakers begin the thinking of the corporate image: Through what way to explain what kind of pany the public oneself manage ? , Or explain what kind of enterprise to the staff enterprises which you serve are ? . Under call of era this, corporate image this word presented . In the image petitions of enterprises, the good enterprise social benefit can improve the petitiveness of the corporate image greatly , and bring the enormous economic benefits. There are data that indicate , it is little to design investment in corporate image , benefit is heavy . Design according to world association count , corporate image is it drop 1 into to design , can obtain dollar ofines. As reform and opening up is developed in depth, this thing from abroad of CIS enterprise39。在這種情況下，許多商品面臨滯銷的命運(yùn)，而那些名字響亮的名牌商品卻能縱橫天下，這表明，現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)力量（簡(jiǎn)稱企業(yè)力）除了“商品力”、‘“銷售力”之外，還須加上“形象力”。 企業(yè)有計(jì)劃、合理地強(qiáng)化“企業(yè)力”的第三軸，即“形象力”，將強(qiáng)有力地在消費(fèi)者心目中樹立起品牌偏好。 當(dāng)“麥當(dāng)勞”這一類有鮮明經(jīng)營(yíng)方式——漢堡包、土豆條伴隨著富有親切感的“M”標(biāo)志和暖融融的色調(diào)，遠(yuǎn)涉重洋后在深圳、北京、廣州，甚至桂林登陸，并很快在國(guó)人心目中獨(dú)樹一幟的時(shí)候，當(dāng)“麥當(dāng)勞”的名字風(fēng)靡世界的時(shí)候，足以讓我們深思，究竟是什么力量在統(tǒng)帥著這一龐大的連鎖店系統(tǒng)呢？“麥當(dāng)勞”可以說是深深懂得在“物質(zhì)價(jià)值”和“信息價(jià)值”之間建立起一種緊密的依存關(guān)系，這便是它的嚴(yán)整規(guī)范的CI系統(tǒng)。企業(yè)形象管理就是通過科學(xué)的、系統(tǒng)的、持續(xù)不斷的溝通、協(xié)調(diào)，全面提高企業(yè)的內(nèi)在素質(zhì)，充實(shí)企業(yè)形象的內(nèi)涵；然后，再通過科學(xué)性與藝術(shù)性相結(jié)合的信息傳播，把企業(yè)的良好形象擴(kuò)散出去。 把企業(yè)形象作為一種管理思想，溶入企業(yè)運(yùn)行的各個(gè)層面，以形象建設(shè)帶動(dòng)企業(yè)內(nèi)、外因素的提升，以企業(yè)內(nèi)、外因素的提升進(jìn)行企業(yè)內(nèi)外形象建設(shè)，是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中的一個(gè)重要里程碑，對(duì)于企業(yè)的未來具有重要戰(zhàn)略意義。 好的企業(yè)形象是現(xiàn)代企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所向披靡的法寶。這就是通過精心設(shè)計(jì)和嚴(yán)格管理，“麥當(dāng)勞”在世界消費(fèi)者心目中形成的獨(dú)特的企業(yè)形象。成功的CIS能令社會(huì)公眾產(chǎn)生認(rèn)同感，轉(zhuǎn)而承認(rèn)和支持企業(yè)的存在，改善企業(yè)生存的外部環(huán)境。一 CIS概念及內(nèi)涵特征(一) CI、CIS的概念及組成 CI是英文Corperate ldentity的縮寫．字面意思是團(tuán)體的統(tǒng)一性或個(gè)性、Identity的動(dòng)詞形式Identify，一意為“識(shí)別、鑒定、認(rèn)同”。從而形成或強(qiáng)化企業(yè)在公眾心目中的良好形象。日本著名的百貨商店銀座松屋店曾將“顧客第一主義”作為其理念。亦可稱BIS。 VI又稱為VIS，是英文Visual Identity system的縮寫。它至少包括十大要素，即產(chǎn)品及其包裝、生產(chǎn)環(huán)境和設(shè)備。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)和突出企業(yè)的個(gè)性。忽視了這一點(diǎn)，就會(huì)把企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)等同于單一的企業(yè)識(shí)別標(biāo)志，就會(huì)把CIS的設(shè)計(jì)理解為純粹的工業(yè)設(shè)計(jì)或美術(shù)圖案設(shè)計(jì)。視覺識(shí)別（VI）是企業(yè)所獨(dú)有的一套識(shí)別標(biāo)志。有部分學(xué)者認(rèn)為：CIS除由MI、BI、VI組成統(tǒng)一體外，還有EI。(二) CI設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素及目的（1） CI設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素 Ⅰ、基本要素 1 公司名稱、標(biāo)志（企業(yè)標(biāo)志、商品標(biāo)志） 2 標(biāo)準(zhǔn)體 3 標(biāo)準(zhǔn)色 4 指定字體 5 企業(yè)口號(hào)（商用口號(hào)） 6 企業(yè)性格的代表形象 Ⅱ、視覺要素 1 廣告宣傳—電視、報(bào)紙、雜志、廣告牌、年歷等 2 商用—企業(yè)簡(jiǎn)介、說明書、新產(chǎn)品、展示陳列等 3 識(shí)別系統(tǒng)—企業(yè)內(nèi)部、店鋪車輛工具、制服等 4 業(yè)務(wù)——用品（信紙、信封等）、環(huán)境、設(shè)備等 視覺識(shí)別反映企業(yè)的理念，以企業(yè)的理念為基礎(chǔ)。如何使公眾能從視覺上去感受本企業(yè)與別的企業(yè)的不同，并且通過某種視覺識(shí)別，形成對(duì)企業(yè)特性的印象,這就是視覺識(shí)別的目的和任務(wù)。CI戰(zhàn)略的實(shí)施，正是為了提高企業(yè)的知名度。Ⅳ、達(dá)到使社會(huì)公眾明確企業(yè)的主體個(gè)性和同一性的目的CI通過物質(zhì)環(huán)境、時(shí)空環(huán)境、信息環(huán)境及視覺識(shí)別的同一性、獨(dú)特個(gè)性傳達(dá)給公眾，使社會(huì)公眾能了解、識(shí)別，從而接受企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品?！　?三) CI的三種模式：美國(guó)、日本和中國(guó)（1） 美國(guó)的CI 真正意義上的CI起源于美國(guó)。到1970年，可口可樂公司為創(chuàng)新形象，再次導(dǎo)人CI，革新世界各地可口可樂標(biāo)志，在世界各地掀起CI熱潮。而日本人結(jié)合其民族性的經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng),一提出“人文CI”或“文化CI”,給CI系統(tǒng)充實(shí)了理論識(shí)別、活動(dòng)識(shí)別要素，注重在企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、精神文化、組織制度和行為準(zhǔn)則等方面塑造企業(yè)形象，把CI視作以人為中心，明確認(rèn)知企業(yè)理念與企業(yè)文化的活動(dòng)，由CI發(fā)展為CIS系本企業(yè)對(duì)CI的導(dǎo)入進(jìn)入高潮。率先導(dǎo)入了CI系統(tǒng)，揭開了CI在中國(guó)大陸傳播的序幕。由于中西民族文化的差異，導(dǎo)致CI設(shè)計(jì)的民族性和不同的中西模式。麥當(dāng)勞 1955年，52歲的克勞克以270萬美元買下了理查兄弟經(jīng)營(yíng)的7家麥當(dāng)勞快餐連鎖店及其店名，開始了他的麥當(dāng)勞漢堡包的經(jīng)營(yíng)生涯。你也可以在墨西哥、瑞士和泰國(guó)訂上一份麥當(dāng)勞?！? 麥當(dāng)勞只是出售一種叫“漢包堡”食品的快餐店，然而就是這種兩片小圓面包夾著一塊牛肉餅的快餐，卻風(fēng)靡了全世界。因?yàn)樵邴湲?dāng)勞的營(yíng)銷過程中最能充分體現(xiàn)CIS戰(zhàn)略的作用。為樹立良好的企業(yè)形象，除了出資贊助福利院、贊助運(yùn)動(dòng)會(huì)以外。 其次，麥當(dāng)勞在他的連鎖經(jīng)營(yíng)中也能充分發(fā)揮CIS戰(zhàn)略的作用，因而使麥當(dāng)勞的連鎖集團(tuán)能發(fā)揮其更大的威力。因此，導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略對(duì)于麥當(dāng)勞發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)無疑是絕對(duì)重要的。 再者，麥當(dāng)勞在創(chuàng)業(yè)初期的市場(chǎng)定位也充分體現(xiàn)了CIS戰(zhàn)略。　　 以黃色M字為標(biāo)志的麥當(dāng)勞企業(yè)，在世界各地?fù)碛?500多家連鎖店，是世界上最大的飲食企業(yè)?！　?麥當(dāng)勞企業(yè)在美國(guó)現(xiàn)代社會(huì)中具有強(qiáng)烈的存在意義，其企業(yè)理念是Q、S、C+V，即優(yōu)質(zhì)(Quality)、服務(wù)(Service)、清潔(Clean)、價(jià)值(Value)。因此，所有麥當(dāng)勞快餐店出售的漢堡包都嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)定的質(zhì)量和配料。 服務(wù)，包括店鋪建筑的快適感、營(yíng)業(yè)時(shí)間的設(shè)定、銷售人員的服務(wù)態(tài)度等。它的座位舒適、寬敞，有早點(diǎn)，也有新品種項(xiàng)目，隨顧客挑選。如此周詳?shù)姆?wù)，更為公司光彩的形象加了多彩的一筆。顧客無論什么時(shí)候走進(jìn)麥當(dāng)勞快餐店，均可立刻感受到清潔和舒適，從而對(duì)該公司產(chǎn)生信賴。麥當(dāng)勞雖已被認(rèn)為是世界第一大企業(yè)，但它仍需適應(yīng)社會(huì)環(huán)境和需求變化，否則也無法繼續(xù)生存。(2) 企業(yè)行為BI的實(shí)施 麥當(dāng)勞忠實(shí)地在推行它的企業(yè)理念，而且滲透到整個(gè)現(xiàn)實(shí)組織內(nèi)，推出具體的企業(yè)行動(dòng)，這就是麥當(dāng)勞企業(yè)識(shí)別的優(yōu)點(diǎn)。這個(gè)標(biāo)語沒有設(shè)計(jì)成美國(guó)口味，麥當(dāng)勞，實(shí)在是麥當(dāng)勞成功之處。 (3) 視覺識(shí)別VI的應(yīng)用 視覺識(shí)別將企業(yè)理念與價(jià)值觀通過靜態(tài)的具體化的視覺傳播形式,有組織有計(jì)劃地傳達(dá)給社會(huì),樹立企業(yè)統(tǒng)一性的識(shí)別形象。M型的弧型圖案設(shè)計(jì)非常柔和，和店輔大門的形象搭配起來，令人產(chǎn)生走進(jìn)店里的欲望。 麥當(dāng)勞公司就是這樣通過Q、S、C、V的管理模式，為企業(yè)贏得了良好的形象。 企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能為顧客所承認(rèn)、接受，這個(gè)企業(yè)才能在市場(chǎng)上站得住腳，因此企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，就是千方百計(jì)使顧客對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意。創(chuàng)品牌是CI的根本任務(wù)，那么它將在中國(guó)企業(yè)中以什么樣的模式出現(xiàn)并去完成這個(gè)任務(wù)呢？CI八十年代傳入我國(guó)，九十年代幫助一些國(guó)內(nèi)企業(yè)騰飛起來，人們都覺得她很神秘，在這里，我們?cè)賮砜纯碈I到底是什么？它們分別代表MI、BI、VI。在外型包裝多變的今天，人們對(duì)明星的個(gè)體形象，個(gè)體印象要求更高了…… IBM第二代老板認(rèn)為作為一個(gè)企業(yè)家，給自己的定位是：要擁有卓越的經(jīng)營(yíng)信條；要能恪守信條；同時(shí)又要有隨時(shí)能改變這些信條的勇氣。企業(yè)要生產(chǎn)產(chǎn)品，從原料到市場(chǎng)，僅提高產(chǎn)品質(zhì)量是不夠的。這個(gè)信息要通過媒體來傳播。在不同時(shí)期，CI在這些國(guó)家都經(jīng)歷了興衰演變，在各國(guó)企業(yè)具有不同的走向。美國(guó)社會(huì)學(xué)家在50年代末就提出了“后工業(yè)社會(huì)”的概念，政府已意識(shí)到工