【正文】 庭住戶有三種：①單身成年人住戶；②兩人同居者住戶；③集體住戶。(2)發(fā)達(dá)國家的人口出生率下降，兒童減少。(5)公眾。市場營銷學(xué)是根據(jù)購買者及其購買目的進(jìn)行市場劃分的。企業(yè)本身包括市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾，這些都會影響企業(yè)為其目標(biāo)市場服務(wù)的能力。指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。過量需求是指某種物品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。指某種物品或服務(wù)的目前需求水平和時間等于預(yù)期的需求水平和時間的一種需求狀況。(5)不規(guī)則需求。在潛伏需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場營銷，即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進(jìn)而開發(fā)有效的物品和服務(wù)來滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。指目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。(1)負(fù)需求。市場營銷者可以是賣主，也可以是買主。所以，市場是上述三個因素的統(tǒng)一。世紀(jì)培訓(xùn)網(wǎng)() 國內(nèi)最全的管理培訓(xùn)信息和資源中心第二章、金融市場分析及調(diào)研一、市場的內(nèi)涵(P2224)市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者需求的總和。而現(xiàn)實(shí)中，一家銀行不可能向顧客提供所需的全部金融服務(wù)，因此，每家銀行都在選擇，尋找自己能發(fā)揮特殊優(yōu)勢的位子。20世紀(jì)70年代的西方商業(yè)銀行已面臨買方市場，許多銀行開始意識到自己所經(jīng)營的業(yè)務(wù)本質(zhì)上是滿足顧客不斷變化和發(fā)展的金融需求。到了20世紀(jì)60年代，一些銀行發(fā)現(xiàn)自己靠廣告和促銷帶來的優(yōu)勢很快因?yàn)橥械姆滦Ф窒?，同時還感到吸引一批顧客并不難，難的是要使他們成為忠誠的顧客。“主管貸款的銀行高級職員，面無笑容地把借款人安排在大寫字臺前比自己低得多的凳子上，居高臨下，該人正努力訴說著他借款的理由，冰冷的銀行大樓則宛如希臘神殿”。(2)不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望與對各項(xiàng)成本的重視程度是不同的。使顧客獲得更大“顧客讓渡價值”的途徑之一，是增加顧客購買的總價值?！邦櫩妥尪蓛r值”的含義指顧客總價值（Total Customer Value）與顧客總成本（Total Customer Cost）之間的差額。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷那些非渴求物品。此時，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場營銷近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。(3)協(xié)議時間和地點(diǎn)。(5)每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。交換的發(fā)生，必須具備五個條件：(1)至少有兩方。當(dāng)人們決定以交換方式來滿足需要或欲望時，就存在市場營銷了。否則，將導(dǎo)致企業(yè)“市場營銷近視”，即在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看見自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不見市場需要在變化，最終使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。產(chǎn)品表述為能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。(4)傳統(tǒng)理論面臨挑戰(zhàn)：整個19世紀(jì)，企業(yè)經(jīng)營的環(huán)境在很大程度上是由企業(yè)主決定的，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)自由的思想。4．市場營銷理論于２０世紀(jì)初誕生在美國。2．市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。金融 營 銷 學(xué) 金融營銷是市場營銷的一個分支學(xué)科，遵循營銷的通用原理是其主要特點(diǎn)，這門課講授的主要原則是由一般營銷原理過度到金融營銷原理。它的研究對象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性，即在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場營銷研究為基礎(chǔ)，為滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，所實(shí)施的以產(chǎn)品（product）、定價（price ）、地點(diǎn)（place ）、促銷（promotion）為主要內(nèi)容的市場營銷活動過程及其客觀規(guī)律性。其產(chǎn)生背景是：(1)市場規(guī)模迅速擴(kuò)大：擴(kuò)大的市場給大規(guī)模生產(chǎn)帶來了機(jī)會，同時也引進(jìn)了新的競爭因素，信息、促銷變得越來越重要。20世紀(jì)初出現(xiàn)了一種論點(diǎn)，即完全的自由競爭并不能使社會總體利益達(dá)到最佳水平。欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。人們通常用產(chǎn)品和服務(wù)這兩個詞來區(qū)分實(shí)體物品和無形物品。所謂效用是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。一個人可以通過四種方式獲得自己所需要的產(chǎn)品，交換是其中之一。(2)每一方都有被對方認(rèn)為有價值的東西。交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為?！　　　　　∑渌嚓P(guān)內(nèi)涵見書上P7金融營銷金融營銷的含義和特征　書上P9金融營銷觀的演進(jìn)營銷觀是在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學(xué)。企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。(２)推銷觀念。推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段。大市場營銷觀念。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。使顧客獲得更大“顧客讓渡價值”的途徑之二，是降低顧客購買的總成本。(3)企業(yè)為了爭取顧客，戰(zhàn)勝競爭對手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取“顧客讓渡價值”最大化策略。直到20世紀(jì)50年代，美國有些銀行開始借鑒工商企業(yè)的做法，在個別競爭較為激烈的業(yè)務(wù)如存款上采用廣告和促銷手段。因此，這些銀行開始推行微笑服務(wù)，裝飾門面，拆去柜臺前的欄桿，給人創(chuàng)造一種溫暖、友好的氛圍。于是，許多銀行紛紛通過創(chuàng)新，推出新的有價值的服務(wù)，如信用卡服務(wù)、福費(fèi)廷、貨幣互換等等，以吸引更多的顧客的“眼球”。有的定位于商人銀行，業(yè)務(wù)上偏重于保守的投資銀行服務(wù)，以大公司為主要服務(wù)對象；有的偏重于個人業(yè)務(wù)方面，努力提供一攬子的個人金融服務(wù)……銀行在市場定位中得到了更大的發(fā)展。銷售者構(gòu)成行業(yè)，購買者構(gòu)成市場。市場是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。在另一種場合，買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為相互市場營銷。指絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。在無需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。(4)下降需求。不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。在過量需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是降低市場營銷。對于有害需求，市場營銷管理的任務(wù)是反市場營銷。宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。(2)市場營銷渠道企業(yè)。包括：①消費(fèi)者市場；②生產(chǎn)者市場；③中間商市場；④政府市場；⑤國際市場。公眾是指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體，包括：①金融公眾；②媒體公眾；③政府公眾；④市民行動公眾；⑤地方公眾；⑥一般群眾；⑦企業(yè)內(nèi)部公眾。(3)許多國家人口趨于老齡化。(6)許多國家的人口流動性大。消費(fèi)者收入包括消費(fèi)者個人工資、紅利、租金、退休金、饋贈等收入。隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出模式就會發(fā)生相應(yīng)的變化。 (3)消費(fèi)者儲蓄和信貸情況的變化。5．企業(yè)的自然環(huán)境（或物質(zhì)環(huán)境）的發(fā)展變化也會給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅和市場機(jī)會，這個方面的主要動向是： (1)某些自然資源短缺或即將短缺。環(huán)境保護(hù)意識與市場營銷觀念相結(jié)合所形成的綠色市場營銷觀念，正成為本世紀(jì)９０年代和２１世紀(jì)市場營銷的新主流。 新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。與企業(yè)市場營銷有關(guān)的經(jīng)濟(jì)立法。文化是影響人們欲望和行為的一個很重要的因素。 (2)市場營銷決策還要著重調(diào)查研究亞文化群的動向。 (3)圖騰文化與市場營銷禁忌。所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將傷害到企業(yè)的市場地位?！∪魏纹髽I(yè)都面臨著若干環(huán)境威脅和市場機(jī)會。 成熟業(yè)務(wù)，即低機(jī)會和低威脅的業(yè)務(wù)。集中市場營銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率。 (2)產(chǎn)品同質(zhì)性。(4)產(chǎn)品生命周期階段。企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。市場營銷組合，即公司為了滿足這個目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控制的變量?！按笫袌鰻I銷”（Megamarketing）。金融消費(fèi)者市場是現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對象。P５７(2)社會因素。參照群體對消費(fèi)者購買行為的影響，表現(xiàn)在三個方面：① 參照群體為消費(fèi)者展示出新的行為模式和生活方式。消費(fèi)者購買決策也受其個人特性的影響，特別是受其年齡所處生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個性以及自我觀念的影響。人們在購買決策過程中可能扮演不同的角色，包括：發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者。在復(fù)雜購買行為中，購買者的購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和買后行為等五個階段構(gòu)成。② 屬性權(quán)重，即消費(fèi)者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。組織市場購買行為P６７－７４（一）組織市場的類型組織市場是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。它是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個人和組織。它是指那些執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位。產(chǎn)業(yè)購買者對產(chǎn)業(yè)用品的需求，歸根到底是從消費(fèi)者對消費(fèi)品的需求引伸出來的。(6)專業(yè)人員購買。租賃形式有七種：　　(1)賣而后租。(4)綜合租賃。組織市場購買決策過程所有參與購買決策過程的人員構(gòu)成采購組織的決策單位，市場營銷學(xué)稱之為采購中心。(4)決定者，即在企業(yè)中有批準(zhǔn)購買產(chǎn)品權(quán)利的人?！　?2)修正重購，即企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供應(yīng)商。在直接重購這種最簡單的購買情況下，產(chǎn)業(yè)購買者的購買過程的階段最少；在修正重購情況下，購買過程的階段多一些；而在新購這種最復(fù)雜的情況下，購買過程的階段最多。確定所需品種的特征和數(shù)量。(6)選擇供應(yīng)商。(8)檢查合同履行情況。第七章 金融關(guān)系營銷管理第八章 金融企業(yè)競爭戰(zhàn)略第九章　商業(yè)銀行戰(zhàn)略創(chuàng)新一、商業(yè)銀行戰(zhàn)略的演進(jìn)Ｐ１７５二、商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)化網(wǎng)上銀行是商業(yè)銀行通過互聯(lián)網(wǎng)或其它公用信息網(wǎng)，為客戶提供金融服務(wù)的自助式虛擬銀行。除了美國在線銀行數(shù)量迅速擴(kuò)張，在歐洲，也已有90％以上的銀行能為客戶提供網(wǎng)上銀行服務(wù)。2003年初，花旗銀行獲人行批準(zhǔn)，對公司和個人同時提供網(wǎng)上銀行服務(wù)。針對這一現(xiàn)象，零點(diǎn)公司認(rèn)為，商業(yè)銀行無論采用什么方式開展?fàn)I銷，網(wǎng)上、網(wǎng)下的“市場細(xì)分”、“目標(biāo)定位”是共同點(diǎn)，首要的問題是了解現(xiàn)有顧客和潛在顧客的需求，然后采取一定的措施滿足用戶的需求。３．消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)： (1)地理細(xì)分 (2)人口細(xì)分 (3)心理細(xì)分 (4)行為細(xì)分４．市場細(xì)分的有效標(biāo)志。指企業(yè)在市場細(xì)分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。于是，一種叫做“反市場細(xì)分”的戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。２．定位　企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。四、金融市場營銷組合公司為了滿足這個目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。 “大市場營銷”除了市場營銷組合的“4P`s”之外，再加上兩個“Ｐ”，即“權(quán)利”（Power）與“公共關(guān)系”（Public Relations），成為“6P`s”。(1)核心產(chǎn)品，是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。(1)便利品，指消費(fèi)者通常購買頻繁，希望一需要即可買到，并且只化最少精力和最少時間去比較品牌、價格的消費(fèi)品。金融產(chǎn)品定義、分類P２１４３．產(chǎn)品的等級　　有七個：(1)需要集。(3)產(chǎn)品類別。(5)產(chǎn)品類型。(7)產(chǎn)品項(xiàng)目。所謂產(chǎn)品組合，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。所謂產(chǎn)品組合的長度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。(1)企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)營效益。５．產(chǎn)品組合策略P２３３(1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合。(3)產(chǎn)品延伸。指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決