【正文】 營銷；異質(zhì)市場，宜采用差異市場營銷或集中市場營銷。營銷戰(zhàn)略　　集中市場營銷。這些機(jī)會可以按其吸引力以及每一個(gè)機(jī)會可能獲得成功的概率來加以分類。由于他們各有不同的生活經(jīng)驗(yàn)和環(huán)境，又有一些不同的信念、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、興趣等，因而他們各有不同的欲望和行為。人類的某種社會生活，久而久之，必然會形成某種特定的文化，包括一定的態(tài)度和看法、價(jià)值觀念、道德規(guī)范以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等。技術(shù)環(huán)境　要了解技術(shù)環(huán)境的發(fā)展變化對企業(yè)市場營銷的影響，以便及時(shí)采取適當(dāng)?shù)膶Σ?。消費(fèi)者信貸主要有四種：①短期賒銷；②購買住宅，分期付款；③購買昂貴的消費(fèi)品，分期付款；④信用卡信貸。消費(fèi)者支出模式主要受消費(fèi)者收入的影響。美國非家庭住戶有三種：①單身成年人住戶；②兩人同居者住戶；③集體住戶。(5)公眾。企業(yè)本身包括市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。指某種物品或服務(wù)的目前需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的一種需求狀況。在潛伏需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場營銷，即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進(jìn)而開發(fā)有效的物品和服務(wù)來滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。(1)負(fù)需求。所以，市場是上述三個(gè)因素的統(tǒng)一。而現(xiàn)實(shí)中，一家銀行不可能向顧客提供所需的全部金融服務(wù)，因此，每家銀行都在選擇，尋找自己能發(fā)揮特殊優(yōu)勢的位子。到了20世紀(jì)60年代，一些銀行發(fā)現(xiàn)自己靠廣告和促銷帶來的優(yōu)勢很快因?yàn)橥械姆滦Ф窒?，同時(shí)還感到吸引一批顧客并不難，難的是要使他們成為忠誠的顧客。(2)不同的顧客群對產(chǎn)品價(jià)值的期望與對各項(xiàng)成本的重視程度是不同的?！邦櫩妥尪蓛r(jià)值”的含義指顧客總價(jià)值（Total Customer Value）與顧客總成本（Total Customer Cost）之間的差額。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷那些非渴求物品。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品。(3)協(xié)議時(shí)間和地點(diǎn)。交換的發(fā)生，必須具備五個(gè)條件：(1)至少有兩方。否則，將導(dǎo)致企業(yè)“市場營銷近視”，即在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看見自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不見市場需要在變化，最終使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。4．市場營銷理論于２０世紀(jì)初誕生在美國。金融 營 銷 學(xué) 金融營銷是市場營銷的一個(gè)分支學(xué)科，遵循營銷的通用原理是其主要特點(diǎn)，這門課講授的主要原則是由一般營銷原理過度到金融營銷原理。其產(chǎn)生背景是：(1)市場規(guī)模迅速擴(kuò)大：擴(kuò)大的市場給大規(guī)模生產(chǎn)帶來了機(jī)會，同時(shí)也引進(jìn)了新的競爭因素，信息、促銷變得越來越重要。欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。所謂效用是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。(2)每一方都有被對方認(rèn)為有價(jià)值的東西?！　　　　　∑渌嚓P(guān)內(nèi)涵見書上P7金融營銷金融營銷的含義和特征　書上P9金融營銷觀的演進(jìn)營銷觀是在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段。顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。(3)企業(yè)為了爭取顧客，戰(zhàn)勝競爭對手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取“顧客讓渡價(jià)值”最大化策略。因此，這些銀行開始推行微笑服務(wù)，裝飾門面，拆去柜臺前的欄桿，給人創(chuàng)造一種溫暖、友好的氛圍。有的定位于商人銀行，業(yè)務(wù)上偏重于保守的投資銀行服務(wù)，以大公司為主要服務(wù)對象；有的偏重于個(gè)人業(yè)務(wù)方面，努力提供一攬子的個(gè)人金融服務(wù)……銀行在市場定位中得到了更大的發(fā)展。市場是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。指絕大多數(shù)人對某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。(4)下降需求。這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。對于有害需求，市場營銷管理的任務(wù)是反市場營銷。(2)市場營銷渠道企業(yè)。公眾是指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體，包括：①金融公眾；②媒體公眾；③政府公眾；④市民行動公眾；⑤地方公眾；⑥一般群眾；⑦企業(yè)內(nèi)部公眾。(6)許多國家的人口流動性大。隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出模式就會發(fā)生相應(yīng)的變化。5．企業(yè)的自然環(huán)境（或物質(zhì)環(huán)境）的發(fā)展變化也會給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅和市場機(jī)會，這個(gè)方面的主要?jiǎng)酉蚴牵?(1)某些自然資源短缺或即將短缺。 新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。文化是影響人們欲望和行為的一個(gè)很重要的因素。 (3)圖騰文化與市場營銷禁忌?！∪魏纹髽I(yè)都面臨著若干環(huán)境威脅和市場機(jī)會。集中市場營銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率。(4)產(chǎn)品生命周期階段。市場營銷組合，即公司為了滿足這個(gè)目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。金融消費(fèi)者市場是現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對象。參照群體對消費(fèi)者購買行為的影響，表現(xiàn)在三個(gè)方面：① 參照群體為消費(fèi)者展示出新的行為模式和生活方式。人們在購買決策過程中可能扮演不同的角色，包括：發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者。② 屬性權(quán)重，即消費(fèi)者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。它是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織。產(chǎn)業(yè)購買者對產(chǎn)業(yè)用品的需求，歸根到底是從消費(fèi)者對消費(fèi)品的需求引伸出來的。租賃形式有七種：　　(1)賣而后租。組織市場購買決策過程所有參與購買決策過程的人員構(gòu)成采購組織的決策單位，市場營銷學(xué)稱之為采購中心。　　(2)修正重購，即企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。確定所需品種的特征和數(shù)量。(8)檢查合同履行情況。除了美國在線銀行數(shù)量迅速擴(kuò)張，在歐洲，也已有90％以上的銀行能為客戶提供網(wǎng)上銀行服務(wù)。針對這一現(xiàn)象，零點(diǎn)公司認(rèn)為，商業(yè)銀行無論采用什么方式開展?fàn)I銷，網(wǎng)上、網(wǎng)下的“市場細(xì)分”、“目標(biāo)定位”是共同點(diǎn)，首要的問題是了解現(xiàn)有顧客和潛在顧客的需求，然后采取一定的措施滿足用戶的需求。指企業(yè)在市場細(xì)分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。２．定位　企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。 “大市場營銷”除了市場營銷組合的“4P`s”之外，再加上兩個(gè)“Ｐ”，即“權(quán)利”（Power）與“公共關(guān)系”（Public Relations），成為“6P`s”。(1)便利品，指消費(fèi)者通常購買頻繁，希望一需要即可買到，并且只化最少精力和最少時(shí)間去比較品牌、價(jià)格的消費(fèi)品。(3)產(chǎn)品類別。(7)產(chǎn)品項(xiàng)目。所謂產(chǎn)品組合的長度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。５．產(chǎn)品組合策略P２３３(1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合。指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品。品牌標(biāo)志是指品牌中可以被認(rèn)出但不能用言語稱呼的部分。(3)品牌化使賣主有可能吸引更多的品牌忠誠者。還有一種品牌擴(kuò)展，即企業(yè)在其耐用品類的低檔產(chǎn)品中增加一種式樣過于簡單的產(chǎn)品，以宣傳其品牌中各種產(chǎn)品的基價(jià)很低。金融產(chǎn)品開發(fā)程序　由八個(gè)階段構(gòu)成，即尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、產(chǎn)品概念的發(fā)展和試驗(yàn)、制定市場營銷戰(zhàn)略、進(jìn)行營業(yè)分析、進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、進(jìn)行市場試驗(yàn)、商業(yè)化。這五個(gè)階段又受到一系列變量的影響，它們不同程度地促進(jìn)或延緩了創(chuàng)新決策過程。（1）產(chǎn)品采用者的類型。新產(chǎn)品擴(kuò)散過程管理是指企業(yè)通過采取措施，使新產(chǎn)品擴(kuò)散過程符合既定市場營銷目標(biāo) 的一系列活動。金融產(chǎn)品生命周期各階段的劃分是相對的。P２４２成長期市場營銷決策。交叉彈性可以是正值也可以是負(fù)值。C=f（Q）（2）短期成本函數(shù)。②平均可變成本（AVC）：平均可變成本是總可變成本被產(chǎn)品總量均分的份額。為便于研究市場經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)定價(jià)，有必要將市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行劃分。（3）寡頭競爭。（1）生存。所以，成本加成定價(jià)公式為：P=C（1+R）式中，P為單位產(chǎn)品售價(jià)；C為單位產(chǎn)品成本；R為成本加成率。企業(yè)選定最后價(jià)格時(shí)還須考慮其他方面的要求、意見和情況。①撇脂定價(jià)。（2）單一價(jià)格定價(jià)。也叫價(jià)格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。奇數(shù)定價(jià)，即利用消費(fèi)者對數(shù)字認(rèn)識的某種心理制定尾數(shù)價(jià)格，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格較廉的感覺，還能使消費(fèi)者產(chǎn)生定價(jià)認(rèn)真，有尾數(shù)的價(jià)格是經(jīng)過認(rèn)真的成本核算才產(chǎn)生的感覺，使消費(fèi)者對定價(jià)產(chǎn)生信任感。一、直接渠道、間接渠道P２７６－２８１零層渠道通常叫做直接市場營銷渠道。１．差異：（1）批發(fā)商不太注重促銷、環(huán)境和地點(diǎn)，因?yàn)樗麄兪桥c顧客而不是與最終消費(fèi)者打交道。水平渠道沖突是指同一渠道層次中各企業(yè)間的沖突。渠道系統(tǒng)競爭是指各個(gè)渠道系統(tǒng)之間為了爭奪同一目標(biāo)市場而進(jìn)行的競爭。(2)中間商的數(shù)目。４．渠道改進(jìn)決策P２９２－２９６為了適應(yīng)市場需要的變化，整個(gè)渠道系統(tǒng)或部分渠道系統(tǒng)必須隨時(shí)加以修正和改進(jìn)。促銷組合的構(gòu)成要素可從廣義和狹義兩個(gè)角度來考察。廣告目標(biāo)主要有提供信息、誘導(dǎo)購買、提醒使用三種。所謂頻率（F），是指在某一特定時(shí)期內(nèi)，一般人或家庭接觸信息量的次數(shù)。（2）展露的概念不明確。１．人員推銷的優(yōu)勢（1）人員推銷注重人際關(guān)系，有利于顧客同銷售人員之間建立友誼。（3）根據(jù)顧客、產(chǎn)品和銷售區(qū)域分配資源和時(shí)間。市場營銷人員必須確定使企業(yè)成本/效益效果最佳的誘因規(guī)模。如果促銷時(shí)間太長，則消費(fèi)者可能認(rèn)為這是長期降價(jià)，而使優(yōu)待失去效力。年度計(jì)劃控制系統(tǒng)包括四個(gè)主要步驟：（1）制定標(biāo)準(zhǔn)；（2）績效測量；（3）因果分析；（4）改正行動。如果企業(yè)的市場占有率升高，表明它較其競爭者的情況更好；如果下降，則說明相對于競爭者其績效較差。（4）相對市場占有率（相對于市場領(lǐng)導(dǎo)競爭者）。４．市場營銷成本。資產(chǎn)收益率＝本期利潤／資產(chǎn)平均總額100%（3）凈資產(chǎn)收益率。５．促銷效率的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)：（1）由于優(yōu)惠而銷售的百分比；（2）每一銷售額的陳列成本；（3）贈券收回的百分比；（4）因示范而引起詢問的次數(shù)。戰(zhàn)略控制是指市場營銷管理者采取一系列行動，使實(shí)際市場營銷工作與原規(guī)劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰(zhàn)略不斷修正。凈資產(chǎn)是指總資產(chǎn)減去負(fù)債總額后的凈值。上述成本連同企業(yè)的生產(chǎn)成本構(gòu)成了企業(yè)的總成本，直接影響到企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)可以從產(chǎn)品大類、顧客類型、地區(qū)以及其他方面來考察市場占有率的變動情況。一般來說，有四種不同的度量方法：（1）全部市場占有率。這種關(guān)系的衡量和評估有兩種主要方法。六、營業(yè)推廣P３１８－３２０第十五章　金融產(chǎn)品有形展示P３２４－３４３第十六章　金融營銷過程管理P３４６－３６３一、金融營銷過程管理的原因種：（1）外部環(huán)境的變化。銷售促進(jìn)決策的另一個(gè)重要內(nèi)容，就是決定參與者的條件。人員推銷決策的內(nèi)容盡管很多，但大體上可以分為以下兩種：戰(zhàn)略決策，包括銷售隊(duì)伍的大小、區(qū)域設(shè)計(jì)和訪問計(jì)劃等；管理決策，包括對銷售人員的招募、挑選、培訓(xùn)、委派、報(bào)酬、激勵(lì)和控制等。（3）人員推銷與廣告相比，其針對性強(qiáng)，無效勞動較少。（4）它基本上只使用平均法，而不使用邊際法。送達(dá)率、頻率和影響的關(guān)系可借助下列概念來描述：展露總數(shù)（E）為送達(dá)率乘以平均頻率（E=RF），又叫總評分。2）銷售百分比法。就狹義而言，促銷組合只包括具有溝通性質(zhì)的促銷工具。第十四章　金融產(chǎn)品促銷策略促銷組合主要是指由廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、宣傳等四種促銷工具所構(gòu)成的有機(jī)組合。市場展露程度可分為三種：即密集分銷、選擇分銷和獨(dú)家分銷。每一個(gè)生產(chǎn)者都必須在顧客、產(chǎn)品、中間商、競爭者、企業(yè)政策和環(huán)境等所形成的限制條件下，確定其渠道目標(biāo)。有兩種解決方法：一是由渠道領(lǐng)導(dǎo)者制定出整個(gè)系統(tǒng)的總體目標(biāo)，使每一個(gè)成員都由此獲益。（3）政府對批發(fā)商和零售商分別采取不同的法律條令和稅收政策。一層渠道含有一個(gè)銷售中介機(jī)構(gòu)。零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價(jià)格定得較低以吸引顧客。（2）企業(yè)對不同型號或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格，但是，不同型號或形式產(chǎn)品的價(jià)格之間的差額和成本費(fèi)用之間的差額并不成比例。七、金融產(chǎn)品定價(jià)折扣與折讓策略　　五種：（1）現(xiàn)金折扣。②滲透定價(jià)。（2）還要考慮消費(fèi)者的心理。目標(biāo)定價(jià)法要使用損益平衡圖這一概念。（3）市場占有率最大化。②不完全寡頭競爭。市場結(jié)構(gòu)可劃分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭、純粹壟斷四種類型。（4）短期邊際成本。②總可變成本（TVC）：總可變成本是一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品可變投入的總和。如果交叉彈性為負(fù)值，則此二項(xiàng)產(chǎn)品為互補(bǔ)品。P２４３衰退期市場營銷決策。在介紹期，產(chǎn)品銷售量增長緩慢，利潤增長也比較緩慢，一般利潤為負(fù)。（3）輿論領(lǐng)袖和口頭傳播對擴(kuò)散的影響。①創(chuàng)新采用