【正文】 各分廠根據(jù)原材料等的消耗量和“模擬市場價格”核算本分廠的產品制造成本，也以“模擬市場價格”向下道工序“出售”自己的產品。 驅動因素一 改進措施 驅動因素二 改進措施 ? ? 六、成本領先的決策誤區(qū) ? 單純追求低成本而導致設備過時， ? 過于專注于低成本而忽視顧客需求變化， ? 犧牲質量和特色， ? 只關心生產成本而忽視其他環(huán)節(jié) ——如采購， ? 無意中的交叉補貼。 ? 顧客就是差異，購買同一種產品的顧客，未必有著完全相同的需求，發(fā)現(xiàn)顧客尚未被滿足的需求，就等于發(fā)現(xiàn)差別。 差別化戰(zhàn)略的價值鏈 基礎 * 高度發(fā)達的信息系統(tǒng)，以更好地了解顧客的購買傾向 結構 * 全企業(yè)范圍內強調生產高質量產品的重要性 H R * 激發(fā)員工創(chuàng)造力和生產力的薪酬體系 * 一定程度上更多地使用 利 管理 主觀評價而不是客觀評價 * 高度的人員培訓 R D * 很強的基礎研究能力 * 為生產高度差異化產品而進行的技術投入 * 發(fā)現(xiàn)最高質量的原材料的采購系統(tǒng)和程序 潤 采購 * 替換物的高質量采購 采購如原材 料 * 有吸引力產品的 * 準確和快速 * 為顧客基于信 * 高度的購買者 的高度處理 連續(xù)生產 響應的定單 譽的購買提供 培訓，以確保 利 從而減少損 * 對顧客獨特要求 處理程序 高度的承諾 產品的高質 害，最終產 的快速制造響應 * 產品向顧客 * 與買方和供應 量安裝 品質量 的快速、及 商高度的人際 * 替換物 潤 時分銷 關系 的完備 庫存 進貨后勤 生產與運營 發(fā)貨后勤 營銷銷售 服務 三、差異化戰(zhàn)略的分析步驟 ? 1. 分析用戶 ?顧客購買標準 ——顧客 /用戶購買決策時所使用的標準。 案例 一種巧克力點心的用戶采購標準 使用標準 信號標準最終用戶1. 口味；2. 營養(yǎng)價值；3. 組分；4. 外觀；5. 價格；6. 可用性；7. 包裝大小。 ?兩類標準：非差異化戰(zhàn)略獨有 四、差別化戰(zhàn)略的決策步驟 ， （消費鏈）， 3. 確認顧客的采購標準， 。（通過商家把消費者的想法和需求吸納進來，使產品的開發(fā)有目的性，從而拉近了消費者。 ? 顧客學習。 第五節(jié) 價值創(chuàng)新 一 、 價值創(chuàng)新的界定 二 、 價值創(chuàng)新的邏輯 三 、 價值創(chuàng)新的利基 四 、 價值創(chuàng)新的途徑 一、價值創(chuàng)新的界定 ? 法國歐洲工商管理學院的兩位教授金昌為 （ . Kim） 和莫泊奈 （ Ren233。艾克公司推出的新服務方式，在房間內的衛(wèi)生、床的質量和安靜程度等方面超過了二星級旅店，但在房間大小、房內設施等方面又低于一星級旅店，從而把價格控制在與一星級旅館相近的水平。 ? 價值創(chuàng)新的著力點是在較大范圍內（而不是在傳統(tǒng)的細分市場中）發(fā)現(xiàn)并努力滿足顧客尚沒被滿足的需求，向顧客提供更大的價值。 三 、 顧客忠誠度：留住我們的顧客 ， 讓顧客推薦我們 。 ?3特色與買方價值 ?特色是對買方來說的，對買方有價值才有意義，才能形成特色 ?如何才能對用戶有意義，以提高買方價值 ： ?降低買方的成本（使用成本）； ?提高買方使用產品得到的受益。4）防止只關注產品本身的特色，忽視其他價值活動； 基于 顧客價值 與 市場導向 的企業(yè) 管理 質量、滿意、關系與忠誠 The Last Lecture 顧客價值 建立長期的關系 顧客滿意 公司通過強調顧客重要性來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢 顧客重要性 企業(yè)尋求可持續(xù)競爭優(yōu)勢的努力 ?顧客作為產生價值和利潤的源泉 ，是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎 ， 市場競爭的實質就是對顧客 ， 并且是真正顧客的爭奪 。 顧客滿意度 指數(shù) 近年來世界各主要先進國家先后建立了顧客滿意評量制度，以作為產業(yè)競爭力的評量指標。后者是企業(yè)制定一系列行動計劃的方針。當 三本電腦雜誌均在市場佔有一席之地後 ，他緊接著又推出投資理財?shù)? Smart， 和第四本電腦雜誌 PC SHOPPER。 ? 柔道策略－大企業(yè)有時難以對小規(guī)模的行動作出反應。（出現(xiàn)漏單、下錯單的現(xiàn)象） “蘋果速銷”的例子（續(xù)） 原因之二：對各種零售業(yè)及自身優(yōu)勢缺乏認識，定位不準確。 。 。 原因之四：戰(zhàn)線過長，不了解目標消費群的真正需要（商品品種過多）。 以上策略只能解決進入新領域的問題，并不能解決如何在新領域中占據(jù)一個有意義的市場地位（向縱深發(fā)展）的問題。 那就是都以 「 低價集客 」 。 企業(yè)的資源與能力 一種綜合的戰(zhàn)略邏輯模型 產業(yè)競爭環(huán)境 YES YES NO NO 精進管理 改變資源結構 YES 進入新領域 阻絕新進入者 競爭 合謀 阻絕進入者 阻絕策略是一種代價很高的對策，應該有目的的加以使用。 怎麼樣能夠使顧客 滿意 服務質量對企業(yè)經營成果的驅動作用 服務質量 積極的口碑 真實行為 毛利 銷售收入 盈利能力 減少成本 增加購買量 吸引新顧客 行為傾向 市場份額 溢價 溢價 聲譽 保留舊顧客 服務質量如何測評？ 可靠性 響應性 保證性 移情性 有形性 顧客感知價值 ?在企業(yè)為顧客設計、創(chuàng)造、提供價值時應該從顧客導向出發(fā)，把顧客對價值的感知作為決定因素。 顧客價值： ? 顧客價值實際上是顧客的感知價值 (Perceived Value) ? 顧客感知價值是顧客感知利得 (Perceived Benefits) 和感知利失 (Perceived Sacrifices) 之間權衡的結果。 ? ?1）確定誰是真正的用戶； ?2）確定買方價值鏈及企業(yè)對其影響； ?3）分析買方購買標準； ?4）評價企業(yè)價值鏈中獨特性的來源； ?5）分析形成特色的成本，選擇低成本的獨特性來源。 顧客需求層級 該有的 都有！ 就是 ?.. 對 !對 !!對 !!! 這就是我要的 哇 !帥呆了 !! 連這個也做 得到 ! 期望的需求(Expects) 能說出的需求(Spokens) 未說出的需求(Unspokens) 驚喜的需求(Exciters) 顧客價值層次（以圖書館為例） 轉介專家或其他機構；經由電腦連線取得所需資訊 想要的資料可以透過館際互借由其他圖書館取得；館員態(tài)度和氣、樂於提供協(xié)助 有館員可以幫忙找尋圖書資料，有整潔、吸引人的環(huán)境 收藏印刷和視聽資料的建筑 未預期的 Unanticipated 基本的 Basic 期望的 Expected 想要的 Desired 顧客價值的表述 ? 「顧客價值」是「市場認知品質 Q（ quality）與公司產品或服務的價格 P（ price）的比值 V＝ Q/P」。 價值創(chuàng)新的系統(tǒng)性 ? 價值創(chuàng)新不是對產品的簡單改進，它會對企業(yè)的整個經營系統(tǒng)都提出一定的要求，需要有經營模式 （ Business Model） 的支持。 ? 從下面的圖形中，大家可以看出艾克公司所做出的“ 取舍 ”。 價值創(chuàng)新的案例 — 艾克 公司 ? 艾克（ Accor） 推出 Formule 1新型經營模式是價值創(chuàng)新的一個范例。 ?細分產業(yè)選擇的標準： 1. 細分產業(yè)的吸引力 2. 在該細分產業(yè)中的競爭優(yōu)勢 3. 細分產業(yè)的相互聯(lián)系與折衷成本 ?全選細分產業(yè)： ——利：強化競爭優(yōu)勢，阻止進入。把質量體系向外延伸，從前端的設計，到周到的售后服務。 6. 設計價值鏈的新結構。銷售渠道1. 定貨速度；2. 加工；3. 銷售渠道差額；4. 服務的可靠性；5. 促銷支持。 ?使用標準涉及的顧客活動 ——產品使用活動 + 輔助活動 + 并列活動。 差異化的本質（獨特針對性）： 企業(yè)與顧客之間的多重聯(lián)系 價值創(chuàng)新 (詳見后述 ) ?差異化戰(zhàn)略的本質是價值創(chuàng)新 ， 企業(yè)可以透過以下幾種方式實現(xiàn)價值創(chuàng)新： ?透過發(fā)現(xiàn)市場缺口來定義產品的價值 ， ?重新定義顧客的認知質量； ?通過重組價值鏈來增加產品的價值優(yōu)勢； ?透過創(chuàng)新商品組合 ， 包括增加功能 、 增加服務、 改變產品定位 （ 屬性 ） 、 改變交易方式等不同途徑 ， 來達到價值創(chuàng)新； ?引進新科技來達到價值創(chuàng)新 。 第三節(jié) 差異化戰(zhàn)略 一、含義與類型 二、獨特性的來源與驅動因素 三、顧客的購買標準 四、差異化戰(zhàn)略的形成 五、決策誤區(qū) 一、差異化的含義 ? 差別化：憑借品牌特色、產品功能特色、服務特色等來贏得顧客認同，從而形成的競爭優(yōu)勢。作這兩項扣除后，就形成了本分廠的“內部利潤”。一開始，信戶覺得根本不可能，但很快就想出來新的方法來縮短調試時間。 ? （三）內部政策和時機的選擇 1. 內部政策：每一類價值活動。 ? 注意，嚴格的成本控制是企業(yè)理應具備的基礎，但成本控制是無法保證企業(yè)達到其成本領先的戰(zhàn)略目標的。 ? 1966年 實施全面ＣＤ計劃。 ? 范圍：在全行業(yè)范圍內的成本領先。競爭戰(zhàn)略講究的是與眾不同，刻意選擇一套不同的活動，提供一套獨特的價值。要弄清楚自己所在的產業(yè)，以及在這個產業(yè)中的位置。 即是“戰(zhàn)略，不只是一連串的活動”；真正的戰(zhàn)略是“一連串的交互式活動”。實際正相反設限之后，你選擇了戰(zhàn)略，并且依此設計活動。 ? 在 1970和 1980年代期間，日本公司快速起飛，但是只是互相模仿，從不做選擇。 日本企業(yè)經營模式 ? 廣泛的產品特征和類型 ? 精益生產：全面質量管理 （ TQM） ,持續(xù)改進（ continuous improvement） , 適時制造 （ JIT ： just in time） ? 視雇員為資產 ? 終身雇傭制 ? 高質量和低成本 ? 發(fā)達的公司間網(wǎng)絡 ? 面向高增長行業(yè)的內部多角化投資 ? 與政府密切的工作關系 日本企業(yè)經營模式（續(xù)） ? 日本企業(yè)的競爭為運營有效性的競爭。 改進效率不是競爭戰(zhàn)略 ? 質量和創(chuàng)新是現(xiàn)代企業(yè)管理的兩大主題，提高質量是企業(yè)運營效益的重要表現(xiàn)，而競爭戰(zhàn)略更關注創(chuàng)新。 營運效益的涵義 ? 營運效益是指說你和競爭者做同樣的事情，但是你設法做的比他好。高績效不能只靠經營效率取得?？霞{尼 ） 本章內容 ? 第一節(jié) 競爭戰(zhàn)略的本質 ? 第二節(jié) 低成本戰(zhàn)略 ? 第三節(jié) 差別化戰(zhàn)略 ? 第四節(jié) 集中一點戰(zhàn)略 ? 第五節(jié) 價值創(chuàng)新 ? 第六節(jié) 競爭對策與動態(tài)競爭模型 第一節(jié) 競爭戰(zhàn)略的本質 一、運營效益與戰(zhàn)略 二、戰(zhàn)略是一種取舍 三、戰(zhàn)略建立在獨特的活動上 四、重新認識戰(zhàn)略 本節(jié)內容主要選自波特“ 戰(zhàn)略是什么 ”一文。 這種多選擇性決定了企業(yè)是走上捷徑還是迷途 。 ? 戰(zhàn)略就是要創(chuàng)造出一個獨特而有價值的位置，而且這個位置，有一套與眾不同的活動。 ?獨特的戰(zhàn)略更難模仿。 ? 但如果只關注提高效益，就可能導致競爭趨同。 戰(zhàn)略定位的重要性 ? 經理人員已經學會用一套新的規(guī)則來進行競爭 – 快速彈性的反應 – 標桿瞄準以達到最佳業(yè)績 – 大量資源外取以達成效率 – 培育核心能力 ? 曾一度作為戰(zhàn)略核心的定位觀念（ Positioning）被認為過于靜態(tài)而被拋棄。 ? 經營效率競爭導致了競爭趨同，認為是缺乏戰(zhàn)略的競爭 世界半導體公司按銷售收入的評級 ? 排名 1988 1