【正文】 各分廠根據(jù)原材料等的消耗量和“模擬市場價格”核算本分廠的產(chǎn)品制造成本，也以“模擬市場價格”向下道工序“出售”自己的產(chǎn)品。 驅(qū)動因素一 改進(jìn)措施 驅(qū)動因素二 改進(jìn)措施 ? ? 六、成本領(lǐng)先的決策誤區(qū) ? 單純追求低成本而導(dǎo)致設(shè)備過時， ? 過于專注于低成本而忽視顧客需求變化， ? 犧牲質(zhì)量和特色， ? 只關(guān)心生產(chǎn)成本而忽視其他環(huán)節(jié) ——如采購， ? 無意中的交叉補(bǔ)貼。 ? 顧客就是差異，購買同一種產(chǎn)品的顧客，未必有著完全相同的需求，發(fā)現(xiàn)顧客尚未被滿足的需求，就等于發(fā)現(xiàn)差別。 差別化戰(zhàn)略的價值鏈 基礎(chǔ) * 高度發(fā)達(dá)的信息系統(tǒng)，以更好地了解顧客的購買傾向 結(jié)構(gòu) * 全企業(yè)范圍內(nèi)強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的重要性 H R * 激發(fā)員工創(chuàng)造力和生產(chǎn)力的薪酬體系 * 一定程度上更多地使用 利 管理 主觀評價而不是客觀評價 * 高度的人員培訓(xùn) R D * 很強(qiáng)的基礎(chǔ)研究能力 * 為生產(chǎn)高度差異化產(chǎn)品而進(jìn)行的技術(shù)投入 * 發(fā)現(xiàn)最高質(zhì)量的原材料的采購系統(tǒng)和程序 潤 采購 * 替換物的高質(zhì)量采購 采購如原材 料 * 有吸引力產(chǎn)品的 * 準(zhǔn)確和快速 * 為顧客基于信 * 高度的購買者 的高度處理 連續(xù)生產(chǎn) 響應(yīng)的定單 譽(yù)的購買提供 培訓(xùn)，以確保 利 從而減少損 * 對顧客獨(dú)特要求 處理程序 高度的承諾 產(chǎn)品的高質(zhì) 害，最終產(chǎn) 的快速制造響應(yīng) * 產(chǎn)品向顧客 * 與買方和供應(yīng) 量安裝 品質(zhì)量 的快速、及 商高度的人際 * 替換物 潤 時分銷 關(guān)系 的完備 庫存 進(jìn)貨后勤 生產(chǎn)與運(yùn)營 發(fā)貨后勤 營銷銷售 服務(wù) 三、差異化戰(zhàn)略的分析步驟 ? 1. 分析用戶 ?顧客購買標(biāo)準(zhǔn) ——顧客 /用戶購買決策時所使用的標(biāo)準(zhǔn)。 案例 一種巧克力點(diǎn)心的用戶采購標(biāo)準(zhǔn) 使用標(biāo)準(zhǔn) 信號標(biāo)準(zhǔn)最終用戶1. 口味；2. 營養(yǎng)價值；3. 組分；4. 外觀；5. 價格；6. 可用性；7. 包裝大小。 ?兩類標(biāo)準(zhǔn)：非差異化戰(zhàn)略獨(dú)有 四、差別化戰(zhàn)略的決策步驟 ， （消費(fèi)鏈）， 3. 確認(rèn)顧客的采購標(biāo)準(zhǔn)， 。（通過商家把消費(fèi)者的想法和需求吸納進(jìn)來，使產(chǎn)品的開發(fā)有目的性，從而拉近了消費(fèi)者。 ? 顧客學(xué)習(xí)。 第五節(jié) 價值創(chuàng)新 一 、 價值創(chuàng)新的界定 二 、 價值創(chuàng)新的邏輯 三 、 價值創(chuàng)新的利基 四 、 價值創(chuàng)新的途徑 一、價值創(chuàng)新的界定 ? 法國歐洲工商管理學(xué)院的兩位教授金昌為 （ . Kim） 和莫泊奈 （ Ren233。艾克公司推出的新服務(wù)方式，在房間內(nèi)的衛(wèi)生、床的質(zhì)量和安靜程度等方面超過了二星級旅店，但在房間大小、房內(nèi)設(shè)施等方面又低于一星級旅店，從而把價格控制在與一星級旅館相近的水平。 ? 價值創(chuàng)新的著力點(diǎn)是在較大范圍內(nèi)（而不是在傳統(tǒng)的細(xì)分市場中）發(fā)現(xiàn)并努力滿足顧客尚沒被滿足的需求，向顧客提供更大的價值。 三 、 顧客忠誠度：留住我們的顧客 ， 讓顧客推薦我們 。 ?3特色與買方價值 ?特色是對買方來說的，對買方有價值才有意義，才能形成特色 ?如何才能對用戶有意義，以提高買方價值 ： ?降低買方的成本（使用成本）； ?提高買方使用產(chǎn)品得到的受益。4）防止只關(guān)注產(chǎn)品本身的特色，忽視其他價值活動； 基于 顧客價值 與 市場導(dǎo)向 的企業(yè) 管理 質(zhì)量、滿意、關(guān)系與忠誠 The Last Lecture 顧客價值 建立長期的關(guān)系 顧客滿意 公司通過強(qiáng)調(diào)顧客重要性來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢 顧客重要性 企業(yè)尋求可持續(xù)競爭優(yōu)勢的努力 ?顧客作為產(chǎn)生價值和利潤的源泉 ，是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ) ， 市場競爭的實(shí)質(zhì)就是對顧客 ， 并且是真正顧客的爭奪 。 顧客滿意度 指數(shù) 近年來世界各主要先進(jìn)國家先后建立了顧客滿意評量制度，以作為產(chǎn)業(yè)競爭力的評量指標(biāo)。后者是企業(yè)制定一系列行動計(jì)劃的方針。當(dāng) 三本電腦雜誌均在市場佔(zhàn)有一席之地後 ，他緊接著又推出投資理財(cái)?shù)? Smart， 和第四本電腦雜誌 PC SHOPPER。 ? 柔道策略－大企業(yè)有時難以對小規(guī)模的行動作出反應(yīng)。（出現(xiàn)漏單、下錯單的現(xiàn)象） “蘋果速銷”的例子（續(xù)） 原因之二：對各種零售業(yè)及自身優(yōu)勢缺乏認(rèn)識，定位不準(zhǔn)確。 。 。 原因之四：戰(zhàn)線過長，不了解目標(biāo)消費(fèi)群的真正需要（商品品種過多）。 以上策略只能解決進(jìn)入新領(lǐng)域的問題，并不能解決如何在新領(lǐng)域中占據(jù)一個有意義的市場地位（向縱深發(fā)展）的問題。 那就是都以 「 低價集客 」 。 企業(yè)的資源與能力 一種綜合的戰(zhàn)略邏輯模型 產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境 YES YES NO NO 精進(jìn)管理 改變資源結(jié)構(gòu) YES 進(jìn)入新領(lǐng)域 阻絕新進(jìn)入者 競爭 合謀 阻絕進(jìn)入者 阻絕策略是一種代價很高的對策，應(yīng)該有目的的加以使用。 怎麼樣能夠使顧客 滿意 服務(wù)質(zhì)量對企業(yè)經(jīng)營成果的驅(qū)動作用 服務(wù)質(zhì)量 積極的口碑 真實(shí)行為 毛利 銷售收入 盈利能力 減少成本 增加購買量 吸引新顧客 行為傾向 市場份額 溢價 溢價 聲譽(yù) 保留舊顧客 服務(wù)質(zhì)量如何測評？ 可靠性 響應(yīng)性 保證性 移情性 有形性 顧客感知價值 ?在企業(yè)為顧客設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、提供價值時應(yīng)該從顧客導(dǎo)向出發(fā)，把顧客對價值的感知作為決定因素。 顧客價值： ? 顧客價值實(shí)際上是顧客的感知價值 (Perceived Value) ? 顧客感知價值是顧客感知利得 (Perceived Benefits) 和感知利失 (Perceived Sacrifices) 之間權(quán)衡的結(jié)果。 ? ?1）確定誰是真正的用戶； ?2）確定買方價值鏈及企業(yè)對其影響； ?3）分析買方購買標(biāo)準(zhǔn)； ?4）評價企業(yè)價值鏈中獨(dú)特性的來源； ?5）分析形成特色的成本，選擇低成本的獨(dú)特性來源。 顧客需求層級 該有的 都有！ 就是 ?.. 對 !對 !!對 !!! 這就是我要的 哇 !帥呆了 !! 連這個也做 得到 ! 期望的需求(Expects) 能說出的需求(Spokens) 未說出的需求(Unspokens) 驚喜的需求(Exciters) 顧客價值層次（以圖書館為例） 轉(zhuǎn)介專家或其他機(jī)構(gòu)；經(jīng)由電腦連線取得所需資訊 想要的資料可以透過館際互借由其他圖書館取得；館員態(tài)度和氣、樂於提供協(xié)助 有館員可以幫忙找尋圖書資料，有整潔、吸引人的環(huán)境 收藏印刷和視聽資料的建筑 未預(yù)期的 Unanticipated 基本的 Basic 期望的 Expected 想要的 Desired 顧客價值的表述 ? 「顧客價值」是「市場認(rèn)知品質(zhì) Q（ quality）與公司產(chǎn)品或服務(wù)的價格 P（ price）的比值 V＝ Q/P」。 價值創(chuàng)新的系統(tǒng)性 ? 價值創(chuàng)新不是對產(chǎn)品的簡單改進(jìn)，它會對企業(yè)的整個經(jīng)營系統(tǒng)都提出一定的要求，需要有經(jīng)營模式 （ Business Model） 的支持。 ? 從下面的圖形中，大家可以看出艾克公司所做出的“ 取舍 ”。 價值創(chuàng)新的案例 — 艾克 公司 ? 艾克（ Accor） 推出 Formule 1新型經(jīng)營模式是價值創(chuàng)新的一個范例。 ?細(xì)分產(chǎn)業(yè)選擇的標(biāo)準(zhǔn)： 1. 細(xì)分產(chǎn)業(yè)的吸引力 2. 在該細(xì)分產(chǎn)業(yè)中的競爭優(yōu)勢 3. 細(xì)分產(chǎn)業(yè)的相互聯(lián)系與折衷成本 ?全選細(xì)分產(chǎn)業(yè)： ——利：強(qiáng)化競爭優(yōu)勢，阻止進(jìn)入。把質(zhì)量體系向外延伸，從前端的設(shè)計(jì)，到周到的售后服務(wù)。 6. 設(shè)計(jì)價值鏈的新結(jié)構(gòu)。銷售渠道1. 定貨速度；2. 加工；3. 銷售渠道差額；4. 服務(wù)的可靠性；5. 促銷支持。 ?使用標(biāo)準(zhǔn)涉及的顧客活動 ——產(chǎn)品使用活動 + 輔助活動 + 并列活動。 差異化的本質(zhì)（獨(dú)特針對性）： 企業(yè)與顧客之間的多重聯(lián)系 價值創(chuàng)新 (詳見后述 ) ?差異化戰(zhàn)略的本質(zhì)是價值創(chuàng)新 ， 企業(yè)可以透過以下幾種方式實(shí)現(xiàn)價值創(chuàng)新： ?透過發(fā)現(xiàn)市場缺口來定義產(chǎn)品的價值 ， ?重新定義顧客的認(rèn)知質(zhì)量； ?通過重組價值鏈來增加產(chǎn)品的價值優(yōu)勢； ?透過創(chuàng)新商品組合 ， 包括增加功能 、 增加服務(wù)、 改變產(chǎn)品定位 （ 屬性 ） 、 改變交易方式等不同途徑 ， 來達(dá)到價值創(chuàng)新； ?引進(jìn)新科技來達(dá)到價值創(chuàng)新 。 第三節(jié) 差異化戰(zhàn)略 一、含義與類型 二、獨(dú)特性的來源與驅(qū)動因素 三、顧客的購買標(biāo)準(zhǔn) 四、差異化戰(zhàn)略的形成 五、決策誤區(qū) 一、差異化的含義 ? 差別化：憑借品牌特色、產(chǎn)品功能特色、服務(wù)特色等來贏得顧客認(rèn)同，從而形成的競爭優(yōu)勢。作這兩項(xiàng)扣除后，就形成了本分廠的“內(nèi)部利潤”。一開始，信戶覺得根本不可能，但很快就想出來新的方法來縮短調(diào)試時間。 ? （三）內(nèi)部政策和時機(jī)的選擇 1. 內(nèi)部政策：每一類價值活動。 ? 注意，嚴(yán)格的成本控制是企業(yè)理應(yīng)具備的基礎(chǔ)，但成本控制是無法保證企業(yè)達(dá)到其成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略目標(biāo)的。 ? 1966年 實(shí)施全面ＣＤ計(jì)劃。 ? 范圍：在全行業(yè)范圍內(nèi)的成本領(lǐng)先。競爭戰(zhàn)略講究的是與眾不同，刻意選擇一套不同的活動，提供一套獨(dú)特的價值。要弄清楚自己所在的產(chǎn)業(yè)，以及在這個產(chǎn)業(yè)中的位置。 即是“戰(zhàn)略，不只是一連串的活動”；真正的戰(zhàn)略是“一連串的交互式活動”。實(shí)際正相反設(shè)限之后，你選擇了戰(zhàn)略，并且依此設(shè)計(jì)活動。 ? 在 1970和 1980年代期間，日本公司快速起飛，但是只是互相模仿，從不做選擇。 日本企業(yè)經(jīng)營模式 ? 廣泛的產(chǎn)品特征和類型 ? 精益生產(chǎn)：全面質(zhì)量管理 （ TQM） ,持續(xù)改進(jìn)（ continuous improvement） , 適時制造 （ JIT ： just in time） ? 視雇員為資產(chǎn) ? 終身雇傭制 ? 高質(zhì)量和低成本 ? 發(fā)達(dá)的公司間網(wǎng)絡(luò) ? 面向高增長行業(yè)的內(nèi)部多角化投資 ? 與政府密切的工作關(guān)系 日本企業(yè)經(jīng)營模式（續(xù)） ? 日本企業(yè)的競爭為運(yùn)營有效性的競爭。 改進(jìn)效率不是競爭戰(zhàn)略 ? 質(zhì)量和創(chuàng)新是現(xiàn)代企業(yè)管理的兩大主題，提高質(zhì)量是企業(yè)運(yùn)營效益的重要表現(xiàn)，而競爭戰(zhàn)略更關(guān)注創(chuàng)新。 營運(yùn)效益的涵義 ? 營運(yùn)效益是指說你和競爭者做同樣的事情，但是你設(shè)法做的比他好。高績效不能只靠經(jīng)營效率取得?？霞{尼 ） 本章內(nèi)容 ? 第一節(jié) 競爭戰(zhàn)略的本質(zhì) ? 第二節(jié) 低成本戰(zhàn)略 ? 第三節(jié) 差別化戰(zhàn)略 ? 第四節(jié) 集中一點(diǎn)戰(zhàn)略 ? 第五節(jié) 價值創(chuàng)新 ? 第六節(jié) 競爭對策與動態(tài)競爭模型 第一節(jié) 競爭戰(zhàn)略的本質(zhì) 一、運(yùn)營效益與戰(zhàn)略 二、戰(zhàn)略是一種取舍 三、戰(zhàn)略建立在獨(dú)特的活動上 四、重新認(rèn)識戰(zhàn)略 本節(jié)內(nèi)容主要選自波特“ 戰(zhàn)略是什么 ”一文。 這種多選擇性決定了企業(yè)是走上捷徑還是迷途 。 ? 戰(zhàn)略就是要創(chuàng)造出一個獨(dú)特而有價值的位置，而且這個位置，有一套與眾不同的活動。 ?獨(dú)特的戰(zhàn)略更難模仿。 ? 但如果只關(guān)注提高效益，就可能導(dǎo)致競爭趨同。 戰(zhàn)略定位的重要性 ? 經(jīng)理人員已經(jīng)學(xué)會用一套新的規(guī)則來進(jìn)行競爭 – 快速彈性的反應(yīng) – 標(biāo)桿瞄準(zhǔn)以達(dá)到最佳業(yè)績 – 大量資源外取以達(dá)成效率 – 培育核心能力 ? 曾一度作為戰(zhàn)略核心的定位觀念（ Positioning）被認(rèn)為過于靜態(tài)而被拋棄。 ? 經(jīng)營效率競爭導(dǎo)致了競爭趨同，認(rèn)為是缺乏戰(zhàn)略的競爭 世界半導(dǎo)體公司按銷售收入的評級 ? 排名 1988 1