【正文】 各分廠(chǎng)根據(jù)原材料等的消耗量和“模擬市場(chǎng)價(jià)格”核算本分廠(chǎng)的產(chǎn)品制造成本，也以“模擬市場(chǎng)價(jià)格”向下道工序“出售”自己的產(chǎn)品。 驅(qū)動(dòng)因素一 改進(jìn)措施 驅(qū)動(dòng)因素二 改進(jìn)措施 ? ? 六、成本領(lǐng)先的決策誤區(qū) ? 單純追求低成本而導(dǎo)致設(shè)備過(guò)時(shí)， ? 過(guò)于專(zhuān)注于低成本而忽視顧客需求變化， ? 犧牲質(zhì)量和特色， ? 只關(guān)心生產(chǎn)成本而忽視其他環(huán)節(jié) ——如采購(gòu)， ? 無(wú)意中的交叉補(bǔ)貼。 ? 顧客就是差異，購(gòu)買(mǎi)同一種產(chǎn)品的顧客，未必有著完全相同的需求，發(fā)現(xiàn)顧客尚未被滿(mǎn)足的需求，就等于發(fā)現(xiàn)差別。 差別化戰(zhàn)略的價(jià)值鏈 基礎(chǔ) * 高度發(fā)達(dá)的信息系統(tǒng)，以更好地了解顧客的購(gòu)買(mǎi)傾向 結(jié)構(gòu) * 全企業(yè)范圍內(nèi)強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的重要性 H R * 激發(fā)員工創(chuàng)造力和生產(chǎn)力的薪酬體系 * 一定程度上更多地使用 利 管理 主觀評(píng)價(jià)而不是客觀評(píng)價(jià) * 高度的人員培訓(xùn) R D * 很強(qiáng)的基礎(chǔ)研究能力 * 為生產(chǎn)高度差異化產(chǎn)品而進(jìn)行的技術(shù)投入 * 發(fā)現(xiàn)最高質(zhì)量的原材料的采購(gòu)系統(tǒng)和程序 潤(rùn) 采購(gòu) * 替換物的高質(zhì)量采購(gòu) 采購(gòu)如原材 料 * 有吸引力產(chǎn)品的 * 準(zhǔn)確和快速 * 為顧客基于信 * 高度的購(gòu)買(mǎi)者 的高度處理 連續(xù)生產(chǎn) 響應(yīng)的定單 譽(yù)的購(gòu)買(mǎi)提供 培訓(xùn)，以確保 利 從而減少損 * 對(duì)顧客獨(dú)特要求 處理程序 高度的承諾 產(chǎn)品的高質(zhì) 害，最終產(chǎn) 的快速制造響應(yīng) * 產(chǎn)品向顧客 * 與買(mǎi)方和供應(yīng) 量安裝 品質(zhì)量 的快速、及 商高度的人際 * 替換物 潤(rùn) 時(shí)分銷(xiāo) 關(guān)系 的完備 庫(kù)存 進(jìn)貨后勤 生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng) 發(fā)貨后勤 營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售 服務(wù) 三、差異化戰(zhàn)略的分析步驟 ? 1. 分析用戶(hù) ?顧客購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn) ——顧客 /用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)所使用的標(biāo)準(zhǔn)。 案例 一種巧克力點(diǎn)心的用戶(hù)采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn) 使用標(biāo)準(zhǔn) 信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)最終用戶(hù)1. 口味；2. 營(yíng)養(yǎng)價(jià)值；3. 組分；4. 外觀；5. 價(jià)格；6. 可用性；7. 包裝大小。 ?兩類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)：非差異化戰(zhàn)略獨(dú)有 四、差別化戰(zhàn)略的決策步驟 ， （消費(fèi)鏈）， 3. 確認(rèn)顧客的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)， 。（通過(guò)商家把消費(fèi)者的想法和需求吸納進(jìn)來(lái)，使產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)有目的性，從而拉近了消費(fèi)者。 ? 顧客學(xué)習(xí)。 第五節(jié) 價(jià)值創(chuàng)新 一 、 價(jià)值創(chuàng)新的界定 二 、 價(jià)值創(chuàng)新的邏輯 三 、 價(jià)值創(chuàng)新的利基 四 、 價(jià)值創(chuàng)新的途徑 一、價(jià)值創(chuàng)新的界定 ? 法國(guó)歐洲工商管理學(xué)院的兩位教授金昌為 （ . Kim） 和莫泊奈 （ Ren233。艾克公司推出的新服務(wù)方式，在房間內(nèi)的衛(wèi)生、床的質(zhì)量和安靜程度等方面超過(guò)了二星級(jí)旅店，但在房間大小、房?jī)?nèi)設(shè)施等方面又低于一星級(jí)旅店，從而把價(jià)格控制在與一星級(jí)旅館相近的水平。 ? 價(jià)值創(chuàng)新的著力點(diǎn)是在較大范圍內(nèi)（而不是在傳統(tǒng)的細(xì)分市場(chǎng)中）發(fā)現(xiàn)并努力滿(mǎn)足顧客尚沒(méi)被滿(mǎn)足的需求，向顧客提供更大的價(jià)值。 三 、 顧客忠誠(chéng)度：留住我們的顧客 ， 讓顧客推薦我們 。 ?3特色與買(mǎi)方價(jià)值 ?特色是對(duì)買(mǎi)方來(lái)說(shuō)的，對(duì)買(mǎi)方有價(jià)值才有意義，才能形成特色 ?如何才能對(duì)用戶(hù)有意義，以提高買(mǎi)方價(jià)值 ： ?降低買(mǎi)方的成本（使用成本）； ?提高買(mǎi)方使用產(chǎn)品得到的受益。4）防止只關(guān)注產(chǎn)品本身的特色，忽視其他價(jià)值活動(dòng)； 基于 顧客價(jià)值 與 市場(chǎng)導(dǎo)向 的企業(yè) 管理 質(zhì)量、滿(mǎn)意、關(guān)系與忠誠(chéng) The Last Lecture 顧客價(jià)值 建立長(zhǎng)期的關(guān)系 顧客滿(mǎn)意 公司通過(guò)強(qiáng)調(diào)顧客重要性來(lái)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 顧客重要性 企業(yè)尋求可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的努力 ?顧客作為產(chǎn)生價(jià)值和利潤(rùn)的源泉 ，是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ) ， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是對(duì)顧客 ， 并且是真正顧客的爭(zhēng)奪 。 顧客滿(mǎn)意度 指數(shù) 近年來(lái)世界各主要先進(jìn)國(guó)家先后建立了顧客滿(mǎn)意評(píng)量制度，以作為產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)量指標(biāo)。后者是企業(yè)制定一系列行動(dòng)計(jì)劃的方針。當(dāng) 三本電腦雜誌均在市場(chǎng)佔(zhàn)有一席之地後 ，他緊接著又推出投資理財(cái)?shù)? Smart， 和第四本電腦雜誌 PC SHOPPER。 ? 柔道策略－大企業(yè)有時(shí)難以對(duì)小規(guī)模的行動(dòng)作出反應(yīng)。（出現(xiàn)漏單、下錯(cuò)單的現(xiàn)象） “蘋(píng)果速銷(xiāo)”的例子（續(xù)） 原因之二：對(duì)各種零售業(yè)及自身優(yōu)勢(shì)缺乏認(rèn)識(shí)，定位不準(zhǔn)確。 。 。 原因之四：戰(zhàn)線(xiàn)過(guò)長(zhǎng)，不了解目標(biāo)消費(fèi)群的真正需要（商品品種過(guò)多）。 以上策略只能解決進(jìn)入新領(lǐng)域的問(wèn)題，并不能解決如何在新領(lǐng)域中占據(jù)一個(gè)有意義的市場(chǎng)地位（向縱深發(fā)展）的問(wèn)題。 那就是都以 「 低價(jià)集客 」 。 企業(yè)的資源與能力 一種綜合的戰(zhàn)略邏輯模型 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 YES YES NO NO 精進(jìn)管理 改變資源結(jié)構(gòu) YES 進(jìn)入新領(lǐng)域 阻絕新進(jìn)入者 競(jìng)爭(zhēng) 合謀 阻絕進(jìn)入者 阻絕策略是一種代價(jià)很高的對(duì)策，應(yīng)該有目的的加以使用。 怎麼樣能夠使顧客 滿(mǎn)意 服務(wù)質(zhì)量對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果的驅(qū)動(dòng)作用 服務(wù)質(zhì)量 積極的口碑 真實(shí)行為 毛利 銷(xiāo)售收入 盈利能力 減少成本 增加購(gòu)買(mǎi)量 吸引新顧客 行為傾向 市場(chǎng)份額 溢價(jià) 溢價(jià) 聲譽(yù) 保留舊顧客 服務(wù)質(zhì)量如何測(cè)評(píng)？ 可靠性 響應(yīng)性 保證性 移情性 有形性 顧客感知價(jià)值 ?在企業(yè)為顧客設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、提供價(jià)值時(shí)應(yīng)該從顧客導(dǎo)向出發(fā)，把顧客對(duì)價(jià)值的感知作為決定因素。 顧客價(jià)值： ? 顧客價(jià)值實(shí)際上是顧客的感知價(jià)值 (Perceived Value) ? 顧客感知價(jià)值是顧客感知利得 (Perceived Benefits) 和感知利失 (Perceived Sacrifices) 之間權(quán)衡的結(jié)果。 ? ?1）確定誰(shuí)是真正的用戶(hù)； ?2）確定買(mǎi)方價(jià)值鏈及企業(yè)對(duì)其影響； ?3）分析買(mǎi)方購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)； ?4）評(píng)價(jià)企業(yè)價(jià)值鏈中獨(dú)特性的來(lái)源； ?5）分析形成特色的成本，選擇低成本的獨(dú)特性來(lái)源。 顧客需求層級(jí) 該有的 都有！ 就是 ?.. 對(duì) !對(duì) !!對(duì) !!! 這就是我要的 哇 !帥呆了 !! 連這個(gè)也做 得到 ! 期望的需求(Expects) 能說(shuō)出的需求(Spokens) 未說(shuō)出的需求(Unspokens) 驚喜的需求(Exciters) 顧客價(jià)值層次（以圖書(shū)館為例） 轉(zhuǎn)介專(zhuān)家或其他機(jī)構(gòu)；經(jīng)由電腦連線(xiàn)取得所需資訊 想要的資料可以透過(guò)館際互借由其他圖書(shū)館取得；館員態(tài)度和氣、樂(lè)於提供協(xié)助 有館員可以幫忙找尋圖書(shū)資料，有整潔、吸引人的環(huán)境 收藏印刷和視聽(tīng)資料的建筑 未預(yù)期的 Unanticipated 基本的 Basic 期望的 Expected 想要的 Desired 顧客價(jià)值的表述 ? 「顧客價(jià)值」是「市場(chǎng)認(rèn)知品質(zhì) Q（ quality）與公司產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格 P（ price）的比值 V＝ Q/P」。 價(jià)值創(chuàng)新的系統(tǒng)性 ? 價(jià)值創(chuàng)新不是對(duì)產(chǎn)品的簡(jiǎn)單改進(jìn)，它會(huì)對(duì)企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)都提出一定的要求，需要有經(jīng)營(yíng)模式 （ Business Model） 的支持。 ? 從下面的圖形中，大家可以看出艾克公司所做出的“ 取舍 ”。 價(jià)值創(chuàng)新的案例 — 艾克 公司 ? 艾克（ Accor） 推出 Formule 1新型經(jīng)營(yíng)模式是價(jià)值創(chuàng)新的一個(gè)范例。 ?細(xì)分產(chǎn)業(yè)選擇的標(biāo)準(zhǔn)： 1. 細(xì)分產(chǎn)業(yè)的吸引力 2. 在該細(xì)分產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 3. 細(xì)分產(chǎn)業(yè)的相互聯(lián)系與折衷成本 ?全選細(xì)分產(chǎn)業(yè)： ——利：強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，阻止進(jìn)入。把質(zhì)量體系向外延伸，從前端的設(shè)計(jì)，到周到的售后服務(wù)。 6. 設(shè)計(jì)價(jià)值鏈的新結(jié)構(gòu)。銷(xiāo)售渠道1. 定貨速度；2. 加工；3. 銷(xiāo)售渠道差額；4. 服務(wù)的可靠性；5. 促銷(xiāo)支持。 ?使用標(biāo)準(zhǔn)涉及的顧客活動(dòng) ——產(chǎn)品使用活動(dòng) + 輔助活動(dòng) + 并列活動(dòng)。 差異化的本質(zhì)（獨(dú)特針對(duì)性）： 企業(yè)與顧客之間的多重聯(lián)系 價(jià)值創(chuàng)新 (詳見(jiàn)后述 ) ?差異化戰(zhàn)略的本質(zhì)是價(jià)值創(chuàng)新 ， 企業(yè)可以透過(guò)以下幾種方式實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新： ?透過(guò)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)缺口來(lái)定義產(chǎn)品的價(jià)值 ， ?重新定義顧客的認(rèn)知質(zhì)量； ?通過(guò)重組價(jià)值鏈來(lái)增加產(chǎn)品的價(jià)值優(yōu)勢(shì)； ?透過(guò)創(chuàng)新商品組合 ， 包括增加功能 、 增加服務(wù)、 改變產(chǎn)品定位 （ 屬性 ） 、 改變交易方式等不同途徑 ， 來(lái)達(dá)到價(jià)值創(chuàng)新； ?引進(jìn)新科技來(lái)達(dá)到價(jià)值創(chuàng)新 。 第三節(jié) 差異化戰(zhàn)略 一、含義與類(lèi)型 二、獨(dú)特性的來(lái)源與驅(qū)動(dòng)因素 三、顧客的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn) 四、差異化戰(zhàn)略的形成 五、決策誤區(qū) 一、差異化的含義 ? 差別化：憑借品牌特色、產(chǎn)品功能特色、服務(wù)特色等來(lái)贏得顧客認(rèn)同，從而形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。作這兩項(xiàng)扣除后，就形成了本分廠(chǎng)的“內(nèi)部利潤(rùn)”。一開(kāi)始，信戶(hù)覺(jué)得根本不可能，但很快就想出來(lái)新的方法來(lái)縮短調(diào)試時(shí)間。 ? （三）內(nèi)部政策和時(shí)機(jī)的選擇 1. 內(nèi)部政策：每一類(lèi)價(jià)值活動(dòng)。 ? 注意，嚴(yán)格的成本控制是企業(yè)理應(yīng)具備的基礎(chǔ)，但成本控制是無(wú)法保證企業(yè)達(dá)到其成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略目標(biāo)的。 ? 1966年 實(shí)施全面ＣＤ計(jì)劃。 ? 范圍：在全行業(yè)范圍內(nèi)的成本領(lǐng)先。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略講究的是與眾不同，刻意選擇一套不同的活動(dòng)，提供一套獨(dú)特的價(jià)值。要弄清楚自己所在的產(chǎn)業(yè)，以及在這個(gè)產(chǎn)業(yè)中的位置。 即是“戰(zhàn)略，不只是一連串的活動(dòng)”；真正的戰(zhàn)略是“一連串的交互式活動(dòng)”。實(shí)際正相反設(shè)限之后，你選擇了戰(zhàn)略，并且依此設(shè)計(jì)活動(dòng)。 ? 在 1970和 1980年代期間，日本公司快速起飛，但是只是互相模仿，從不做選擇。 日本企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式 ? 廣泛的產(chǎn)品特征和類(lèi)型 ? 精益生產(chǎn)：全面質(zhì)量管理 （ TQM） ,持續(xù)改進(jìn)（ continuous improvement） , 適時(shí)制造 （ JIT ： just in time） ? 視雇員為資產(chǎn) ? 終身雇傭制 ? 高質(zhì)量和低成本 ? 發(fā)達(dá)的公司間網(wǎng)絡(luò) ? 面向高增長(zhǎng)行業(yè)的內(nèi)部多角化投資 ? 與政府密切的工作關(guān)系 日本企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式（續(xù)） ? 日本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)為運(yùn)營(yíng)有效性的競(jìng)爭(zhēng)。 改進(jìn)效率不是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 質(zhì)量和創(chuàng)新是現(xiàn)代企業(yè)管理的兩大主題，提高質(zhì)量是企業(yè)運(yùn)營(yíng)效益的重要表現(xiàn)，而競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略更關(guān)注創(chuàng)新。 營(yíng)運(yùn)效益的涵義 ? 營(yíng)運(yùn)效益是指說(shuō)你和競(jìng)爭(zhēng)者做同樣的事情，但是你設(shè)法做的比他好。高績(jī)效不能只靠經(jīng)營(yíng)效率取得。肯納尼 ） 本章內(nèi)容 ? 第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的本質(zhì) ? 第二節(jié) 低成本戰(zhàn)略 ? 第三節(jié) 差別化戰(zhàn)略 ? 第四節(jié) 集中一點(diǎn)戰(zhàn)略 ? 第五節(jié) 價(jià)值創(chuàng)新 ? 第六節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策與動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)模型 第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的本質(zhì) 一、運(yùn)營(yíng)效益與戰(zhàn)略 二、戰(zhàn)略是一種取舍 三、戰(zhàn)略建立在獨(dú)特的活動(dòng)上 四、重新認(rèn)識(shí)戰(zhàn)略 本節(jié)內(nèi)容主要選自波特“ 戰(zhàn)略是什么 ”一文。 這種多選擇性決定了企業(yè)是走上捷徑還是迷途 。 ? 戰(zhàn)略就是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)獨(dú)特而有價(jià)值的位置，而且這個(gè)位置，有一套與眾不同的活動(dòng)。 ?獨(dú)特的戰(zhàn)略更難模仿。 ? 但如果只關(guān)注提高效益，就可能導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)趨同。 戰(zhàn)略定位的重要性 ? 經(jīng)理人員已經(jīng)學(xué)會(huì)用一套新的規(guī)則來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) – 快速?gòu)椥缘姆磻?yīng) – 標(biāo)桿瞄準(zhǔn)以達(dá)到最佳業(yè)績(jī) – 大量資源外取以達(dá)成效率 – 培育核心能力 ? 曾一度作為戰(zhàn)略核心的定位觀念（ Positioning）被認(rèn)為過(guò)于靜態(tài)而被拋棄。 ? 經(jīng)營(yíng)效率競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)趨同，認(rèn)為是缺乏戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng) 世界半導(dǎo)體公司按銷(xiāo)售收入的評(píng)級(jí) ? 排名 1988 1