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紅谷灘地標寫字樓金融大廈策劃報告(參考版)

2025-05-17 03:06本頁面
  

【正文】 認購期()認購方式: 按照認籌號順序挑選房號認購說明:將認籌期間積累的誠意客戶轉(zhuǎn)化為準客戶?;顒佣?項目懇談會。本方式僅屬逼訂的一種手段,最終憑具體情況靈活控制。促銷措施為促進客戶積極認籌,建議將整體分為兩批認籌客戶,第一批客戶可享用 3%的優(yōu)惠折扣;83 / 97第二批客戶只享用 2%的優(yōu)惠折扣。加深消費者對本項目的認知度;認籌期執(zhí)行計劃 ()認籌方式:派號認籌,不定房號具體操作安排:VIP 認籌,不定房號,享用優(yōu)惠折扣。銷售各階段執(zhí)行計劃預(yù)熱期推廣執(zhí)行計劃()戰(zhàn)略目標:引起市場對項目的高度關(guān)注樹立項目高度與形象,使產(chǎn)品快速滲透到市場中,建立項目的潛在目標客戶群,迅速提升項目知名度,產(chǎn)生廣泛的市場影響。促銷要點圍繞專人拜訪銷售法,采取 DM、市場調(diào)查、媒體廣告、新聞炒作等多種促銷組合;抓住銷售過程,通過客戶跟蹤、人員推廣、現(xiàn)場體驗、折扣優(yōu)惠等手段實現(xiàn)銷售進度。促銷策略 促銷原則采取整合營銷傳播思路;實施定向傳播,強化溝通性,注重實效;貫徹過程促銷理念。77 / 97銷售方式關(guān)系營銷;專人拜訪銷售;現(xiàn)場接待銷售; “一對一”銷售;搭單銷售。銷售策略總體銷售策略內(nèi)部挖潛,定向銷售??谔枺汉喖s辦公主義生活示范者國際性活動\國際文化信息交流 \國際化品牌使優(yōu)質(zhì)商務(wù)辦公不可避免地國際化海派的小資情調(diào)。口號:網(wǎng)絡(luò)一切,科技完美生活??谔枺涸O(shè)計一切,美學(xué)至上??谔枺簞?chuàng)造我喜歡的辦公模式,我選擇我存在。73 / 97傳播策略演繹提升性概念中央商務(wù)區(qū)概念/一站式辦公概念/國際事業(yè)精英群落地段價值概念交通/沿江景觀/商業(yè)氛圍/口岸商務(wù)圈吸引力/南昌CBD 商務(wù)區(qū)上的絕版建筑價值概念立面風格/區(qū)域標志性建筑/大氣豪邁的感覺CBD 首席產(chǎn)業(yè)中心智能化概念寬帶通訊/報警系統(tǒng)/數(shù)碼監(jiān)控系統(tǒng)、保安電子巡更系統(tǒng)等服務(wù)價值概念星級標準物業(yè)服務(wù)國際化標準物業(yè)服務(wù)升值價值概念紅谷灘新區(qū)的規(guī)劃/地段的特殊性/區(qū)域辦公產(chǎn)品的稀缺性74 / 97傳播概念的演繹 CBD 首席產(chǎn)業(yè)中心回歸人性(暗示可居住)個性化辦公 追求精神與文化內(nèi)涵國際化要素 與自然融合 網(wǎng)絡(luò)化\科技化生活注重休閑生活,休閑量是生活質(zhì)量的重要指標;工作\生活 \交流\娛樂的融合;對心靈的關(guān)愛,對成就的尊重。 ——CBD 首 席 產(chǎn) 業(yè) 中 心 ,清 朗 的 晨 曦 , 輕 輕 地 灑 入 , 柔 柔 的 清 風 , 悄 悄 地 進 來 。文案:每系列廣告均針對項目的一個賣點進行描述,同時標題的撰寫兼顧賣點和總的主題。畫面:簡潔而大氣磅礴,追求畫面的沖擊力和感染力。同時,每期廣告均在文案和畫面上,體現(xiàn)項目的不同賣點,力求在塑造項目形象的同時,將項目的魅力全方位展現(xiàn)在消費者面前。中高檔次定位保證了具備相當層次和地位的中央商務(wù)區(qū)業(yè)主的聚集。地處紅谷灘 CBD區(qū),未來發(fā)展前景令人憧憬,周邊各項配套日趨完善。第四章 概念包裝推廣項目的主題定位,決定產(chǎn)品的推廣主題,通過對產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)素特性的提煉和差異化分析,向市場傳達產(chǎn)品理念最為核心的部分,為產(chǎn)品塑造良好的市場形象。7820%)78=(+++)78=78=3695 元/㎡65 / 97=3700 元/㎡(價格取整)由于項目性質(zhì)與定位不同,價格參照的項目基本為商住樓,而項目定位主要以高檔寫字樓、公寓為主,因此,價格因增加 15%進行修正,同時,由于紅谷灘缺乏配套,本項目作為商業(yè)配套風險較大,在價格上為減小風險,應(yīng)扣除 8%進行修正。7430%+3200247。定價的方法如下:評價因子 各樓盤打分內(nèi)容評價因子權(quán)重 博泰江濱 圣淘沙花園 豐和都會 紅谷現(xiàn)代城 本樓盤參考項目權(quán)重 Σβ i=100%(i=W,X,Y,Z) Β W=20% Β X=30% Β Y=30% Β Z=20% T地區(qū)級差 10 6 6 6 6 6交通便利 9 7 6 6 6 5周邊商務(wù)環(huán)境 13 6 6 7 7 7規(guī)劃設(shè)計 9 8 7 7 8 8樓內(nèi)空氣流通性 6 6 6 6 6 6商務(wù)配套 10 8 9 8 8 9物業(yè)管理水平 9 7 7 7 7 7物業(yè)管理收費 8 7 6 7 6 764 / 97市場認同度 8 7 6 6 7 7景觀綠化 6 5 5 5 5 4工程質(zhì)量保證 5 5 4 5 5 5開發(fā)商實力 7 7 6 6 7 7綜 合 100 79 74 76 78 78價格(均價) 4400 3800 3200 3200 ?本項目寫字樓均價為:(4400247。57 / 97影響商務(wù)物業(yè)價格的主要因素10 9139610 98 86 5 702468101214地 區(qū)級 差交 通便 利周 邊商 務(wù)環(huán) 境規(guī) 劃設(shè) 計樓 內(nèi)空 氣流 通性商 務(wù)配 套物 業(yè)管 理水 平物 業(yè)管 理收 費市 場認 同度景 觀綠 化工 程質(zhì) 量保 證發(fā) 展商 實力影 響 商 務(wù) 物 業(yè) 價 格 的 主 要 因 素(一)各影響因素細分地區(qū)級差 10 分58 / 97來往市中心的距離和時間在城市發(fā)展中所處的地位 (傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)、傳統(tǒng)居住區(qū)、新興商業(yè)區(qū)、新興居住區(qū))未來區(qū)域發(fā)展?jié)摿煌ū憷? 9 分是否臨近城市主要干道交匯點或城市干道通達程度目標客戶群主要交通工具通達情況道路狀況未來發(fā)展周邊商務(wù)環(huán)境 13 分周邊商務(wù)網(wǎng)點的密度周邊的辦公配套(銀行、金融、政府部門等合作伙伴)未來發(fā)展59 / 97規(guī)劃設(shè)計 9 分人流、車流的協(xié)調(diào)組織,便捷程度,交通寬度各功能區(qū)的規(guī)劃與協(xié)調(diào)建筑外觀車位數(shù)量停車方便度市場內(nèi)園林綠化樓內(nèi)空氣流通性 6 分樓內(nèi)的通暢程度空氣流通空調(diào)對溫度的控制商務(wù)配套 10 分寬帶通訊網(wǎng)絡(luò)60 / 97信息網(wǎng)絡(luò)商務(wù)會所其他配套功能及設(shè)施物業(yè)管理水平 9 分物業(yè)管理服務(wù)水平物業(yè)管理服務(wù)質(zhì)量增殖服務(wù)內(nèi)容物業(yè)管理收費 8 分物業(yè)管理收費客戶的承受能力市場認同度 8 分對項目的國際化定位對項目的品質(zhì)61 / 97景觀綠化 6 分綠化面積園林設(shè)計效果園林綠化施工效果工程質(zhì)量保證 5 分施工單位的級別施工質(zhì)量保證發(fā)展商實力 7 分發(fā)展商品牌知名度發(fā)展商口碑發(fā)展商資金實力62 / 97第二節(jié) 價格評定參考針對本項目的特定情況,項目實際位置位于 CBD 中央商務(wù)區(qū)核心區(qū)域,因此我們以項目周邊競爭樓盤為參照進行競爭者導(dǎo)向定價方式,以參照性物業(yè)的定位為基礎(chǔ),來測算本項目的定價。本項目且地處紅谷灘新區(qū)核心區(qū)域,但是,紅谷灘目前的缺少人氣,區(qū)域冷清、配套相對匱乏的局面,必須依托昌北產(chǎn)業(yè)群將泰耐克打造成企業(yè)總部。投資客則不限。3) 、客戶關(guān)注要點:從我司初步調(diào)查及操作經(jīng)驗來看,其關(guān)注要點主要在:單套單位面積分割不宜過大;54 / 97地理位置,交通便捷度;產(chǎn)品質(zhì)量和形象;物業(yè)服務(wù)水準;對價格和管理費的敏感性較高。從行業(yè)分布來看:主導(dǎo)客戶:工業(yè)類客戶高新科技產(chǎn)業(yè)客戶輔助客戶:貿(mào)易、廣告、包裝、外貿(mào)、報關(guān)、會計事務(wù)所、律師事務(wù)所、物流、工業(yè)設(shè)計、服務(wù)咨詢、其他:53 / 97注:以上比例指面積的百分比。國內(nèi)民營企業(yè):75%。CBD——區(qū)位優(yōu)勢突出首席——第一個企業(yè)總部基地——規(guī)模優(yōu)勢突出推薦主案名:51 / 97第七節(jié) 目標客戶群體定位寫字樓客戶定位從前面市場分析并結(jié)合項目所在區(qū)域來看,本項目的用戶應(yīng)分為兩大類型:對于事業(yè)板塊和成長板塊企業(yè)和機構(gòu)來說,從其投資結(jié)構(gòu)和資金使用方向的規(guī)律來分析,一般來說,其重點在于面積適中,要求性價比高。 主選案名:——CBD 首席企業(yè)總部基地50 / 97案名詮釋:主案名“國際產(chǎn)業(yè)中心”概念的提出不僅涵蓋了原有的金融行業(yè),還可延伸到幾乎所有的行業(yè);泰耐克第一個提出,將先入為主占領(lǐng)第一高度。六層——二十七層(34 層副樓):百變空間Magic Place(商務(wù)公寓) (Magic 魔術(shù)的,意為機靈的、多變的,49 / 97功能機動的,能自由組合和間隔,此概念比較含糊,既不傾向于寫字樓,也不傾向于公寓,介于寫字樓與公寓物業(yè)的特定狀況,在推廣上加強視覺、用途、客戶心理方面的引導(dǎo),利用商務(wù)公寓新型物業(yè)進行推廣)第六節(jié) 項目案名建議原案名國際金融大廈最大的問題在限定在“金融”上,行業(yè)較為單一,在傳播上很容易使人聯(lián)想到銀行、保險等企業(yè);而目前南昌金融業(yè)相對并不發(fā)達,客戶資源有限,據(jù)了解,國有銀行大都是自建商務(wù)辦公樓,因此,對項目體量而言,支持存在相對的難度。六層——二十層(43 層主樓): 寫字樓,自由商務(wù)平臺—Free office 商務(wù)寫字樓。第五節(jié) 產(chǎn)品分層功能定位副二層:地下停車場?!吧鷳B(tài)型”和健康的概念在前面已有描述,此處不再重復(fù)。第四節(jié) 產(chǎn)品功能定位通過對當今南昌市場寫字樓產(chǎn)品的調(diào)查和分析、本案的市場形象,以及項目自身的素質(zhì)和資源,提升項目的品味,本案的產(chǎn)品功能定位為:5A 級智慧性生態(tài)型節(jié)能環(huán)保健康商務(wù)空間所謂“5A 級” ,即指 OA( 辦 公 智 能 化 ) 、 BA( 樓 宇 自 動 化 ) 、 CA( 通 訊 傳 輸 智 能 化 ) 、 FA( 消防 智 能 化 ) 、 SA( 安 保 智 能 化 ) , 是 當前在發(fā)達區(qū)域的市場上所流行的對高端寫字樓的智能化水平表征上的定性描述,雖然在國家相關(guān)標準中沒有硬性如此規(guī)定,但是從營銷的角度,我們依然尊重市場的“習(xí)慣” ,對其功能上進行“5A 級”定位?!?21CN 商務(wù)基地,突出資訊價值、商務(wù)價值(21CN 代表最新、最時尚) ,突出寫字樓新形態(tài)?!?突出產(chǎn)業(yè)中心將推動南昌整體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,打造企業(yè)總部,促成總部經(jīng)濟,形成良性循環(huán)。我們根據(jù)市場調(diào)查,本案所處區(qū)域的發(fā)展前景,以及本案目標客戶構(gòu)成的特點,未來寫字樓產(chǎn)品差異化分析,并考慮到當前和今后建筑發(fā)展趨勢和社會關(guān)注重點,我司對本案的市場形象定位是:46 / 97——南昌新型企業(yè)總部基地【定位解析】◎ 充分放大 CBD 的作用和影響,對其進行大力炒作。在硬件上要求可分可合,為用戶對內(nèi)部的調(diào)整創(chuàng)造最大的便利。還必須提供一些特殊智能化系統(tǒng):如智能門禁識別系統(tǒng)、可視呼叫系統(tǒng)、自動提醒系統(tǒng)。多種節(jié)能設(shè)施,如采用 LOWE 鍍膜中空玻璃,減低空調(diào)負荷和室內(nèi)燈具耗電量。從美學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)等人性化的角度整合項目的有效資源,使其具有更高層次的舒適度指標:心理健康。健康寫字樓必定空氣質(zhì)量高——有利人體健康;空間感強——不會使人感到壓抑;對于長時間工作在寫字樓里的人們來說,室外空氣新鮮而彌足珍貴,只有與室外大自然親密接觸的寫字樓方能匹配“健康”二字。人性化服務(wù):以“滿足人的需要”為宗旨的全過程服務(wù),除滿足人的心理感受外,重要的是提供“高效、實用”的商務(wù)服務(wù),構(gòu)建“全方位服務(wù)平臺” (能夠?qū)Υ髲B業(yè)主所有非業(yè)務(wù)性的事務(wù)性工作提供全方位支持,比如五星級酒店水準的服務(wù)平臺、商務(wù)支持平臺、資訊交流平臺) 。預(yù)留分體空調(diào)位滿足不同業(yè)主的需要。多語種語言服務(wù)平臺(物業(yè)管理具有應(yīng)付國際化語言溝通交流的能力) 。物業(yè)管理:聘請國際化水準的知名物業(yè)管理,如第一太平戴維斯或世邦建筑的超前性:可持續(xù)發(fā)展的設(shè)計。建筑的社會性:承擔環(huán)境的和諧責任。商務(wù)的舒適性:提供滿足業(yè)主需要的服務(wù)或支持?!敖鞯?、中國的、世界的”指本項目要面向整個江西省,同時與世界接軌,是和中國的、世界的發(fā)達區(qū)域之間的橋梁,本項目位于此橋頭堡, “中國聯(lián)動世界,世界改變中國” ?!凹准墶敝副卷椖繃栏癜凑諊H通用的甲級寫字樓標準建造,并將在多個方面有所突破。發(fā)展商中愛將致力將本案塑造成為江西領(lǐng)先的、面向全國、全世界的高檔寫字樓項目;——“5A”41 / 97意為描述本項目是一個科技型的寫字樓,不僅在建筑技術(shù)的創(chuàng)新,而且包括智能化技術(shù)、生態(tài)技術(shù)與理念、信息化技術(shù)等的創(chuàng)新與結(jié)合;其代表這寫字樓的最高品質(zhì)。泰耐克金融大廈位于紅谷灘中心區(qū),將打造成為目前江西第一高樓,依托南昌各種工業(yè)園區(qū),特別是周邊的昌北工業(yè)園區(qū)內(nèi)招商引資的產(chǎn)業(yè)資源,將打造成江西乃至世界的區(qū)域型企業(yè)總部基地。南昌是江西政治、經(jīng)濟、文化的集中之地,是引領(lǐng)江西經(jīng)濟發(fā)展的龍頭;在江西承接沿海制造業(yè)梯度轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略中發(fā)揮了領(lǐng)頭羊的作用;南昌在江西打造區(qū)域總部經(jīng)濟具有先天優(yōu)勢。能在較短的時期內(nèi)給當?shù)貛砻黠@的經(jīng)濟帶動作用,提升當?shù)氐?GDP 總量,可以說是刺激當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的一劑“強心針” ??偛拷?jīng)濟有利于企業(yè)利用區(qū)域比較優(yōu)勢,實現(xiàn)經(jīng)營成本最小化;同時使企業(yè)總部入駐城市增加政府財政收入,促進就業(yè)和消費,推動城市轉(zhuǎn)型升級。在南昌寫字樓后市壓力巨大,寫字樓同質(zhì)化嚴重的情況下,如何立足項目自有資源,形目自身的獨特賣點和個性,從激烈的競爭中突圍。需解決紅谷灘新區(qū)目前“沉睡”的形象以及房地產(chǎn)“相對冷靜”的姿態(tài),描繪美好遠景,預(yù)告“熱度” ??鐓^(qū)域整合昌北產(chǎn)業(yè)集群,使其成為支撐紅谷灘寫字樓的主力,解決此類客戶需求將極大滿足項目客源。定位核心問題的提出紅谷灘區(qū)域的發(fā)展,目前屬于二次提速,二次提速成功與否,很大程度上決定于洪谷灘現(xiàn)代服務(wù)配套的形成,38 /
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