【正文】 五，廣告表現(xiàn)手法列舉 后記本案的撰寫人員： （完）。因此，大中型百貨超市仍是該片區(qū)市場的空白點；還有周邊休閑商業(yè)比較少，在本案做休閑商業(yè)區(qū)也是有很多的特色；本案的獨立餐飲區(qū)可開發(fā)為美食一條街。目前項目所在位置，周邊有幾大片成熟的生活片區(qū)，（江南水都、金山碧水等）及未來本項目的錦繡江南，這幾片生活片區(qū)人口密集，日常生活用品及其它購物需求量大，平均消費水平不高。業(yè)主在前3年的經營使用權都由發(fā)展商統(tǒng)一管理。此時發(fā)展商一次性返還業(yè)主1萬元/年3年＝3萬元。舉例說明：假設該網點的總價是30萬元，業(yè)主首期付5成，則付15萬元。即發(fā)展商通過統(tǒng)一經營管理幫助業(yè)主做旺此階段的網點。返租。（3）租售并舉：發(fā)展商將部分網點以完全出售形式賣給業(yè)主，另一部分自己經營管理占20%。四、網點營銷手段建議市場調查數(shù)據(jù)統(tǒng)計表明，金山區(qū)目前采取的營銷手段目前較為單一，大部分為以下幾種類型：（1）出租：發(fā)展商建好網點以后，以租賃形式出租給個體戶或業(yè)主通過收取租金及物業(yè)管理費來盈利，此類占市場總量的20%左右。M2根據(jù)前期市場調查數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前金山區(qū)商業(yè)網點的平均價格水平在6000元/M2元月——2008年6月前　　 均價為6000元/因此建議開發(fā)商在業(yè)態(tài)定位上能順應市場需求，重點突出，現(xiàn)階段市場空白，如中高檔茶館，西式咖啡館，休閑運動購物區(qū)，飲食業(yè)等。防止單一的經營種類或雜亂的區(qū)段經營。２、業(yè)態(tài)分布定位建議：a.“小鋪位，獨立分割”的市場經營，有別于商場的經營模式，會吸引中低收入人士前來消費。：優(yōu)勢：商場部分規(guī)劃50—100劣勢：雖該區(qū)附近為行政辦公區(qū)，再加上金山人氣不足，整體的商業(yè)氣氛不濃，閩江大道為主干道；還有本案本身的商店進深比較深，最深的為18米，而且店面內柱子較多，這些都是本案商業(yè)的劣勢：優(yōu)勢：項目的整體規(guī)劃為100戶，從投資者的角度上考慮，能滿足各經營種類的需要，未來可能形成一條業(yè)態(tài)齊全的商業(yè)街。商鋪的經營范圍盡可能滿足小區(qū)內業(yè)主的生活需求。M，或為復式商鋪、業(yè)主可建閣樓，供儲藏貨物或居住，是商鋪的大賣點。根據(jù)結構、商鋪在一層的有利因素，商鋪規(guī)劃詳見總平圖；在行人主出入口的板式結構住宅的一層，利用住宅的主體結構設計成臨街獨立商鋪?？捎少I主出租或自行經營。本項目商業(yè)配套，由于地段位置和小區(qū)規(guī)模等因素。唯一的辦法就是要把商業(yè)納入小區(qū)和金山區(qū)的整體規(guī)劃，從根本上解決由于商業(yè)經營帶來的小區(qū)管理混亂的局面。位：以服務金山整個小區(qū)和文體中心為主，服務小區(qū)業(yè)主為輔一、網點規(guī)劃建議１．基本要素：標志標志組合標志中英文組合標準色及其部分輔助色專用字體標志全稱組合規(guī)范２．應用部分名片國內信封信箋傳真紙表格標頭卷宗工作證合同書使用規(guī)范手提袋徽章畫冊戶型冊請柬邀請函海報DM接待臺及標志看板部門指示牌公用導示牌商務用車識別售樓處人員服裝規(guī)范具體內容可據(jù)需求變更。標志用奧運五環(huán)的五色組合成一運動的舞者人型，雖以運動為主體物，但仍不失江南所擁有的莊重和典雅，體現(xiàn)錦繡江南的特征。廣告費用階段分配本項目的分三期銷售，第一期為9層和１１層的住宅，第二期為18層住宅，第三期為商業(yè)店面的銷售。則廣告總費用控制在450萬元—600萬元之間。以上僅為我們——計劃性安排，在實際操盤中可據(jù)情況改動、細化并提高公司領導審批。媒體組合：（1）戶外廣告（2）報紙廣告在小區(qū)實物環(huán)境、物管上多做文章。媒體組合：（1）戶外廣告（2）工地圍墻（3）報紙廣告廣告訴求點轉向工程度量、實物房屋、物業(yè)管理等。（6）電臺廣告投放次數(shù)頻密，展開大規(guī)模宣傳攻勢。媒體組合：（１）工地圍墻廣告（２）派發(fā)單張（3）戶外廣告（吸收區(qū)域性客戶）（4）報紙廣告（擴大廣告受眾范圍）鞏固前階段的市場形象，增加促銷性元素，將項目之優(yōu)勢特色賣點清晰的公諸于市場，此階段報紙廣告占較大比重。媒體組合（１）新聞撰稿（２）工地圍墻廣告（３）戶外廣告 內部認購期由于本項目尚未真正推出市場發(fā)售，故在此階段應營造良好的聲勢，逐步建立起項目品牌形象，同時為項目下期銷售奠定堅實基礎?，F(xiàn)將本案推廣過程中的媒體組合安排如下：１、籌備期項目前的準備工作相當多且繁雜，在這一時期應做部分宣傳和做好項目后期宣傳的資料準備。（二）項目媒體組合進行項目宣傳并非在所有的宣傳媒體上加大投入量就能取得較好的效果。現(xiàn)在最常用的戶外廣告有車身廣告、燈箱廣告、路牌廣告等。戶外廣告戶外廣告最大的優(yōu)點是長期置于戶外，可使過往人群重復記憶，故而宣傳效果較為理想。宣傳面也特別廣。而電臺廣告制作及投放費用較為低廉，因此借助電臺廣告媒體為項目宣傳不容忽視。這種方式其特點為針對性強、專題性強，對特定的目標客戶宣傳力度較大。報紙廣告以覆蓋面廣，可傳播一些詳細的數(shù)據(jù)及可讀性高等特點，是產品宣傳推廣最為重要的廣告媒體，但是其弱點是價格高、時間短，易忘。福州市從事地產開發(fā)的人也越來越多，自然就會選擇各種廣告媒體。五、廣告執(zhí)行策略（一）、福州市房地產宣傳媒體分析房地產業(yè)作為新興的國民經濟支柱產業(yè)，在國家政策的扶持下，近一兩年于全國各地得以快速發(fā)展。C、想象空間： 廣告要引導消費者對本案產生想象，要能使消費者看到廣告后有沖動感，使之產生住到錦繡江南后會是什么樣的情景的聯(lián)想。B、引人注意： 引人注意是廣告成功的基礎，有的是無意中注意的，有的是有意注意的。廣告心理策略即針對消費者的購買心理，采取的廣告運動。廣告促銷策略：在廣告過程中，結合營銷情況和市場情況，允諾給予消費者更多的附加利益，以吸引消費者注意，起一個立竿見影的廣告效果。這樣很容易在強銷期內抓住每一個細分市場。這樣很容易在開盤初期迅速提高知名度樹立品牌形象。廣告形象口號語：A、 錦繡江南，運動就在家門口B、 錦繡江南，閩江南岸精心打造的城市中堅階層的高檔社區(qū)C、 錦繡江南，三大公園，無極限江景四、立體化市場推廣策略廣告目標市場策略：針對項目的目標消費群，依據(jù)其不同的生活習慣和工作環(huán)境及個性特點等，我們特制定了不同的廣告訴求點和廣告的表現(xiàn)形式，力求在目標市場上更全面的傳遞廣告信息。她無需“概念”的粉飾，也無需純歐式或純中式的包裝，她僅僅是站在客戶的立場盡心地做好每一細節(jié)的推敲。她不僅繼承了閩江江景全方位的優(yōu)勢，還擁有全方位的運動品牌，更優(yōu)異的戶型設計，更升級到物業(yè)管理，更多的新型建材，更清麗的建筑風格，更貼近客戶所需的配套以及更物超所值的價格。統(tǒng)一風格在廣告推廣中，應盡量采用與本案風格與檔次相適應的媒體方式，避免發(fā)生盲目曝光。 延續(xù)期加深項目印象，擴大社會知名度，用社會輿論引導客房左的認同感。開盤初期確立項目風格，在客戶心目中產生美好的聯(lián)想及認可。作為這一浪潮中的一員，有利于在市場建立實力公司形象。作為榕城地產的后進者，我們可以取得的優(yōu)勢是：整合集團公司的實力為項目公司的實力整合外地開發(fā)項目的經驗為項目公司地產開發(fā)經驗雖然沒有可資借用的業(yè)績，但是同樣沒有任何的不良口碑、形象，有利于以全新的形象展示于榕城樓市。依托集團公司的全力支持，建立了強大的專業(yè)化隊伍，全力打造榕城地產品牌。九、開發(fā)商形象與實力分析企業(yè)形象分析福煤地產作為榕城房地產市場的后進者，尚未為消費者所認知，更勿論具有榕城地產市場的品牌號召力。促銷活動是為了通過不同的手法，使產品在內涵、價格等方面階段性的具有比競爭對手更大的優(yōu)勢。原則：和社會新聞熱點緊密結合、和目標客戶群的溝通緊密結合、和項目推廣緊密結合活動策略包含兩個方面，一是公關活動，一是促銷活動。開盤期策略手法：運用熟稔的推盤手法，最大范圍尋找市場目標客戶群，引爆市場，力求形成榕城樓市新的熱點，快速消化項目。江景的項目形象。導入期策略手法：重點在企業(yè)形象號召力及項目品牌號召力的建立、傳播，側重于企業(yè)與項目整體形象的樹立、包裝、傳播，形象健康。二期部分視情況考慮分區(qū)銷售，運用各種策略實現(xiàn)價格策略目標，保證項目利潤最大化。我們選擇在5月份入市基于以下幾個原因：3月份住交會剛剛結束，有利于項目形象的提升項目進行了約5個月的認籌，已經積累了相當?shù)目蛻粼错椖康墓こ踢M度這是基本上可以拿到預售許可證了，可以進行正式銷售5．1勞動節(jié)已經成為福州市民的一個購房節(jié)，由于越來越多的人認識到節(jié)假日出游的種種麻煩，多數(shù)人都開始計劃在節(jié)假日去看房。2005年5月2005年6月：項目開盤期。在營銷排期方面我們建議如下的項目營銷排期：項目一期營銷排期2005年1月2005年5月：項目VIP認籌期。從市場消費情況分析，14樓大多為140150m2的戶型，總價較高，市場客戶群體面較小，雖有利于提高項目的檔次形象，但是不利于在項目初期積聚人氣。一期推出9樓二期推出4樓這是基于如下考慮：工程建設進度上，由于地下室在5樓，竣工時間晚，同時預售許可證取得的時間也比較晚，開始銷售的時間也比較晚。這樣能夠極為有力的促進他們的銷售，使他們的開盤銷售率均達到40%以上。好的開始、就成功了一半！認籌和開盤在營銷中的戰(zhàn)略意義非比尋常！例如認籌，作為“試銷”的一種實現(xiàn)形式，認籌對發(fā)展商的意義不可謂不“重大”！通過認籌不僅可以檢驗市場對項目的反應，從而為產品的定價、銷售節(jié)奏的規(guī)劃、營銷策略的調整等提供重要的參考，有效的規(guī)避市場風險；另一方面，通過熱鬧的場面、制造“稀缺”現(xiàn)象，更可以極大的刺激消費者的羊群效應，為項目的后續(xù)銷售打下堅實的基礎！因此，我們應當集結大量資源、以求在認籌和開盤中贏得一個漂亮的開門紅！VIP認籌目前在深圳、廣州、上海等地產先行地區(qū)最常使用，七月初，金眾推盤策略的目的是通過對項目戶型、價格的調控，向市場展示項目的最優(yōu)性價比、最優(yōu)價格、最佳品質等與目標競爭對手相區(qū)隔，實現(xiàn)項目的銷售目標。綜合、有效的使用這些不同的價格概念，有利于營造項目在市場競爭中性價比的優(yōu)勢；有利于快速形成購買客戶人群，促進項目的快速消化?；旧喜捎玫氖情_盤期成本起價，中期選擇時機微利提價，每次提價的幅度要適中，低價開盤有利于在項目的入市階段迅速打開局面，形成較旺盛的人氣，提價有利于市場形成項目不斷增值的印象，有利于項目口碑的樹立。二則不同時期的價格應有一定的區(qū)別，開盤價格的選擇上主要有兩種，一通過內部認購期摸底，了解市場可接受價格，從而確定入市價格。推盤上每期推出戶型的多少都各有利弊，如果推出戶型較多則意向客戶也同等的將增加，但是由于客戶可選擇余地加大，則不利于意向客戶下定決心；如果推出的戶型較少，則有助于減少客戶比較、觀望的心理，有利于促進意向客戶成交，但同時由于戶型的減少，導致了意向客戶的數(shù)量減少，不利于項目的快速消化。推盤策略需把握兩個方面，一個是戶型的推薦。如果整個項目采用低開高走的定價法，在項目的每個時期的定價中，均須考慮項目的綜合銷售價格，時刻注意保持項目的預期利潤。項目開盤前，通過項目的認籌回饋信息，結合項目的市場接受價格，確定項目的開盤價格。我們的價格策略應以此為考慮，與區(qū)域內中端產品拉開價格差距，體現(xiàn)項目品質；與同價位競爭對手運用不同價格手法體現(xiàn)產品價格差異，同時挖掘項目的深層次特點，建立產品差異價格，強化項目價格優(yōu)勢。3）產品差異：產品差異化是與競爭對手拉開價格的一個4）地產商目標：追求項目最大利潤、追求企業(yè)長期利潤等等5）法律、政策法規(guī)等客觀因素：近期國家出臺各項法規(guī)等對地產開發(fā)就產生了較大的影響。影響價格策略主要是以下幾個因素1）成本因素：項目的成本正常情況下是決定項目價格的核心因素，開發(fā)商的利潤取決于項目的開發(fā)成本跟項目的銷售價格。3）市場競爭目標：利用自身優(yōu)勢，通過價格杠桿引發(fā)或防止競爭對手的價格競爭，以求實現(xiàn)自身銷售目標。1）項目最大利潤目標：需要指出的是，這其中最大利潤并不是單純的指銷售單價最大化或是銷售總額最大化，而是追求長期目標的最大總利潤，這就需要綜合考慮資金鏈、資金回收周期、資本金實現(xiàn)利潤、品牌效益等多方面因素。結合本案項目定位，本案的目標客戶群主要是在以下部分人群：部分私營業(yè)主、企業(yè)中層管理人員投資客八縣及其他外來中高層人口鼓樓區(qū)市政機關企事業(yè)單位職員這部分人員具有相當?shù)慕洕鷮嵙?，追求生活品味、生活質量。隨著政府政策傾斜力度的進一步加大，金山片區(qū)其他地產項目的陸續(xù)開發(fā)，升值潛力目前已逐步展現(xiàn)，吸引力也將得到進一步提升。分析這兩三年來金山片區(qū)的購買者：目前金山人住人員主要有以下幾方面組成：本區(qū)域拆遷安置居民鼓樓區(qū)市政機關企事業(yè)單位職員投資客部分私營業(yè)主、企業(yè)中層管理人員等。三、目標客戶群定位目標客戶群是價格策略的主要內容。為此我們應當盡力挖掘項目的景觀附加值，景觀規(guī)劃圍繞項目的主題定位展開，全力配合項目的主題宣傳，樹立項目的獨特形象。但是我們與江南水都的價位基本處于同一起跑線。但是由于地處二線江景，不如融僑的江南水都，相對劣勢也較為明顯。同時又是處于金山片區(qū)第一站，緊鄰南江濱公園，閩江，環(huán)境清新優(yōu)美。本案在這兩方面都具有一定的優(yōu)劣勢。項目的優(yōu)劣勢主要包含兩個部分，一個是項目自己先天具有的地段、環(huán)境等優(yōu)勢。項目競爭力深度挖掘：項目的成本決定了項目的銷售單價必須在3000元以上才能實現(xiàn)經濟利潤；區(qū)域市場的價格走勢日趨高漲，目前金山片區(qū)整體平均單價已經在25002600元左右，本案作為區(qū)域內的中高檔產品，具備了銷售單價在3000元以上的條件；但是面對競爭對手的壓力以及市場形勢的變化，要保證項目的銷售價格，甚至要提高項目的銷售價格，必