【正文】 項目的全部銷售，二是追求項目的最短時間銷售。4）品牌目標(biāo)：通過價格策略清晰明了的細(xì)分市場，樹立開發(fā)商品牌形象。2）競爭因素：競爭對手的產(chǎn)品及價格是影響本案價格的一個重要因素。如前一部分所述，在政府宏觀政策的調(diào)控下，開發(fā)商的金融風(fēng)險、資金運轉(zhuǎn)風(fēng)險、市場風(fēng)險進(jìn)一步加大，本項目為公司在福州的第一個項目，可以考慮把其打造為企業(yè)的拳頭產(chǎn)品，為企業(yè)的長期發(fā)展打下厚實的基礎(chǔ)，因此建議項目價格策略以企業(yè)的長期利潤及項目的資金快速周轉(zhuǎn)為目標(biāo)，同時確保項目的預(yù)定利潤目標(biāo)。在項目認(rèn)籌前，綜合運用產(chǎn)品成本定價法與市場競爭對手比照定價法，確定項目的認(rèn)籌價格。項目開盤之后，根據(jù)市場的價格走勢以及競爭對手的營銷手法的變化，靈活調(diào)整項目的即時價格。五、推盤策略推盤策略必須為價格策略服務(wù)，采用的推盤手法應(yīng)該能夠?qū)崿F(xiàn)既定的價格目標(biāo)、利潤目標(biāo)。另一個是價格整體走勢的把握。價格的把握上，一則每期推出戶型應(yīng)保證有較大的波動范圍，從而盡可能吸引較多的意向客戶。二采用低開高走的價格策略，該策略須注意把握三大原則：一、漸進(jìn)原則；二、效益最大化原則；三、價格穩(wěn)定原則。推盤價格策略尤其需要注意的幾個不同的價格表現(xiàn)單價：包括平均單價、最低單價、基準(zhǔn)單價、最高單價、主力單價總價：最低總價、最高總價、主力總價。房地產(chǎn)交易作為一種大宗商品交易形式，與普通日用商品交易的購買決策過程有極大的不同，買房取舍的范圍受到總價的極大限制，但是性價比仍是同等條件下影響買家決策的一個重大因素。推盤策略中，項目開盤前的籌備以及項目開盤的好壞對項目的最終銷售具有極大的影響。香詩美林認(rèn)籌當(dāng)日售出550多個VIP卡（目前已售出1500多個），香域中央一天時間近千人認(rèn)籌（總戶數(shù)僅700多套），場面火爆。在本案的推廣上，結(jié)合項目實際工程進(jìn)度及金山區(qū)域市場消費情況，在項目整體推盤上，建議采用分二期推廣的手法。9樓的工程進(jìn)度則比較快，可以先期拿到預(yù)售許可證。9樓各種戶型均有，總價范圍也比較大，有利于贏娶更多的VIP認(rèn)籌，形成項目熱銷的局面。認(rèn)籌期的重點在于：第一、積聚項目人氣，確保開盤期一炮打響第二、進(jìn)一步摸清市場，規(guī)避風(fēng)險。項目開盤期即入市時機的選定對項目的成敗有很大的關(guān)聯(lián)，一要配合項目的工程進(jìn)度，二要與市場的消費相結(jié)合。2005年6月2005年9月：項目強銷期2005年10月2005年11月：項目持續(xù)期2005年12月2006年1月：項目尾盤去化期項目二期營銷排期2005年11月2006年1月：項目VIP認(rèn)籌期2006年1月2006年2月：項目開盤期2006年2月2006年4月：項目強銷期2006年5月2006年6月：項目持續(xù)期2006年7月2006年8月：項目消化期2006年9月2006年11月項目掃尾期。六、導(dǎo)入（認(rèn)籌）期營銷策略導(dǎo)入期時間段：開盤前兩個月導(dǎo)入期策略目的：企業(yè)、項目整體形象塑造、傳播，迅速提升項目人氣、名氣，為項目銷售打下伏筆。運動。七、開盤期策略開盤期時間段：開盤一個月開盤期策略目的：力求在開盤期吸引最大的眼球量，售樓部產(chǎn)生最多的人流量、最多的意向客戶。八、活動策略活動策略的目的：一是建立良好的社會關(guān)系，建立良好的公司社會形象、項目社會形象，二是建立與消費者的互動關(guān)系，運用眾多手法，樹立各種競爭優(yōu)勢，促進(jìn)項目快速銷售。公關(guān)活動策略是為了保證項目良好的社會形象及口碑宣傳。我們作為福州房地產(chǎn)市場的一個新力軍，要迅速打開市場，提高知名度，保證項目的快速銷售，就必須綜合運用各種活動策略，互為補充，以此為企業(yè)及項目建立良好的社會形象與品牌地位。福煤集團作為省屬十大國企，具有雄厚的實力，是福煤地產(chǎn)的強大后盾。依托集團公司，在全國各地區(qū)成功開發(fā)了眾多項目。目前福州進(jìn)入眾多的開發(fā)商，其中不乏實力超群的公司，市場形成一種目前有眾多全國性大開發(fā)商陸續(xù)進(jìn)入福州市場的氣氛。第四部分 廣告策劃及推廣一、廣告目標(biāo)在結(jié)合本案形象定位基礎(chǔ)上，塑造樓盤鮮明的個性及風(fēng)格，達(dá)到吸引客戶注意并讓客戶從好奇直至偏愛的目的。 強銷期增加項目獨特性的介紹，從細(xì)節(jié)的闡述把本案優(yōu)勢充分展露。二、廣告推廣的總體思路獨特的利益點集中本案眾多的優(yōu)勢進(jìn)行整合，提煉出與目標(biāo)消費者的生活緊密相關(guān)的獨特的利益點，使消費者能置身于此利益之上看錦繡江南：價格平實戶型優(yōu)異社區(qū)環(huán)境良好優(yōu)秀的物管優(yōu)美的江景運動就在家門口充分的停車位……形象區(qū)隔在廣告設(shè)計表現(xiàn)中，使消費者感覺到本案與江南水都、屏西五環(huán)、金運豪庭等項目不同，形象風(fēng)格也不同，如金運豪庭是以水生態(tài)江景名宅為代表，江南水都是以水親和力的魅力水都名稱讓客戶接受，本案則可立足于“運動、江景、健康”的形象，在客戶心中烙下痕跡。三、本案廣告定位 閩江大道上明星樓盤的有力佳作—錦繡江南，乘著閩江的翅膀，坐享文體健康生活的配套，在福建煤炭集團超強實力的呵護之下，款款走來。人以群分，‘屋’以類聚在閩江線，選擇錦繡江南就是選擇：信心、身份、現(xiàn)代和務(wù)實。以和客戶同樣務(wù)實的精神打造你看得著、摸得著的滿意。A、無差別市場廣告策略：導(dǎo)入期即在一定的時間內(nèi)向一個大的目標(biāo)市場運用多種媒體組合，做同一主題的廣告。B、差別市場廣告策略：強銷期步步為營，逐個擊破：即在一定的時間內(nèi)，針對目標(biāo)消費群的細(xì)分，運用接近于該細(xì)分市場的媒體，做不同主題內(nèi)容的廣告。C、集中市場廣告策略—持續(xù)期為避免廣告戰(zhàn)線拉得太長，力量分散，因此，在這一段時期采用：把廣告宣傳的重點集中于已細(xì)分的一個或幾個目標(biāo)市場上，以求在較小的細(xì)分市場中占有較大份額。即活動廣告、饋贈廣告、文娛廣告、中獎廣告、公益廣告等。因此，廣告的成功取決于我們是否能抓住消費者的心理變化過程：從感知—了解—信賴—產(chǎn)生購買行為消費者的需求： 需求是消費者購買錦繡江南的原動力，因此，廣告訴求必須 確立在這一需求之上。那么，深刻性又是引起注意的主要因素，如果廣告不能給消費留下深刻的印象，那么，它就不算一個成功的廣告。D、記 憶： 每次廣告暴露以后，要便于記憶，一般看到廣告后，不是立即去購買，而是對眾多的信息進(jìn)行對比，因此有一定的時間和空間差，因此，對每次的廣告主題要簡單順口，易記憶。福州市的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度在全國來看是比較靠前的，到今年房市從格還在上揚。目前，在福州房地產(chǎn)信息傳播的媒體主要有報紙、單張、電臺、電視、戶外廣告、候梯廳視頻和電梯廣告等，其中尤以報紙廣告為主?！陡Ｖ萃韴蟆?、《海峽都市報》、《東南快報》是房開商最受采用的信息傳播載體，也是福州地產(chǎn)信息傳播最佳的三份報紙?。病螐堖@是一種類似小報的專項宣傳媒體，可單面、雙面印刷，主要采用夾報、郵寄和直遞這三種方式傳達(dá)給目標(biāo)人群。３、電臺雖然電視的普及使較少人收聽電臺，但亦有相當(dāng)部分經(jīng)營零售業(yè)的商戶、工業(yè)生產(chǎn)廠商、駕坐車人士、中老年人等因工作需要或生活作息均有收聽電臺的習(xí)慣，故上述人士均有機會接觸電臺廣告，其中就有著我們許多的潛在客戶。電視電視廣告具有視、聽、讀的綜合效果與強烈的感觀刺激，感染力很強，并且信息儲量大，具有演示功能。但電視廣告時間選擇余地小，一般只在晚上黃金時間收效才大，且廣告時間短，需與報紙廣告相互配合，到互為補充。但該類廣告?zhèn)鞑サ男畔⒘坎淮?，路人往往是一掃而過，只能適合于作樓盤的形象推廣。６、候梯廳廣告和電梯廣告這類廣告是最近新出現(xiàn)的廣告模式，由于其投放價格低廉，人群固定、時間長，反復(fù)多次等，其發(fā)展的速度相當(dāng)快，也漸漸的進(jìn)入房地產(chǎn)開發(fā)商媒體發(fā)布的視界。我們需要尋求的是一種花費最小，效果最理想的媒體有機組合。如售樓部、示范單位的建造、銷售物料（如售樓書、模型、展板等）、電臺稿的定稿制作、電視片的制作、電視廣告的制作、戶外廣告的設(shè)計等。媒體組合：（１）工地圍墻廣告（２）報紙廣告（３）戶外廣告（４）電視廣告（５）新聞發(fā)布會（６）專項推廣活動（７）專題研討會公開發(fā)售期在前兩期的宣傳推廣下，項目形象得到建立，此階段應(yīng)展開全面促銷推廣。（5）電視廣告促銷性電視廣告，廣告內(nèi)容應(yīng)盡可能的豐富，以配合銷售工作的展開。４、強銷期此時項目形象已在客戶心中基本確立，而且借助發(fā)售期的銷售勢頭，加強客戶對物業(yè)的認(rèn)同度，從而達(dá)到大量銷售的目的。（4）電視廣告減少電視廣告播放次數(shù)５、清盤期物業(yè)銷售接近尾聲，減免電臺廣告、電視廣告、報紙作重點宣傳，力求短期清盤。報紙訴求重點應(yīng)在交樓前的準(zhǔn)備工作和交樓前后的各種活動。六、廣告預(yù)算%至2%，即：如果項目按3000元均價，店面按5000元均價計算總收入大約為：3000萬元。其包括：錦繡江南銷售費用大類控制表大類小類預(yù)算（萬元）比例備注沙盤模型，戶型模型204%效果圖51%銷售員統(tǒng)一服裝3%售樓書4%戶型圖2%DM單2%夾報廣告1%升空氣球1% 彩旗、布幅1%充氣拱門1%1廣告牌306%1報紙廣告28056%1促銷活動204%1售樓處裝修408%1參展費102%1電視306%1其他5010%合計：500100%注：此表格只表明各單項費用的控制額度，具體的要以后到此階段時提報。各期的推廣費用分?jǐn)偪刂茷椋焊髌阡N售費用總控制表期數(shù)類別總金額萬元分期金額（萬元）引入期強銷期持續(xù)期尾盤第一期9和１１層住宅20070554530第二期１８層住宅20045606035第三期商業(yè)店面10030252520合計（萬元）50014514013085七，廣告表現(xiàn)手法列舉 第五部分 項目LOGO及項目VI 應(yīng)用 一、項目標(biāo)志二．項目標(biāo)志的詮釋本標(biāo)志以樓盤的環(huán)境特有特征而成立。三．VI延展說明VI延展部分重點于應(yīng)用部分，基礎(chǔ)部分除標(biāo)準(zhǔn)色及標(biāo)準(zhǔn)字體外，其余部分省略。第六部分 本案商業(yè)部分推廣策劃定位原則：提升項目綜合素質(zhì)，體現(xiàn)開發(fā)商“以人為本”的服務(wù)理念定本項目商業(yè)服務(wù)配套，如果單純?yōu)榻鹕轿捏w中心服務(wù)，根據(jù)文體中心的人流量，會出現(xiàn)購買力資源不足，而造成商鋪經(jīng)營者“無利可圖”，影響經(jīng)營者放棄經(jīng)營或經(jīng)營質(zhì)量下降的負(fù)面結(jié)果。達(dá)到“以服務(wù)金山區(qū)為主”的原則，并將服務(wù)面向社會，來彌補因購買力資源不足造成的經(jīng)營者“落荒而逃”的不良后果。不宜做大百貨，而適合小開間商鋪。也可以打通將幾個門面合并使用，經(jīng)營小型超市等，另外獨立餐飲區(qū)設(shè)置在項目的西邊，兩層和三層結(jié)合，要求能自由分割，適合做小餐飲和中型的餐飲。M—復(fù)式商鋪的售價也會高于一般商鋪。如小餐廳、咖啡廳、茶餐廳、小百貨、雜貨、小型超市等。二、商業(yè)網(wǎng)點的策劃建議１、項目的優(yōu)劣勢：a．所處的位置：優(yōu)勢：地處金山區(qū)，閩江大道路與金環(huán)路的交匯處，文體中心的東南角，是未來人流聚集和通行的黃金地段，交通便利，來往有幾條交通線路途經(jīng)此地；位于2800畝江南水都的旁邊，周邊都為高檔住宅群，業(yè)主比較富裕，這些都為本項目網(wǎng)點聚集人氣，且項目周邊為各大小商店烘托，商業(yè)氣氛濃厚，購物環(huán)境優(yōu)越。劣勢：作為本項目存在的未來兩片成熟的生活片區(qū)，缺少大面積的超市百貨等商家進(jìn)駐，很難將網(wǎng)點整體做旺，也會使發(fā)展商將來的物業(yè)管理帶來難度。M2中小鋪位，容易為小商戶接受。劣勢：在單層建筑面積情況下，另外市場經(jīng)營檔次不夠，顧客群有差異，易形成負(fù)面影響。因地置宜，規(guī)范網(wǎng)點業(yè)態(tài)由于項目網(wǎng)點規(guī)劃范圍較長，因而建議開發(fā)商在對業(yè)主經(jīng)營種類時有所規(guī)范。，特色經(jīng)營本項目網(wǎng)點位置與未來金山的商業(yè)中心只隔500米，而且現(xiàn)在金山商業(yè)形態(tài)雜亂，缺乏中高檔次的休閑場所。以此提高知名度及吸引人氣。三、網(wǎng)點的價格策略建議對本案商業(yè)的價格建議采用“低開高走”的策略，縱觀前期各階段的平均價格調(diào)整大致如下：開盤期——2007年12月底　　 均價為5500元/M22008年6月——項目銷售結(jié)束　　 均價為7000元/M2左右，稍高于本項目商業(yè)網(wǎng)點的平均價格水平，因此，分析現(xiàn)期商業(yè)網(wǎng)點的在售價格水平同現(xiàn)期商業(yè)網(wǎng)點的銷售率狀況，建議本案多造勢，推動本案商業(yè)價格的上升。（2）出售：發(fā)展商將建好的網(wǎng)點一次性賣給業(yè)主，以達(dá)到資金快速回籠，這類占市場總量60%。針對目前金山區(qū)單一的營銷模式，結(jié)合本項目商業(yè)網(wǎng)點的優(yōu)劣勢，建議我司考慮以下幾種營銷模式，真正快速啟動，本項目商業(yè)網(wǎng)點的正常銷售，帶動住宅樓的銷售，以達(dá)到資金快速回籠。業(yè)主將買下的鋪面，前3年交由發(fā)展商經(jīng)營管理，發(fā)展商則在業(yè)主交完首期付款后，一次性返還業(yè)主3年的租金。此方法可大大減少業(yè)主投資的風(fēng)險性。按現(xiàn)時價格若該處網(wǎng)點的年租是1萬元，三年租金即3萬元。即業(yè)主首期交12萬元即可。引大商家入駐，小業(yè)主做房東。目前，項目周邊市場仍無一家大超市，百貨店之類商家進(jìn)駐為該項目周圍各片區(qū)居民所不便。建議我們?nèi)裟芤氪笊碳疫M(jìn)駐項目網(wǎng)點，小業(yè)主統(tǒng)一買下產(chǎn)權(quán)后一次性交由發(fā)展商聯(lián)系出租給如“超大”、“好有多”“永輝”等連鎖起市經(jīng)營，這樣既保證小業(yè)主穩(wěn)定的租金收入，又能減少進(jìn)駐商家大投資風(fēng)險帶