【正文】 或者過(guò)于超前，必然會(huì)造成“錦繡江南”的滯銷(xiāo)，加大其開(kāi)發(fā)周期，拉長(zhǎng)我們的戰(zhàn)線，極大的削弱本項(xiàng)目利潤(rùn)。利于被客戶所接受，也有利于宣傳媒體的炒作。不過(guò)在同時(shí)擁有健全的運(yùn)動(dòng)設(shè)施和江景這兩個(gè)賣(mài)點(diǎn)上和本案相同的就比較少了，除了A地塊外基本上沒(méi)有。因而在考慮多方因素之后，非常建議我司高檔定位的總體思路。在項(xiàng)目的市場(chǎng)定位確立以后，目標(biāo)客戶也應(yīng)根據(jù)定位做出細(xì)分。而本案的戶型面積一般都在50—170M2之間。收入：個(gè)人月收入3000元以上。出入場(chǎng)所：因所處社會(huì)地位較有優(yōu)越感，對(duì)交際場(chǎng)所要求較高，喜歡有情趣的中西餐廳、酒吧和其他夜店及文化場(chǎng)所；福州一次置業(yè)人群：——有知識(shí)和一定地位的中青年人福州市富足人群：——有錢(qián)有地位的中年人外地生意人群：福州一次置業(yè)者：25%}福州二次置業(yè)人群（75%）；本案普遍的大戶型、中等偏高價(jià)位。社會(huì)地位在社會(huì)權(quán)力分布的層次中處于中高位置。收入較豐厚，有事業(yè)基礎(chǔ)，有一定的社會(huì)地位。 ——旅游成為消費(fèi)熱點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，擁有自己的交通工具已成為他們的一種時(shí)尚消費(fèi)。? 健身、保齡球、等體育運(yùn)動(dòng)。有成就的中青年屬于淡漠購(gòu)物的高檔消費(fèi)型——他們并不喜歡逛街，一旦購(gòu)物就會(huì)選擇大商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)一定檔次的名牌產(chǎn)品?！獜V告設(shè)計(jì)、軟性文章需要凸顯高尚、典雅的文化風(fēng)格，打動(dòng)他們的心。喜歡幽靜，好私人空間，但依戀親朋好友生活圈。具體的建議到時(shí)專(zhuān)門(mén)提報(bào)。為此，將會(huì)所及配套進(jìn)行了精心的設(shè)置。對(duì)兒童：兒童娛樂(lè)中心。因此我們說(shuō)，會(huì)所建設(shè)的成功與否是項(xiàng)目成功的先決條件之一。據(jù)調(diào)查福州市一般個(gè)人月收入在10002000元之間，中上等月收入在20004000之間，上等則在5000元以上。30%首期總價(jià)貸70%，15年月供貸70%，20年月供9—1030— 331665—18231398—152410—1133—361823—19981524—166311—1236—401998—22201663—184812—1340—432220—23861848—198613—1443—462386—25531986—212514—1546—502553—27752125—231015以上50以上2775以上2310以上從表中可知單戶總價(jià)在30—50萬(wàn)元最適合我們的目標(biāo)客戶群，而且7成20按揭月供款在1500—2000元之間，是多數(shù)客戶能夠承受的。因而要達(dá)到我們所期望的價(jià)格，又要符合目標(biāo)客戶的承受能力，滿足他（她）們的需求心理。根據(jù)以上的分析和目標(biāo)客戶群的收入水平，人群結(jié)構(gòu)。其實(shí)物業(yè)管理無(wú)非兩種管理方式——自己管理和委托他人管理。物業(yè)管理公司口碑對(duì)售樓起著至關(guān)重要的作用。經(jīng)驗(yàn)的積累，是自己組建公司必需經(jīng)歷的一個(gè)過(guò)程。沒(méi)有這種系統(tǒng)就無(wú)法與地產(chǎn)開(kāi)發(fā)相匹配，發(fā)展商對(duì)物業(yè)管理永遠(yuǎn)沒(méi)底，永遠(yuǎn)靠別人被動(dòng)地做后期服務(wù)。但是結(jié)合公司現(xiàn)狀來(lái)分析，我司這個(gè)項(xiàng)目總量不大，才10萬(wàn)平方，以后的項(xiàng)目是不是還有也不得而知，所以我們認(rèn)為外聘物業(yè)管理公司比較適合我司項(xiàng)目的現(xiàn)狀。表：建筑風(fēng)格是主題定位的具體體現(xiàn)。以簡(jiǎn)約的線條造就其“錦繡江南”的特色，讓建筑與園林融為一體，體現(xiàn)未來(lái)人們生活追求的生態(tài)家園。布置居住房屋的空間，兒童教育、文化活動(dòng)、醫(yī)療、居民交往休閑、老人兒童的通道、道路、停車(chē)場(chǎng)地……住宅的內(nèi)部空間要滿足人居的會(huì)客、起居、餐飲、學(xué)習(xí)、工作、頭發(fā)器、烹飪及貯藏等需要。住宅的設(shè)計(jì)要注意動(dòng)靜分區(qū)，干濕分區(qū)和食寢分區(qū)。地產(chǎn)公司能夠更為深入的了解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)弊端，而營(yíng)銷(xiāo)公司常常忽略或是難以做到這一點(diǎn)，從而導(dǎo)致企劃與銷(xiāo)售的脫節(jié)。板式空間，通透、采光、通風(fēng)獨(dú)具特色的陽(yáng)臺(tái)空間閩江江景一梯一戶W ：大部分為大戶型，同時(shí)也導(dǎo)致了項(xiàng)目的高總價(jià)無(wú)突出的具有對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生決定性影響的優(yōu)勢(shì)。建中小區(qū)等金山南部片區(qū)的開(kāi)發(fā)，使城市化進(jìn)程進(jìn)一步南進(jìn)，本案所處地段也將顯得更為優(yōu)越，將有利于本案的銷(xiāo)售。二、核心競(jìng)爭(zhēng)力傳播構(gòu)思項(xiàng)目主要賣(mài)點(diǎn)運(yùn)動(dòng)設(shè)施文體中心配套運(yùn)動(dòng)設(shè)施，位于小區(qū)正對(duì)面，其中游泳池、羽毛球場(chǎng)等各類(lèi)設(shè)施齊全南江濱公園健身區(qū)小區(qū)內(nèi)會(huì)所配套的運(yùn)動(dòng)設(shè)施小區(qū)內(nèi)景觀配套的運(yùn)動(dòng)設(shè)施小區(qū)運(yùn)動(dòng)文化理念的營(yíng)造江景閩江江景小區(qū)內(nèi)景觀水景人文環(huán)境區(qū)域內(nèi)教育環(huán)境區(qū)域內(nèi)高尚住宅社區(qū)環(huán)境區(qū)域內(nèi)市政機(jī)關(guān)人文環(huán)境區(qū)域內(nèi)市政配套人文環(huán)境小區(qū)內(nèi)會(huì)所配套人文環(huán)境小區(qū)景觀配套人文環(huán)境小區(qū)業(yè)主人文素質(zhì)小區(qū)內(nèi)人文環(huán)境的營(yíng)造園林景觀南江濱公園文體中心內(nèi)的綠化小區(qū)內(nèi)部景觀園林物業(yè)擬聘請(qǐng)知名物業(yè)公司人性化物業(yè)管理多重安防設(shè)施等等交通地處尤溪洲大橋、金山大橋、閩江大道三大主干道中心戶型板樓一梯一戶入戶花園大露臺(tái)全明設(shè)計(jì)樓間距最小樓間距30m，最大處達(dá)到60m，最小比例都在1：1配套會(huì)所配套社區(qū)內(nèi)商業(yè)配套文體中心、榕城廣場(chǎng)等市政配套中小學(xué)配套項(xiàng)目主要賣(mài)點(diǎn)分析運(yùn)動(dòng)設(shè)施：是本案與周邊項(xiàng)目相比較最大的優(yōu)勢(shì)，緊鄰文體中心的優(yōu)越區(qū)位是其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目所無(wú)可比擬的，如能在會(huì)所、景觀規(guī)劃上加以充實(shí)強(qiáng)化，該賣(mài)點(diǎn)可作為本案的主力賣(mài)點(diǎn)江景：本案雖坐落于閩江南岸，但本案地處二線江景，在江景上與江南水都等比較具有一定劣勢(shì)，且江南水都引水入?yún)^(qū)、棟棟鄰水，更增加了其水景優(yōu)勢(shì)。區(qū)內(nèi)外眾多的運(yùn)動(dòng)設(shè)施是本案天然的優(yōu)勢(shì)，也是可與其他江景項(xiàng)目相區(qū)隔的最大優(yōu)勢(shì)。所有的賣(mài)點(diǎn)能夠高效的整合在健康主題之下，統(tǒng)合為項(xiàng)目的核心賣(mài)點(diǎn)（核心競(jìng)爭(zhēng)力）。項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)決定了項(xiàng)目的價(jià)格，是最終影響價(jià)格策略的決定一個(gè)重要因素。地處金山開(kāi)發(fā)新區(qū)，項(xiàng)目增值潛力極大，政府各政策效果日漸凸現(xiàn)。作為一個(gè)高層項(xiàng)目，相對(duì)而言配備的會(huì)所不是很多很好。挖掘項(xiàng)目的物業(yè)管理附加值，提升項(xiàng)目的品牌價(jià)值。由于區(qū)域配套設(shè)施不足，除投資客外，仍有部分業(yè)主由于人氣、治安等因素未入住，進(jìn)一步導(dǎo)致金山區(qū)目前業(yè)主人住率偏低。四、價(jià)格策略價(jià)格策略是開(kāi)發(fā)商定價(jià)決策的依據(jù)，價(jià)格策略應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)商的四個(gè)目標(biāo)。4）品牌目標(biāo)：通過(guò)價(jià)格策略清晰明了的細(xì)分市場(chǎng)，樹(shù)立開(kāi)發(fā)商品牌形象。如前一部分所述，在政府宏觀政策的調(diào)控下，開(kāi)發(fā)商的金融風(fēng)險(xiǎn)、資金運(yùn)轉(zhuǎn)風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步加大，本項(xiàng)目為公司在福州的第一個(gè)項(xiàng)目，可以考慮把其打造為企業(yè)的拳頭產(chǎn)品，為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展打下厚實(shí)的基礎(chǔ)，因此建議項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略以企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)及項(xiàng)目的資金快速周轉(zhuǎn)為目標(biāo)，同時(shí)確保項(xiàng)目的預(yù)定利潤(rùn)目標(biāo)。項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)之后，根據(jù)市場(chǎng)的價(jià)格走勢(shì)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)手法的變化，靈活調(diào)整項(xiàng)目的即時(shí)價(jià)格。另一個(gè)是價(jià)格整體走勢(shì)的把握。二采用低開(kāi)高走的價(jià)格策略，該策略須注意把握三大原則：一、漸進(jìn)原則；二、效益最大化原則；三、價(jià)格穩(wěn)定原則。房地產(chǎn)交易作為一種大宗商品交易形式，與普通日用商品交易的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程有極大的不同，買(mǎi)房取舍的范圍受到總價(jià)的極大限制，但是性價(jià)比仍是同等條件下影響買(mǎi)家決策的一個(gè)重大因素。香詩(shī)美林認(rèn)籌當(dāng)日售出550多個(gè)VIP卡（目前已售出1500多個(gè)），香域中央一天時(shí)間近千人認(rèn)籌（總戶數(shù)僅700多套），場(chǎng)面火爆。9樓的工程進(jìn)度則比較快，可以先期拿到預(yù)售許可證。認(rèn)籌期的重點(diǎn)在于：第一、積聚項(xiàng)目人氣，確保開(kāi)盤(pán)期一炮打響第二、進(jìn)一步摸清市場(chǎng)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。2005年6月2005年9月：項(xiàng)目強(qiáng)銷(xiāo)期2005年10月2005年11月：項(xiàng)目持續(xù)期2005年12月2006年1月：項(xiàng)目尾盤(pán)去化期項(xiàng)目二期營(yíng)銷(xiāo)排期2005年11月2006年1月：項(xiàng)目VIP認(rèn)籌期2006年1月2006年2月：項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)期2006年2月2006年4月：項(xiàng)目強(qiáng)銷(xiāo)期2006年5月2006年6月：項(xiàng)目持續(xù)期2006年7月2006年8月：項(xiàng)目消化期2006年9月2006年11月項(xiàng)目掃尾期。運(yùn)動(dòng)。八、活動(dòng)策略活動(dòng)策略的目的：一是建立良好的社會(huì)關(guān)系，建立良好的公司社會(huì)形象、項(xiàng)目社會(huì)形象，二是建立與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系，運(yùn)用眾多手法，樹(shù)立各種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)項(xiàng)目快速銷(xiāo)售。我們作為福州房地產(chǎn)市場(chǎng)的一個(gè)新力軍，要迅速打開(kāi)市場(chǎng)，提高知名度，保證項(xiàng)目的快速銷(xiāo)售，就必須綜合運(yùn)用各種活動(dòng)策略，互為補(bǔ)充，以此為企業(yè)及項(xiàng)目建立良好的社會(huì)形象與品牌地位。依托集團(tuán)公司，在全國(guó)各地區(qū)成功開(kāi)發(fā)了眾多項(xiàng)目。第四部分 廣告策劃及推廣一、廣告目標(biāo)在結(jié)合本案形象定位基礎(chǔ)上，塑造樓盤(pán)鮮明的個(gè)性及風(fēng)格，達(dá)到吸引客戶注意并讓客戶從好奇直至偏愛(ài)的目的。二、廣告推廣的總體思路獨(dú)特的利益點(diǎn)集中本案眾多的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合，提煉出與目標(biāo)消費(fèi)者的生活緊密相關(guān)的獨(dú)特的利益點(diǎn)，使消費(fèi)者能置身于此利益之上看錦繡江南：價(jià)格平實(shí)戶型優(yōu)異社區(qū)環(huán)境良好優(yōu)秀的物管優(yōu)美的江景運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口充分的停車(chē)位……形象區(qū)隔在廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)中，使消費(fèi)者感覺(jué)到本案與江南水都、屏西五環(huán)、金運(yùn)豪庭等項(xiàng)目不同，形象風(fēng)格也不同，如金運(yùn)豪庭是以水生態(tài)江景名宅為代表，江南水都是以水親和力的魅力水都名稱(chēng)讓客戶接受，本案則可立足于“運(yùn)動(dòng)、江景、健康”的形象，在客戶心中烙下痕跡。人以群分，‘屋’以類(lèi)聚在閩江線，選擇錦繡江南就是選擇：信心、身份、現(xiàn)代和務(wù)實(shí)。A、無(wú)差別市場(chǎng)廣告策略：導(dǎo)入期即在一定的時(shí)間內(nèi)向一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)用多種媒體組合，做同一主題的廣告。C、集中市場(chǎng)廣告策略—持續(xù)期為避免廣告戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)，力量分散，因此，在這一段時(shí)期采用：把廣告宣傳的重點(diǎn)集中于已細(xì)分的一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上，以求在較小的細(xì)分市場(chǎng)中占有較大份額。因此，廣告的成功取決于我們是否能抓住消費(fèi)者的心理變化過(guò)程：從感知—了解—信賴—產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者的需求： 需求是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)錦繡江南的原動(dòng)力，因此，廣告訴求必須 確立在這一需求之上。D、記 憶： 每次廣告暴露以后，要便于記憶，一般看到廣告后，不是立即去購(gòu)買(mǎi)，而是對(duì)眾多的信息進(jìn)行對(duì)比，因此有一定的時(shí)間和空間差，因此，對(duì)每次的廣告主題要簡(jiǎn)單順口，易記憶。目前，在福州房地產(chǎn)信息傳播的媒體主要有報(bào)紙、單張、電臺(tái)、電視、戶外廣告、候梯廳視頻和電梯廣告等，其中尤以報(bào)紙廣告為主。３、電臺(tái)雖然電視的普及使較少人收聽(tīng)電臺(tái)，但亦有相當(dāng)部分經(jīng)營(yíng)零售業(yè)的商戶、工業(yè)生產(chǎn)廠商、駕坐車(chē)人士、中老年人等因工作需要或生活作息均有收聽(tīng)電臺(tái)的習(xí)慣，故上述人士均有機(jī)會(huì)接觸電臺(tái)廣告，其中就有著我們?cè)S多的潛在客戶。但電視廣告時(shí)間選擇余地小，一般只在晚上黃金時(shí)間收效才大，且廣告時(shí)間短，需與報(bào)紙廣告相互配合，到互為補(bǔ)充。６、候梯廳廣告和電梯廣告這類(lèi)廣告是最近新出現(xiàn)的廣告模式，由于其投放價(jià)格低廉，人群固定、時(shí)間長(zhǎng)，反復(fù)多次等，其發(fā)展的速度相當(dāng)快，也漸漸的進(jìn)入房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商媒體發(fā)布的視界。如售樓部、示范單位的建造、銷(xiāo)售物料（如售樓書(shū)、模型、展板等）、電臺(tái)稿的定稿制作、電視片的制作、電視廣告的制作、戶外廣告的設(shè)計(jì)等。（5）電視廣告促銷(xiāo)性電視廣告，廣告內(nèi)容應(yīng)盡可能的豐富，以配合銷(xiāo)售工作的展開(kāi)。（4）電視廣告減少電視廣告播放次數(shù)５、清盤(pán)期物業(yè)銷(xiāo)售接近尾聲，減免電臺(tái)廣告、電視廣告、報(bào)紙作重點(diǎn)宣傳，力求短期清盤(pán)。六、廣告預(yù)算%至2%，即：如果項(xiàng)目按3000元均價(jià)，店面按5000元均價(jià)計(jì)算總收入大約為：3000萬(wàn)元。各期的推廣費(fèi)用分?jǐn)偪刂茷椋焊髌阡N(xiāo)售費(fèi)用總控制表期數(shù)類(lèi)別總金額萬(wàn)元分期金額（萬(wàn)元）引入期強(qiáng)銷(xiāo)期持續(xù)期尾盤(pán)第一期9和１１層住宅20070554530第二期１８層住宅20045606035第三期商業(yè)店面10030252520合計(jì)（萬(wàn)元）50014514013085七，廣告表現(xiàn)手法列舉 第五部分 項(xiàng)目LOGO及項(xiàng)目VI 應(yīng)用 一、項(xiàng)目標(biāo)志二．項(xiàng)目標(biāo)志的詮釋本標(biāo)志以樓盤(pán)的環(huán)境特有特征而成立。第六部分 本案商業(yè)部分推廣策劃定位原則：提升項(xiàng)目綜合素質(zhì)，體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商“以人為本”的服務(wù)理念定達(dá)到“以服務(wù)金山區(qū)為主”的原則，并將服務(wù)面向社會(huì)，來(lái)彌補(bǔ)因購(gòu)買(mǎi)力資源不足造成的經(jīng)營(yíng)者“落荒而逃”的不良后果。M—如小餐廳、咖啡廳、茶餐廳、小百貨、雜貨、小型超市等。劣勢(shì)：作為本項(xiàng)目存在的未來(lái)兩片成熟的生活片區(qū)，缺少大面積的超市百貨等商家進(jìn)駐，很難將網(wǎng)點(diǎn)整體做旺，也會(huì)使發(fā)展商將來(lái)的物業(yè)管理帶來(lái)難度。劣勢(shì)：在單層建筑面積情況下，另外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)檔次不夠，顧客群有差異，易形成負(fù)面影響。，特色經(jīng)營(yíng)本項(xiàng)目網(wǎng)點(diǎn)位置與未來(lái)金山的商業(yè)中心只隔500米，而且現(xiàn)在金山商業(yè)形態(tài)雜亂，缺乏中高檔次的休閑場(chǎng)所。三、網(wǎng)點(diǎn)的價(jià)格策略建議對(duì)本案商業(yè)的價(jià)格建議采用“低開(kāi)高走”的策略，縱觀前期各階段的平均價(jià)格調(diào)整大致如下：開(kāi)盤(pán)期——2007年12月底　　 均價(jià)為5500元/M2左右，稍高于本項(xiàng)目商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的平均價(jià)格水平，因此，分析現(xiàn)期商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的在售價(jià)格水平同現(xiàn)期商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售率狀況，建議本案多造勢(shì)，推動(dòng)本案商業(yè)價(jià)格的上升。針對(duì)目前金山區(qū)單一的營(yíng)銷(xiāo)模式，結(jié)合本項(xiàng)目商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)劣勢(shì)，建議我司考慮以下幾種營(yíng)銷(xiāo)模式，真正快速啟動(dòng)，本項(xiàng)目商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的正常銷(xiāo)售，帶動(dòng)住宅樓的銷(xiāo)售，以達(dá)到資金快速回籠。此方法可大大減少業(yè)主投資的風(fēng)險(xiǎn)性。即業(yè)主首期交12萬(wàn)元即可。目前，項(xiàng)目周邊市場(chǎng)仍無(wú)一家大超市，百貨店之類(lèi)商家進(jìn)駐為該項(xiàng)目周?chē)髌瑓^(qū)居