【正文】 或者過于超前，必然會造成“錦繡江南”的滯銷，加大其開發(fā)周期，拉長我們的戰(zhàn)線，極大的削弱本項目利潤。利于被客戶所接受，也有利于宣傳媒體的炒作。不過在同時擁有健全的運動設(shè)施和江景這兩個賣點上和本案相同的就比較少了，除了A地塊外基本上沒有。因而在考慮多方因素之后，非常建議我司高檔定位的總體思路。在項目的市場定位確立以后，目標(biāo)客戶也應(yīng)根據(jù)定位做出細(xì)分。而本案的戶型面積一般都在50—170M2之間。收入：個人月收入3000元以上。出入場所：因所處社會地位較有優(yōu)越感，對交際場所要求較高，喜歡有情趣的中西餐廳、酒吧和其他夜店及文化場所；福州一次置業(yè)人群：——有知識和一定地位的中青年人福州市富足人群：——有錢有地位的中年人外地生意人群：福州一次置業(yè)者：25%}福州二次置業(yè)人群（75%）；本案普遍的大戶型、中等偏高價位。社會地位在社會權(quán)力分布的層次中處于中高位置。收入較豐厚，有事業(yè)基礎(chǔ)，有一定的社會地位。 ——旅游成為消費熱點購買汽車，擁有自己的交通工具已成為他們的一種時尚消費。? 健身、保齡球、等體育運動。有成就的中青年屬于淡漠購物的高檔消費型——他們并不喜歡逛街，一旦購物就會選擇大商場購買一定檔次的名牌產(chǎn)品?！獜V告設(shè)計、軟性文章需要凸顯高尚、典雅的文化風(fēng)格，打動他們的心。喜歡幽靜，好私人空間，但依戀親朋好友生活圈。具體的建議到時專門提報。為此，將會所及配套進(jìn)行了精心的設(shè)置。對兒童：兒童娛樂中心。因此我們說，會所建設(shè)的成功與否是項目成功的先決條件之一。據(jù)調(diào)查福州市一般個人月收入在10002000元之間，中上等月收入在20004000之間，上等則在5000元以上。30%首期總價貸70%，15年月供貸70%，20年月供9—1030— 331665—18231398—152410—1133—361823—19981524—166311—1236—401998—22201663—184812—1340—432220—23861848—198613—1443—462386—25531986—212514—1546—502553—27752125—231015以上50以上2775以上2310以上從表中可知單戶總價在30—50萬元最適合我們的目標(biāo)客戶群，而且7成20按揭月供款在1500—2000元之間，是多數(shù)客戶能夠承受的。因而要達(dá)到我們所期望的價格，又要符合目標(biāo)客戶的承受能力，滿足他（她）們的需求心理。根據(jù)以上的分析和目標(biāo)客戶群的收入水平，人群結(jié)構(gòu)。其實物業(yè)管理無非兩種管理方式——自己管理和委托他人管理。物業(yè)管理公司口碑對售樓起著至關(guān)重要的作用。經(jīng)驗的積累，是自己組建公司必需經(jīng)歷的一個過程。沒有這種系統(tǒng)就無法與地產(chǎn)開發(fā)相匹配，發(fā)展商對物業(yè)管理永遠(yuǎn)沒底，永遠(yuǎn)靠別人被動地做后期服務(wù)。但是結(jié)合公司現(xiàn)狀來分析，我司這個項目總量不大，才10萬平方，以后的項目是不是還有也不得而知，所以我們認(rèn)為外聘物業(yè)管理公司比較適合我司項目的現(xiàn)狀。表：建筑風(fēng)格是主題定位的具體體現(xiàn)。以簡約的線條造就其“錦繡江南”的特色，讓建筑與園林融為一體，體現(xiàn)未來人們生活追求的生態(tài)家園。布置居住房屋的空間，兒童教育、文化活動、醫(yī)療、居民交往休閑、老人兒童的通道、道路、停車場地……住宅的內(nèi)部空間要滿足人居的會客、起居、餐飲、學(xué)習(xí)、工作、頭發(fā)器、烹飪及貯藏等需要。住宅的設(shè)計要注意動靜分區(qū)，干濕分區(qū)和食寢分區(qū)。地產(chǎn)公司能夠更為深入的了解產(chǎn)品的優(yōu)勢弊端，而營銷公司常常忽略或是難以做到這一點，從而導(dǎo)致企劃與銷售的脫節(jié)。板式空間，通透、采光、通風(fēng)獨具特色的陽臺空間閩江江景一梯一戶W ：大部分為大戶型，同時也導(dǎo)致了項目的高總價無突出的具有對購買決策產(chǎn)生決定性影響的優(yōu)勢。建中小區(qū)等金山南部片區(qū)的開發(fā)，使城市化進(jìn)程進(jìn)一步南進(jìn)，本案所處地段也將顯得更為優(yōu)越，將有利于本案的銷售。二、核心競爭力傳播構(gòu)思項目主要賣點運動設(shè)施文體中心配套運動設(shè)施，位于小區(qū)正對面，其中游泳池、羽毛球場等各類設(shè)施齊全南江濱公園健身區(qū)小區(qū)內(nèi)會所配套的運動設(shè)施小區(qū)內(nèi)景觀配套的運動設(shè)施小區(qū)運動文化理念的營造江景閩江江景小區(qū)內(nèi)景觀水景人文環(huán)境區(qū)域內(nèi)教育環(huán)境區(qū)域內(nèi)高尚住宅社區(qū)環(huán)境區(qū)域內(nèi)市政機(jī)關(guān)人文環(huán)境區(qū)域內(nèi)市政配套人文環(huán)境小區(qū)內(nèi)會所配套人文環(huán)境小區(qū)景觀配套人文環(huán)境小區(qū)業(yè)主人文素質(zhì)小區(qū)內(nèi)人文環(huán)境的營造園林景觀南江濱公園文體中心內(nèi)的綠化小區(qū)內(nèi)部景觀園林物業(yè)擬聘請知名物業(yè)公司人性化物業(yè)管理多重安防設(shè)施等等交通地處尤溪洲大橋、金山大橋、閩江大道三大主干道中心戶型板樓一梯一戶入戶花園大露臺全明設(shè)計樓間距最小樓間距30m，最大處達(dá)到60m，最小比例都在1：1配套會所配套社區(qū)內(nèi)商業(yè)配套文體中心、榕城廣場等市政配套中小學(xué)配套項目主要賣點分析運動設(shè)施：是本案與周邊項目相比較最大的優(yōu)勢，緊鄰文體中心的優(yōu)越區(qū)位是其他競爭項目所無可比擬的，如能在會所、景觀規(guī)劃上加以充實強(qiáng)化，該賣點可作為本案的主力賣點江景：本案雖坐落于閩江南岸，但本案地處二線江景，在江景上與江南水都等比較具有一定劣勢，且江南水都引水入?yún)^(qū)、棟棟鄰水，更增加了其水景優(yōu)勢。區(qū)內(nèi)外眾多的運動設(shè)施是本案天然的優(yōu)勢，也是可與其他江景項目相區(qū)隔的最大優(yōu)勢。所有的賣點能夠高效的整合在健康主題之下，統(tǒng)合為項目的核心賣點（核心競爭力）。項目優(yōu)劣勢決定了項目的價格，是最終影響價格策略的決定一個重要因素。地處金山開發(fā)新區(qū)，項目增值潛力極大，政府各政策效果日漸凸現(xiàn)。作為一個高層項目，相對而言配備的會所不是很多很好。挖掘項目的物業(yè)管理附加值，提升項目的品牌價值。由于區(qū)域配套設(shè)施不足，除投資客外，仍有部分業(yè)主由于人氣、治安等因素未入住，進(jìn)一步導(dǎo)致金山區(qū)目前業(yè)主人住率偏低。四、價格策略價格策略是開發(fā)商定價決策的依據(jù)，價格策略應(yīng)當(dāng)實現(xiàn)開發(fā)商的四個目標(biāo)。4）品牌目標(biāo)：通過價格策略清晰明了的細(xì)分市場，樹立開發(fā)商品牌形象。如前一部分所述，在政府宏觀政策的調(diào)控下，開發(fā)商的金融風(fēng)險、資金運轉(zhuǎn)風(fēng)險、市場風(fēng)險進(jìn)一步加大，本項目為公司在福州的第一個項目，可以考慮把其打造為企業(yè)的拳頭產(chǎn)品，為企業(yè)的長期發(fā)展打下厚實的基礎(chǔ)，因此建議項目價格策略以企業(yè)的長期利潤及項目的資金快速周轉(zhuǎn)為目標(biāo)，同時確保項目的預(yù)定利潤目標(biāo)。項目開盤之后，根據(jù)市場的價格走勢以及競爭對手的營銷手法的變化，靈活調(diào)整項目的即時價格。另一個是價格整體走勢的把握。二采用低開高走的價格策略，該策略須注意把握三大原則：一、漸進(jìn)原則；二、效益最大化原則；三、價格穩(wěn)定原則。房地產(chǎn)交易作為一種大宗商品交易形式，與普通日用商品交易的購買決策過程有極大的不同，買房取舍的范圍受到總價的極大限制，但是性價比仍是同等條件下影響買家決策的一個重大因素。香詩美林認(rèn)籌當(dāng)日售出550多個VIP卡（目前已售出1500多個），香域中央一天時間近千人認(rèn)籌（總戶數(shù)僅700多套），場面火爆。9樓的工程進(jìn)度則比較快，可以先期拿到預(yù)售許可證。認(rèn)籌期的重點在于：第一、積聚項目人氣，確保開盤期一炮打響第二、進(jìn)一步摸清市場，規(guī)避風(fēng)險。2005年6月2005年9月：項目強(qiáng)銷期2005年10月2005年11月：項目持續(xù)期2005年12月2006年1月：項目尾盤去化期項目二期營銷排期2005年11月2006年1月：項目VIP認(rèn)籌期2006年1月2006年2月：項目開盤期2006年2月2006年4月：項目強(qiáng)銷期2006年5月2006年6月：項目持續(xù)期2006年7月2006年8月：項目消化期2006年9月2006年11月項目掃尾期。運動。八、活動策略活動策略的目的：一是建立良好的社會關(guān)系，建立良好的公司社會形象、項目社會形象，二是建立與消費者的互動關(guān)系，運用眾多手法，樹立各種競爭優(yōu)勢，促進(jìn)項目快速銷售。我們作為福州房地產(chǎn)市場的一個新力軍，要迅速打開市場，提高知名度，保證項目的快速銷售，就必須綜合運用各種活動策略，互為補(bǔ)充，以此為企業(yè)及項目建立良好的社會形象與品牌地位。依托集團(tuán)公司，在全國各地區(qū)成功開發(fā)了眾多項目。第四部分 廣告策劃及推廣一、廣告目標(biāo)在結(jié)合本案形象定位基礎(chǔ)上，塑造樓盤鮮明的個性及風(fēng)格，達(dá)到吸引客戶注意并讓客戶從好奇直至偏愛的目的。二、廣告推廣的總體思路獨特的利益點集中本案眾多的優(yōu)勢進(jìn)行整合，提煉出與目標(biāo)消費者的生活緊密相關(guān)的獨特的利益點，使消費者能置身于此利益之上看錦繡江南：價格平實戶型優(yōu)異社區(qū)環(huán)境良好優(yōu)秀的物管優(yōu)美的江景運動就在家門口充分的停車位……形象區(qū)隔在廣告設(shè)計表現(xiàn)中，使消費者感覺到本案與江南水都、屏西五環(huán)、金運豪庭等項目不同，形象風(fēng)格也不同，如金運豪庭是以水生態(tài)江景名宅為代表，江南水都是以水親和力的魅力水都名稱讓客戶接受，本案則可立足于“運動、江景、健康”的形象，在客戶心中烙下痕跡。人以群分，‘屋’以類聚在閩江線，選擇錦繡江南就是選擇：信心、身份、現(xiàn)代和務(wù)實。A、無差別市場廣告策略：導(dǎo)入期即在一定的時間內(nèi)向一個大的目標(biāo)市場運用多種媒體組合，做同一主題的廣告。C、集中市場廣告策略—持續(xù)期為避免廣告戰(zhàn)線拉得太長，力量分散，因此，在這一段時期采用：把廣告宣傳的重點集中于已細(xì)分的一個或幾個目標(biāo)市場上，以求在較小的細(xì)分市場中占有較大份額。因此，廣告的成功取決于我們是否能抓住消費者的心理變化過程：從感知—了解—信賴—產(chǎn)生購買行為消費者的需求： 需求是消費者購買錦繡江南的原動力，因此，廣告訴求必須 確立在這一需求之上。D、記 憶： 每次廣告暴露以后，要便于記憶，一般看到廣告后，不是立即去購買，而是對眾多的信息進(jìn)行對比，因此有一定的時間和空間差，因此，對每次的廣告主題要簡單順口，易記憶。目前，在福州房地產(chǎn)信息傳播的媒體主要有報紙、單張、電臺、電視、戶外廣告、候梯廳視頻和電梯廣告等，其中尤以報紙廣告為主。３、電臺雖然電視的普及使較少人收聽電臺，但亦有相當(dāng)部分經(jīng)營零售業(yè)的商戶、工業(yè)生產(chǎn)廠商、駕坐車人士、中老年人等因工作需要或生活作息均有收聽電臺的習(xí)慣，故上述人士均有機(jī)會接觸電臺廣告，其中就有著我們許多的潛在客戶。但電視廣告時間選擇余地小，一般只在晚上黃金時間收效才大，且廣告時間短，需與報紙廣告相互配合，到互為補(bǔ)充。６、候梯廳廣告和電梯廣告這類廣告是最近新出現(xiàn)的廣告模式，由于其投放價格低廉，人群固定、時間長，反復(fù)多次等，其發(fā)展的速度相當(dāng)快，也漸漸的進(jìn)入房地產(chǎn)開發(fā)商媒體發(fā)布的視界。如售樓部、示范單位的建造、銷售物料（如售樓書、模型、展板等）、電臺稿的定稿制作、電視片的制作、電視廣告的制作、戶外廣告的設(shè)計等。（5）電視廣告促銷性電視廣告，廣告內(nèi)容應(yīng)盡可能的豐富，以配合銷售工作的展開。（4）電視廣告減少電視廣告播放次數(shù)５、清盤期物業(yè)銷售接近尾聲，減免電臺廣告、電視廣告、報紙作重點宣傳，力求短期清盤。六、廣告預(yù)算%至2%，即：如果項目按3000元均價，店面按5000元均價計算總收入大約為：3000萬元。各期的推廣費用分?jǐn)偪刂茷椋焊髌阡N售費用總控制表期數(shù)類別總金額萬元分期金額（萬元）引入期強(qiáng)銷期持續(xù)期尾盤第一期9和１１層住宅20070554530第二期１８層住宅20045606035第三期商業(yè)店面10030252520合計（萬元）50014514013085七，廣告表現(xiàn)手法列舉 第五部分 項目LOGO及項目VI 應(yīng)用 一、項目標(biāo)志二．項目標(biāo)志的詮釋本標(biāo)志以樓盤的環(huán)境特有特征而成立。第六部分 本案商業(yè)部分推廣策劃定位原則：提升項目綜合素質(zhì)，體現(xiàn)開發(fā)商“以人為本”的服務(wù)理念定達(dá)到“以服務(wù)金山區(qū)為主”的原則，并將服務(wù)面向社會，來彌補(bǔ)因購買力資源不足造成的經(jīng)營者“落荒而逃”的不良后果。M—如小餐廳、咖啡廳、茶餐廳、小百貨、雜貨、小型超市等。劣勢：作為本項目存在的未來兩片成熟的生活片區(qū)，缺少大面積的超市百貨等商家進(jìn)駐，很難將網(wǎng)點整體做旺，也會使發(fā)展商將來的物業(yè)管理帶來難度。劣勢：在單層建筑面積情況下，另外市場經(jīng)營檔次不夠，顧客群有差異，易形成負(fù)面影響。，特色經(jīng)營本項目網(wǎng)點位置與未來金山的商業(yè)中心只隔500米，而且現(xiàn)在金山商業(yè)形態(tài)雜亂，缺乏中高檔次的休閑場所。三、網(wǎng)點的價格策略建議對本案商業(yè)的價格建議采用“低開高走”的策略，縱觀前期各階段的平均價格調(diào)整大致如下：開盤期——2007年12月底　　 均價為5500元/M2左右，稍高于本項目商業(yè)網(wǎng)點的平均價格水平，因此，分析現(xiàn)期商業(yè)網(wǎng)點的在售價格水平同現(xiàn)期商業(yè)網(wǎng)點的銷售率狀況，建議本案多造勢，推動本案商業(yè)價格的上升。針對目前金山區(qū)單一的營銷模式，結(jié)合本項目商業(yè)網(wǎng)點的優(yōu)劣勢，建議我司考慮以下幾種營銷模式，真正快速啟動，本項目商業(yè)網(wǎng)點的正常銷售，帶動住宅樓的銷售，以達(dá)到資金快速回籠。此方法可大大減少業(yè)主投資的風(fēng)險性。即業(yè)主首期交12萬元即可。目前，項目周邊市場仍無一家大超市，百貨店之類商家進(jìn)駐為該項目周圍各片區(qū)居