【正文】 必需明白一點(diǎn)“開發(fā)的目的是什么”這是我們必須做的第一步。這些問題的實(shí)際解決也就形成了我們的項(xiàng)目定位。住房既然已形成了商品，就應(yīng)同其它商品的開發(fā)步驟一樣，在確定消費(fèi)對象的基礎(chǔ)上進(jìn)行開發(fā)。(一)、項(xiàng)目總體定位分析決策從前面的市場分析中我們可以知道，金山的房地產(chǎn)市場正處于發(fā)展階段。例如：三鋼麗景天成，已及近期拍賣的大量土地，代表性的有金山五六期土地。但從另一方面來看，本案的定位也并不是那么輕松。本案與北江濱直接相對，在景觀上相同，這就給項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計、主題定位、建筑設(shè)計增加了難度。一旦定位對項(xiàng)目的超前性考慮不足或者過于超前，必然會造成“錦繡江南”的滯銷，加大其開發(fā)周期，拉長我們的戰(zhàn)線，極大的削弱本項(xiàng)目利潤。這種概念的提出可以引導(dǎo)客戶深入關(guān)注本案運(yùn)動零距離、江景無極限的大氣手筆和建筑設(shè)計、園林規(guī)劃、精美小品等的細(xì)微之處，領(lǐng)略超前設(shè)計的真實(shí)內(nèi)涵。利于被客戶所接受，也有利于宣傳媒體的炒作。（二）、項(xiàng)目檔次定位分析決策本案占地41070平方米，總建面積9萬平方米。不過在同時擁有健全的運(yùn)動設(shè)施和江景這兩個賣點(diǎn)上和本案相同的就比較少了，除了A地塊外基本上沒有。２、金山現(xiàn)在正由低價多層到高質(zhì)高層的住宅小區(qū)發(fā)展的起步階段，今年土地出讓的地塊都要求建設(shè)18層以上的住宅，密度都相當(dāng)?shù)?，而且市政設(shè)施進(jìn)一步配套齊全，這些市政配套的完善也為本案的開發(fā)提供了有利的條件。因而在考慮多方因素之后，非常建議我司高檔定位的總體思路。我們認(rèn)為應(yīng)將物業(yè)檔次定位在“中高檔”會較為適應(yīng)目前的市場，而目標(biāo)客戶則應(yīng)鎖定在福州和五區(qū)八縣白領(lǐng)和高收入階層。在項(xiàng)目的市場定位確立以后，目標(biāo)客戶也應(yīng)根據(jù)定位做出細(xì)分。那么它所針對的目標(biāo)客戶也相應(yīng)為能夠進(jìn)行中高檔消費(fèi)的這一部分人群。而本案的戶型面積一般都在50—170M2之間。所以，我們的目標(biāo)客戶就是能夠承受這一心理價位的消費(fèi)階層，這樣的客戶群在 福州市主要可分為以下幾類：福州一次職業(yè)人群福州本市富足人群外來福州經(jīng)商人群——目標(biāo)人群的共性：收入：個人月收入3000元以上。人生態(tài)度：有責(zé)任感，穩(wěn)健，勤奮，對待生活有較高要求出入場所：因所處社會地位較有優(yōu)越感，對交際場所要求較高，喜歡有情趣的中西餐廳、酒吧和其他夜店及文化場所；福州一次置業(yè)人群：年齡26—35歲之間，家庭生命周期處于建立期或初期，認(rèn)為生活是要講質(zhì)素的；——有知識和一定地位的中青年人福州市富足人群：年齡30—45歲之間，家庭生命周期處于復(fù)雜時期，注重價值感，喜歡獲得優(yōu)勢，思想較超前；——有錢有地位的中年人外地生意人群：年齡30—50歲之間，家庭較穩(wěn)定；福州一次置業(yè)者：25%}福州二次置業(yè)人群（75%）；外地生意人群： 35%所以我們主要針對最主要的目標(biāo)客戶說話 ——福州二次置業(yè)者目標(biāo)消費(fèi)群定位——福州市30歲45歲的中等以上階層即中堅階層理由：“錦繡江南”的地理優(yōu)勢 根據(jù)福州市總體規(guī)劃，錦繡江南地處城北二環(huán)內(nèi)，城市軸心干道閩江大道旁，閩江南岸，正是現(xiàn)代都市人向往的圍城邊。本案普遍的大戶型、中等偏高價位。（１）、什么是社會中堅階層非體力勞動者；主要是公司、企業(yè)管理層，包括金融、貿(mào)易、傳媒、IT、專業(yè)服務(wù)等行業(yè)的中層以上從業(yè)人員及私企經(jīng)營者。社會地位在社會權(quán)力分布的層次中處于中高位置。（３）、中堅階層的工作態(tài)度他們對優(yōu)越的生活是以超時間工作為前提，以承擔(dān)更大工作壓力及工作強(qiáng)度為代價。收入較豐厚，有事業(yè)基礎(chǔ)，有一定的社會地位。? “享受多一些，享受好一些”是他們的人生信條。 ——旅游成為消費(fèi)熱點(diǎn)購買汽車，擁有自己的交通工具已成為他們的一種時尚消費(fèi)。其他：酒吧、咖啡館是一種更個性化，更講求藝術(shù)品位的消費(fèi)場所，它商業(yè)但不赤裸，合乎他們追求個性化消費(fèi)心理。? 健身、保齡球、等體育運(yùn)動。（６）、中堅階層的消費(fèi)觀消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的累積與受教育程度相對較高決定了他們將消費(fèi)帶入理智消費(fèi)階段，表現(xiàn)在對自己的需要、個人享受的內(nèi)容和層次有比較實(shí)際的認(rèn)識，但豐裕的物質(zhì)基礎(chǔ)使其消費(fèi)品位越來越具個人色彩。有成就的中青年屬于淡漠購物的高檔消費(fèi)型——他們并不喜歡逛街，一旦購物就會選擇大商場購買一定檔次的名牌產(chǎn)品。（７）、廣告對他們的影響 廣告及軟性宣傳文章對他們消費(fèi)行為的影響是不可低估的，廣告及宣傳文章傳遞的信息如果能與他們對生活的理解產(chǎn)生共鳴，或其中有尚不為人知的獨(dú)到價值，他們會欣然接受?！獜V告設(shè)計、軟性文章需要凸顯高尚、典雅的文化風(fēng)格，打動他們的心。商家若能將消費(fèi)與精神愉悅聯(lián)系在一起，就能較容易地打動中產(chǎn)階層的消費(fèi)者。喜歡幽靜，好私人空間，但依戀親朋好友生活圈。最認(rèn)可這種生活方式，不愿改變，強(qiáng)調(diào)隨意、閑適、悠然 自得，自由自在不受限制。具體的建議到時專門提報。會所，簡單的說就是給一個居住區(qū)域的人休閑娛樂、鍛煉身體的場所，是一個增強(qiáng)居住區(qū)親和力的地方，在未來的小區(qū)開發(fā)中是必不可少的設(shè)施。為此，將會所及配套進(jìn)行了精心的設(shè)置。為了支撐項(xiàng)目的定位，特將會所命為：健康活動館這其中包括有如下設(shè)施：對老人：棋牌室、室外健身廣場等。對兒童：兒童娛樂中心。會所的設(shè)置旨在滿足人們的休閑生活，促進(jìn)業(yè)主的生活交往。因此我們說，會所建設(shè)的成功與否是項(xiàng)目成功的先決條件之一。因而確立本案的 項(xiàng)目形象——福州市健康概念樓盤的樣板工程（七）、項(xiàng)目戶型面積定位分析決策本項(xiàng)目作為金山區(qū)的高尚生活社區(qū)，目標(biāo)客戶為福州市內(nèi)外的中上和上層客戶群，我們價格定位必須考慮目標(biāo)客戶的收入水平和承受能力以及市場的行情狀況。據(jù)調(diào)查福州市一般個人月收入在10002000元之間，中上等月收入在20004000之間，上等則在5000元以上。因此我們的房價首期款不應(yīng)定得過高，我們認(rèn)為以目標(biāo)客戶3年的總收入來作為首期款進(jìn)行衡量較為合理，也就是說本項(xiàng)目主力戶型支付的30%首期款應(yīng)在9—18萬元之間。30%首期總價貸70%，15年月供貸70%，20年月供9—1030— 331665—18231398—152410—1133—361823—19981524—166311—1236—401998—22201663—184812—1340—432220—23861848—198613—1443—462386—25531986—212514—1546—502553—27752125—231015以上50以上2775以上2310以上從表中可知單戶總價在30—50萬元最適合我們的目標(biāo)客戶群，而且7成20按揭月供款在1500—2000元之間，是多數(shù)客戶能夠承受的。30%首期總價（萬元）均價面積（M2）9—1030— 333000元/M2100—11010—1133—36110—12011—1236—40120—13312—1340—43133—14313—1443—46143—15314—1546—50153—16615以上50以上166以上由上表可知，以此首期反推的單戶面積在110—166M2之間，由于是以均價計算，所以實(shí)際的單戶面積會在首期款不變的基礎(chǔ)上隨著價格的上下浮動而向中間集中。因而要達(dá)到我們所期望的價格，又要符合目標(biāo)客戶的承受能力，滿足他（她）們的需求心理。任何社會的收入水平應(yīng)呈金字塔形分布的，金山區(qū)也不例外，30%首期款從3萬到6萬，越往上走所面對的客戶群越窄。根據(jù)以上的分析和目標(biāo)客戶群的收入水平，人群結(jié)構(gòu)。（八）、項(xiàng)目物業(yè)管理模式分析決策物業(yè)管理其實(shí)是一個物業(yè)品牌的延續(xù)，是開發(fā)商品牌的重要支撐。其實(shí)物業(yè)管理無非兩種管理方式——自己管理和委托他人管理。我司屬下沒有成立物業(yè)管理公司。物業(yè)管理公司口碑對售樓起著至關(guān)重要的作用。難點(diǎn)二：沒經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)驗(yàn)的積累，是自己組建公司必需經(jīng)歷的一個過程。同樣也存在一些不利的因系。沒有這種系統(tǒng)就無法與地產(chǎn)開發(fā)相匹配，發(fā)展商對物業(yè)管理永遠(yuǎn)沒底，永遠(yuǎn)靠別人被動地做后期服務(wù)。地產(chǎn)品牌主要包括物業(yè)質(zhì)素和后期服務(wù)。但是結(jié)合公司現(xiàn)狀來分析，我司這個項(xiàng)目總量不大，才10萬平方，以后的項(xiàng)目是不是還有也不得而知，所以我們認(rèn)為外聘物業(yè)管理公司比較適合我司項(xiàng)目的現(xiàn)狀。它不僅與人們的生活息息相關(guān)，而與社會、經(jīng)濟(jì)、文化有眾多牽連，是每個開發(fā)商與每個想買房的準(zhǔn)業(yè)主都十分關(guān)心問題。表：建筑風(fēng)格是主題定位的具體體現(xiàn)。這給建筑師出了一個較大的難題。以簡約的線條造就其“錦繡江南”的特色，讓建筑與園林融為一體，體現(xiàn)未來人們生活追求的生態(tài)家園。里：住宅設(shè)計是一種生活方式的設(shè)計。布置居住房屋的空間，兒童教育、文化活動、醫(yī)療、居民交往休閑、老人兒童的通道、道路、停車場地……住宅的內(nèi)部空間要滿足人居的會客、起居、餐飲、學(xué)習(xí)、工作、頭發(fā)器、烹飪及貯藏等需要。五天工作制的推行以及家務(wù)勞動社會化，使生活閑暇時間增多，健身文化娛樂成為生活中不可缺少的部分。住宅的設(shè)計要注意動靜分區(qū)，干濕分區(qū)和食寢分區(qū)。要為業(yè)主考慮貯藏的空間，居住空間環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)的提高并不是簡單地去放大面積，而是要注意其功能，質(zhì)量和充分發(fā)揮每一個平方的作用。地產(chǎn)公司能夠更為深入的了解產(chǎn)品的優(yōu)勢弊端，而營銷公司常常忽略或是難以做到這一點(diǎn)，從而導(dǎo)致企劃與銷售的脫節(jié)。從市場經(jīng)濟(jì)角度來說，一切的活動都是為了推銷產(chǎn)品，產(chǎn)生利潤，本案也不例外，為此，本案嘗試著在地產(chǎn)公司與營銷公司之間尋找一個平衡點(diǎn)，在盡可能充分掌握兩方面資訊的前提下，以價格策略為核心，把目標(biāo)客戶，項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析，各主要賣點(diǎn)，核心競爭力，推盤策略等整合為一體，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤的最大化。板式空間，通透、采光、通風(fēng)獨(dú)具特色的陽臺空間閩江江景一梯一戶W ：大部分為大戶型，同時也導(dǎo)致了項(xiàng)目的高總價無突出的具有對購買決策產(chǎn)生決定性影響的優(yōu)勢。地塊的開盤，對我們來說是一個機(jī)會點(diǎn)，首先他的地價決定了價格與我們相比不具有優(yōu)勢，其次他的開發(fā)可以在目前金山片區(qū)較為沉靜的情況下共同炒熱區(qū)域房產(chǎn)，吸引更多的客戶。建中小區(qū)等金山南部片區(qū)的開發(fā)，使城市化進(jìn)程進(jìn)一步南進(jìn)，本案所處地段也將顯得更為優(yōu)越，將有利于本案的銷售。樓市有可能步入一個相對冷卻平淡的盤整時期。二、核心競爭力傳播構(gòu)思項(xiàng)目主要賣點(diǎn)運(yùn)動設(shè)施文體中心配套運(yùn)動設(shè)施，位于小區(qū)正對面，其中游泳池、羽毛球場等各類設(shè)施齊全南江濱公園健身區(qū)小區(qū)內(nèi)會所配套的運(yùn)動設(shè)施小區(qū)內(nèi)景觀配套的運(yùn)動設(shè)施小區(qū)運(yùn)動文化理念的營造江景閩江江景小區(qū)內(nèi)景觀水景人文環(huán)境區(qū)域內(nèi)教育環(huán)境區(qū)域內(nèi)高尚住宅社區(qū)環(huán)境區(qū)域內(nèi)市政機(jī)關(guān)人文環(huán)境區(qū)域內(nèi)市政配套人文環(huán)境小區(qū)內(nèi)會所配套人文環(huán)境小區(qū)景觀配套人文環(huán)境小區(qū)業(yè)主人文素質(zhì)小區(qū)內(nèi)人文環(huán)境的營造園林景觀南江濱公園文體中心內(nèi)的綠化小區(qū)內(nèi)部景觀園林物業(yè)擬聘請知名物業(yè)公司人性化物業(yè)管理多重安防設(shè)施等等交通地處尤溪洲大橋、金山大橋、閩江大道三大主干道中心戶型板樓一梯一戶入戶花園大露臺全明設(shè)計樓間距最小樓間距30m，最大處達(dá)到60m，最小比例都在1：1配套會所配套社區(qū)內(nèi)商業(yè)配套文體中心、榕城廣場等市政配套中小學(xué)配套項(xiàng)目主要賣點(diǎn)分析運(yùn)動設(shè)施：是本案與周邊項(xiàng)目相比較最大的優(yōu)勢，緊鄰文體中心的優(yōu)越區(qū)位是其他競爭項(xiàng)目所無可比擬的，如能在會所、景觀規(guī)劃上加以充實(shí)強(qiáng)化，該賣點(diǎn)可作為本案的主力賣點(diǎn)江景：本案雖坐落于閩江南岸，但本案地處二線江景，在江景上與江南水都等比較具有一定劣勢，且江南水都引水入?yún)^(qū)、棟棟鄰水，更增加了其水景優(yōu)勢。人文、園林、交通等各項(xiàng)優(yōu)勢為區(qū)位內(nèi)樓盤所共享優(yōu)勢，較難成為本案獨(dú)特的賣點(diǎn)。區(qū)內(nèi)外眾多的運(yùn)動設(shè)施是本案天然的優(yōu)勢，也是可與其他江景項(xiàng)目相區(qū)隔的最大優(yōu)勢。南江濱公園、文體中心綠地、小區(qū)內(nèi)景觀整合在社區(qū)健康自然環(huán)境的主題之下。所有的賣點(diǎn)能夠高效的整合在健康主題之下，統(tǒng)合為項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)（核心競爭力）。在傳播內(nèi)容方面：在項(xiàng)目的推廣初期，重點(diǎn)在項(xiàng)目的整體形象、公司實(shí)力等方面的宣傳，充分向市場傳遞項(xiàng)目的核心競爭力；隨著項(xiàng)目銷售的展開，進(jìn)入實(shí)質(zhì)性銷售階段，推廣上也開始把深度挖掘的每一個細(xì)點(diǎn)逐一展示，一步步對項(xiàng)目的核心競爭力進(jìn)行加強(qiáng)補(bǔ)充，深化項(xiàng)目的核心競爭力。項(xiàng)目優(yōu)劣勢決定了項(xiàng)目的價格，是最終影響價格策略的決定一個重要因素。二是項(xiàng)目后天挖掘的優(yōu)勢，包括園林景觀、小區(qū)會所配套、商業(yè)、運(yùn)動網(wǎng)點(diǎn)配套，小區(qū)建材的選用、小區(qū)建筑風(fēng)格、品味情趣等等。地處金山開發(fā)新區(qū)，項(xiàng)目增值潛力極大，政府各政策效果日漸凸現(xiàn)。地理位置優(yōu)越。作為一個高層項(xiàng)目，相對而言配備的會所不是很多很好。憑借融僑的品牌號召力以及更為優(yōu)越的江景視野、更為龐大的社區(qū)規(guī)模、更為完善的社區(qū)配套，江南水都將對我案銷售產(chǎn)生極大的沖擊力。挖掘項(xiàng)目的物業(yè)管理附加值，提升項(xiàng)目的品牌價值。目標(biāo)客戶群的購買力一定程度上決定了項(xiàng)目的價格水平，項(xiàng)目的價格策略在很大程度上也決定了項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群。由于區(qū)域配套設(shè)施不足，除投資客外，仍有部分業(yè)主由于人氣、治安等因素未入住，進(jìn)一步導(dǎo)致金山區(qū)目前業(yè)主人住率偏低。但是必須注意到，如前面所述，外來人口的購買力目前在金山片區(qū)也已經(jīng)達(dá)到了50%以上，排除溫州炒房團(tuán)因素，閩侯等八縣人口是金山片區(qū)的一個較大的購買點(diǎn)。四、價格策略價格策略是開發(fā)商定價決策的依據(jù)，價格策略應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)開發(fā)商的四個目標(biāo)。2）銷售目標(biāo)：銷售目標(biāo)同時包含2個方面，一是追求