【正文】 須進(jìn)一步挖掘項(xiàng)目潛在的優(yōu)勢(shì)。核心競(jìng)爭(zhēng)力傳播構(gòu)思在傳媒方面：整合運(yùn)用不同層次、不同形式的傳媒渠道（內(nèi)外賣場(chǎng)、報(bào)紙媒體、電視媒體、車體廣告、電臺(tái)廣播、戶外看板等等），不同時(shí)期運(yùn)用不同的傳媒渠道，以達(dá)到快速宣傳本案主題的目的。區(qū)域內(nèi)高尚人文社區(qū)（水鄉(xiāng)溫泉?jiǎng)e墅、江南水都等）、各市政機(jī)關(guān)（中級(jí)法院等）、各市政配套（榕城廣場(chǎng)、歌劇院等）、教育配套、物業(yè)配套、各種業(yè)主活動(dòng)等整合在社區(qū)健康人文環(huán)境的主題之下。本案雖地處二線江景，但江景是南江濱樓盤天然的賣點(diǎn)，依然可作為本案的主要賣點(diǎn)。主訴求小區(qū)內(nèi)外的眾多運(yùn)動(dòng)設(shè)施。戶型：全明設(shè)計(jì)、大陽(yáng)臺(tái)、入戶花園、一梯一戶等都是本案較大的賣點(diǎn)，可作為本案優(yōu)勢(shì)加以推廣。地塊的開盤也有可能給我們帶來(lái)不利的影響，在目前金山片區(qū)地產(chǎn)較為沉悶的情況下，如果市場(chǎng)整體形勢(shì)得不到有效改善，在購(gòu)買客戶不足的情況下，A地塊的開盤將進(jìn)一步分流一部分本案的客戶，給本案銷售帶來(lái)更大的壓力。T ：江南水都一線江景，價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)、品牌上競(jìng)爭(zhēng)溫州炒樓團(tuán)形成一定泡沫，短期內(nèi)釋放了未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的購(gòu)買力，同時(shí)人為的快速提高了房?jī)r(jià)，提高了樓市購(gòu)房門檻，拒絕了部分消費(fèi)者。同時(shí)，江南水都三期將開盤，文體中心A地塊也已經(jīng)開始動(dòng)工。二線江景不具備價(jià)格、品牌優(yōu)勢(shì)O ：政府東擴(kuò)南進(jìn)西拓的政策效果開始凸顯，金山入住人口漸多國(guó)民經(jīng)濟(jì)形勢(shì)大好，居民收入水平穩(wěn)步提高，有利于購(gòu)買力的釋放。一、項(xiàng)目分析項(xiàng)目自身的基本條件是項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位的最基礎(chǔ)因素S ：毗鄰市文體中心，具有區(qū)域內(nèi)最優(yōu)越的運(yùn)動(dòng)配套環(huán)境。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心價(jià)值在于為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自身最大的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益。第三部分：營(yíng)銷策略地產(chǎn)開發(fā)公司與營(yíng)銷策劃公司之間常常發(fā)生的一個(gè)矛盾是，地產(chǎn)公司注重營(yíng)銷中產(chǎn)品銷售的業(yè)績(jī)，而營(yíng)銷公司偏重于營(yíng)銷中產(chǎn)品包裝的廣告效果，注重項(xiàng)目的知名度。衛(wèi)生間和廚房須有足夠的面積和必須采光通風(fēng)。因此，新世紀(jì)的居住園區(qū)的生活文化設(shè)施的標(biāo)準(zhǔn)要注意和社會(huì)生產(chǎn)力的水平、人民的生活水平相適應(yīng)，以多數(shù)人的生活空間為準(zhǔn)，不能片面的追求超越現(xiàn)實(shí)的生活水平。隨著人民生活水平的提高，快節(jié)奏的高效率的現(xiàn)代生活觀念將會(huì)滲入居住生活領(lǐng)域，小汽車擁有量會(huì)逐漸增加。一個(gè)住宅小區(qū)的設(shè)計(jì)，應(yīng)圍繞“人”這個(gè)永恒不變的主題進(jìn)行全方位的考慮，體現(xiàn)對(duì)不同層面的人的無(wú)微不至的關(guān)心。房屋良好的比例及和諧、明快的色彩是最主要的，不要在造形上過(guò)多的追求形式和一些不必要的裝飾。我們認(rèn)為本案建筑風(fēng)格主要應(yīng)以后現(xiàn)代主義的仿生建筑來(lái)表現(xiàn)，外立面應(yīng)表現(xiàn)沉穩(wěn)的顏色，健康色——古銅色或者咖啡色。“健康社區(qū)”確立了本案的建筑風(fēng)格應(yīng)具有時(shí)代性和超前性。確立一個(gè)好的建筑方案不僅需要開發(fā)商與建筑師的頻繁溝通，更取決于設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作靈感，任何一個(gè)建筑方案關(guān)鍵在于處理好表和里的關(guān)系。二、項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)策略分析決策建筑設(shè)計(jì)是一項(xiàng)很艱苦的智力勞動(dòng)。光有素質(zhì)沒有物業(yè)管理的品牌是殘缺的，不完整的。因素二：無(wú)法建立完整的品牌。因素一：無(wú)法建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的服務(wù)系統(tǒng)。委托其他物管公司進(jìn)行管理也不是一帆風(fēng)順或者一蹶而就的。物業(yè)管理的品牌，是靠經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)支撐的，沒有經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，就無(wú)法在未來(lái)的管理中讓客戶滿意。如何使業(yè)主信服未來(lái)的服務(wù)，名氣是不得不考慮的問(wèn)題。名氣是相對(duì)的，自己新組建物業(yè)管理公司，從零做起，當(dāng)然談不上什么名氣。但是發(fā)展商到底是自己管理還是委托他管理呢？自己管理貴司存在如下的難點(diǎn)：難點(diǎn)一：沒名氣。物業(yè)管理在房地產(chǎn)開發(fā)過(guò)程中的作用越來(lái)越明顯，越來(lái)越引起了開發(fā)商的重視。我們對(duì)項(xiàng)目戶型面積做出如下的比例分配：30%首期占總體比率面積（M2）9—1027%100—11010—11110—12011—1244%120—13312—13133—14313—1429%143—15314—15153—16615以上166以上上表所列的比例將70%的供給定位在了100—140M2 之間，主力戶型在110—140M2，占總面積的48%；其次為50110 M2，占總面積的27%；140以上的占總面積的29%。（如圖）1514—1513—1412—1311—129—1010—11首期款與客戶群結(jié)構(gòu)圖本項(xiàng)目體量較大，戶數(shù)很多，戶型定位是項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。所供給的單戶面積應(yīng)在120—150M2之間是較為合理。價(jià)格降低，面積增大；價(jià)格上升，面積減小。下面我們以3000元/M2 的期望均價(jià)來(lái)推算單戶面積在哪個(gè)范圍內(nèi)最為合理。我們現(xiàn)在就這個(gè)首期款對(duì)項(xiàng)目的單戶總價(jià)和銷售面積進(jìn)行逆向反推。從上面的數(shù)據(jù)中我們不難得出：福州市中、上等收入的人，其年收入一定在3萬(wàn)—5萬(wàn)元之間；上等收入的人年收入一定在6萬(wàn)元以上。因而我們可以從以上條件進(jìn)行反推得出客戶承受總價(jià)，再在這個(gè)客戶能夠承受的總價(jià)范圍內(nèi)確定我們的戶型面積。（六）、項(xiàng)目形象定位分析決策本案為我司在福州市場(chǎng)上的第一個(gè)項(xiàng)目，代表著我司房地產(chǎn)開發(fā)的水平及形象，也代表著我司房地產(chǎn)開發(fā)的實(shí)力，所以項(xiàng)目的形象應(yīng)具有一定的震撼效果，但又不能脫離我們的主題。會(huì)所如果辦成功了，自然會(huì)提升小區(qū)的名氣，宣揚(yáng)小區(qū)的品牌。會(huì)所建議設(shè)置在３號(hào)樓底層。對(duì)年輕人：乒乓球室、桌球室、室外羽毛球場(chǎng)、健身房等。一個(gè)好的會(huì)所，其經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的涵蓋面很廣，對(duì)老人、兒童、男人、女人等等各種層面的人都要照顧周全。本案的開發(fā)當(dāng)然也離不開會(huì)所的修建，相應(yīng)的配套設(shè)施的設(shè)置也必不可少。（五）、項(xiàng)目會(huì)所及配套設(shè)施的建議會(huì)所的概念在福州市已經(jīng)不再新奇了，反倒許多人認(rèn)為一個(gè)項(xiàng)目的會(huì)所代表著這個(gè)項(xiàng)目的檔次?！獙?duì)于錦繡江南： 創(chuàng)造美好環(huán)境，迎合他們對(duì)充分享受生活的追求（四）、園林與景觀的設(shè)置建議本案的園林與景觀的設(shè)計(jì)需結(jié)合本案的案名“錦繡江南”，園林的設(shè)計(jì)上體現(xiàn)出“錦繡”和“江南”特色，并在此基礎(chǔ)上演化和發(fā)展，結(jié)合福建園藝的特色，突出本案健康主題和園林的風(fēng)格。責(zé)任心強(qiáng)，心理壓力大，追求享受，追求生活。（８）、目標(biāo)消費(fèi)群再定義福州30歲45歲中堅(jiān)階層有一定的本地特色，其共同的一些特征有：喜歡琴棋書畫、強(qiáng)調(diào)生活情調(diào)，享受休閑生活。中等以上階層的種種消費(fèi)行為背后隱藏著許多文化層面的因素，單純地為滿足生理需求或說(shuō)純物質(zhì)化的消費(fèi)模式，對(duì)他們并不構(gòu)成最強(qiáng)的吸引力；并且豐裕的物質(zhì)條件使他們更追求精神享受。他們需要有內(nèi)涵、有個(gè)性、有形象、有檔次的。是一定高檔品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。在消費(fèi)趨向上更專注專家的建議，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)有專業(yè)化要求，而且對(duì)美感的要求往往高過(guò)實(shí)用價(jià)值的位置。 ——豐裕的物質(zhì)條件致使追求更高的精神享受。 ——體現(xiàn)身份與個(gè)性、舒緩壓力與放松心情? 書籍、電影、CD。 ——不僅是交通工具，還可體現(xiàn)身份與發(fā)揮個(gè)性。 ——追求有品味的、高品質(zhì)的都市生活（５）、中等以上階層目前熱衷與什么消費(fèi)極其希望回歸自然，享受一種更原始、更本能更單純的生活，追求一種時(shí)尚生活。（４）、中堅(jiān)階層的生活態(tài)度? 追求享受——平時(shí)工作那么辛苦，就應(yīng)該享受好一些。需要的話，可以少睡幾個(gè)小時(shí)，其余時(shí)間在工作，甚至可以放棄周末。學(xué)歷相對(duì)較高，多為大專以上學(xué)歷。（２）、中堅(jiān)階層的特征年收入在當(dāng)?shù)貙僦械绕稀Ｄ繕?biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)觀最易接受高擋產(chǎn)品，中等偏高價(jià)位，而非高檔中價(jià)或高檔高價(jià)。本案的環(huán)境優(yōu)勢(shì)環(huán)境寬闊幽雅，符合目標(biāo)消費(fèi)群的高品位與居住要求。福州富足人群： 40%長(zhǎng)期做生意，閱歷豐富，追求物質(zhì)享受，活動(dòng)半徑大；——與福州有情結(jié)的外地中年人——預(yù)期的客戶比例：收入高且穩(wěn)定，在福州置業(yè)欲望強(qiáng)；人生經(jīng)歷豐富，已取得一定成就，情趣和優(yōu)越是他們追求的方向，對(duì)前景有信心。福州人居多，教育程度一般，收入很高且穩(wěn)定，在企事業(yè)單位身居要職，生活條件優(yōu)越；因人生經(jīng)歷不豐富，對(duì)事物判斷力不強(qiáng)，受“吉芬效應(yīng)”影響，但對(duì)前景充滿信心。均受高等教育，收入較高且穩(wěn)定，在企事業(yè)單位擔(dān)任管理職務(wù)；購(gòu)買心理：理性消費(fèi)，注重實(shí)際，均屬經(jīng)濟(jì)合理購(gòu)買者；家庭月收入6000元以上教育程度較高，見多識(shí)廣；這樣，目標(biāo)客戶所能承受的房屋總價(jià)自然就在15—68萬(wàn)元之間。按照福州目前的市場(chǎng)價(jià)格3500—5000元/M2為中高檔消費(fèi)，金山3000—4000元/M2即為目前金山房地產(chǎn)的中高檔消費(fèi)。項(xiàng)目的檔次既然定位為中高檔。（三）、目標(biāo)客戶定位分析決策在項(xiàng)目的可行性研究階段，提出了將目標(biāo)客戶定位在中高收入、中高消費(fèi)階層，但這樣定位較為籠統(tǒng)。但為了躲避江南水都和A地塊的直接競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的威脅，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，縮短開發(fā)周期。３、在這樣的條件下進(jìn)行高檔次的樓盤開發(fā)，不僅可以創(chuàng)造高額的利潤(rùn)，而有利于開發(fā)商品牌的樹立，對(duì)以后我司在福州房地產(chǎn)的開發(fā)有著良好的鋪墊。１、本案9萬(wàn)平方這樣的規(guī)模對(duì)小區(qū)環(huán)境，小配套的塑造沒有什么優(yōu)勢(shì)，不過(guò)本案地處金山文體中心，后面視野開闊，東面可以遠(yuǎn)眺江景，周邊共建配套林立，因此說(shuō)本案有著成為金山乃至福州高檔樓盤的客觀條件，并且也存在著較大的市場(chǎng)空間。在金山區(qū)，這種樓盤比比皆是，本案只能算一個(gè)中小盤。福州第一健康社區(qū) 是針對(duì)目前福州房地產(chǎn)市場(chǎng)提出的一種住宅項(xiàng)目新概念的綜合體，目前福州市樓盤以健康為主題的基本上沒有，本案的提出,肯定會(huì)在福州起到一個(gè)健康樓盤的樣板工程。本案新生活觀的要領(lǐng)可將項(xiàng)目處于新城區(qū)的不利因素，變?yōu)橐I(lǐng)福州市新生活方向的利好條件。因而本著聽市場(chǎng)說(shuō)話的原則，結(jié)合金山區(qū)的遠(yuǎn)景規(guī)劃，經(jīng)過(guò)慎重考慮之后決定將項(xiàng)目定位為以運(yùn)動(dòng)為主，江景為輔，主打健康品牌的福州第一健康社區(qū)主題定位語(yǔ)：朝攬一江春水，夕享一身健康【定位簡(jiǎn)析】以運(yùn)動(dòng)為主，江景為輔 顧名思義，本案的主要賣點(diǎn)是運(yùn)動(dòng)的零距離，依靠金山文體中心運(yùn)動(dòng)設(shè)施，綠色的體育公園（規(guī)劃中），另外閩江的雄偉和江水的漣漪，這些集合在一起，可以給人以健康運(yùn)動(dòng)，景觀生活，溫馨家園的新生活觀。２、因?yàn)楸景附ㄖ笜?biāo)和地塊方位的特殊性，加上本案的周邊項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。１、北江濱房地產(chǎn)樓盤是福州市房地產(chǎn)市場(chǎng)的重要地塊。這對(duì)本案的開發(fā)啟動(dòng)而言是非常有利。部分項(xiàng)目也正從單一化向規(guī)?；鄬訛橹飨蛐「邔?、高層為主方向發(fā)展，地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展空間還相當(dāng)巨大，房地產(chǎn)價(jià)格有一個(gè)上升的空間。這樣才能做到有的放矢?，F(xiàn)代住宅已完全步入商品化時(shí)代，任何項(xiàng)目都不能象計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代一樣修好了房子再來(lái)找買主。我們的項(xiàng)目是給哪些人修的？這些人對(duì)住宅有哪些要求？怎樣的設(shè)計(jì)和配套才能滿足他們的心理需求？才能符合他們的消費(fèi)心理等等問(wèn)題，都是我們必需考慮的。目前金山各樓盤售樓部每天平均人流量約在20組，顯示金山片區(qū)仍有很大的需求空間。武夷明珠金山佳園麗景天城項(xiàng)目名稱地 點(diǎn)銷售電話開 發(fā) 商占地面積（畝）總建筑面積（㎡）均價(jià)（元）總戶數(shù)武夷明珠金山大道6號(hào)8385611183856222福州市倉(cāng)山金山房地產(chǎn)開發(fā)公司877萬(wàn)2100—4000700多戶香江明珠3期南江濱公園邊83753555駿建房地產(chǎn)開發(fā)有限公司18615萬(wàn)32001020戶麗景天成金山大道與建新路交叉路口8374066683748666三鋼房地產(chǎn)開發(fā)有限公司2338002600（均價(jià)）1762戶金山豪景金山大道南側(cè)榕城廣場(chǎng)人口8727768887277388冠城集團(tuán)362066—3000282戶金山佳園金山大道南側(cè)263號(hào)83851333嘉源地產(chǎn)福州分公司2700(均價(jià)）546戶香江紅海園金山公園旁83853555福州紅海實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司200147551（33幢）2188700多戶金山明珠金山大道48號(hào)8376666683766888美國(guó)百利康國(guó)際集團(tuán)福州分公司655萬(wàn)2350—2400（均價(jià)）300多戶北京金山金山大道旁83765558367245福建立恒房地產(chǎn)開發(fā)有限公司2300734戶金色年代金山大道旁8385311183853222融信房地產(chǎn)開發(fā)有限公司(60幢)2200(均價(jià))3000戶閩江春曉*閩江大道(聚龍路旁)8385628883856388福州羅蒙房地產(chǎn)開發(fā)有限公司6萬(wàn)2300—3700340戶江南水都閩江大道旁87277988融橋地產(chǎn)2000200萬(wàn)3300(多層)1萬(wàn)戶金山百合金山大道旁83853289金茂房地產(chǎn)359762300240戶金山桔園金山大道旁87277015福州市住宅發(fā)展有限公司33492(不帶電梯商品房)1999(均價(jià))1640戶項(xiàng)目指標(biāo)規(guī)劃（畝）戶數(shù)（戶）樓層（層）主力面積（m2）均價(jià)（元）主力總價(jià)（萬(wàn)元）得房率（%）USP君臨閩江458002731F1541624500697383一線沿江、君臨品牌、立體會(huì)所碧水芳洲三期7615916F1301503700