【正文】 接著，中國奧委會名譽主席何振梁將贊助證書頒發(fā)給我們的副總裁顏志榮先生。3．邀請行政首腦、知名人士、相關(guān)專家出面，向輿論界澄清事實真相，說服受到謠言影響的公眾。安利公司和上海各大媒體的有關(guān)人員溝通，一方面向他們直接說明這則報道有誤，希望暫時不要擴大報道面；一方面力邀他們赴廣州參加“紐崔萊支持奧運”的新聞發(fā)布會。所以安利公司沒有采用對馬俊仁及其報道這一事件的記者進行法律訴訟的手段，而是用比較溫和的方法發(fā)布新聞，向社會說明事件的真相。他們通過調(diào)查了解到，由于馬俊仁是一位著名的新聞人物，他的一言一行都會受到媒體的追逐，一些記者沒有進行深入的調(diào)查就發(fā)表了新聞，但對安利公司并沒有多少惡意，他們的行為屬于失實報道。在教材的第七章，第二節(jié)有一個部分專門講解如何處理突發(fā)事件中的謠言。經(jīng)歷了這場風波，鈣鎂片以及紐崔萊營養(yǎng)補充食品在大家的心中留下了安全、可信的印象。21日，上?！缎侣劤繄蟆酚么蟀氚娴钠陬^版刊登了題為“老馬低級笑話笑煞”的文章。它不是藥品，而是安全、有效的營養(yǎng)補充食品。接著，中國奧委會名譽主席何振梁將贊助證書頒發(fā)給我們的副總裁顏志榮先生。當天下午，新聞發(fā)布會如期舉行，有100多家媒體的記者到會。但當時則考慮，華東地區(qū)、尤其是上海是這一事件的重災區(qū)，媒體一定要對事件的真相有一個全面深入的了解，發(fā)出的正面聲音才會響亮。安利公司一方面向他們直接說明這則報道有誤，希望暫時不要擴大報道面；一方面力邀他們赴廣州參加“紐崔萊支持奧運”的新聞發(fā)布會。據(jù)記者們回憶，馬俊仁說此番話的時候，正巧是幾位華東的記者在場，所以只有華東媒體對此作了報道，北方、南方包括廣東的媒體均無動靜。19日一早，安利公司立即與那些曾經(jīng)對此事進行負面報道的記者進行了深入溝通。當時公司就準備利用全國的體育記者云集廣州的難得機遇，召開新聞發(fā)布會。因為遠在上海及華東的我們的營業(yè)代表和顧客還在不停地發(fā)問：鈣鎂片是否含有興奮劑？而且鈣鎂片的銷量在兩天之內(nèi)大幅度滑坡。18日，上海一些主要媒體和華東部分媒體點名或不點名地將這件事報道了出來，約有30 多篇。16日，九運會組委會公布了這一消息。 安利的危機公關(guān)2001年11月，第九屆全運會在廣州召開。案例23：如果教師以環(huán)境保護法律起訴工廠，必然又會引起政府的干預，受到有關(guān)部門的處罰。服裝廠如不能順利解決與大學教師的矛盾，就會給社區(qū)公眾留下一個噪音擾民的不良印象。2．社區(qū)關(guān)系直接影響到組織的公眾形象。組織的發(fā)展，離不開這方方面面的支持。一個組織如果沒有良好的社區(qū)關(guān)系，就會失去立足之地。社區(qū)公眾指組織所在地的區(qū)域有關(guān)的對象，包括當?shù)氐墓芾聿块T、地方團體組織、左鄰右舍的居民。第四，在事件解決之后，向有關(guān)媒體發(fā)布消息，宣布解決方案及問題解決后大學教師的反應，以便在整個社會上挽回因教師投訴造成的不良影響。如果條件允許，請教師代表參觀工廠，也使他們能夠理解工廠在勞動時間播放音樂的原因。案例分析：如果我是這家服裝廠的公關(guān)部主任，那么我將采取如下措施：第一，立即停播音樂節(jié)目，防止事態(tài)的進一步擴大或惡化。1．假如你是服裝廠的公關(guān)部主任，請你進行公關(guān)策劃，解決大學教學科研人員與服裝生產(chǎn)廠的矛盾。這引起了大學里的教學和科研人員的不滿和憤怒，他們多次找廠方交涉，但始終沒有得到結(jié)果?？墒窃谶@段時間內(nèi)，正是大學的教學科研人員從事科學研究的“黃金時間”，他們需要一個安靜的環(huán)境，使自己的大腦進入正常工作狀態(tài)。 音樂起，摩擦生北京某大學校園旁，有一家服裝廠，這家服裝廠的生產(chǎn)車間與這所大學教學人員的住宅區(qū)隔墻相望。案例22：“路漫漫其修遠兮”，一個企業(yè)，一個品牌在市場之路上難免遇到危機，所以企業(yè)也必須防范危機，從制度上，從組織上，從信息上；即使企業(yè)遭遇了危機，不僅僅是以通常的方法處理危機，小事化了即可。讓企業(yè)員工參與危機處理可以減輕企業(yè)的震蕩，而且通過員工的各種關(guān)系，發(fā)揮其宣傳作用，則可減輕企業(yè)壓力。眾志可成城，人和可勝天。創(chuàng)新性和全員性。誠意性必須以忠實于事實真相為前提，這就要求企業(yè)在處理危機時必須堅持真實性，調(diào)查清楚危機發(fā)生的原因與事件本身的原貌。這一角色，會使企業(yè)很快得到公眾的諒解和支持。可以說，危機一旦發(fā)生，無論什么原因，企業(yè)必須以維護名譽、聲譽出發(fā)，就應該趕緊遵循公關(guān)原則，放低姿態(tài)，并針對事實狀況，誠懇傳播，掌握主動權(quán)誠意性和真實性。這時企業(yè)態(tài)度只有兩個：要么掩飾，隱瞞真相；要么坦誠告知。一個企業(yè)、一個品牌，一旦發(fā)生危機，便受到社會與公眾的關(guān)注。 這些案例都表現(xiàn)出企業(yè)和公司在危機面前的鎮(zhèn)定自若和坦誠的公關(guān)精神。強生公司為了使市場占有率回升，通過老顧客來找回，并重新樹立產(chǎn)品的新形象，并推出新的防污染、防假冒的藥品包裝。并努力以試驗數(shù)據(jù)證明。如向新聞界敞開大門，公布事實真相，立即著手調(diào)查，撤回市場上所有的泰諾膠囊藥品，等等。強生公司的形象因此一落千丈，名譽掃地。1982年9月30日，公司下屬的一個子公司所生產(chǎn)的泰諾膠囊，在芝加哥有7人服用后死亡，并有250人生病。如此，以公共關(guān)系的原則來妥善地處理危機，也是一個品牌更新的機遇。公司經(jīng)過一系列措施，終于迅速恢復了市場對“碧綠液”的信心，重新占有了市場。但是這“回收和銷毀全部產(chǎn)品”則成了頭號轟動新聞了。然而“碧綠液”公司管理層卻決定收回2月9日以后出廠的 全部產(chǎn)品，并就地予以銷毀。產(chǎn)品信譽受到突如其來的嚴重威脅，怎么辦？把不合格產(chǎn)品收回，說明原因，表示歉意，或在宣傳上大事化小，小事化了。然而，天有不測風云，1990年2月初，美國食品及藥物管理署宣布，對“碧綠液”抽樣檢查發(fā)現(xiàn)，一些瓶中含有超過規(guī)定2至3倍的化學成分—笨，長期使用可能致癌。 法國著名的“碧綠液”礦泉水公司在處理危機方面可謂運用“危機公關(guān)學”的典型。市場是一個包含無數(shù)未知因素的巨大魔方，品牌隨著自己的發(fā)展，所提供的產(chǎn)品的服務時間和空間跨度成幾何約數(shù)增長，時空中的參變量也越來越多，潛在的風險襲擊也越來越大，品牌就像一個圈，隨著它的膨脹與擴張，它遭受來自不同方向的襲擊也在增加，即使企業(yè)已采取種種防范措施。①息斯敏在中國現(xiàn)在也遭遇信任危機了。 西安楊森公司雖在2003年底向相關(guān)醫(yī)生發(fā)出《關(guān)于阿斯咪唑片擬改說明書的提示》。肝功能不好的人，代謝時間增長，血濃度就會升高，從而對心血管造成毒性，甚至導致死亡。有專家認為，阿司咪唑（息斯敏）是長效藥，經(jīng)過肝臟進行代謝。自從2004年3月25日，上海媒體報道，“來自權(quán)威部門的說法，‘息斯敏’會引起心血管系統(tǒng)方面的副作用，甚至出現(xiàn)吃死人的個案。從息斯敏事件看危機公關(guān)《新京報》剛剛發(fā)行不到半年時間，如果它能認真總結(jié)這幾個月的得失，在以后的工作中吸取教訓，那么憑借實力，它還是很有發(fā)展前景和希望的。因此，必須對公關(guān)活動的效果進行總結(jié)評估。公關(guān)作為現(xiàn)代社會的一項管理方法，應當設計周密，有頭有尾。正確地選擇時機，是實施攻關(guān)傳播活動的一種技巧和方法，但應根據(jù)當時當?shù)氐那闆r及整個公關(guān)的目標，把握好時機。社會組織可以選擇在組織新創(chuàng)立之時，將組織的投資狀況，組織的性質(zhì)、理念、規(guī)模，產(chǎn)品的特點，技術(shù)力量等向公眾宣傳，使公眾對組織的產(chǎn)品及服務乃至對組織自身產(chǎn)生信心。所謂時機，是指時間變化所帶來的機會。把握時機是公關(guān)活動取得成功的關(guān)鍵因素。物質(zhì)刺激的使用效果是與它的使用次數(shù)成反比的，用多了反而不利于組織形象的宣傳。至于具體的方法和手段，應該將各種實施手段結(jié)合起來。《新京報》過分依賴資本實力，在公關(guān)過程中忽視了一些關(guān)鍵因素，反而浪費了成本，事倍功半，沒有收到預期的效果。做一個SWOT分析，把自己的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅一一列出，仔細研究，在決定面市、發(fā)行這樣的重大事宜?？偨Y(jié)這個案例，我們發(fā)現(xiàn)《新京報》的定位和辦報理念是正確的，但對其公眾卻缺乏全面地了解。《新京報》又失去了極其重要的戰(zhàn)略銷售渠道?！缎戮﹫蟆罚毒┤A時報》。郵局三天兩頭派人到報攤查沒《新京報》。郵局對報紙的發(fā)行、發(fā)展具有至關(guān)重要的作用和意義，各種刊物都從郵局發(fā)行，這些刊物都要付給郵局發(fā)行費用?！缎戮﹫蟆返那捌诠P(guān)工作做得不夠細致，特別是與郵局、零售商的關(guān)系沒有得到足夠的重視。這樣給人的印象是“這報紙買不出去了，怎么天天促銷？”付出了很多，卻沒有達到預期目標。二、促銷時機把握不當?！毒┤A時報》采取買報送圓珠筆的辦法，吸引了很多讀者。然而，《新京報》在創(chuàng)辦、發(fā)行過程中確實存在一些紕漏，工作出現(xiàn)了失誤：一、宣傳時機把握不當?！缎戮﹫蟆窞榱藫屨际袌觯婚g斷地舉辦各種促銷活動。這項促銷活動一直持續(xù)了兩星期。11月10日，這些大學生走上遍布街頭巷尾的報亭，穿戴上《新京報》的條幅綬帶，派發(fā)傳單。這些大學生來自十幾所高校。《新京報》的人際傳播別出心裁。采用了人際傳播、大眾傳播等多種方法，將高端轟炸與低端滲透相結(jié)合。在傳播方面，《新京報》也投入了很多。現(xiàn)在，還有一些小販配送賣報，買二送一，1元錢可以買到《京華》、《信報》、《晨報》3份報紙！相比之下，普通老百姓對《新京報》望而卻步了。從定價來說，1元一份報紙對于普通市民還是貴了些。隨著2008年奧（）運會的臨近以及北京越來越開放，經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市民的素質(zhì)必將不斷提高，白領(lǐng)階層、知識分子的數(shù)量也將不斷增加。從定位來說，《新京報》的眼光是長遠的。它采用比其他都市類報紙更好一些的原料紙,印刷質(zhì)量也明顯高于其他報紙。它重視新聞評論的深度而不是廣度，增加實事版、經(jīng)濟版，刊登一些更適合有一定文化程度的讀者作深入分析的文章。而《新京報》走的正好是與他們相反的道路。更重要的是，它們走的是低成本、低價位路線，這樣就收到了物美價廉的效果，迎合了老百姓的口味，受到了他們的歡迎。就報紙的理念定位來說，《京華時報》、《北京晚報》等定位于中下層讀者——小市民階層。而《新京報》作為一個Newer， 《新京報》的口號是“新北京，新京報”，強調(diào)一個“新”字，但與奧（）運口號“新北京，新奧（）運”暗合，有抄襲之嫌。下面我們來分析一下《新京報》的成功之處以及它的敗筆。《新京報》創(chuàng)刊當天即創(chuàng)下了53萬份的銷售記錄，創(chuàng)刊不到半年，憑借強大的實力，已經(jīng)在北京報業(yè)市場占據(jù)了一席之地。案例20 ⑤發(fā)表反不正當競爭宣言，爭取公眾的同情和理解，呼吁社會打擊這種不正當競爭行為。 ③通過新聞發(fā)布會的形式，毫無保留地公開事件的真相，公開表明自己的態(tài)度和處理原則。同時，迅速利用各種傳播媒介等有效手段及時向公眾說明事實真相。針對這一事件，M 牌壓力鍋廠應果斷采取措施，有效制止事態(tài)擴大。事件發(fā)生后，公共關(guān)系人員應迅速同有關(guān)職能部門，及時調(diào)查分析，迅速了解事件全貌，判明危機事件的性質(zhì)與來源，認真聽取公眾意見，選用恰當?shù)姆绞健⒎椒?，恢復、發(fā)展企業(yè)的形象。危機的根本點，就是公眾對M 牌的產(chǎn)品質(zhì)量不再信任，M 牌壓力鍋廠在公眾心目中的形象受到了損害。H 牌壓力鍋廠采用不正當手段，對M 牌壓力鍋廠的產(chǎn)品作了引人誤解的虛假宣傳，損害了M 牌壓力廠的利益，這屬于不正當競爭行為。 問：H 牌壓力鍋廠的行為是否正當？為什么？ 企業(yè)危機公關(guān)“H ”牌壓力鍋、“M ”牌壓力鍋是市場上銷路較好的兩大品牌。 案例19在此過程中，如有記者前來采訪，在尊重記者的采訪權(quán)的前提下，力爭客觀地表達企業(yè)對問題的處理意見，以及企業(yè)的整改措施，求得媒體的客觀報導。更嚴重的是對前來采訪的記者采取了非法的手段，加重了危機程度，從而使企業(yè)陷入經(jīng)營困境。 問：該企業(yè)經(jīng)營陷入困境的原因是什么？如果你是該企業(yè)的負責人，你如何處理此事？ 答：該企業(yè)經(jīng)營陷入困境的根本原因是企業(yè)經(jīng)營行為不當，導致所生產(chǎn)的食品違反國家的有關(guān)規(guī)定，引起消費者不滿。在當?shù)毓踩藛T的解救下，記者們在被困1 個多小時后得以安全返回。記者們在企業(yè)拍攝到了放多違反國家食品生產(chǎn)規(guī)定的現(xiàn)場畫面。無奈，律師將有質(zhì)量問題的食品拿到當?shù)匾患翌H有影響到的報社，將情況反映給記者。于是，他與企業(yè)進行了交涉。 案例18廣大人民群眾的實際利益是政府的最高利益。政府通過為人民辦實事，加強了與人民的雙向溝通，促進了人民對政府的了解、理解和信任，爭取到人民的擁護、支持與合作，樹立了良好的政府形象。 天津市在實際工作中，將公眾最關(guān)切、意見最大最迫切需要解決的問題作為辦實事的重點，限期解決，得到人民的一致?lián)碜o和支持。政府要樹立良好形象。 答：此案例體現(xiàn)了完善公共行政服務，樹立政府良好形象的政府公共關(guān)系思想。廣大人民群眾對市政府、市領(lǐng)導的滿意程度達92% ～% ，形成了心齊氣順、政通人和的社會政治局面。1983年，首先為市民辦了10件實事，從1984年開始每年堅持為城鄉(xiāng)人民辦20年實事，到1989年已辦了130 件。天津市政府公關(guān)20世紀80年代，天津市政建設跟不上，人民群眾生活存在許多實際困難，“坐車沒有走路快，自來水腌咸菜，臨建拆得沒有搭得快”，群眾意見很大。由此可見，政府公共關(guān)系工作就應該發(fā)展一系列公眾議政參政的社會渠道。因此，在開展政府公共關(guān)系活動時，應積極開開拓公眾參與性強的社會溝通渠道，讓公眾的意見能夠充分地表達出來，為政府制定政策提供依據(jù)。各種大眾傳播媒介為社會溝通提供了廣泛的參與方式，圍繞公眾關(guān)心的熱點問題動員公眾獻計獻策，集思廣益，這也是政府公共關(guān)系的一種形式。 答：此案例反映了政府公共關(guān)系中拓寬社會溝通渠道，吸引公眾參政議政的問題。假如我是廣州市長 廣州市委、市政府先后舉辦過直接為市長作參謀的“假如我是廣州市長”征文活動（后定名為“市長參謀活動”），為政府職能部門出謀獻策的“房改方案千家談”、“菜籃子工程千家談”等“千家談系列活動”，討論廣州市風和廣州人精神的“羊城新風傳萬家”和“羊城居委新形象”等大型公眾活動等等，運用報紙、雜志、廣播、電視等媒介，動員了成千上萬的市民參政議政，各抒已見，都收到了良好的社會效果，提高了政府對市民的凝聚力。 此案例說明，企業(yè)一定要重視對消費者的調(diào)查研究，搞清消費者對產(chǎn)品的需求趨勢，為自己的產(chǎn)品定位找到科學的依據(jù)，這樣才可以幫助企業(yè)贏得市場。 本案例側(cè)重的是對消費者的調(diào)查研究，通過對消費者的調(diào)查去發(fā)現(xiàn)消費者和潛在的消費者群。產(chǎn)品定位就是在潛在消費者的心目中為自己的產(chǎn)品設置一個特定的位置，這個位置只為自己的產(chǎn)品獨占而其他同類產(chǎn)品則不能擁有。 試運用公共關(guān)系學中的相關(guān)知識分析評點這一案例。之后進行綜合比較，分析研究，根據(jù)母親們提出的