【正文】 未來(lái)的路依然充滿(mǎn)荊棘和坎坷，競(jìng)爭(zhēng)的殘酷和不確定因素也如影相隨，納愛(ài)斯還將繼續(xù)自己的苦樂(lè)年華，但愿納愛(ài)斯的新“奶酪”能夠真正為整個(gè)中華民族帶來(lái)驚喜13 / 13。 　　　　盡管世人對(duì)納愛(ài)斯還有著這樣或那樣的不解與疑惑，盡管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有著種種不平與不屑，但沒(méi)有人不把納愛(ài)斯當(dāng)作目前新一代洗滌行業(yè)的大王旗，在這個(gè)風(fēng)浪湍急的河流中，納愛(ài)斯正激情豪邁的浪遏飛舟?！耙獜拇蛱煜轮鸩睫D(zhuǎn)向既要打天下，又要管天下。對(duì)原有產(chǎn)品不斷進(jìn)行改質(zhì)、改性、改包裝，使之以嶄新的面貌出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，適應(yīng)和滿(mǎn)足消費(fèi)的新需求。因?yàn)橛辛硕嗄炅魍ňW(wǎng)絡(luò)建設(shè)的基礎(chǔ)和經(jīng)驗(yàn)，又實(shí)行了保證金制度，可以騰出精力和時(shí)間把這項(xiàng)工作做好，這是雕牌市場(chǎng)工作的重頭戲。并且，與新惠普簽約，運(yùn)用IT行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改造分銷(xiāo)物流系統(tǒng)。因此，在新的一年里，納愛(ài)斯組織了“千人助威團(tuán)”去韓國(guó)，助國(guó)足，振國(guó)威，為的就是宣傳“好品牌無(wú)國(guó)界，愛(ài)國(guó)情在心間”，樹(shù)立納愛(ài)斯、雕牌文化品位，因?yàn)橹挥懈灿诿褡逦幕械钠放撇鸥哂猩Α＿^(guò)去，納愛(ài)斯讓消費(fèi)者以小的付出，獲得大的實(shí)惠，這已是家喻戶(hù)曉，人人皆知。他們認(rèn)為，就洗滌用品而言，沒(méi)有什么高超技術(shù)要求，中國(guó)現(xiàn)在最缺少的是品牌?，F(xiàn)在納愛(ài)斯是在高速公路上行馳的汽車(chē)，既要保持速度又要不斷整修，這種狀況能維持多久？又有誰(shuí)能擔(dān)保不出問(wèn)題？ 　　三、 抓住明天的奶酪 　　　　2002年納愛(ài)斯設(shè)定的具體目標(biāo)是銷(xiāo)售收入6065億元。接著又發(fā)生了馳名商標(biāo)的“牙膏風(fēng)波”，納愛(ài)斯的佳績(jī)令同行垂涎，云生雨聚紛紛而起。 　　　　而事實(shí)是，雕牌三分天下的豪情壯志并沒(méi)有在2001年圓滿(mǎn)的實(shí)現(xiàn)，百萬(wàn)噸的銷(xiāo)量雖近在咫尺，但卻終究難以企及。一旦出事，容易出現(xiàn)多米諾骨牌效應(yīng)。雕牌如果不能上市的話會(huì)相當(dāng)危險(xiǎn)，它有點(diǎn)像在沙灘上建立起來(lái)的大廈。因此，企業(yè)一定要學(xué)會(huì)為生存、為發(fā)展能屈能伸的本領(lǐng)，懂得“享受變化”的道理。做企業(yè)必須要有這樣的胸懷與度量。這又何苦呢？要知道，你掙扎的時(shí)間越久，你企業(yè)的價(jià)值就越低。他忠言：“納愛(ài)斯如果沒(méi)有實(shí)力是不會(huì)輕易介入的，而且我們已做好各方面的準(zhǔn)備，將架起溝通的橋梁，掃清障礙……用我們的品牌和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，擠掉其他品牌，壘起高坎，讓新入行者退出，使自己的規(guī)模再次擴(kuò)大，最終實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售100萬(wàn)噸洗衣粉的市場(chǎng)占有率。 “宜將剩勇追窮寇，不可沽名學(xué)霸王”，莊啟傳說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)全憑實(shí)力，來(lái)不得半點(diǎn)虛偽。面對(duì)納愛(ài)斯還在痛下殺手的態(tài)勢(shì)，有的雖退避三舍，但還是集中力量死守“大本營(yíng)”。對(duì)此，納愛(ài)斯將像一個(gè)義無(wú)反顧的斗士，準(zhǔn)備積極推進(jìn)洗牌進(jìn)程，他們認(rèn)為只有這樣做，才有利于中國(guó)洗滌用品行業(yè)的發(fā)展和提高?！?　　　　事實(shí)表明，當(dāng)?shù)衽崎_(kāi)始兇猛擴(kuò)張時(shí)，也將會(huì)在各地遭遇“地頭蛇”的打壓，憑借著本地牢固的市場(chǎng)基礎(chǔ)，和不甘示弱的心態(tài)，這些在老牌國(guó)有企業(yè)日漸式微時(shí)逐漸崛起的民營(yíng)企業(yè)，會(huì)給雕牌一統(tǒng)天下的道路設(shè)置不少障礙。 　　 但不管怎樣，華南的這塊大骨頭，對(duì)于咄咄逼人的雕牌來(lái)說(shuō)，是遲早要啃下的，而根據(jù)地豈容對(duì)手隨意掠奪，立白拼全力也要保住華南這塊肥肉。于是，為狙擊雕牌，立白也推出了其低價(jià)洗衣粉“彩奇”。另外，洗衣粉企業(yè)的規(guī)模是決定其生存的一個(gè)重要因素，因此各廠家都四處搶奪市場(chǎng)，做大自己的份額。 　　　　面對(duì)雕牌在全國(guó)內(nèi)的凌厲勢(shì)頭，立白顯然也感到了一定的壓力。雕牌顯然不可能錯(cuò)失華南市場(chǎng)。這種背景使雕牌在大舉進(jìn)入華南之前沉思良久。由于外資品牌如寶潔等很早就進(jìn)入了這個(gè)市場(chǎng)，本地的消費(fèi)者已習(xí)慣于將產(chǎn)品分為國(guó)內(nèi)與國(guó)外品牌。以目前的市場(chǎng)價(jià)格來(lái)看，雕牌確實(shí)比立白要便宜得多，而立白的價(jià)格則與汰漬等品牌相當(dāng)。一個(gè)解釋是，雕牌的低價(jià)位適應(yīng)于農(nóng)村市場(chǎng)，而立白則屬于中檔產(chǎn)品，兩者的市場(chǎng)并不一樣。立白人說(shuō)，在華南（廣東、廣西、海南），立白占了７０％的市場(chǎng)份額，絕對(duì)是老大。要想從根本上三分天下占其一，就必須重視渠道的建設(shè)。 　　　　營(yíng)銷(xiāo)的精髓就在于推拉的絕妙結(jié)合，雕牌的短板就在終端，這也是它雖然上升很快，卻并沒(méi)有引起奇強(qiáng)銷(xiāo)量大幅下滑的現(xiàn)象。但同時(shí)有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種做法的危險(xiǎn)在于，一旦在一個(gè)環(huán)節(jié)上出點(diǎn)問(wèn)題，整個(gè)資金的鏈條就可能完全斷掉。莊啟傳認(rèn)為：不提高經(jīng)營(yíng)納愛(ài)斯、雕牌兩大品牌的門(mén)檻，限定條件，鎖定網(wǎng)絡(luò)；不能讓經(jīng)銷(xiāo)商獲利和消費(fèi)者受惠，納愛(ài)斯大業(yè)勢(shì)必難成。同時(shí)，繼續(xù)推行經(jīng)銷(xiāo)商保證金制度。從農(nóng)村包圍城市，轉(zhuǎn)為在全國(guó)各地實(shí)行分公司建制，直做超市、商場(chǎng)，形成城市輻射農(nóng)村的格局?！边@句話成為了納愛(ài)斯?fàn)I銷(xiāo)人員要反復(fù)體會(huì)的“最高指示”。莊啟傳尖銳地說(shuō)：“沒(méi)有基礎(chǔ)的份額只是一種‘泡沫’，是無(wú)益而有害的。在洗衣粉市場(chǎng)上異軍突起的雕牌顯然也意識(shí)到了這一點(diǎn)。與奇強(qiáng)在廣大農(nóng)村的千輛送貨車(chē)、萬(wàn)人直銷(xiāo)員相比，雕牌的銷(xiāo)售人員很少，一個(gè)人管幾個(gè)地區(qū)，三級(jí)往下的市場(chǎng)都由經(jīng)銷(xiāo)商自己操作。這一切都被看作是奇強(qiáng)對(duì)雕牌的反擊。 　　　　廣告是雕牌的命脈，如何創(chuàng)造出更好的廣告，如何把廣告效應(yīng)發(fā)揮到極致，是雕牌未來(lái)一個(gè)永遠(yuǎn)的話題。尤其值得一提的是，今年組織的2002世界杯“千人助威團(tuán)”，借出國(guó)看世界杯打出“好品牌無(wú)國(guó)界”的口號(hào)，將企業(yè)和品牌形象又提升了一個(gè)高度。 　　　　當(dāng)然，高頻率的廣告看久了也會(huì)讓人生厭，去年，雕牌在廣告上也開(kāi)始了調(diào)整，全年的廣告費(fèi)已較上一年縮減三分之一。 　　　　所以我們看到，雕牌靠廣告起飛，卻并非毫無(wú)目的的狂轟亂炸，每一個(gè)產(chǎn)品的廣告都針對(duì)了不同的消費(fèi)群體，力求深入人心，每一個(gè)廣告都跳出了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陳舊的宣傳模式，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。 　　　　同樣，雕牌牙膏的廣告也是采用了洗衣粉的策略。借明星推廣是這種產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)最有效和快速的方法。這也是產(chǎn)品的定位與目標(biāo)群的有效直擊。不能不說(shuō)，雕牌的這步走的巧，走的妙。所以才有了“洗衣篇”這個(gè)讓國(guó)人流淚，讓業(yè)界紛說(shuō)的廣告。作為重出江湖的老品種，改頭換面是必須的，但功能、價(jià)格早已在電視上滿(mǎn)天飛，冷飯重炒顯然沒(méi)什么意思。結(jié)果廣告一播出，立即家喻戶(hù)曉，為雕牌知名度的提升起了很大的作用。其主要針對(duì)城市市場(chǎng)，并欲填補(bǔ)中檔洗衣粉市場(chǎng)的空缺，因此，價(jià)格的實(shí)惠是訴求的要點(diǎn)。顯然，這是一個(gè)有效的針對(duì)既定市場(chǎng)和既定消費(fèi)者的廣告。所以透明皂的廣告就用的是兩個(gè)農(nóng)村的老年夫婦，用一種拉家常的對(duì)話，清晰的傳達(dá)出雕牌透明皂的功效。 　　　　雕牌透明皂的廣告主打農(nóng)村市場(chǎng)。正因?yàn)榇耍谛碌难栏鄰V告片中，雕牌仍然高舉親情訴求的旗幟，向人們傳達(dá)：雕牌廣告做的好，不如雕牌產(chǎn)品好。但許多偏愛(ài)外資品牌的消費(fèi)者也在感動(dòng)之余改用雕牌。一位廣告制作人員甚至這樣說(shuō)：“沒(méi)有下崗片，就沒(méi)有雕牌洗衣粉的今天。因?yàn)樗麄儾耪嬲w會(huì)到廣告給自己帶來(lái)的歡笑與苦澀。與此同時(shí)，納愛(ài)斯香皂也因廣告投入與