【正文】 未來的路依然充滿荊棘和坎坷，競爭的殘酷和不確定因素也如影相隨，納愛斯還將繼續(xù)自己的苦樂年華，但愿納愛斯的新“奶酪”能夠真正為整個中華民族帶來驚喜13 / 13。 　　　　盡管世人對納愛斯還有著這樣或那樣的不解與疑惑，盡管競爭對手有著種種不平與不屑，但沒有人不把納愛斯當作目前新一代洗滌行業(yè)的大王旗，在這個風浪湍急的河流中，納愛斯正激情豪邁的浪遏飛舟?！耙獜拇蛱煜轮鸩睫D向既要打天下，又要管天下。對原有產品不斷進行改質、改性、改包裝，使之以嶄新的面貌出現(xiàn)在消費者面前，適應和滿足消費的新需求。因為有了多年流通網絡建設的基礎和經驗，又實行了保證金制度，可以騰出精力和時間把這項工作做好，這是雕牌市場工作的重頭戲。并且，與新惠普簽約，運用IT行業(yè)的網絡技術改造分銷物流系統(tǒng)。因此，在新的一年里，納愛斯組織了“千人助威團”去韓國，助國足，振國威，為的就是宣傳“好品牌無國界，愛國情在心間”，樹立納愛斯、雕牌文化品位，因為只有根植于民族文化中的品牌才更具有生命力。過去，納愛斯讓消費者以小的付出，獲得大的實惠，這已是家喻戶曉，人人皆知。他們認為，就洗滌用品而言，沒有什么高超技術要求，中國現(xiàn)在最缺少的是品牌?，F(xiàn)在納愛斯是在高速公路上行馳的汽車，既要保持速度又要不斷整修，這種狀況能維持多久？又有誰能擔保不出問題？ 　　三、 抓住明天的奶酪 　　　　2002年納愛斯設定的具體目標是銷售收入6065億元。接著又發(fā)生了馳名商標的“牙膏風波”，納愛斯的佳績令同行垂涎，云生雨聚紛紛而起。 　　　　而事實是，雕牌三分天下的豪情壯志并沒有在2001年圓滿的實現(xiàn)，百萬噸的銷量雖近在咫尺，但卻終究難以企及。一旦出事，容易出現(xiàn)多米諾骨牌效應。雕牌如果不能上市的話會相當危險，它有點像在沙灘上建立起來的大廈。因此，企業(yè)一定要學會為生存、為發(fā)展能屈能伸的本領，懂得“享受變化”的道理。做企業(yè)必須要有這樣的胸懷與度量。這又何苦呢？要知道，你掙扎的時間越久，你企業(yè)的價值就越低。他忠言：“納愛斯如果沒有實力是不會輕易介入的，而且我們已做好各方面的準備，將架起溝通的橋梁，掃清障礙……用我們的品牌和規(guī)模優(yōu)勢，擠掉其他品牌，壘起高坎，讓新入行者退出，使自己的規(guī)模再次擴大，最終實現(xiàn)年銷售100萬噸洗衣粉的市場占有率。 “宜將剩勇追窮寇，不可沽名學霸王”，莊啟傳說，市場競爭全憑實力，來不得半點虛偽。面對納愛斯還在痛下殺手的態(tài)勢，有的雖退避三舍，但還是集中力量死守“大本營”。對此，納愛斯將像一個義無反顧的斗士，準備積極推進洗牌進程，他們認為只有這樣做，才有利于中國洗滌用品行業(yè)的發(fā)展和提高?！?　　　　事實表明，當雕牌開始兇猛擴張時，也將會在各地遭遇“地頭蛇”的打壓，憑借著本地牢固的市場基礎，和不甘示弱的心態(tài)，這些在老牌國有企業(yè)日漸式微時逐漸崛起的民營企業(yè)，會給雕牌一統(tǒng)天下的道路設置不少障礙。 　　 但不管怎樣，華南的這塊大骨頭，對于咄咄逼人的雕牌來說，是遲早要啃下的，而根據地豈容對手隨意掠奪，立白拼全力也要保住華南這塊肥肉。于是，為狙擊雕牌，立白也推出了其低價洗衣粉“彩奇”。另外，洗衣粉企業(yè)的規(guī)模是決定其生存的一個重要因素，因此各廠家都四處搶奪市場，做大自己的份額。 　　　　面對雕牌在全國內的凌厲勢頭，立白顯然也感到了一定的壓力。雕牌顯然不可能錯失華南市場。這種背景使雕牌在大舉進入華南之前沉思良久。由于外資品牌如寶潔等很早就進入了這個市場，本地的消費者已習慣于將產品分為國內與國外品牌。以目前的市場價格來看，雕牌確實比立白要便宜得多，而立白的價格則與汰漬等品牌相當。一個解釋是，雕牌的低價位適應于農村市場，而立白則屬于中檔產品，兩者的市場并不一樣。立白人說，在華南（廣東、廣西、海南），立白占了７０％的市場份額，絕對是老大。要想從根本上三分天下占其一，就必須重視渠道的建設。 　　　　營銷的精髓就在于推拉的絕妙結合，雕牌的短板就在終端，這也是它雖然上升很快，卻并沒有引起奇強銷量大幅下滑的現(xiàn)象。但同時有業(yè)內人士認為，這種做法的危險在于，一旦在一個環(huán)節(jié)上出點問題，整個資金的鏈條就可能完全斷掉。莊啟傳認為：不提高經營納愛斯、雕牌兩大品牌的門檻，限定條件，鎖定網絡；不能讓經銷商獲利和消費者受惠，納愛斯大業(yè)勢必難成。同時，繼續(xù)推行經銷商保證金制度。從農村包圍城市，轉為在全國各地實行分公司建制，直做超市、商場，形成城市輻射農村的格局?！边@句話成為了納愛斯營銷人員要反復體會的“最高指示”。莊啟傳尖銳地說：“沒有基礎的份額只是一種‘泡沫’，是無益而有害的。在洗衣粉市場上異軍突起的雕牌顯然也意識到了這一點。與奇強在廣大農村的千輛送貨車、萬人直銷員相比，雕牌的銷售人員很少，一個人管幾個地區(qū)，三級往下的市場都由經銷商自己操作。這一切都被看作是奇強對雕牌的反擊。 　　　　廣告是雕牌的命脈，如何創(chuàng)造出更好的廣告，如何把廣告效應發(fā)揮到極致，是雕牌未來一個永遠的話題。尤其值得一提的是，今年組織的2002世界杯“千人助威團”，借出國看世界杯打出“好品牌無國界”的口號，將企業(yè)和品牌形象又提升了一個高度。 　　　　當然，高頻率的廣告看久了也會讓人生厭，去年，雕牌在廣告上也開始了調整，全年的廣告費已較上一年縮減三分之一。 　　　　所以我們看到，雕牌靠廣告起飛，卻并非毫無目的的狂轟亂炸，每一個產品的廣告都針對了不同的消費群體，力求深入人心，每一個廣告都跳出了競爭對手陳舊的宣傳模式，給消費者留下了深刻的印象。 　　　　同樣，雕牌牙膏的廣告也是采用了洗衣粉的策略。借明星推廣是這種產品進入市場最有效和快速的方法。這也是產品的定位與目標群的有效直擊。不能不說，雕牌的這步走的巧，走的妙。所以才有了“洗衣篇”這個讓國人流淚，讓業(yè)界紛說的廣告。作為重出江湖的老品種，改頭換面是必須的，但功能、價格早已在電視上滿天飛，冷飯重炒顯然沒什么意思。結果廣告一播出，立即家喻戶曉，為雕牌知名度的提升起了很大的作用。其主要針對城市市場，并欲填補中檔洗衣粉市場的空缺，因此，價格的實惠是訴求的要點。顯然，這是一個有效的針對既定市場和既定消費者的廣告。所以透明皂的廣告就用的是兩個農村的老年夫婦，用一種拉家常的對話，清晰的傳達出雕牌透明皂的功效。 　　　　雕牌透明皂的廣告主打農村市場。正因為此，在新的牙膏廣告片中，雕牌仍然高舉親情訴求的旗幟，向人們傳達：雕牌廣告做的好，不如雕牌產品好。但許多偏愛外資品牌的消費者也在感動之余改用雕牌。一位廣告制作人員甚至這樣說：“沒有下崗片，就沒有雕牌洗衣粉的今天。因為他們才真正體會到廣告給自己帶來的歡笑與苦澀。與此同時，納愛斯香皂也因廣告投入與