【正文】 未 來 的 路 依 然 充 滿 荊 棘 和 坎坷 ， 競 爭 的 殘 酷 和 不 確 定 因 素 也 如 影 相 隨 ， 納 愛 斯 還 將 繼 續(xù) 自 己 的 苦 樂 年 華 ，但 愿 納 愛 斯 的 新 “ 奶酪 ” 能 夠 真 正 為 整 個 中 華 民 族 帶 來 驚 喜 ！ 。 盡 管 世 人 對 納 愛 斯 還 有 著 這 樣 或 那 樣 的 不 解 與 疑 惑 ， 盡 管 競 爭 對 手 有著 種 種 不 平 與 不 屑 ， 但 沒 有 人 不 把 納 愛 斯 當(dāng) 作 目 前 新 一 代 洗 滌 行 業(yè) 的 大 王 旗 ，在 這 個 風(fēng) 浪 湍 急 的 河 流 中 ， 納 愛 斯 正 激 情 豪 邁 的 浪 遏 飛 舟 。 “ 要 從 打 天 下 逐 步 轉(zhuǎn) 向 既 要 打 天 下 ，又 要 管 天 下 。 對 原 有 產(chǎn) 品 不 斷 進(jìn) 行 改 質(zhì) 、 改 性 、 改 包 裝 ， 使 之 以嶄 新 的 面 貌 出 現(xiàn) 在 消 費 者 面 前 ， 適 應(yīng) 和 滿 足 消 費 的 新 需 求 。 因 為 有 了 多 年 流 通 網(wǎng) 絡(luò) 建 設(shè) 的 基 礎(chǔ) 和 經(jīng) 驗 ， 又 實 行 了 保 證 金 制 度 ，可 以 騰 出 精 力 和 時 間 把 這 項 工 作 做 好 ， 這 是 雕 牌 市 場 工 作 的 重 頭 戲 。 并 且 ， 與 新 惠 普 簽 約 ， 運 用 IT 行 業(yè) 的 網(wǎng) 絡(luò) 技術(shù) 改 造 分 銷 物 流 系 統(tǒng) 。 因 此 ， 在 新 的 一 年 里 ， 納 愛 斯 組 織 了 “ 千 人 助威團 ” 去 韓 國 ， 助 國 足 ， 振 國 威 ， 為 的 就 是 宣 傳 “ 好 品 牌 無 國 界 ， 愛 國 情 在 心間 ” ， 樹 立 納 愛 斯 、 雕 牌 文 化 品 位 ， 因 為 只 有 根 植 于 民 族 文 化 中 的 品 牌 才 更 具有生命力。 過 去 ， 納 愛 斯 讓 消 費 者 以 小 的 付 出 ， 獲 得 大 的 實 惠 ， 這 已 是 家 大量管理資料下載 喻 戶 曉 ， 人 人 皆 知 。 他 們 認(rèn) 為 ， 就 洗 滌 用 品 而 言 ，沒 有 什 么 高 超 技 術(shù) 要 求 ， 中 國 現(xiàn) 在 最 缺 少 的 是 品 牌 。 現(xiàn) 在 納 愛 斯 是 在 高 速 公 路 上 行 馳 的 汽 車 ，既 要 保 持 速 度 又 要 不 斷 整 修 ， 這 種 狀 況 能 維 持 多 久 ？ 又 有 誰 能 擔(dān) 保 不 出 問 題 ？ 三、 抓 住 明 天 的 奶 酪 2020 年 納 愛 斯 設(shè) 定 的 具 體 目 標(biāo) 是 銷 售 收 入 6065 億 元 ， 利 稅 億元。 接 著 又 發(fā) 生 了 馳 名 商 標(biāo) 的 “ 牙 膏 風(fēng) 波 ” ， 納 愛 斯 的 佳 績 令 同 行 垂 涎 ， 云生 雨 聚 紛 紛 而 起 。 而 事 實 是 ， 雕 牌 三 分 天 下 的 豪 情 壯 志 并 沒 有 在 2020 年 圓 滿 的 實 現(xiàn) ， 百萬 噸 的 銷 量 雖 近 在 咫 尺 ， 但 卻 終 究 難 以 企 及 。 一 旦 出 事 ， 容 易出 現(xiàn) 多 米 諾 骨 牌 效 應(yīng) 。 雕 牌 如 果 不 能 上 市 的 話會 相 當(dāng) 危 險 ， 它 有 點 像 在 沙 灘 上 建 立 起 來 的 大 廈 。 因 此 ， 企 業(yè) 一 定 要 學(xué) 會 為 生 存 、 為 發(fā) 展能 屈 能 伸 的 本 領(lǐng) ， 懂 得 “ 享 受 變 化 ” 的 道 理 。 做 企 業(yè) 必 須 要 有 這 樣 的 胸 懷 與 度 量 。 這 又 何 苦 呢 ？ 要 知 道 ， 你 掙 扎 的 時 間 越 久 ， 你 企 業(yè) 的 價 值 就 越 低 。 他 忠 言 ： “ 納 愛 斯 如 果 沒 有 實 力 是 不 會 輕 易 介 入 的 ， 而 且 我 們 已 做 好各 方 面 的 準(zhǔn) 備 ， 將 架 起 溝 通 的 橋 梁 ， 掃 清 障 礙 ?? 用 我 們 的 品 牌 和 規(guī) 模 優(yōu) 勢 ，擠 掉 其 他 品 牌 ， 壘 起 高 坎 ， 讓 新 入 行 者 退 出 ， 使 自 己 的 規(guī) 模 再 次 擴 大 ， 最 終 實現(xiàn) 年 銷 售 100 萬 噸 洗 衣 粉 的 市 場 占 有 率 。 “ 宜 將 剩 勇 追 窮 寇 ， 不 可 沽 名 學(xué) 霸 王 ” ， 莊 啟 傳說 ， 市 場 競 爭 全 憑 實 力 ， 來 不 得 半 點 虛 偽 。 面 對 納 愛 斯 還 在 痛 下殺 手 的 態(tài) 勢 ， 有 的 雖 退 避 三 舍 ， 但 還 是 集 中 力 量 死 守 “ 大 本 營 ” 。 對 此 ， 納 愛 斯 將 像 一 個 義 無 反 顧 的 斗 士 ，準(zhǔn) 備 積 極 推 進(jìn) 洗 牌 進(jìn) 程 ， 他 們 認(rèn) 為 只 有 這 樣 做 ， 才 有 利 于 中 國 洗 滌 用 品 行 業(yè) 的發(fā)展和提高。 事 實 表 明 ， 當(dāng) 雕 牌 開 始 兇 猛 擴 張 時 ， 也 將 會 在 各 地 遭 遇 “ 地 頭 蛇 ” 的打 壓 ， 憑 借 著 本 地 牢 固 的 市 場 基 礎(chǔ) ， 和 不 甘 示 弱 的 心 態(tài) ， 這 些 在 老 牌 國 有 企 業(yè)日 漸 式 微 時 逐 漸 崛 起 的 民 營 企 業(yè) ， 會 給 雕 牌 一 統(tǒng) 天 下 的 道 路 設(shè) 置 不 少 障 礙 。 但 不 管 怎 樣 ， 華 南 的 這 塊 大 骨 頭 ， 對 于 咄 咄 逼 人 的 雕 牌 來 說 ， 是 遲 早 要 啃下 的 ， 而 根 據(jù) 地 豈 容 對 手 隨 意 掠 奪 ， 立 白 拼 全 力 也 要 保 住 華 南 這 塊 肥 肉 。 于 是 ， 為 狙 擊 雕 牌 ， 立 白 也 推 出 了 其 低 價 洗 衣 粉 “ 彩奇 ” 。 另 外 ， 洗 衣 粉 企 業(yè) 的規(guī) 模 是 決 定 其 生 存 的 一 個 重 要 因 素 ， 因 此 各 廠 家 都 四 處 搶 奪 市 場 ， 做 大 自 己 的份 額 。 面 對 雕 牌 在 全 國 內(nèi) 的 凌 厲 勢 頭 ， 立 白 顯 然 也 感 到 了 一 定 的 壓 力 。 雕 牌 顯 然 不 可 能 錯 失 華 南 市 場 。 這 種 背 景 使 雕 牌 在 大 舉 進(jìn) 入 華 南 之 前 沉 思 良 久 。 由 于 外 資 品 牌 如 寶 潔 等 很 早 就 進(jìn) 入 了 這個 市 場 ， 本 地 的 消 費 者 已 習(xí) 慣 于 將 產(chǎn) 品 分 為 國 內(nèi) 與 國 外 品 牌 。 以 目 前 的 市 場 價 格 來 看 ， 雕 牌 確 實 比 立 白 要 便 宜 得 多 ， 而 立 白 的 價 格 則與 汰 漬 等 品 牌 相 當(dāng) 。 一 個 解 釋 是 ， 雕 牌 的 低 大量管理資料下載 價 位 適 應(yīng) 于 農(nóng) 村 市 場 ， 而 立 白 則 屬 于 中 檔 產(chǎn) 品 ， 兩 者 的 市 場 并 不 一 樣 。 立 白 人 說 ， 在 華 南 （ 廣 東 、 廣 西 、 海 南 ）， 立 白占 了 ７ ０ ％ 的 市 場 份 額 ， 絕 對 是 老 大 。 要 想 從 根 本 上 三 分 天 下 占 其 一 ， 就 必須 重 視 渠 道 的 建 設(shè) 。 營 銷 的 精 髓 就 在 于 推 拉 的 絕 妙 結(jié) 合 ， 雕 牌 的 短 板 就 在 終 端 ， 這 也 是 它雖 然 上 升 很 快 ， 卻 并 沒 有 引 起 奇 強 銷 量 大 幅 下 滑 的 現(xiàn) 象 。 但 同 時 有 業(yè) 內(nèi) 人 士 認(rèn) 為 ， 這 種 做 法 的 危 險 在 于 ， 一 旦 在 一個 環(huán) 節(jié) 上 出 點 問 題 ， 整 個 資 金 的 鏈 條 就 可 能 完 全 斷 掉 。 莊 啟 傳 認(rèn) 為 ： 不 提 高 經(jīng) 營 納 愛 斯 、雕 牌 兩 大 品 牌 的 門 檻 ， 限 定 條 件 ， 鎖 定 網(wǎng) 絡(luò) ； 不 能 讓 經(jīng) 銷 商 獲 利 和 消 費 者 受 惠 ，納 愛 斯 大 業(yè) 勢 必 難 成 。 同 時 ， 繼 續(xù) 推 行 經(jīng) 銷 商 保 證 金 制 度 。 從 農(nóng) 村 包 圍 城 市 ， 轉(zhuǎn) 為 在 全 國 各 地 實行 分 公 司 建 制 ， 直 做 超 市 、 商 場 ， 形 成 城 市 輻 射 農(nóng) 村 的 格 局 。 ” 這 句 話成 為 了 納 愛 斯 營 銷 人 員 要 反 復(fù) 體 會 的 “ 最高指示 ” 。 莊 啟 傳 尖 銳 地 說 ： “ 沒 有 基 礎(chǔ) 的 份 額 只 是 一 種 ‘ 泡沫 ’ ， 是 無 益 而 有 害 的 。 在 洗 衣 粉 市 場上 異 軍 突 起 的 雕 牌 顯 然 也 意 識 到 了 這 一 點 。 與 奇 強 在 廣 大 農(nóng)村 的 千 輛 送 貨 車 、 萬 人 直 銷 員 相 比 ， 雕 牌 的 銷 售 人 員 很 少 ， 一 個 人 管 幾 個 地 區(qū) ，三 級 往 下 的 市 場 都 由 經(jīng) 銷 商 自 己 操 作 。 這 一 切 都 被 看 作 是 奇 強 對 雕 牌 的 反 擊 。 廣 告 是 雕 牌 的 命 脈 ， 如 何 創(chuàng) 造 出 更 好 的 廣 告 ， 如 何 把 廣 告 效 應(yīng) 發(fā) 揮 到極 致 ， 是 雕 牌 未 來 一 個 永 遠(yuǎn) 的 話 題 。 尤 其 值 得一 提 的 是 ， 今 年 組 織 的 2020 世 界 杯 “ 千 人 助 威 團 ” ， 借 出 國 看 世 界 杯 打 出 “ 好品 牌 無 國 界 ” 的 口 號 ， 將 企 業(yè) 和 品 牌 形 象 又 提 升 了 一 個 高 度 。 當(dāng) 然 ， 高 頻 率 的 廣 告 看 久 了 也 會 讓 人 生 厭 ， 去 年 ， 雕 牌 在 廣 告 上 也 開始 了 調(diào) 整 ， 全 年 的 廣 告 費 已 較 上 一 年 縮 減 三 分 之 一 。 所 以 我 們 看 到 ， 雕 牌 靠 廣 告 起 飛 ， 卻 并 非 毫 無 目 的 的 狂 轟 亂 炸 ， 每 一個 產(chǎn) 品 的 廣 告 都 針 對 了 不 同 的 消 費 群 體 ， 力 求 深 入 人 心 ， 每 一 個 廣 告 都 跳 出 了競 爭 對 手 陳 舊 的 宣 傳 模 式 ， 給 消 費 者 留 下 了 深 刻 的 印 象 。 同 樣 ， 雕 牌 牙 膏 的 廣 告 也 是 采 用 了 洗 衣 粉 的 策 略 。 借 明 星 推 廣 是 這 種 產(chǎn) 品 進(jìn) 入 市 場 最 有 效 和 快 速 的 方 法 。 這 也 是 產(chǎn) 品 的 定位 與 目 標(biāo) 群 的 有 效 直 擊 。 不 能 不 說 ， 雕 牌 的 這 步 走 的 巧 ， 走 的 妙 。 所 以 才 有 了 “ 洗 衣 篇 ” 這 個 讓 國 人 流 淚 ， 讓業(yè) 界 紛 說 的 廣 告 。 作 為 重 出 江 湖 的 老 品 種 ， 改 頭 換 面 是 必 須 的 ， 但 功 能 、 價 格 早 已 在 電視 上 滿 天 飛 ， 冷 飯 重 炒 顯 然 沒 什 么 意 思 。 結(jié) 果 廣 告 一 播出 ， 立 即 家 喻 戶 曉 ， 為 雕 牌 知 名 度 的 提 升 起 了 很 大 的 作 用 。 其 主 要 針 對 城 市 市 場 ， 并欲 填 補 中 檔 洗 衣 粉 市 場 的 空 缺 ， 因 此 ， 價 格 的 實 惠 是 訴 求 的 要 點 。 顯 然 ， 這 是 一 個 有 效 的 針 對 既 定 市 場 和 既 定 消 費 者 的廣告。 所 以 透 明 皂 的廣 告 就 用 的 是 兩 個 農(nóng) 村 的 老 年 夫 婦 ， 用 一 種 拉 家 常 的 對 話 ， 清 晰 的 傳 達(dá) 出 雕 牌透 明 皂 的 功 效 。 雕 牌 透 明 皂 的 廣 告 主 打 農(nóng) 村 市 場 。 正 因 為 此 ， 在 新 的 牙 膏 廣 告 片 中 ， 雕 牌 仍 然 高 舉 親 情 訴求的旗幟 ， 向 人 們 傳 達(dá) ： 雕 牌 廣 告 做 的 好 ， 不 如 雕 牌 產(chǎn) 品 好 。 但 許 多 偏 愛外 資 品 牌 的 消 費 者 也 在 感 動 之 余 改 用 雕 牌 。 一 位 廣 告 制 作 人 員 甚 至 這 樣 說 ： “ 沒 有 下崗 片 ， 就 沒 有 雕 牌 洗 衣 粉 的 今 天 。 因 為 他 們 才 真 正 體 會 到 廣 告 給 自 己 帶 來 的 歡 笑 與 苦 澀 。 與 此 同 時 ， 納 愛 斯 香 皂