買方市場(chǎng)策劃(參考版)
2025-01-22 03:53本頁面
【正文】 1999年5月） 第18頁怡安信地產(chǎn)策劃代理TEL：07552191101 2191102。在房地產(chǎn)市場(chǎng)上要保持長盛不衰，那就唯有以市場(chǎng)為唯一導(dǎo)向，保持高度的敏感和開放的心態(tài)，以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，不斷創(chuàng)新，才能立于不敗之地。以上是我們從事房地產(chǎn)營銷策劃行業(yè)以來的一些粗淺的體會(huì)。目前項(xiàng)目已提價(jià)三次，開售4個(gè)月完成銷售50%。小區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)也為了配合這個(gè)主題作了一些改動(dòng)，把風(fēng)雨連廊設(shè)置成一個(gè)畫廊，展示一些仿中國及世界名畫，或者直接擺上業(yè)主子女的繪畫作品以增添趣味性。我引用這個(gè)例子，目的是想表達(dá)我們?cè)诓邉澋禺a(chǎn)項(xiàng)目的時(shí)候，一定要把握項(xiàng)目自身的靈魂，圍繞主題有計(jì)劃的展開推廣攻勢(shì)，不能東一榔頭西一棒子，你的項(xiàng)目是給高尚人士居住的，而你卻要派人到街頭跟那些低檔樓盤的促銷人員一起派發(fā)傳單，這樣做只能起到負(fù)面的作用?！秾O子兵法》上有句話我認(rèn)為很經(jīng)典，叫做“重兵不履危地”，意思是說擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的正規(guī)軍不應(yīng)該到危險(xiǎn)的地方去作戰(zhàn)，而是要掌握主動(dòng)，將敵人吸引到正面戰(zhàn)場(chǎng)，利用優(yōu)勢(shì)兵力消滅敵人。也就是說，形象的塑造是把項(xiàng)目的市場(chǎng)定位通過具象化的方式，以目標(biāo)客戶能夠認(rèn)同的形式表現(xiàn)出來。這個(gè)形象要能夠準(zhǔn)確地表達(dá)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位。事實(shí)上靈魂的重要性不僅僅局限于產(chǎn)品推廣，人民解放軍從一支成分復(fù)雜的軍隊(duì)很快轉(zhuǎn)變成訓(xùn)練有素、戰(zhàn)無不勝的勝利之師，她靠的也是“黨的領(lǐng)導(dǎo)和三大紀(jì)律八項(xiàng)注意”的靈魂來支撐的。而塑造一個(gè)項(xiàng)目的靈魂－概念設(shè)計(jì)，然后圍繞這個(gè)主題進(jìn)行營銷策劃，可以說就是目前項(xiàng)目推廣的最有效的途徑。因此，個(gè)性對(duì)于人來說，是十分重要的，它可以使你在茫茫人海中被很容易地識(shí)別出來。第四、如何塑造項(xiàng)目的靈魂某個(gè)著名的心理學(xué)家有一個(gè)論斷：兩個(gè)陌生人見面，雙方能夠在7秒中的時(shí)間內(nèi)對(duì)對(duì)方有一個(gè)直觀的感覺，并會(huì)在腦海里留下相對(duì)固定的印象。階段性推出到點(diǎn)到位的促銷手段，在銷售中期想盡辦法達(dá)到60%的銷售比例。兩個(gè)月后價(jià)格已經(jīng)逐步提升至8000元/m2起價(jià)，均價(jià)超過10000元/m2，開盤初期的銷售指標(biāo)得以順利完成。說完這個(gè)專題我舉一個(gè)上面已經(jīng)提到過的例子，深圳98年的明星樓盤之一，東方玫瑰花園（幻燈）我公司介入了策劃，自開盤以來，業(yè)績一直十分顯著，3天內(nèi)成交100套，短短兩個(gè)星期，就有200套單位出手，目前樓盤尚未入伙，就已經(jīng)完成了80%以上的銷售率。一般在樓盤入市時(shí)，開盤期主要是價(jià)格和形象的控制，在制定整體的營銷方案時(shí)，這個(gè)方案可以是一個(gè)基本的常規(guī)方案；到銷售中期時(shí)可以針對(duì)前期的市場(chǎng)反饋設(shè)計(jì)一些戰(zhàn)術(shù)性方案，以起到對(duì)銷售的更直接的促進(jìn)作用，以控制30%到60%的銷售比例的實(shí)現(xiàn)。一般情況下，樓盤上市亮相時(shí)會(huì)有較好的業(yè)績，能在較短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到30%的銷售業(yè)績；進(jìn)入銷售中期，銷售率應(yīng)該達(dá)到60%，這段時(shí)間的策劃及銷售控制，是決定項(xiàng)目營銷成功與否的關(guān)鍵；到后期完成項(xiàng)目銷售的60%到100%的指標(biāo)就比較容易控制一些。一切關(guān)于銷售的戰(zhàn)略性的決策及過程控制都要與這條曲線的走勢(shì)相吻合。第三、營銷中“步調(diào)一致才能得勝利”在一次房地產(chǎn)營銷沙龍上，有一位總經(jīng)理反復(fù)問：為什么有的項(xiàng)目一開始很不錯(cuò)，市場(chǎng)反應(yīng)熱烈，可過了一段時(shí)間就不靈了？這位總經(jīng)理的問題在中國當(dāng)前房地產(chǎn)銷售中非常具有普遍性：我們要怎樣控制營銷的節(jié)奏？如何保持項(xiàng)目的恒溫效應(yīng)？如果上述問題處理不好的話，將會(huì)出現(xiàn)以下的戰(zhàn)略失誤：樓盤推出節(jié)奏失控，好單位沒有賣出應(yīng)有的好價(jià)錢，“問題單位”造成致命的積壓；為追求最大利潤，低開高走策略不當(dāng)，導(dǎo)致價(jià)格做空；有的發(fā)展商往往在這個(gè)問題上顯得有點(diǎn)沉不住氣“有人來買還能不賣嗎？隨他挑吧”，結(jié)果，利潤全部做到庫存中去了；為追求轟動(dòng)效應(yīng)，過于看中概念，缺乏后續(xù)支持和全盤計(jì)劃，造成熱得快，涼得更快。一旦進(jìn)入推廣階段，即生產(chǎn)出來之后，使用起來就十分的輕松了，不需要費(fèi)什么勁也不需要高深的專業(yè)技巧，就能拍出不錯(cuò)的照片了。我們認(rèn)為，只有這樣，才可以做到開發(fā)一個(gè)項(xiàng)目時(shí)心里有底，它的結(jié)果也比較容易預(yù)期。然后根據(jù)收集來的市場(chǎng)情報(bào)決定一期的建筑規(guī)劃、布局、立面、戶型比例及內(nèi)部結(jié)構(gòu)、會(huì)所形式及功能、環(huán)境設(shè)計(jì)風(fēng)格等等，所有這一切都應(yīng)該和目標(biāo)客戶群的喜好及鑒賞品味掛起鉤來。占地將近30萬平方米，建筑面積51萬平方米，規(guī)劃戶數(shù)6000多戶，分6期開發(fā)完成（放幻燈蔚藍(lán)海岸規(guī)劃指標(biāo)）。套用一句口號(hào)，就是——一切都要“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”。我說這些要表達(dá)的意思是：項(xiàng)目拿到手之后，一定要精心策劃，找準(zhǔn)市場(chǎng)。為什么會(huì)這樣？我認(rèn)為這個(gè)問題發(fā)展商應(yīng)該好好想一想：到底是什么原因？難道都是策劃公司的策劃空洞乏力？都是廣告公司設(shè)計(jì)的廣告言之無物？還是自己項(xiàng)目本身的一些問題？如果你事先就找對(duì)了主力客戶群，并且根據(jù)這一客戶群的特征及喜好進(jìn)行項(xiàng)目的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工、包裝、宣傳。發(fā)展商登了廣告，目的是吸引買家注意，最好能到現(xiàn)場(chǎng)去看看樣板房，親身感受一下。在深圳，擁有150萬（這個(gè)數(shù)目比深圳常住人口的總數(shù)還多）讀者，發(fā)行量超過50萬份的《深圳特區(qū)報(bào)》每天所刊登的廣告至少有80%以上是地產(chǎn)廣告，星期五更是需要加版才能滿足發(fā)展商刊登廣告的要求，發(fā)展到后來甚至出現(xiàn)副刊《房地產(chǎn)金頁》以及大量的夾報(bào)派送廣告。說明大家都認(rèn)為前期準(zhǔn)備工作非常重要，我們的祖先也有過“謀定而后動(dòng)”、“三思而后行”的古訓(xùn)。而我們之所以可以比周邊的樓盤每平方多賣3000元，就是靠了這30多條賣點(diǎn)來支持。再回到剛才說的百仕達(dá)花園，當(dāng)時(shí)我們擬定了將近30條賣點(diǎn)，而且對(duì)每一條作出了承諾，我們甚至在營銷中心擺出了裝修材料的樣本和衛(wèi)生潔具的樣品，這種做法在深圳是開先例的。你的樓雖然還沒有蓋好，但是你有足夠多、足夠精致的東西展示給顧客看，顧客就可以感受到將來的實(shí)際情況。如果你能把這種信息不對(duì)稱的問題解決好，我想這應(yīng)該就算成功了一半。房地產(chǎn)項(xiàng)目的推廣也存在這種情況，一個(gè)很好的項(xiàng)目，發(fā)展商傾注了很大的心血，它各個(gè)方面的優(yōu)良質(zhì)素他們可以如數(shù)家珍一一道來。打個(gè)很簡單的比方，到超市去買牙膏，有關(guān)這支牙膏的產(chǎn)地、配料、功效、重量等等信息都會(huì)清清楚楚印在包裝盒上，對(duì)于買賣雙方來說，他們對(duì)產(chǎn)品的了解幾乎一樣，在這種情況下，信息是對(duì)稱的；另一種情況，病人找醫(yī)生看病，對(duì)患者的病情而言，醫(yī)生了解，而病人自己卻不了解
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