【正文】 與過程一定是先從有遠(yuǎn)見、致力于專業(yè)化、規(guī)范化、品牌化發(fā)展模式的發(fā)展商和相對富于市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)及專業(yè)能力的策劃公司開始的。建筑師在建筑設(shè)計(jì)的技術(shù)層面的專業(yè)性勿庸置疑，談到市場，這可能不是建筑師的專長，于是建筑師只能根據(jù)目前業(yè)內(nèi)通行的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，這恰恰忽略了一個(gè)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)，好比一件產(chǎn)品只有外殼、形式，缺乏靈魂，即沒有解決好“生產(chǎn)什么”和“賣給誰”這兩大問題。任何一件產(chǎn)品要想贏得市場都必須解決“生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，如何生產(chǎn)，賣給誰”的問題。在房地產(chǎn)由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化達(dá)五年之久后的98年，為什么仍然會出現(xiàn)市場上的盲目跟風(fēng)，憑感覺、憑表象決策？主要原因有： 房地產(chǎn)信息的不對稱性，市場方面發(fā)展商與消費(fèi)者之間存在信息的不對稱性，同時(shí)在總供給量、供給模式、供給品種方面統(tǒng)籌部門和發(fā)展商之間也存在信息不對稱性； 房地產(chǎn)發(fā)展商之間的競爭使得各家須保留商業(yè)秘密，因而對于生產(chǎn)過程中的產(chǎn)品定位相互之間是秘而不宣和未知的；市場上某種產(chǎn)品好賣，其他家就照搬照抄； 對市場的預(yù)測缺乏一定的前瞻性，只能是從目前市場上判斷暢銷什么品種就開發(fā)什么品種，房地產(chǎn)項(xiàng)目本身開發(fā)周期較長，產(chǎn)品出籠后這一產(chǎn)品定位已過時(shí)，導(dǎo)致產(chǎn)品總是跟不上地產(chǎn)市場波浪式運(yùn)行的節(jié)奏，無法與波峰保持一致，處于波浪中部尚有部分機(jī)會，若處于谷底又與其他產(chǎn)品具有同質(zhì)性，則被納入市場飽和后的等量淘汰之列。98年這些項(xiàng)目開始銷售，一色的歐陸風(fēng)格豪宅，小高層帶電梯、綠玻粉墻、外凸窗、游泳池、會所，極為相似的“克隆”產(chǎn)品，遺憾的就是缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，全部劃成豆腐塊，各自為政。房地產(chǎn)市場與別的市場一樣，也呈現(xiàn)出周期性波動(dòng)，從93年宏觀調(diào)控開始又進(jìn)入新的一輪理性調(diào)整期，表現(xiàn)為五年的一個(gè)周期。（四）、第四階段：97年11月—至今從96年下半年開始刮起的豪宅風(fēng)在市場上火了近兩年，盲目跟風(fēng)造成克隆產(chǎn)品增多，雖然發(fā)展商盡力去創(chuàng)造有效供給，但市場容量有限。使得售價(jià)高企也具有了堅(jiān)實(shí)的物業(yè)支撐和信心保證。取得這樣成績固然與97回歸臨近、市場復(fù)蘇有關(guān)，但其對市場需求的把握，眾多賣點(diǎn)的創(chuàng)造，最大限度地創(chuàng)造項(xiàng)目潛在價(jià)值有更直接的關(guān)系。就是在這樣一個(gè)甚至有點(diǎn)偏的地段，發(fā)展商創(chuàng)出了深圳房地產(chǎn)的一個(gè)品牌，價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同區(qū)樓盤，并由此帶動(dòng)了97年歐陸風(fēng)、豪宅熱。百仕達(dá)花園地段位置并不優(yōu)越，原屬一個(gè)高壓走廊地塊，改造為高壓電纜埋入地下，緊鄰一個(gè)大型變電站，且沒有主干道直通小區(qū)。（三）、第三階段：1996年—1997年11月1996年下半年始深圳的房地產(chǎn)市場開始復(fù)蘇，逐漸涌現(xiàn)出一批明星樓盤，百仕達(dá)花園、萬科城市花園、金地海景花園是其中典型的代表，雖然97回歸為眾多地產(chǎn)商帶來了利好消息，但這一階段明星樓盤革命性的營銷策劃及包裝為深圳的地產(chǎn)業(yè)掀開了新的一頁。在買方市場條件下，市場上一方面是大量的產(chǎn)品銷不出去造成大量的積壓；另一方面消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品卻難以在市場上覓到蹤跡，面對這種現(xiàn)象，有專家稱有效需求不足，其實(shí)與其說有效需求不足，勿寧說有效供給短缺，因?yàn)榍袑?shí)符合市場需求的進(jìn)行市場細(xì)分的產(chǎn)品尚未出現(xiàn)，市場呼喚專業(yè)化，呼喚經(jīng)過市場細(xì)分的產(chǎn)品出現(xiàn)。這種狀況就連萬科這樣今天已建立著名品牌的地產(chǎn)商也未能幸免，現(xiàn)已更名為“俊園”的原“海神廣場”就經(jīng)歷了這種“壯士斷臂”的悲壯與調(diào)整的痛苦。93年以前房地產(chǎn)幾乎沒有市場細(xì)分，集商業(yè)、辦公、住宅于一身的綜合樓大行其道，其商業(yè)價(jià)值也依次排序，同一地段住宅能賣8000元/平方米，則寫字樓可能賣到15000元/平方米，而商鋪更可高達(dá)30000元/平方米左右，綜合樓多數(shù)表現(xiàn)為35層的商場，610層的寫字樓、20多層的住宅，幾乎所有臨街的建筑（哪怕是次要街道）都呈現(xiàn)出這樣一種格局，住宅和寫字樓放到裙樓商鋪之上，嚴(yán)重積壓、供過于求，市場無法承接，最終導(dǎo)致利息吃掉利潤甚至成本，國家土地部門收不上地價(jià)，市場呈現(xiàn)一片疲弱之勢。以粗放式經(jīng)營為主，并沒有考慮到從每一平米面積上創(chuàng)造更大的潛在價(jià)值。市場之“火爆”達(dá)到了灸手可熱的程度。項(xiàng)目規(guī)模不大，規(guī)劃設(shè)計(jì)主要以規(guī)范本本為依據(jù)，戶型、環(huán)境設(shè)計(jì)方面幾乎沒有從專業(yè)的市場角度考慮，多數(shù)是從居住的樸素需求出發(fā)，從感覺出發(fā)。回顧總結(jié)深圳的房地產(chǎn)市場發(fā)展，從時(shí)間和發(fā)展特點(diǎn)來看，大致可以分為以下四個(gè)階段：（一）、第一階段：1988年—1992年這一階段從土地拍賣、投標(biāo)開始，房地產(chǎn)市場開始啟動(dòng)，為明顯的賣方市場階段。而深圳目前每年每年可正常吸納的住房面積為380萬m2。1998年的深圳樓市創(chuàng)了幾個(gè)歷史新高，施工面積最高，竣工量最大。專業(yè)企劃 至精至誠買方市場下的房地產(chǎn)營銷策劃⊙ 關(guān)鍵詞：買方市場、全程策劃、市場細(xì)分、有效供給短缺、住宅產(chǎn)業(yè)化、差異性營銷、價(jià)格雙刃劍一、房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的四個(gè)階段及特點(diǎn)從1988年深圳第一塊土地拍賣開始，近十余年來，深圳的房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了從起步到成熟，從盲目到理性，項(xiàng)目決策從定性到定量，行業(yè)經(jīng)營從捷足先登到專業(yè)化、規(guī)?；?，涌現(xiàn)了一批專業(yè)性強(qiáng)、規(guī)范化經(jīng)營的房地產(chǎn)企業(yè)，同時(shí)也有不少企業(yè)折戟沉沙，銷聲匿跡。買方市場的特點(diǎn)突出。到1998年底深圳住宅商品房的空置面積達(dá)200多萬m2，而1999年新增市場供應(yīng)量為500萬m2，兩者相加存量為700萬m2。深圳樓市一方面空置率高居不下，另一方面新盤紛紛推出，可以說競爭相當(dāng)激烈。最大特點(diǎn)是獲得土地就能贏利。獲得土地是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵，同一塊土地幾十家發(fā)展商同時(shí)在談，客戶買房甚至找人批條子，要排隊(duì)認(rèn)購，認(rèn)購券轉(zhuǎn)手都可以賺得幾萬元。92年達(dá)到頂峰，隨之而來的宏觀調(diào)控宣告了這一階段的終結(jié)。（二）、第二階段：1993年—1996年上半年1993年下半年開始的宏觀調(diào)控使一度過熱的房地產(chǎn)市場降溫，商業(yè)物業(yè)、寫字樓物業(yè)的等量淘汰使不少地產(chǎn)商喪失了生存空間，面臨著被市場選擇的命運(yùn)。不少在93年以前贏利的地產(chǎn)商或地產(chǎn)項(xiàng)目在新一輪調(diào)整中被套牢。發(fā)展商一廂情愿的市場定位，而不去了解真正的市場需求，只能在市場面前遭致更大的失敗?！皬挠械鼐唾嶅X”到“只有適合市場需求的房子才能賣出去”，這對地產(chǎn)商來說，不能不說是一個(gè)質(zhì)的飛躍。從規(guī)模優(yōu)勢，先進(jìn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)理念，配套完善，注重綠化和環(huán)境營造，良好的物業(yè)管理，品牌營銷戰(zhàn)略，完善的營銷策劃