【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 有效地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)地銷(xiāo)，很大程度上減少了運(yùn)輸成本，而且為其全國(guó)版圖納入麾下奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。納愛(ài)斯人自己算了這樣一筆賬：二、三期洗衣粉技改項(xiàng)目的年產(chǎn)能為50萬(wàn)噸，原材料和成品運(yùn)輸?shù)某杀?，與交通便利的地區(qū)相比，每噸要多付出600元，一年下來(lái)，就白白丟掉3個(gè)億的利潤(rùn)！而成本的上升，將意味著市場(chǎng)價(jià)格的水漲船高，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的下降。與此相比，只付出每噸200元的加工費(fèi)，代價(jià)是相當(dāng)小的。 　　　　納愛(ài)斯的思路并沒(méi)有停留在這一步，而是著眼于更遠(yuǎn)的市場(chǎng)大局。2001年9月，納愛(ài)斯投資3億元，在湖南益陽(yáng)興建生產(chǎn)能力為20萬(wàn)噸的生產(chǎn)基地。如果說(shuō)委托加工只是納愛(ài)斯形式上在全國(guó)布局的話，那么，這一次是實(shí)實(shí)在在地輸血了。莊啟傳的設(shè)計(jì)是，未來(lái)幾年，在東北、華北、西北再各建一個(gè)生產(chǎn)基地，連同益陽(yáng)（西南）和麗水本部（華東），以五子各據(jù)星位和中腹，搭起全國(guó)的戰(zhàn)略框架，然后再整合有意加盟納愛(ài)斯的委托加工企業(yè)，基本完成市場(chǎng)覆蓋。 　　　　可以想見(jiàn)，到那時(shí)，納愛(ài)斯將是一個(gè)多么可怕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 　　二、 前進(jìn)中的陣痛 　　　　雕牌的成功卻讓對(duì)手心中十分不快：外資品牌悄然反攻，奇強(qiáng)也不甘落后，廣告界對(duì)其廣告開(kāi)始責(zé)難，媒體更是紛紛載文對(duì)其現(xiàn)象進(jìn)行分析：究竟是曇花一現(xiàn)抑或炫耀性的演出？在峰口浪尖上的雕牌成了一個(gè)孤獨(dú)的俠客。 　　利潤(rùn)之謎 　　　　在眾多疑問(wèn)中，最多的莫過(guò)于雕牌的贏利問(wèn)題。有媒體曾這樣算過(guò)一筆帳：2000年雕牌洗衣粉在電視上投入的廣告額約為1．5億元，整體實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)3．4億元。但如果按每噸500元的利潤(rùn)水平，扣除廣告費(fèi)用、經(jīng)銷(xiāo)費(fèi)用、進(jìn)超市的費(fèi)用等開(kāi)支，雕牌確實(shí)賺得不多。另一方面，雕牌一入市場(chǎng)價(jià)格就很低，因此外界傳言，雕牌在保證質(zhì)量的同時(shí)，有可能在賠本賺吆喝。納愛(ài)斯自己也承認(rèn)，他們的洗衣粉利潤(rùn)微薄，每袋洗衣粉利潤(rùn)不到一毛錢(qián)。但他們對(duì)“薄利”并不忌諱，反而認(rèn)為這是一種優(yōu)勢(shì)。在他們眼里，低價(jià)不僅使眾多老百姓用得起，而且“倒逼成本”的結(jié)果能迫使公司提高管理水平，但更重要的是，低價(jià)能有力地封殺洋品牌。納愛(ài)斯自稱(chēng)，每年都投入上億資金搞技改，每年都有足夠的資金支持銷(xiāo)售收入的翻番，至今未欠客戶(hù)分文，沒(méi)有收不回的壞賬、滯賬，也沒(méi)有銀行貸款。實(shí)際上，在進(jìn)入洗衣粉市場(chǎng)之前，納愛(ài)斯做了足足7年的肥皂，2000年肥皂實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)占全國(guó)肥皂行業(yè)90％以上，換句話說(shuō)，納愛(ài)斯在肥皂上積累的資本，可以支撐洗衣粉的低價(jià)策略。 　　　　面對(duì)這些疑問(wèn)，在納愛(ài)斯2002年的職工代表大會(huì)上，莊啟傳的回答是：“納愛(ài)斯銷(xiāo)售收入從１９９９年１０億元，２０００年２５億元，到２００１年躍過(guò)了５０億元大關(guān)，并且利稅同步上揚(yáng)，實(shí)現(xiàn)了三級(jí)跳。在洗滌用品這個(gè)經(jīng)濟(jì)“生物鏈”的圈子里，食物鏈的平臺(tái)步步上升，我們不僅避免了整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的拖累，獨(dú)善其身，而且居然艦首高昂，成為麗水市乃至全國(guó)洗滌行業(yè)的擎天一柱。因此，對(duì)于那些講納愛(ài)斯低價(jià)位策略至多只能拼23年的猜想，為納愛(ài)斯“賠本掙吆喝”的擔(dān)心，講納愛(ài)斯“紅旗究竟能扛多久”的關(guān)心，我們一概不必多費(fèi)口舌。因?yàn)橄襁^(guò)去那樣企業(yè)吹牛不納稅的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。上述各項(xiàng)沉甸甸的數(shù)字，定會(huì)使人理性并無(wú)庸置疑地相信?！薄坝腥税堰@種成果歸結(jié)為納愛(ài)斯是低價(jià)位策略取勝，那么國(guó)際公司在去年不也推出了“XX”、“XX”洗衣粉嗎？而且價(jià)格更低，可他們得到了什么？不也無(wú)可奈何花落去！如果這樣看問(wèn)題，未免太簡(jiǎn)單了，低價(jià)絕非萬(wàn)能，低價(jià)位的背后必須有龍頭品牌作前導(dǎo)，必須有優(yōu)質(zhì)作保證，必須有低成本作后盾，否則，便是割肉自戕。所以，去年底有國(guó)際公司巨頭傳出話來(lái)，說(shuō)他們的洗衣粉在世界各地都是堪拔頭籌，可在中國(guó)卻失敗了，本土納愛(ài)斯的雕牌太厲害了。國(guó)際公司到處稱(chēng)贊中國(guó)市場(chǎng)潛力大，但講中國(guó)本土企業(yè)厲害的卻鮮有所聞?！?　　　　莊啟傳的回應(yīng)顯然并不能讓人滿意，正因?yàn)榈衽圃诖蟊娧壑?，就是靠廣告和價(jià)格壘起來(lái)的，所以并非其他企業(yè)不知道這些。以寶潔為首的外資，借助廣告揚(yáng)名，但價(jià)格也高挺不下；以全力為首的低價(jià)格企業(yè)攻占農(nóng)村市場(chǎng)，在廣告上又捉襟見(jiàn)肘。想兼而有之，豈是件容易的事，但雕牌偏偏魚(yú)與熊掌都得，這不得不讓人浮想聯(lián)翩。中國(guó)洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，以納愛(ài)斯目前的銷(xiāo)售策略，如果在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，最多保本，納愛(ài)斯真就心甘情愿做賠本買(mǎi)賣(mài)？問(wèn)題的關(guān)鍵在于，如果沒(méi)有利潤(rùn)的保證，雕牌能否長(zhǎng)期扛得住高昂的廣告費(fèi)用？　 　　　　所以，有消息稱(chēng)，雕牌之所以有恃無(wú)恐，是因?yàn)樗谫Y本市場(chǎng)上的運(yùn)作。據(jù)說(shuō)，雕牌每年拿出六個(gè)億的巨額資本用于證券市場(chǎng)，從而支撐產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。用資本市場(chǎng)的獲利來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展，不能不說(shuō)是雕牌的奇招。在近兩年的大牛市中，雕牌的斬獲應(yīng)該不少，但是，隨著下半年開(kāi)始中國(guó)資本市場(chǎng)的落花流水，雕牌要想再?gòu)墓墒兄蝎@得高額利潤(rùn)，已是非常困難。因此，雕牌究竟是跳鋼絲繩上的獨(dú)舞，還是真的高歌猛進(jìn)，至今眾說(shuō)紛紜。 　　 廣告之癢 　　　　雕牌最開(kāi)始為人所知的廣告就是“只選對(duì)的，不買(mǎi)貴的”，但第一次的洗衣粉之戰(zhàn)卻是不為人知的敗局落幕。令雕牌始料未及的是，廣告雖然鋪天蓋地，但雕牌的銷(xiāo)量卻不令人滿意。首先，這并非是一個(gè)新市場(chǎng)，縱然廣告做的兇，消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)意識(shí)，但不會(huì)造成如透明皂般的搶購(gòu)；再者，當(dāng)時(shí)雕牌洗衣粉一箱的價(jià)格要比市場(chǎng)均價(jià)高出10元左右，批發(fā)商自然不會(huì)大規(guī)模的進(jìn)貨，從而限制了其通路的擴(kuò)大。更為不利的是，部分地區(qū)反映雕牌的質(zhì)量不佳，與此同時(shí)，奇強(qiáng)在各大農(nóng)村刷墻壁廣告，做現(xiàn)場(chǎng)演示，全力等民營(yíng)企業(yè)低價(jià)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。高居的價(jià)格以及間或的質(zhì)量問(wèn)題，讓雕牌縱有廣告優(yōu)勢(shì)也難現(xiàn)洗衣皂的輝煌。1998年下半年，雕牌洗衣粉逐漸退出市場(chǎng)。與此同時(shí)，納愛(ài)斯香皂也因廣告投入與銷(xiāo)量的不對(duì)稱(chēng)，讓莊啟傳勒令收縮陣線。 　　　　對(duì)于納愛(ài)斯的騰飛，許多人的理解是：納愛(ài)斯，不就是靠廣告成功的嗎？只有納愛(ài)斯人自己清楚的知道：僅有廣告是不夠的，沒(méi)有廣告是萬(wàn)萬(wàn)不行的。因?yàn)樗麄儾耪嬲w會(huì)到廣告給自己帶來(lái)的歡笑與苦澀。對(duì)于納愛(ài)斯來(lái)說(shuō)，它的發(fā)展的確是跟廣告捆在一起的。一位廣告制作人員甚至這樣說(shuō)：“沒(méi)有下崗片，就沒(méi)有雕牌洗衣粉的今天。” 在每日不絕于耳的“媽媽?zhuān)夷軒湍苫盍恕钡穆曇糁?，雕牌洗衣粉的廣告引起了不少爭(zhēng)議，一篇網(wǎng)上流傳甚廣的《２０００年十大惡俗廣告》更是直指它“用下崗工人的眼淚賺錢(qián)”。但許多偏愛(ài)外資品牌的消費(fèi)者也在感動(dòng)之余改用雕牌。在不同的理解聲中，雕牌洗衣粉不但贏得了眼球，也將其親情文化的品牌內(nèi)涵傳達(dá)到消費(fèi)者的心中，完成了廣告從眼睛到心靈的過(guò)程。正因?yàn)榇?，在新的牙膏廣告片中，雕牌仍然高舉親情訴求的旗幟，向人們傳達(dá)：雕牌廣告做的好，不如雕牌產(chǎn)品好。 　　　　其實(shí)，縱觀雕牌的廣告，還是有著十分清晰的