案例1：一億的價值差異：王老吉與萬科(參考版)
2025-05-05 04:12本頁面
【正文】 你認為王老吉的品牌應(yīng)該如何整合？請給出你的建議？ 萬科的王石與王石的萬科差異在哪里？16 / 16。王老吉的發(fā)展離不開紅罐王老吉的走紅，而紅罐王老吉的發(fā)展離不開加多寶公司的加入。通過與廣州王老吉簽訂商標許可使用合同，并在之后續(xù)簽，雖然其中存在不法方式，但是經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，香港王氏后人提供配方，加多寶公司獨家生產(chǎn)經(jīng)營紅罐王老吉，把王老吉推向了整個內(nèi)地市場，獲得了巨大成功，并且大大增加了紅罐王老吉的知名度。僅這一方就存在兩個租用關(guān)系，不亂似乎也是不可能的。在同興藥業(yè)進行投資之后，原本三方看似已經(jīng)平衡并且正準備進一步發(fā)展的局面被打破了。三方格局再次為其后爭端埋下伏筆。此時香港鴻道集團橫空出世，與廣州羊城藥業(yè)股份有限公司王老吉食品飲料分公司簽訂了商標許可使用合同，紅色包裝王老吉問世，原來兩支公司各自確認商標。案例討論問題： 王老吉為什么會招“封殺”？ 萬科以及王石會被網(wǎng)友口誅筆伐？ 王老吉的“一億”和萬科的“一億”差距在哪里？ 如果你是王石，面臨如此環(huán)節(jié)你會如何做？ 王老吉的品牌格局為什么會這樣？是誰造就了王老吉？早在王老吉分為兩支，一支留在中國內(nèi)地，而另一支被王老吉后人帶到香港的時候開始，王老吉似乎就已經(jīng)走上了品牌分化的道路。萬科很清楚自己在發(fā)展中的什么階段，從企業(yè)到企業(yè)公民的轉(zhuǎn)變，將是萬科走向新的高度的需要，這也是萬科品牌具備更為深刻的內(nèi)涵的有效方法。星巴克將巨額的廣告費用轉(zhuǎn)換成對新開店面的每一位員工的教育和培訓(xùn)上，堅持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識與服務(wù)熱忱，正是從品牌管理和品牌提升的角度上所作出的考慮，也取得了很好的效果，值得國內(nèi)企業(yè)借鑒。在這種情況下，萬科需要不斷深入地執(zhí)行全員傳播，尤其是對新員工進行培訓(xùn)和企業(yè)文化的教育。萬科在品牌管理上，需要做的將會更多。9月16日，由國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國指數(shù)研究院共同組成的“中國房地產(chǎn)TOP10研究組”進行的“2006中國房地產(chǎn)品牌價值研究”成果揭曉，萬科、保持中國房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。王石開博展現(xiàn)的也不僅僅是其個人的方方面面，同樣也是萬科對外傳播的一個良好媒介。毫無疑問，全球通的廣告不僅為中國移動傳播產(chǎn)品形象，同樣為萬科品牌提高了知名度。2001年6月，王石成了摩托羅拉A6288手機的形象代言人，媒體競相報道，人人都驚愕不已。1998年，王石因為疾病之擾，制定了自己的登山計劃，此后一發(fā)不可收，王石用文化的雙腳走中國成為媒體關(guān)注的焦點。萬科的對外傳播更為系統(tǒng)化，效果也更為顯著。概括出萬科品牌的個性：有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵的、關(guān)懷體貼的。此后，萬科與精信廣告有限公司簽訂品牌合作協(xié)議，正式啟動品牌整合。調(diào)研結(jié)果顯示萬科住戶認同萬科文化和軟件部分，忽略了硬件部分和質(zhì)量的優(yōu)勢；非萬科住戶對萬科的功能性認知勝于情感性認知，未能充分感受萬科創(chuàng)造的小區(qū)文化。企業(yè)對外傳播持續(xù)發(fā)力，“我們1%的失誤，對于客戶而言，就是100%的損失”的理念被廣為認同、創(chuàng)立接受客戶網(wǎng)上匿名投訴的對外完全公開的BBS投訴論壇使得萬科品牌印象深入顧客內(nèi)心、客戶微笑年的概念傳播更掀起全國性的討論，這些別具一格的舉措，成為萬科品牌核心價值成型的有力支撐。這也帶動了萬科品牌的有效傳播。1998年，萬科發(fā)起創(chuàng)建的客戶俱樂部，簡稱萬客會。這是萬科品牌之路的起始，這個開始使得萬科在品牌個性和品牌知名度上獲得了雙豐收。隨后，第一任物業(yè)管理處經(jīng)理陳之平走在小區(qū)里懷揣抹布，隨時清潔小區(qū)；時任萬科地產(chǎn)總經(jīng)理的姚牧民喝游泳池水，體現(xiàn)小區(qū)客戶服務(wù)水平的故事被廣為傳播，萬科首創(chuàng)物業(yè)管理的服務(wù)模式拉開了房地產(chǎn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的賣點，掀起物業(yè)管理浪潮，為眾多房地產(chǎn)開發(fā)商所效仿。萬科的品牌塑造過程和王石對萬科價值體系的確立有著強烈的依賴性。王石不僅以其個人價值觀念構(gòu)建起萬科的企業(yè)核心價值觀念，同時也通過個人的不懈努力為萬科的外部傳播和品牌塑造進行強大的推動。品牌總是具有人格化的內(nèi)涵，品牌的核心價值就像人的信仰，而品牌個性則是人的性格。廣告、公關(guān)等手段使企業(yè)外部傳播、塑造品牌形象的一般途徑。房地產(chǎn)企業(yè)要超越萬科，需要先了解萬科的成功秘訣。企業(yè)價值觀的確立和有效傳播非常重要，這是值得企業(yè)家深思的問題，尤其是房地產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者?！边@種軟力量使得萬科如鶴立雞群般站到了房地產(chǎn)企業(yè)難以企及的高度?！钡鹊取Ｗ咴谌f科的園區(qū)內(nèi)，哪怕是遇見最普通的清潔工，都會看到他們微笑的面容和問候；而且，更令人驚喜的是，哪怕是園區(qū)的清潔工人，他們什么問題都能回答，從戶型面積、價格到布局，甚至到裝修材料，再到整個園區(qū)的情況，無一不是回答得頭頭是道。萬科的成功，得益于企業(yè)核心價值觀有效的內(nèi)部傳播。在成立萬科之初，創(chuàng)始人王石就按照這個思路要求企業(yè)。萬科的工作牌后面有個小卡片，上面印著萬科的核心價值觀。這得益于企業(yè)有效的內(nèi)部傳播。這種初始的企業(yè)價值觀確立，直接影響到萬科未來發(fā)展整個過程中的品牌形成和發(fā)展。這對一個企業(yè)而言是非常關(guān)鍵的。而真正影響到萬科以后的發(fā)展的，正是初涉足房地產(chǎn)業(yè)時確立的以服務(wù)為突破點，借鑒SONY的客戶服務(wù)理念，在全國首創(chuàng)“物業(yè)管理”概念，并形成了一套超前的物業(yè)管理模式。1984年成立的萬科，直至1989年才開始涉足房地產(chǎn)業(yè)。而事實上，中國的大多數(shù)企業(yè)都是在對市場的混沌認識之下發(fā)展起來的。公司戰(zhàn)略是建立一種框架，根據(jù)這個框架，各部門與業(yè)務(wù)單位編制戰(zhàn)略計劃。但愿，對于“王老吉”品牌而言，這不是一條不歸路。事實上，“涼茶王”也正是廣州人對“王老吉”涼茶沿用多年的稱呼。記者截稿前，從香港王老吉集團網(wǎng)站得到一則信息，十分耐人尋味又讓人擔憂：“王老吉集團(香港)食品有限公司”出品、標注“王老世家”的“涼茶王”正在火熱招募代理商。而我們真正希望看到的，還是民族品牌的振興與崛起。健力寶、旭日升們的宿命，曾經(jīng)向我們訴說：“其興也勃焉，其亡也忽焉”。除此以外，王老吉可能還會存在其他突圍之路。但是綜合而言，廣州王老吉與加多寶集團之間，這條提前決裂的突圍之路對于王老吉的品牌而言，卻極為兇險。2007年6月，加多寶集團正式與青海省格爾木市人民政府簽訂項目投資協(xié)議書，將投資5000萬美元，研究、開發(fā)、加工、生產(chǎn)及銷售礦泉水等非酒精飲料和食品產(chǎn)品。而這對于產(chǎn)品單一、對王
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