海爾的市場細分ppt課件(參考版)
2025-05-04 07:15本頁面
【正文】 。事實上，海爾為獲得這種神速的成功，數(shù)年前就已進行了觀念和技術(shù)上的磨練。 關(guān)于卓越的管理系統(tǒng) ? 沒有卓越的管理，“定制營銷”的實施是將很難實現(xiàn)的，比如海爾的“定制冰箱”服務，設計系統(tǒng)、模具制造系統(tǒng)，生產(chǎn)、配送、支付、服務、都比普通冰箱的要求高的多，假如消費者看中了 “金王子”的外觀，“大王子”的容積，“歐洲型”的內(nèi)置，“美國型”的線條，設計人員就需要對其進行科學的搭配，模具要重新制作、生產(chǎn)線要重新調(diào)試，配送系統(tǒng)要送對型號，服務系統(tǒng)要清楚這種機型的配置。 關(guān)于柔性 ? “柔性”是相對于 50年代發(fā)展起來的硬性標準化自動生產(chǎn)方式而言的。 柔性 生產(chǎn)系統(tǒng)的發(fā)展是大規(guī)模定制營銷實現(xiàn)的關(guān)鍵 。 定制營銷的缺陷 ? ，經(jīng)營成本的增加以及經(jīng)營風險的加大 。這種方法受研究人員能力的制約，很容易被錯誤的調(diào)查結(jié)果所誤導。傳統(tǒng)的營銷模式中。但創(chuàng)新必須與市場及顧客的需求相結(jié)合。同時也減少了社會資源的浪費。這種大規(guī)模的生產(chǎn)產(chǎn)品品種的雷同，必然導致產(chǎn)品的滯銷和積壓，造成資源的閑置和浪費，定制營銷則很好地避免了這一點。這在賣方市場中當然是很有競爭力的。傳統(tǒng)的營銷模式中，企業(yè)通過追求規(guī)模經(jīng)濟，努力降低單位產(chǎn)品的成本和擴大產(chǎn)量。對此，海爾的“定制冰箱” 服務已充分說明這一點。相當于海爾冰箱全年產(chǎn)銷量的 1／ 3。 ? 對于這一舉措的市場反應，下面的數(shù)字提供了有力的說明：從 2022年 8月海爾推出“定制冰箱”只一個月時間，就從網(wǎng)上接到了多達 100余萬臺的要貨訂單。比如，消費者可根據(jù)自己家具的顏色或是自己的喜好，定制自己喜歡的外觀色彩或內(nèi)置設計的冰箱。 ? 現(xiàn)代的定制營銷與以往的手工定做不同，定制營銷是在簡單的大規(guī)模生產(chǎn)不能滿足消費者多樣化、個性化需求的情況下提出來的，其最突出的特點是根據(jù)顧客的特殊要求來進行產(chǎn)品生產(chǎn)。一般來說，營銷有一個市場測試階段，海爾實際上用的是經(jīng)銷商的市場測試概念，他們使用經(jīng)銷商熟悉的產(chǎn)品先進去，這個辦法成功率較高。 ? 例如在進軍美國市場時，海爾采取的是先進入，再做大，再做強的三步走策略，海爾把這歸納為播種、扎根、結(jié)果三步曲。海爾在這些行業(yè)采用了并存定位的策略。通過兼并、收購、合資、合作等手段，迅速由單一的冰箱產(chǎn)品進入冷柜、空調(diào)、洗衣機等白色家電領(lǐng)域； 1997年，以生產(chǎn)數(shù)字彩電為標志，海爾又從白色家電領(lǐng)域進入黑色家電領(lǐng)域； 1998年，海爾又涉足國外稱之為米色家電領(lǐng)域的電腦行業(yè)。 ? 在國內(nèi)市場中，海爾基本采取的是并存定位策略。而在國外，海爾是地地道道的新進入者，無法與國外大型家電企業(yè)如 GE、惠而浦等展開正面較量，于是海爾采取了從側(cè)面進攻的策略，先進入，再做大，從縫隙產(chǎn)品入手，創(chuàng)出自己的牌子，然后再正面進攻。 海爾的市場定位 ? 由于國內(nèi)市場與國際市場的市場環(huán)境及競爭對手具有不同的特點，海爾在國內(nèi)與國際市場上分別扮演的角色不同。所謂市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。 市場定位 ? 市場定位（ Market Positioning）是七十年代美國學者阿爾 海爾冰箱定位于年輕人的戰(zhàn)略不僅贏得了市場，還成為美國新生代的首選品牌?？繉κ袌黾毞值牟町惢瘧?zhàn)略，海爾冰箱贏得了美國新生代的認可。當時的美國冰箱企業(yè) GE、惠爾普都認為 160立升以下的市場需求量不大，沒有投入多少精力去開發(fā)市場，然而海爾冰箱發(fā)現(xiàn)美國的家庭人口正在變少，小型冰箱越來越受歡迎，獨身者
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