市場(chǎng)細(xì)分ppt課件(2)(參考版)
2025-05-02 00:59本頁(yè)面
【正文】 三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素組合決策 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素組合決策的標(biāo)準(zhǔn)（ 1）設(shè)計(jì)生產(chǎn)合適的產(chǎn)品（ 2）制定合適的價(jià)格（ 3）選擇合適的渠道（ 4）采用合適的促銷(xiāo) 制定的原則（ 1）整體的制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略；（ 2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略要突出重點(diǎn)；（ 3）制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略要充分考慮競(jìng)爭(zhēng)者的策略。 層次性 —— 營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)策略子系統(tǒng)包括了多個(gè)次一級(jí)以至更次一級(jí)的因素。 企業(yè)的可控制因素很多，學(xué)者們概括為四類(lèi)基本變量，形成四個(gè)策略子系統(tǒng)，即：v 產(chǎn)品v 價(jià)格v 渠道（分銷(xiāo)） v 促銷(xiāo)簡(jiǎn)稱(chēng) 4Ps四個(gè)基本策略?xún)?nèi)部變量產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 促銷(xiāo)策略產(chǎn) 品 實(shí) 體 基本價(jià)格 分配渠道 廣 告產(chǎn) 品包裝 折扣價(jià)格 儲(chǔ) 存 設(shè) 施 人 員 推 銷(xiāo)產(chǎn) 品品牌 付款 時(shí)間 運(yùn) 輸設(shè) 施 公共關(guān)系產(chǎn) 品服 務(wù) 信 貸 條件 存 貨 控制 營(yíng)業(yè) 推廣 企業(yè)在某一目標(biāo)市場(chǎng)上，決定營(yíng)銷(xiāo)組合時(shí)，通常有多種不同水準(zhǔn)可供選擇，下面以產(chǎn)品質(zhì)量的等級(jí)和產(chǎn)品價(jià)格高低組合為例來(lái)說(shuō)明：高價(jià)格 中價(jià)格 低價(jià)格高 質(zhì) 量 優(yōu)勢(shì) 策略高質(zhì)高價(jià)滲透策略高質(zhì)中價(jià)物美價(jià)廉高質(zhì)低價(jià)中 質(zhì) 量 吸脂策略中質(zhì)高價(jià)中庸策略中質(zhì)中價(jià)平價(jià)策略中質(zhì)低價(jià)低 質(zhì) 量 茍取策略低質(zhì)高價(jià)占小便宜低質(zhì)中價(jià)廉價(jià)策略低質(zhì)低價(jià)價(jià)格質(zhì)量二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)可控性 —— 企業(yè)可以根據(jù)自己選定的目標(biāo)市場(chǎng)以及市場(chǎng)環(huán)境的變化調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。 二、市場(chǎng)定位的主要作用 有助于企業(yè)明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的目標(biāo)例，一個(gè)定位為的優(yōu)質(zhì)企業(yè)：生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品制定較高的售價(jià)高檔次中間商高檔次媒體樹(shù)立優(yōu)質(zhì)形象因此：v目標(biāo)市場(chǎng) 決定了 一個(gè)企業(yè)的顧客和一批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；v市場(chǎng)定位則進(jìn)一步 限定了 這個(gè)企業(yè)的顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（ 4）產(chǎn)品壽命周期階段v新產(chǎn)品 —— 無(wú)差別或集中性策略v成熟產(chǎn)品 —— 差別化策略（ 5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)策略第四節(jié) 市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的概念 選擇目標(biāo)市場(chǎng)以后，企業(yè)還要為自己或產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹(shù)立某種特色，塑造預(yù)定的形象，并爭(zhēng)取目標(biāo)顧客的認(rèn)同，它要向目標(biāo)市場(chǎng)說(shuō)明，本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者有什么不同和區(qū)別。v 條件：適用于有特色、特長(zhǎng)的中小企業(yè)。v 優(yōu)點(diǎn)：可實(shí)行生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化，便于提高產(chǎn)品產(chǎn)量，節(jié)約費(fèi)用。集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略v 含義：企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。v 優(yōu)點(diǎn)：可以滿足不同消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大企業(yè)的銷(xiāo)售額，提高市場(chǎng)占有率。l 優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品成本低l 缺點(diǎn)：運(yùn)用范圍窄，某些細(xì)小市場(chǎng)無(wú)法滿足差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略v 含義：企業(yè)承認(rèn)不同市場(chǎng)之間需求個(gè)性大于共性，并針對(duì)各個(gè)分市場(chǎng)的
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