《市場(chǎng)細(xì)分》ppt課件 (2)-文庫(kù)吧
2025-04-14 00:59 本頁(yè)面
【正文】 與頻 率日常 購(gòu)買 、 節(jié) 日 購(gòu)買 、特 別購(gòu)買規(guī)則購(gòu)買 、不 規(guī)則購(gòu)買追求的利益 廉價(jià)、 時(shí) 髦、安全、刺激、健康、豪華使用者情況 從未、曾 經(jīng) 、潛在、初次、 經(jīng) 常使用率 很少、中度、大量忠 誠(chéng) 程度 完全、適度、低度、無(wú)品牌忠 誠(chéng) 度態(tài) 度 熱 情、肯定、無(wú)所 謂 、否定、 敵視“追求的利益 ”細(xì)分實(shí)例 美國(guó)鐘表公司通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在美國(guó)手表市場(chǎng)上顧客購(gòu)買手表：v23%是因?yàn)閮r(jià)格便宜；v46%是因?yàn)榻?jīng)久耐用；v31%是因?yàn)閮r(jià)格昂貴，可以顯示身份。 美國(guó)鐘表公司決定集中力量于前兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，創(chuàng)立天美時(shí)手表，成為世界上最大的手表廠家之一。“使用率 ”市場(chǎng)細(xì)分實(shí)例美國(guó)一家公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)：v占啤酒消費(fèi)者總?cè)藬?shù) 50%的顧客啤酒消費(fèi)量只有 12%v而另一半消費(fèi)者喝掉了 88%啤酒 —— 啤酒企業(yè)研究的重點(diǎn)三、市場(chǎng)細(xì)分的作用 有利于企業(yè)分析、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇新的富有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)。 有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。 有利于企業(yè)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略，滿足不斷變化的、千差萬(wàn)別的社會(huì)消費(fèi)的需要。案例v日本彩電 “細(xì)分 ”出市場(chǎng)v“狀元紅 ”“細(xì)分 ”拓銷路v“紳寶 ”汽車公司的 “牛排 ”戰(zhàn)略v美勒啤酒公司的成功第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的方法和原則一、市場(chǎng)細(xì)分的方法單一因素法 —— 選用一個(gè)因素，進(jìn)行市場(chǎng) 細(xì)分。綜合因素法 —— 運(yùn)用兩個(gè)以上的因素，同時(shí)從多個(gè)角度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。系列因素法 —— 運(yùn)用兩個(gè)以上的因素，但根據(jù)一定的順序逐次細(xì)分市場(chǎng)。二、市場(chǎng)細(xì)分的原則 可識(shí)別性 可進(jìn)入性 可贏利性 可穩(wěn)定性第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)決策 目標(biāo)市場(chǎng) —— 企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)，它可以是企業(yè)經(jīng)過(guò)比較、分析、選擇，決定作為自己的營(yíng)銷目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)，也可以是整體市場(chǎng) 。一、目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估 （一）目標(biāo)市場(chǎng)的基本條件 有足夠的購(gòu)買力，足以實(shí)現(xiàn)預(yù)期 銷售額； 理想的目標(biāo)市場(chǎng)首先應(yīng)當(dāng)與企業(yè)實(shí)力相匹配， 小 —— 不利于發(fā)揮企業(yè)生產(chǎn)潛力 大 —— 難以完全有效控制有尚待滿足的需求，有充分的發(fā)展?jié)摿Γ? 即經(jīng)過(guò)營(yíng)銷努力，需求量還能夠增長(zhǎng)。 需求量 —— 是指在特定的市場(chǎng)環(huán)境下，以既定的市場(chǎng)營(yíng)銷努力為前提，某一區(qū)域、某一時(shí)間顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品的總量符合企業(yè)的目標(biāo)、資源和能力 有吸引力，不符號(hào)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo) —— 不進(jìn)入 有吸引力，企業(yè)自身缺乏條件 —— 不進(jìn)入 有吸引力，企業(yè)無(wú)法在該市場(chǎng)創(chuàng)造某種形式的相對(duì)優(yōu)勢(shì) —— 不進(jìn)入（二）目標(biāo)市場(chǎng)的內(nèi)在吸引力分析美國(guó)學(xué)者波特認(rèn)為，有五種力量決定著整個(gè)行業(yè)、市場(chǎng)或任何一個(gè)
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