【正文】 理過程 制定新業(yè)務(wù)計劃。企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)有三種方法： （ 1）密集增長 。如果企業(yè)尚未晚秋完全開發(fā)潛伏在現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機(jī)會，則可采取此戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括三種方法： A、市場滲透，即企業(yè)通過改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，改進(jìn)分銷渠道、變動價格等措施，在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷量。如可口可樂的零售機(jī)。 B、市場開發(fā)，即企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷渠道，加強(qiáng)廣告促銷等措施，在新市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。 C、產(chǎn)品開發(fā)，即企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格、型號等，向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品。 一、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程 第六講? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 中國最龐大的資料庫下載 17 第六講 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程與市場營銷管理過程 （ 2）一體化增長 。如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途，而且企業(yè)在供產(chǎn)銷等方面實(shí)行一體化能提高效率，擴(kuò)大銷售，則可采取此戰(zhàn)略。此戰(zhàn)略包括三種方法： A、后向一體化，即企業(yè)通過收購或兼并若干供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化。 B、前向一體化，即企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者 擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。 C、水平一體化，即企業(yè)通過收購或兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。 （ 3）多元化增長。 它是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)和市場范圍，充分發(fā)揮企業(yè)的特長，充分利用企業(yè)的各種有效資源，從而提高經(jīng)營效益。 一、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程 第六講? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 中國最龐大的資料庫下載 18 第六講 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程與市場營銷管理過程 （ 3）多元化增長。 它是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)和市場范圍，充分發(fā)揮企業(yè)的特長，充分利用企業(yè)的各種有效資源，從而提高經(jīng)營效益。多元化增長的主要形式有： A、同心多元化，即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。 B、水平多元化，即企業(yè)利用原有市場，采取不同技術(shù)發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。 C、集團(tuán)多元化，即大企業(yè)通過收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場毫無關(guān)系。 一、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程 第六講? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 中國最龐大的資料庫下載 19 第六講 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程與市場營銷管理過程 市場營銷管理的實(shí)質(zhì)：需求管理 它是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換的關(guān)系，而對設(shè)計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。其任務(wù)是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機(jī)和性質(zhì)。其實(shí)質(zhì)是需求管理。 市場營銷管理的任務(wù)：調(diào)節(jié)需求 根據(jù)需求需求的水平、時間和性質(zhì)的不同，可歸納出 8種需求： A、負(fù)需求。它是指絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。在此情況下，其管理任務(wù)是改變營銷，即分析不喜歡的原因，改變營銷方案。 一、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程 二、市場營銷管理 第六講? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 中國最龐大的資料庫下載 20 第六講 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程與市場營銷管理過程 B、無需求。它是指目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。通常，市場對下列產(chǎn)品無需求：一是無價值的廢舊物資；二是特定市場無價值的東西；三是新產(chǎn)品或消費(fèi)者平常部熟悉的東西。其管理任務(wù)是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他營銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。 C、潛伏需求。它是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者 對某物有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀態(tài)。其管理任務(wù)是開發(fā)市場營銷，即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進(jìn)而開發(fā)有效的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足這些需求，將潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。 一、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程 二、市場營銷管理 第六講? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 中國最龐大的資料庫下載 21 第六講 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程與市場營銷管理過程 D、下降需求。它是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀態(tài)。其管理任務(wù)是重振市場營銷，即分析下降原因，通過開拓新市場，改進(jìn)產(chǎn)品等方式來扭轉(zhuǎn)下降趨勢。 E、不規(guī)則需求。它是指某些物品或服務(wù)的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀態(tài)。其管理任務(wù)是協(xié)調(diào)市場營銷，即通過靈活定價，大力促銷及其他刺激手段改變需求的時間模式木船物品或服務(wù)的市場供給與需求在時間上協(xié)調(diào)一致。 一、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程 二、市場營銷管理 第六講? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 中國最龐大的資料庫下載 22 第六講 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程與市場營銷管理過程 F、充分需求。它是指某種物品或服務(wù)的目前需求水平和時間等于預(yù)期的需求水平和時間的一種需求狀況。其管理任務(wù)是維持市場營銷，即努力保持產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)常測量消費(fèi)者滿意程度，保持合理價格，激勵推銷員和經(jīng)銷商大力促銷，千方百計維持目前需求水平。 G、過量需求。它是指某種物品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。其管理任務(wù)是降低市場營銷，即通過提高價格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等措施，降低需求水平。 H、有害需求。它是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。其管理任務(wù)是反市場營銷，即勸說消費(fèi)者放棄這種需求。 一、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程 二、市場營銷管理 第六講? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 中國最龐大的資料庫下載 23 第六講 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程與市場營銷管理過程 分析市場機(jī)會 選擇目標(biāo)市場 設(shè)計市場營銷組合 管理市場營銷活動 一、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程 二、市場營銷管理 三、市場營銷管理過程 第六講? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 中國最龐大的資料庫下載 24 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 第七講 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 中國最龐大的資料庫下載 25 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 知己： （直接因素） 知彼： （間接因素） 戰(zhàn)略： 1． 公司的相對地位（競爭地位） 2． 公司的強(qiáng)弱項(xiàng) 3． 產(chǎn)品滿足消費(fèi)者 需要的程度 4． 外部資源的獲得 狀況 5． 人力資源狀況 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營行為如何？ 環(huán)境中正發(fā)生著什么？ 企業(yè)應(yīng)當(dāng)做什么？ 第七講 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 中國最龐大的資料庫下載 26 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 １、不確定性和突變性 美國著名戰(zhàn)略管理學(xué)家Ｈ Ｉ 安索夫認(rèn)為自從５０年代以來，經(jīng)營環(huán)境的變化有四個顯著的趨勢，它們共同導(dǎo)致了環(huán)境的“亂氣流”增大。 （１） 環(huán)境變化的“新奇性”增大。 （２） 環(huán)境變化的“強(qiáng)度”增大。 （３） 環(huán)境變化的“迅速性”增大。 （４） 環(huán)境變化的“復(fù)雜性”增大。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 中國最龐大的資料庫下載 27 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 一個產(chǎn)業(yè)是由一群生產(chǎn)相近替代產(chǎn)品的公司組成的。一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于五種基本競爭作用力：進(jìn)入威脅、替代威脅、買方侃價能力、供方侃價能力、現(xiàn)有競爭對手的競爭。（見下圖） 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 潛在進(jìn)入者 供方 買方 產(chǎn)業(yè)競爭對手現(xiàn)有公司間的爭奪 替代品 新進(jìn)入者的威脅 供方 侃價能力 買方 侃價能力 替代品產(chǎn)品（服務(wù)） 的威脅 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 中國最龐大的資料庫下載 28 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 競爭戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是將一個公司與其環(huán)境建立聯(lián)系。 一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于 五種基本競爭作用力 ，即： ①進(jìn)入威脅； ②替代威脅； ③買方侃價能力； ④供方侃價能力； ⑤現(xiàn)有競爭對手的競爭 這些作用力匯集起來決定著該產(chǎn)業(yè)的最終利潤潛力和產(chǎn)業(yè)競爭的強(qiáng)度。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 中國最龐大的資料庫下載 29 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 進(jìn)入威脅 加入一個產(chǎn)業(yè)的新對手引進(jìn)新的業(yè)務(wù)能力，帶來獲取市場份額的欲望，同時也常常帶來可觀的資源。（在這里可理解為：新競爭對手加入可能帶來價格的下降，產(chǎn)品質(zhì)量的提高，營銷方式的改進(jìn)等等） 對于一個產(chǎn)業(yè)來講，進(jìn)入威脅的大小取決于呈現(xiàn)的進(jìn)入壁壘加上準(zhǔn)備進(jìn)入者可能遇到的現(xiàn)存守成者的反擊。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 中國最龐大的資料庫下載 30 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 進(jìn)入壁壘 ： ①規(guī)模經(jīng)濟(jì) ②產(chǎn)品歧異（品牌忠誠）： 企業(yè)形象或品牌忠誠 ③資本需求（資金要求）： 即投資要求 ④分銷渠道： 銷售網(wǎng)絡(luò)的控制 ⑤政府限制 ⑥其它限制： 如：專有技術(shù)、原材料來源優(yōu)勢、地理位置優(yōu)勢、經(jīng)驗(yàn)曲線效益（即在一種產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，產(chǎn)品的單位成本隨著公司積累的經(jīng)驗(yàn)增加而下降） 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 中國最龐大的資料庫下載 31 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 現(xiàn)有競爭對手的競爭 顧客的侃價能力 供貨商的議價能力 替代品的壓力 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 中國最龐大的資料庫下載 32 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 （一） 分析競爭者的步驟 1．識別企業(yè)的競爭者 ：同行是競爭對手 ：同行、替代品者、潛在進(jìn)入者，均為競爭對手，即滿足相同顧客需求的企業(yè)