市場細分ppt課件(2)(已修改)
2025-05-11 00:59 本頁面
【正文】 第六章 市場細分、目標市場選擇與市場定位 分析市場營銷環(huán)境分析消費者購買行為進入市場細分市場選擇目標市場產品定位市場營銷組合企業(yè)戰(zhàn)略決策第一節(jié) 市場細分一、市場細分的概念概念 所謂市場細分，就是企業(yè)按照 “細分因素 ”（消費者的差異性）把某一產品的整個市場細分為若干個需要不同的產品和服務的子市場，這種子市場就稱為細分市場 。v市場細分作為一種觀念，是對現(xiàn)代市場營銷在認識上的一種深化 —— 以市場為中心，以消費者需求為出發(fā)點。v市場細分作為一種行為，是一個過程，致力于需求差別的分析、確認和具體市場的整分合工作。v每一個子市場都是由具有類似需求傾向的消費者群體構成。因此，分屬于不同細分市場的消費者對同一產品的需要與欲望存在明顯差別，而屬同一細分市場的消費者，他們的需要與欲望極為相似。v市場細分是一種存大異求小同的市場分類方法，它不是對產品分類，而是 對同種產品需求各異的消費者進行分類。 v 同質市場 —— 消費者對某一產品的需要、欲望、購買行為及企業(yè)營銷策略的反應基本相同或極為一致。v 異質市場 —— 消費者對某一產品的需要、欲望、購買行為及企業(yè)營銷策略的反應存在 差異 。 這種 差異 是市場細分的基礎。通過市場細分把異質市場劃分為若干個相對同質的細分市場 市場細分的必要性v不同的消費者有著不同的需求 —— 顧客需求的異質性；v企業(yè)的能力是有限的；v企業(yè)要想獲得更多的利潤，就必須從過去注意產品的差別轉向注意消費者的差別。二、市場細分的基礎 企業(yè)進行市場細分的基礎，是導致顧客需求出現(xiàn)差異性的多元化因素，可分為兩大類：v消費者特征因素v消費者行為因素（一）根據(jù)消費者的特征細分市場地理環(huán)境因素 ：劃分 標 準 典 型 細 分 地理區(qū)域 沿海、內地、 東 北、 華 北、西北、西南 氣 候 南方、北方、 亞熱帶 、 熱帶 、溫 帶 密 度 都市、郊區(qū)、 鄉(xiāng) 村、 邊遠 地區(qū)等 城市 規(guī) 模 特大城市，大、中、小城市、 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 等人口因素：v家庭人口與家庭生命周期v年齡與生命周期階段v性別v收入v民族與宗教v職業(yè)與教育程度 心理因素心理因素 具體心理因素市 場細 分生活方式 平淡型、 時 髦型、知 識 型、名士型等人格特征 外向型或內向型、理智型或沖 動 型積 極型或保守型、獨立型或依 賴 型等社會 階層上上 層 、上下 層 、中上 層 、中下 層上下 層 、下下 層 等（二）根據(jù)消費者行為因素細分市場行 為 因素 具體行 為 因素市 場細 分購買時 機
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