市場細(xì)分ppt課件(2)(已修改)
2025-05-11 00:59 本頁面
【正文】 第六章 市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與市場定位 分析市場營銷環(huán)境分析消費者購買行為進(jìn)入市場細(xì)分市場選擇目標(biāo)市場產(chǎn)品定位市場營銷組合企業(yè)戰(zhàn)略決策第一節(jié) 市場細(xì)分一、市場細(xì)分的概念概念 所謂市場細(xì)分，就是企業(yè)按照 “細(xì)分因素 ”（消費者的差異性）把某一產(chǎn)品的整個市場細(xì)分為若干個需要不同的產(chǎn)品和服務(wù)的子市場，這種子市場就稱為細(xì)分市場 。v市場細(xì)分作為一種觀念，是對現(xiàn)代市場營銷在認(rèn)識上的一種深化 —— 以市場為中心，以消費者需求為出發(fā)點。v市場細(xì)分作為一種行為，是一個過程，致力于需求差別的分析、確認(rèn)和具體市場的整分合工作。v每一個子市場都是由具有類似需求傾向的消費者群體構(gòu)成。因此，分屬于不同細(xì)分市場的消費者對同一產(chǎn)品的需要與欲望存在明顯差別，而屬同一細(xì)分市場的消費者，他們的需要與欲望極為相似。v市場細(xì)分是一種存大異求小同的市場分類方法，它不是對產(chǎn)品分類，而是 對同種產(chǎn)品需求各異的消費者進(jìn)行分類。 v 同質(zhì)市場 —— 消費者對某一產(chǎn)品的需要、欲望、購買行為及企業(yè)營銷策略的反應(yīng)基本相同或極為一致。v 異質(zhì)市場 —— 消費者對某一產(chǎn)品的需要、欲望、購買行為及企業(yè)營銷策略的反應(yīng)存在 差異 。 這種 差異 是市場細(xì)分的基礎(chǔ)。通過市場細(xì)分把異質(zhì)市場劃分為若干個相對同質(zhì)的細(xì)分市場 市場細(xì)分的必要性v不同的消費者有著不同的需求 —— 顧客需求的異質(zhì)性；v企業(yè)的能力是有限的；v企業(yè)要想獲得更多的利潤，就必須從過去注意產(chǎn)品的差別轉(zhuǎn)向注意消費者的差別。二、市場細(xì)分的基礎(chǔ) 企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的基礎(chǔ)，是導(dǎo)致顧客需求出現(xiàn)差異性的多元化因素，可分為兩大類：v消費者特征因素v消費者行為因素（一）根據(jù)消費者的特征細(xì)分市場地理環(huán)境因素 ：劃分 標(biāo) 準(zhǔn) 典 型 細(xì) 分 地理區(qū)域 沿海、內(nèi)地、 東 北、 華 北、西北、西南 氣 候 南方、北方、 亞熱帶 、 熱帶 、溫 帶 密 度 都市、郊區(qū)、 鄉(xiāng) 村、 邊遠(yuǎn) 地區(qū)等 城市 規(guī) 模 特大城市，大、中、小城市、 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 等人口因素：v家庭人口與家庭生命周期v年齡與生命周期階段v性別v收入v民族與宗教v職業(yè)與教育程度 心理因素心理因素 具體心理因素市 場細(xì) 分生活方式 平淡型、 時 髦型、知 識 型、名士型等人格特征 外向型或內(nèi)向型、理智型或沖 動 型積 極型或保守型、獨立型或依 賴 型等社會 階層上上 層 、上下 層 、中上 層 、中下 層上下 層 、下下 層 等（二）根據(jù)消費者行為因素細(xì)分市場行 為 因素 具體行 為 因素市 場細(xì) 分購買時 機
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1