康師傅營銷策略(修改版(參考版)
2025-05-02 06:54本頁面
【正文】 以上就是我們這一學期對康師傅集團的研究所得的報告。 ? 但是康師傅在農(nóng)村的市場相對還比較薄弱，很多中小企業(yè)以低價位占領了農(nóng)村市場，而中國農(nóng)村人口眾多，所以擴大農(nóng)村市場占有率也是不能忽視的問題。 ?同時，根據(jù)農(nóng)村市場特點，實施獨特的促銷策略。 ?由于我國幅員遼闊，農(nóng)村市場更是分散，方便面從生產(chǎn)廠家進入農(nóng)村市場消費者手中需要經(jīng)過多個環(huán)節(jié)，不僅增加了成本，還很容易錯失市場良機，造成利潤的損失。根據(jù)制定“地道”的廣告策略，表現(xiàn)出個地方系列口味的“地方特色”，從眼耳鼻舌身意六大感官出發(fā)，與當?shù)孛耧L充分融合，取得消費者感情上的共鳴，得到消費者的心理認同。 1992年，當國內(nèi)企業(yè)還沒有很強的廣告意識，康師傅的年廣告支出就達到了3000萬元，為了將一句“好味道是吃出來的”的廣告詞鋪滿大江南北，康師傅在上個世紀90年代中后期，每年的廣告投入從不低于 1億元。 ? 二、 1998年 —1999年渠道變革的啟示 ? 1. 降低分銷渠道的層級，減少產(chǎn)品到消費者的流通費用 ? 2. 產(chǎn)品銷售重點城市，設立專門的產(chǎn)品配送部門，減少渠道中間環(huán)節(jié) ? 3. 劃分合理的區(qū)域，保證不同的經(jīng)銷商有自己的銷售區(qū)域，保證市場穩(wěn)定 ? 4. 協(xié)助經(jīng)銷商開展對零售商的拜訪 ? 5. 培訓一支強大的分銷隊伍和物流管理人員 ? 6. 渠道設計和管理體制要符合時代步伐 ? 7. 堅持協(xié)調(diào)好各經(jīng)銷商、各零售與公司的關系 四、促銷營銷策略 ?促銷組合 ? 促銷組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動 , 包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣 與 公共關系 等等。在此之前，康師傅已先后在全國的各個大區(qū)相繼建立了 12個生產(chǎn)基地（公司）和 30個營業(yè)部，加上遍布全國各地的分銷商和零售商（康師傅目前擁有 4583家經(jīng)銷商及 33454家直營零售商），康師傅方便面已擁有了開拓農(nóng)村市場的渠道通路。通過調(diào)整，頂津逐步將分銷渠道掌握在自己手里，增強了分銷商之間的競爭也淘汰，業(yè)務部門開始實行路線管理，使渠道管理變的更加有效，同時拓寬了渠道的幅面。 ? 1997年是大陸飲料業(yè)興旺的一年，飲料行業(yè)繁華，為應對市場競爭，頂津調(diào)整了他們的渠道。 ? ? 。同時進行階段性進貨激勵，并邀請邀請各地經(jīng)銷商來杭參加上市定貨會。銷售渠道策略 ——注重大區(qū)域制，鼓勵經(jīng)銷商做大 ? 失敗原因：產(chǎn)品定價和定位錯誤 ? 康師傅產(chǎn)品面市初期，擁有完善的價格體系以及良好的利潤空間，而其渠道管理較為原始，實行區(qū)域經(jīng)銷制，基本上一個城市一家經(jīng)銷商。 三、分銷營銷策略 ? 1996年“躺銷”?！巴ㄟ^全面降低成本，成為低價市場的領導者”。 ? 高端 這一片，“康師傅”推出的品牌是“亞洲精選”和“面霸”，這在價格上稍微比較高，而且包裝也較其它包裝精致，這主要針對的消費者是對口味要求更高的群體。針對小孩子的小虎隊干脆面僅售五角錢，而外出旅行的桶裝面價位稍高些，并且在不同的地區(qū)不同口味的中端價位方便面價位也略有差別。 ? 5，面霸桶面，市場售價 ? 6，珍袋，市場售價 ? 7，好滋味，市場售價 ? 8，勁爽拉面，市場售價 ? 9，袋干拌面，市場售價： ? 10，袋面霸拉面：市場售價： ? 11，康師傅大食袋：市場售價： ? 在價格策略上，康師傅采用差別定價策略，不同地區(qū)不同消費人群不同產(chǎn)品形式價位都不相同。 ?同樣的產(chǎn)品，后來的康師傅總能本著“以有限的資源創(chuàng)造超值銷量”的標準，在考慮市場份額的同時，盡可能以較低的價格給消費者以最大的實惠，因此受到歡迎。 二、定價營銷策略 ?影響企業(yè)對產(chǎn)品定價的因素很多，其中最基本的因素是成本，它規(guī)定了價格的下限；市場需求或顧客對企業(yè)產(chǎn)品獨特特點的評價，它規(guī)定價格的上限；競爭者產(chǎn)品的價格和替代品的價格，它確定了在最高價格和最低價格之間企業(yè)產(chǎn)品的標價點。 ?定價的 組合 ? 主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。 ? 產(chǎn)品 品牌形象 分析：相較于普通的方便面產(chǎn)品，亞洲精選因為產(chǎn)品概念的高屋建瓴而更具有外來感和文化味，給消費者帶來的不僅是口腹之欲的滿足，更是一種如臨其境的消費體驗。其次，康師傅亞洲精選在每個口味產(chǎn)品包裝設計上都反映出此口味的地域文化特征，“中國的書法和龍紋”，“四川臉譜”，“日本合服上的花紋”，“臺灣版畫”等都分別成為包裝設計的背景元素，讓消費者在滿足口腹之欲的同時也能品位一番亞洲各地的風情文化。 ?⑶產(chǎn)品 品種 ：包羅東方經(jīng)典美味，大陸紅燒牛肉面的紅火風情，日式豚骨拉面的濃郁韻致，臺灣肉燥面的醇厚鄉(xiāng)愁，韓式燒烤的熱辣情懷，港式蟹黃鮑魚的鮮滋美味，川味麻辣火鍋的酣暢淋漓等。 ? 產(chǎn)品 特征分析 ?⑴產(chǎn)品的 質(zhì)量 ：產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)，滿意度高。 ?產(chǎn)品的 組合 ? 主要包括產(chǎn)品的實體、服務、品牌、包裝。
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