【正文】 參考文獻(xiàn) [1]黃靜，《品牌營銷》，北京大學(xué)出版社， 2020 年 [2]許基南，《品牌競爭力研究》，經(jīng)濟(jì)管理出版社， 2020 年 [3]吳建安，《市場營銷學(xué)》，高等教育出版社， 2020 年 [4]康師傅控股有限公司網(wǎng)站 : [5]統(tǒng)一企業(yè)集團(tuán)網(wǎng) . [6]華龍集團(tuán)網(wǎng) . [7]曾朝暉 .康師傅 ,如何成為行業(yè)標(biāo)桿 ?中國高新區(qū) ,2020 年第 5 期 [8]百度網(wǎng) . 康師傅方便面的 種類（八十四種口味） .2020 年 2 月 [9]李輝尚、李志強(qiáng)、陳明海等 .《我國方便面產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析及對策措施》 .經(jīng)濟(jì)理論 研究 .2020 年 15 期 .35 [10]秦遠(yuǎn)建 .《企業(yè)戰(zhàn)略管理》（第二版） .湖北武漢理工大學(xué)出版社： 2020 年 4市場營銷課程設(shè)計(jì) —— 康師傅之營銷策略 29 月 [11]張瑀 .“康師傅”何以走紅大陸 .商戰(zhàn)謀略， [12]〔美〕丹 .舒爾茨等《整合營銷傳播》，呼和浩特 :內(nèi)蒙古人民出版社 1999 。隨著競爭日益加劇 ,未來方便面行業(yè)的發(fā)展方向正在悄悄發(fā)生轉(zhuǎn)移 ,誰能迅速搶占農(nóng)村市場已經(jīng)成為未來致勝的關(guān)鍵。然而多年來 ,康師傅因?yàn)槊τ诔鞘惺袌龅撵柟桃约笆袌鰻I銷課程設(shè)計(jì) —— 康師傅之營銷策略 28 成本等原因而疏于農(nóng)村市場的開拓 ,康師傅雖已在大中城市打下了良好的營銷基礎(chǔ) ,但農(nóng)村市場仍是一個薄弱環(huán)節(jié)。因此，建議在今后的營銷傳播過程中，康師傅不僅要使大勁，還要使巧勁，在整合運(yùn)用傳統(tǒng)營銷傳播策略的基礎(chǔ)上，學(xué)會借勢、造勢，使康師傅更加立于不敗之地。蒙牛造勢“超級女聲”，炒紅了“蒙牛酸酸乳”；統(tǒng)一潤滑油在兩伊戰(zhàn)爭期間打出“多點(diǎn)潤滑，少一點(diǎn)摩擦”的廣告語，引起了消費(fèi)者的共鳴，使銷量猛增；無獨(dú)有偶， 2020 年 大地震后 ,在愛國熱情高漲的敏感時(shí)期 ,王老吉捐款一億 ,換來的是“要捐就捐一個億 ,要喝就喝王老吉的強(qiáng)烈呼聲” ,所有這些 ,無不說明事件營銷是營銷傳播的一股強(qiáng)有力的“巧勁”，也即人們所說的“不以常理出牌”?？祹煾翟跔I銷傳播的過程中，采取高頻率的廣告策略，促銷策略運(yùn)用地爐火純青，網(wǎng)絡(luò)傳播和全面營銷策略也日臻成熟，可以說全靠“硬功夫”，但也許是與董事長敦厚低調(diào)的個性有關(guān)，對于能起到“四兩撥千斤”作用的事件營銷策略這樣的“巧功夫”，康師傅卻運(yùn)用甚少，這不能說不是其營銷傳播的一大敗筆。對康師傅方便面 來說，目前應(yīng)該做到的是：加強(qiáng)與員工之間的溝通，關(guān)心員工的工作和生活，幫助員工排憂解難，增強(qiáng)員工的主人翁意識和責(zé)任感；承認(rèn)和尊重員工的個體價(jià)值 ,使企業(yè)中的每個成員都能在團(tuán)體環(huán)境中追求和實(shí)現(xiàn)個體價(jià)值；最后一點(diǎn)也是最重要的，康師傅應(yīng)更加尊重這塊土地，尊重這塊土地上的人民，這個經(jīng)營哲學(xué)也就是說要同當(dāng)?shù)卣彤?dāng)?shù)厝嗣窀愫藐P(guān)系，在企業(yè)內(nèi)部堅(jiān)持人人平等，管理層不搞特殊化 ,即完善內(nèi)部晉升體制，注意培養(yǎng)提拔中高層干部，使廣大基層管理人員感到在本集團(tuán)工作是前途光 明的。從員工關(guān)系營銷策略的目標(biāo)來看 ,它追求的首先是“團(tuán)體價(jià)值” ,但團(tuán)體價(jià)值與團(tuán)體中的每一個成員的個體價(jià)值是分不開的 ,團(tuán)體價(jià)值離不開個體價(jià)值 ,需要個體價(jià)值來實(shí)現(xiàn)。流失的人員會運(yùn)用在康師傅所掌握的成功經(jīng)驗(yàn)培養(yǎng)自己就職企業(yè)的核心競爭力，從而使企業(yè)與康師傅的競爭差異逐漸縮小?？祹煾捣奖忝鏄I(yè)務(wù)運(yùn)營將近三十年，副經(jīng)理以上的職位全由臺籍干部擔(dān)任，這大大挫傷了廣大大陸基層領(lǐng)導(dǎo)的積極性，很多年富力強(qiáng)的營業(yè)所長擔(dān)任所長職務(wù)五、六年，積累了豐富的營銷及管理經(jīng)驗(yàn)后，就會選擇離開。在頂津食品有限公司內(nèi)不但工作壓力過大，而且內(nèi)部的激勵體系不到位，尤其是大陸員工的晉升體制不完善?！扒谰钡拇_是康師傅的致勝之道。如今許多產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入同質(zhì)化時(shí)代，品牌影響力也相當(dāng)，這就使得渠道設(shè)計(jì)尤為重要。 （ 5）暢通的營銷渠道是其營銷成功的保障 僅擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，準(zhǔn)確的品牌定位， 獨(dú)特、完善的品牌形象，還不能保證營 銷一定取得成功，建立暢通的銷售渠道是營銷成功的保障。品牌形象需要通過廣告等傳播媒介的宣傳，才能為社會公眾所共知。它們之所以能在激烈的市場競爭中長盛不衰，傲視群雄，與其眾口皆碑的獨(dú)特、完善的品牌形象是分不開的。 （ 4）有效地實(shí)施整合營銷傳播，塑造獨(dú)特、完善的品牌形象 名牌產(chǎn)品的塑造光靠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，酒香不怕巷子深的時(shí)代已一去 不復(fù)返，要想成功，還必須塑造良好的品牌形象。因此，對影響品牌定位的諸多因素的分析，對于企業(yè)選擇正確的品牌定位策略，具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。品 牌定位作為營銷的核心和關(guān)鍵，關(guān)系到企業(yè)營銷戰(zhàn)略和策略的成敗，同時(shí)，也是企業(yè)實(shí)施品牌延伸、品牌形象設(shè)計(jì)等營銷活動的基礎(chǔ)。 市場營銷課程設(shè)計(jì) —— 康師傅之營銷策略 25 康師傅方便面永遠(yuǎn)不滿足現(xiàn)狀，堅(jiān)持技 術(shù)創(chuàng)新，保持著產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)和生產(chǎn)裝備 等方面的領(lǐng)先優(yōu)勢，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，引進(jìn)國外先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，推行無菌化生產(chǎn)技術(shù)，促進(jìn)產(chǎn)品更新?lián)Q代，在原有產(chǎn)品品種的基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌延伸，支撐 著康師傅品牌的發(fā)展壯大。當(dāng)今世界信息瞬變，新的科學(xué)技術(shù)層出不窮，產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期越來越短。品牌最終與產(chǎn)品緊密相連， 創(chuàng)新也要從產(chǎn)品著眼?？?師傅方便面始終秉承“誠信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新”的經(jīng)營理念，創(chuàng)立之初，在同行業(yè)內(nèi)率先引入了國際通行的 ISO 質(zhì)量認(rèn)證，所有公司全部通過了 ISO9002 產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，以質(zhì)量優(yōu)異樹立了企業(yè)和產(chǎn)品的形象；在以后的發(fā)展中， 康師傅方便面注重內(nèi)部生產(chǎn)管理的改進(jìn)，企業(yè)通過引進(jìn) ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）信息系統(tǒng)，對公司的生產(chǎn)、銷售、營銷企劃、人力資源、研發(fā)、品保、物流、財(cái)務(wù)等各部門的活動進(jìn)行嚴(yán)密監(jiān)控，始終保持生產(chǎn)的高效和產(chǎn)品質(zhì)量的保證，卓越的品質(zhì)使得康師傅方便面各系列產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的信譽(yù)越來越高，康師傅方便面才得以成為領(lǐng)導(dǎo)品牌并始終 保持高品質(zhì)的象征。具體來說，康師傅方便面業(yè)務(wù)營銷策略的成功，可以歸結(jié)為以下幾個方面： （ 1）產(chǎn)品品質(zhì)對品牌的有效支持 質(zhì)量是創(chuàng)建名牌的基礎(chǔ)條件，名牌產(chǎn)品首先必須是高質(zhì)量的產(chǎn)品。 市場營銷課程設(shè)計(jì) —— 康師傅之營銷策略 24 第 7 章 對康師傅方便面營銷策略的評價(jià) 主要經(jīng)驗(yàn)及其分析 康師傅方便面品牌價(jià)值的提升 ，是其品牌營銷的成功。我們有這么完善的渠道完全可以為公司貢獻(xiàn)更多的附加值。但是媒介傳播效應(yīng)的滯后性使得線上的傳播對線下的銷售實(shí)際促進(jìn)總是會有一個短暫的時(shí)間差。近幾年 ,康師傅在招標(biāo)時(shí)段的投放逐年增加 ,使得“康師傅”品牌更加深入人心。“康師傅”是我們最為熟悉的飲料品牌之一 ,也是央視熒屏上的?？?。 中央及全國各個省市的五十多家電視臺與觀眾見面，清新、優(yōu)雅的產(chǎn)品形象和產(chǎn)品訴求一夜之間為廣大消費(fèi)者所熟知。康師傅從上個世紀(jì)九十年代中后期開始，每年的廣告投入從不低于一億元。 廣告策略 在整合營銷傳播策略的運(yùn)用上，康師傅方便面始終堅(jiān)持以廣告為主的傳播策略。 C 級客戶由普通批發(fā)商輻射，公司業(yè)務(wù)不拜訪。對市中心、重點(diǎn)商圈內(nèi)的客戶由專人重點(diǎn)拜訪，拜訪頻率高。 3）公司對對學(xué)校、網(wǎng)吧、景點(diǎn)、航站（包含碼頭、車站、飛機(jī)場、加油站等）、娛樂場所等特殊渠道的銷售點(diǎn)全面掌控，公司業(yè)務(wù)人員定期拜訪，拜訪頻率高。全面（ 100%）掌控二階批發(fā)商，全面掌控重點(diǎn)特通客戶，有重點(diǎn)的掌控一階零售終端（根據(jù)區(qū)域重要度設(shè) 40%70%）。近年來，現(xiàn)代化渠道發(fā)展迅猛，量販、 KA（大型超市）、 CVS（連鎖便利店）、 MA（小超市）等現(xiàn)代化渠道客戶的銷量占比在不斷提升，在有些地區(qū)已占到 50%以上（如上海地區(qū)），并且現(xiàn)代化渠道是品牌布建的主要平臺，所有的快速消費(fèi)品只有通過超市，才能更好地展現(xiàn)品牌形象，更好地和消費(fèi)者溝通，各品 牌對超市的爭奪日趨激烈，康師傅早已認(rèn)識到現(xiàn)代化渠道的重要性，所以在各地對所有現(xiàn)代化渠道客戶全部由公司直接經(jīng)營，設(shè)立 KA 總倉，自己送貨，牢牢掌控客戶。康師傅方便面目前的渠道策略主要是根據(jù)區(qū)域的不同實(shí)施不同的渠道策略：對一二類城市實(shí)行渠道精耕細(xì)作。然而 ,中間商“坐商”的經(jīng)營方式直接導(dǎo)致了營銷渠道效率低下，銷售周期太長。康師傅對渠道掌控能力增強(qiáng)了，但此時(shí)還沒有真正地掌控終端，還不能真正了解市場及消費(fèi)者的需求。因?yàn)閭鹘y(tǒng)“大戶”要 砍掉，地市級市場網(wǎng)絡(luò)還沒有充分建立起來，如果出現(xiàn)銜接問題，企業(yè)就可能遭遇危機(jī)。同時(shí)，隨著品種的增多，對營銷渠道有了更高的要求，為了更大的競爭優(yōu)勢，康師傅在此時(shí)做了一個重大決策，果斷地砍掉省級“大戶”，市場營銷課程設(shè)計(jì) —— 康師傅之營銷策略 21 市場重心下移至地市，以地市為營銷的起點(diǎn)，受控經(jīng)銷商設(shè)到縣。但也明顯存在以下缺點(diǎn) ：管理粗放，區(qū)域間的竄貨和斷貨經(jīng)常發(fā)生。該渠道的優(yōu)點(diǎn)是 :風(fēng)險(xiǎn)小，成本低。其不斷調(diào)整和完善的渠道策略保證了公司的快速發(fā)展，總的來說，經(jīng)歷了以下的發(fā)展過程 : 第一階段 :1996 年到 1997 年成立之初 這段時(shí)間，主要是采用獨(dú)家經(jīng)銷制。 可以說，沒有康師傅方便面渠道創(chuàng)新—— 渠道精耕及建設(shè)，就沒有今天的輝煌?？祹煾碉嬃铣闪⒅两袷畮啄?，在這期間銷量不斷上升，市場占有率飛速成長，已完全占據(jù)了國內(nèi)方便面行業(yè)的主導(dǎo)地位。目前，康師傅控股有限公司在大陸已形成方便面、糕餅、飲料、糧油、餐飲連鎖、配套產(chǎn)業(yè)等幾個大事業(yè)群，配套產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)從紙 箱、方便碗、包裝袋直到塑料叉、印刷品、脫水蔬菜等所有以前均需外購的產(chǎn)品，以最大限度地保證質(zhì)量，降低成本。 市場營銷課程設(shè)計(jì) —— 康師傅之營銷策略 20 此外，康師傅飲料的生產(chǎn)布局規(guī)劃是直徑 500 公里內(nèi)要有一個方便面生產(chǎn) 地 ,把運(yùn)費(fèi)控制在銷售價(jià)格的 5%以內(nèi)，由此實(shí)現(xiàn)新鮮度、銷售價(jià)與成本的最佳組合。使康師傅飲料事業(yè)得以穩(wěn)步 發(fā)展的另一個經(jīng)營理念就是：堅(jiān)決反對傾銷，堅(jiān)持保證相對固 定的毛利，企業(yè)有固定毛利，是產(chǎn)品完好品質(zhì)的重要保證。所有這些，便凝結(jié)成了康師傅產(chǎn)品 發(fā)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的八字方針 :“尊重、參加、生活、健康”。 東北燉：小雞燉蘑菇面，酸菜燉排骨面，西 紅柿燉牛腩面，紅燒肉燉干豆角面 等近百個品種。 江南美 **燉牛腩面，東坡紅燒肉面，筍干老鴨煲面，雪筍肉絲面?？祹煾捣奖忝娴钠放朴袊鴥?nèi)美味：紅燒牛肉面，香辣牛肉面，麻辣牛肉面，香菇燉雞面，酸菜牛肉面，西紅柿打鹵面，酸菜雞仔面，香薰臘肉面。在品質(zhì)保證方面，康師傅以質(zhì)量管理體系先行為原則，以一流設(shè)備為基礎(chǔ)研發(fā)到生產(chǎn)銷售，環(huán)環(huán)緊扣，從根本上消除質(zhì)量隱患， 最終使進(jìn)入消費(fèi)者手中的一件產(chǎn)品都具有良好的品質(zhì)保證。這些都對康師傅企業(yè)的經(jīng)營和銷售構(gòu)成一定威脅。 （ 2） 整個方便面行業(yè)發(fā)展水平不高，競爭仍停留在低層次的價(jià)格競爭，惡性競市場營銷課程設(shè)計(jì) —— 康師傅之營銷策略 19 爭現(xiàn)象嚴(yán)重。 （ 4）國內(nèi)方便面巨頭的相互競爭，將促進(jìn)整個方便面行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，對處于相對領(lǐng)導(dǎo)地位的康師傅來說局勢有利。 （ 3）當(dāng)前市場上方便面的同質(zhì)化傾向很嚴(yán)重，市場上缺乏滿足消費(fèi)者口味的更有營養(yǎng)的方便面。 （ 2）隨著科技的進(jìn)步，人們生活節(jié)奏加快并且消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了一些變化。比如在某一業(yè)務(wù)員的服務(wù)區(qū)域中，當(dāng)該區(qū)域的銷售人員離職，就會有新的人員彌補(bǔ)上這一空缺，重新服務(wù)于這片區(qū)域，可是對于此區(qū)域的客戶來說，已經(jīng)和原來的銷售員建立了一段客情，并且對于彼此都較為熟悉了，當(dāng)出現(xiàn)新的業(yè)務(wù)人員時(shí)，客情就需要重新建立，這樣反復(fù)的過程，客戶會對統(tǒng)一企業(yè)的整體印象下降，使客戶的忠誠度有所衰減。 （ 4）銷售隊(duì)伍人員更新較為頻繁，與客戶客情維護(hù)不穩(wěn)定。因?yàn)榻y(tǒng)一在大陸的市場和康師傅還是存在一定差距的，所以業(yè)績比較難做，有的時(shí)候即便付出了努力也不一定有好的業(yè)績，那么在這種情況下，薪酬激勵制度就應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況有所調(diào)整 （ 3）一線銷售人員的執(zhí)行力比較差。 （ 5）在主要的市地級城市市場有較好的銷售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，并且經(jīng)銷商對康師傅 企業(yè)的整體實(shí)力及未來發(fā)展前景有較高的信任度和積極樂觀的態(tài)度 康師傅方便面的競爭劣勢 員工流動性較大，激勵機(jī)制巫待改進(jìn)。康師傅品牌是多年經(jīng)營的結(jié)晶，擁有獨(dú)特的品牌文化和內(nèi)涵，品牌忠誠度很高。 （ 2）財(cái)務(wù)狀況良好、經(jīng)濟(jì)背景雄厚康師傅企業(yè)臺灣總部擁有較為雄厚的資金保障康師傅企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)作，保證大陸統(tǒng)一資金回籠的及時(shí)性、可靠性。 康師傅方便面的競爭優(yōu)勢 1）品牌的知名度較高、信譽(yù)好。 第 6 章 康師傅方便面的營銷策略 SWOT 分析 所謂 SWOT 分析，就是在分析公司面臨的外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，總結(jié)