【正文】 在品質(zhì)保證方面，康師傅以質(zhì)量管理體系先行為原則，以一流設(shè)備為基礎(chǔ)， 從研發(fā)到生產(chǎn)銷售，環(huán)環(huán)。根據(jù)波姆斯原理，企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率越大，累計(jì)生產(chǎn)量越多，單位生產(chǎn)成本就越低，這些優(yōu)勢(shì)將轉(zhuǎn)化為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)大武器。 因此，在綜合考慮自身優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、外部機(jī)會(huì)和威脅，并進(jìn)行合理有效的市場(chǎng)細(xì)分，確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，明確企業(yè)的品牌定位之后，康師傅飲料確定出自己的 基本戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。 在戰(zhàn)略管理中，評(píng)定一個(gè)企業(yè)能否成功，大致有五個(gè)要素：一、是否存在并能 創(chuàng)造行業(yè)穩(wěn)定的、持續(xù)增長(zhǎng)的需求；二、能否有效阻斷競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入和防止被替代； 三、創(chuàng)造獨(dú)特的能力，使對(duì)手無(wú)法模仿；四、組織穩(wěn)定，管理高效；五、品牌推廣 上有創(chuàng)意與遠(yuǎn)見(jiàn)。波特將通用戰(zhàn)略歸納為三種基本戰(zhàn)略，即總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別定位 戰(zhàn)略、目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略。4．3康師傅飲料業(yè)務(wù)品牌定位分析目標(biāo)市場(chǎng)確立以后，康師傅飲料綜合運(yùn)用基于競(jìng)爭(zhēng)和基于目標(biāo)的品牌定位方法， 對(duì)其三大系列產(chǎn)品進(jìn)行了明確的品牌定位，并給出了詳盡的陳述?？祹煾碉嬃弦劳锌祹?傅控股有限公司強(qiáng)大的資金實(shí)力和研發(fā)創(chuàng)新能力，自一九九六年進(jìn)入飲料行業(yè)以后， 已擁有茶飲料、果汁飲料、礦物質(zhì)水三大系列，十幾個(gè)品種，因此，康師傅采用的 是有選擇的專業(yè)化模式。4．2．3康師傅飲料目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式飲料企業(yè)可以根據(jù)企業(yè)自身產(chǎn)品種類、可投入傳播媒體、渠道、資金及人力資 源狀況，選擇五種細(xì)分市場(chǎng)模式中的一種，以確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。 因?yàn)樗麄兙哂休p松自在的個(gè)性特點(diǎn)，注重生活質(zhì)量，懂得享受生活，了解潮流，喜 歡流行、時(shí)尚、新奇特征的產(chǎn)品，但從不盲目跟隨，有健康意識(shí)，追求成就，自我 認(rèn)同度高。白領(lǐng)中有34．2％的比 例是果汁消費(fèi)者，學(xué)生中則有56％的比例喜歡喝果汁，這兩類人群在果汁消費(fèi)群體 中占有很大的比重。很顯然，康師傅茶飲料和果汁飲料并非面向低薪階層，因?yàn)樗麄儾?具備相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，康師傅茶飲料理想的品牌支持者形象定位于15—22歲的學(xué)生 和23—29歲的年輕上班族；茶飲料得以暢銷的原因之一在于以20—30多歲的人士為 中心的消費(fèi)者收入水平獲得提高，隨著年輕一代可支配收入的增加，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn) 為PET瓶飲料雖然稍微貴一點(diǎn)，但是更“瀟灑’’，更“時(shí)尚”。*外，根據(jù)2003年 一2004年的‘IMl消贊行為與牛話形態(tài)年鑒》(IMI—Insti Lute for№rketlngInfor雎tion市場(chǎng)營(yíng)銷信息組織)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯析備年齡階段果汁消費(fèi)者．如圖4—2所示田42果汁消費(fèi)者年昔結(jié)構(gòu)田 圖片來(lái)源：2003—2004年‘I蟣iff費(fèi){J為與生活形志年鑒39?？梢哉f(shuō)．口味獨(dú)特和產(chǎn)品時(shí)尚魁茶飲科吸引15—24歲消費(fèi)者的卡要原因。(2)從年齡細(xì)分來(lái)再，調(diào)蠢顯示．15—24歲消費(fèi)者是茶飲料的豐要目標(biāo)消費(fèi)群， 其次是25—34歲年齡段消費(fèi)者．如圖4一l所示。康師傅日前的重 點(diǎn)銷售區(qū)域是‘、二級(jí)城市．把一、二級(jí)城市作為切^點(diǎn)。4．2．2康師傅飲料市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)確立康師傅飲料主要按照以下變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并在對(duì)飲料市場(chǎng)有效細(xì)分的基礎(chǔ) 上選擇了不同的目標(biāo)市場(chǎng)。只有善于市場(chǎng)細(xì)分，才能選準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)群，并為 他們的某一部分需求提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)，從而取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷者的有力工具，能否合理準(zhǔn)確的進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從而選擇合適 的目標(biāo)市場(chǎng)和品牌定位，關(guān)系到一個(gè)產(chǎn)品、品牌甚至企業(yè)的生存和發(fā)展。就目前飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況而言，世界各大名牌如可口可 樂(lè)、百事可樂(lè)、雀巢等飲料巨頭紛紛登陸中國(guó)，本土飲料企業(yè)群雄并起，飲料市場(chǎng) 不但廠家多，且市場(chǎng)集中度高，大多集中于大中城市，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，細(xì)分 市場(chǎng)勢(shì)在必行。所以，從需求差異化的消費(fèi)者角度來(lái)看，市場(chǎng)細(xì)分是飲料 市場(chǎng)發(fā)展的必然產(chǎn)物，它可以辨別具有不同需求的消費(fèi)群體，按照消費(fèi)者需求和偏好 的差異性來(lái)劃分不同的顧客群體。 增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力． T金融危機(jī)帶來(lái)整體消費(fèi)力回落T行業(yè)兼并，競(jìng)爭(zhēng)加劇 T產(chǎn)品生命周期縮短 T價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致利潤(rùn)降低 T促銷媒體增多，促銷費(fèi)用加大 T競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品農(nóng)村『H場(chǎng)滲透度高T假冒偽劣產(chǎn)品T擾正常經(jīng)營(yíng)康師傅飲料業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略研究4．2康師傅飲料業(yè)務(wù)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)確立分析在進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)，只有進(jìn)行有效市場(chǎng)細(xì)分，確定了目標(biāo)市場(chǎng)才能考慮推出合 適的產(chǎn)品，也才能制定出相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略。0低端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)弱0農(nóng)業(yè)發(fā)展，農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大0兩岸三通，臺(tái)資企業(yè)成本降低企業(yè)外部威脅： ST 耵 Tl、世界飲料巨頭進(jìn)軍非碳酸飲料 規(guī)模效益，降低成本。0飲料消費(fèi)觀念提升 化擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，鞏固『行場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo) 加強(qiáng)危機(jī)管理，強(qiáng)化晶牌形象。 T8：部分市場(chǎng)受假冒產(chǎn)品影響嚴(yán)重，增大經(jīng)營(yíng)難度。 T6：媒體策略不斷更新，企業(yè)促銷費(fèi)用增大。 T4：產(chǎn)品品類和品牌增多，消費(fèi)者品牌選擇增多，忠誠(chéng)度降低，產(chǎn)品生命周期縮短。T2：金融危機(jī)帶來(lái)整體消費(fèi)力回落。06：兩岸直接三通的實(shí)現(xiàn)，有利于臺(tái)資企業(yè)降低成本、提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；大陸 對(duì)臺(tái)企的政策優(yōu)惠。04：區(qū)域性的飲料小企業(yè)受生產(chǎn)成本影響，越來(lái)越少，低端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)趨弱。03：消費(fèi)者品牌認(rèn)知度提高 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2004年4月曾發(fā)布統(tǒng)計(jì)信息，消費(fèi)市場(chǎng)近七成購(gòu)買力流向名優(yōu)品牌，供應(yīng)趨向高品質(zhì)、消費(fèi)趨向名牌的特征日益明顯。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的有利形勢(shì)將促進(jìn)康師傅 飲料的各個(gè)產(chǎn)品系列的發(fā)展。 企業(yè)外部機(jī)會(huì)(O)01：中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，飲料市場(chǎng)不斷擴(kuò)大 中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，1992年，大陸城鎮(zhèn)居民僅人均收入僅2000元(人民幣，下同)，到了2008年，則已達(dá)15，781元。 W5：市場(chǎng)滲透不夠產(chǎn)品及營(yíng)銷政策的區(qū)域化差異小，康師傅多年來(lái)集中于一級(jí)城市的開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品 推廣，盡管在一級(jí)城市中將市場(chǎng)份額做到了最大，但缺乏對(duì)二、三級(jí)城市的開(kāi)發(fā)， 導(dǎo)致品牌和產(chǎn)品對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng)及外埠的滲透仍然不足?？祹煾碉嬃蠘I(yè)務(wù)營(yíng)銷策略研究W3：危機(jī)處理經(jīng)驗(yàn)不足，對(duì)突發(fā)事件無(wú)預(yù)防性措施。 企業(yè)內(nèi)部弱勢(shì)(W)： Wl：果汁系列受美之源、鮮橙多、匯源的擠壓，近幾年雖有發(fā)展，但難有較大突破。S6：成熟的營(yíng)銷體系 渠道精耕全面實(shí)施，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)分布在全國(guó)各地，執(zhí)行力強(qiáng)，渠道掌控度高。 S4：品牌延伸優(yōu)勢(shì) 茶品類的細(xì)分和口味延伸成功，茉莉清茶和茉莉蜜茶創(chuàng)造了巨大市場(chǎng)，茶專家、茶老大的市場(chǎng)地位得以鞏固。S2：資金實(shí)力 康師傅飲料事業(yè)擁有雄厚的資金實(shí)力，在2004年1月份的企業(yè)價(jià)值作價(jià)中定為9．5億美元，加之引進(jìn)ASAYI，資金資源充足?？祹煾碉嬃蠘I(yè)務(wù)營(yíng)銷策略研究4康師傅飲料業(yè)務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)與定位分析4．1康師傅飲料業(yè)務(wù)SWOT分析根據(jù)國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的總體概況，以及康師傅控股有限公司和康師傅飲料業(yè)務(wù)在 國(guó)內(nèi)的發(fā)展?fàn)顩r，可以總結(jié)出其飲料業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)的Sw0T形勢(shì)為：企業(yè)內(nèi)部強(qiáng)勢(shì)(S)： S1：品牌優(yōu)勢(shì) 經(jīng)過(guò)專業(yè)商標(biāo)公司的評(píng)估，康師傅的品牌價(jià)值已達(dá)7．26億美元，公司市值為90．3億美元?？祹煾碉嬃?事業(yè)是康師傅的第二大收入來(lái)源，截至2007年，康師傅飲料業(yè)務(wù)的銷售額高達(dá)15．19 億美元，同比上升38．9％。據(jù)AC尼爾森2003年12月和2004年1月的調(diào)查結(jié)果顯示，康師傅茶 飲料在中國(guó)即飲茶市場(chǎng)銷售量及銷售額的占有率分別為45．9％和47．2％，位居市場(chǎng)第 一位；果汁飲料在稀釋果汁市場(chǎng)銷售量及銷售額的占有率分別為23．4％和22．7％，居 于市場(chǎng)第二位；新推出的乳酸飲品“優(yōu)酪乳也很快被消費(fèi)者接受，與100％每日C 鮮果汁一起在大上海區(qū)成為家喻戶曉的高品質(zhì)健康飲料。除去負(fù)債后，康師傅可以獲得約3．8億美元的資金，并可 得到朝日的研發(fā)技術(shù)和伊藤忠的貿(mào)易平臺(tái)，可謂一舉兩得?？祹煾狄跃x的天然原料、先進(jìn)的包裝技術(shù)、嚴(yán)格的品質(zhì)管理生產(chǎn)出品種繁多的飲料產(chǎn)品：清涼飲料、天然果汁、茶飲料、運(yùn)動(dòng)飲料、含乳飲料、純凈水及有料康師傅飲料業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略研究飲料等，每一項(xiàng)產(chǎn)品都深受消費(fèi)者歡迎。康師傅控股有限公司組織結(jié)構(gòu)圖見(jiàn)圖3—1圖3—1康師傅控股有限公司組織結(jié)構(gòu)圖 資料來(lái)源：康師傅控股有限公司內(nèi)部資料3．2康師傅飲料業(yè)務(wù)簡(jiǎn)介在方便食品如日中天的時(shí)候，康師傅控股有限公司開(kāi)始將業(yè)務(wù)拓展到其他領(lǐng)域。在主營(yíng)業(yè)務(wù)快速發(fā)展的同時(shí)，公司亦專 注于食品流通事業(yè)，持續(xù)強(qiáng)化物流與銷售系統(tǒng)，以期整合資源，力圖打造全球最大 的中式方便食品及飲料集團(tuán)。公司透過(guò)自有遍布全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)分銷旗下產(chǎn)品，截至2007年12月底，共擁 有535個(gè)營(yíng)業(yè)所和82個(gè)倉(cāng)庫(kù)以服務(wù)5，999家經(jīng)銷商及68，717家直營(yíng)零售商。公司產(chǎn)品絕大部分均標(biāo)注“康師傅”商標(biāo)，“康師傅”早己成為中國(guó)家喻戶曉的 知名品牌，其品牌價(jià)值約為7．26億美元。截止2007年12 月31日，公司市值為90．3億美元，被納入英國(guó)富時(shí)指數(shù)中亞太區(qū)(除日本外)的成 份股。公司 于1996年2月在香港聯(lián)合交易所上市。 “渠道精耕已經(jīng)遍部整個(gè)中國(guó)大 陸各地市，“渠道精耕亦成了康師傅的致勝之道?？祹煾档摹懊餍? 廣告+轟炸傳播策略注重的是一種明星效應(yīng)，一種品牌氛圍的塑造，在廣告投入上 顯得勇敢而執(zhí)著，其優(yōu)點(diǎn)很明顯，速度快；缺點(diǎn)是勢(shì)頭猛，很容易給消費(fèi)者強(qiáng)大的消費(fèi)1龔雯．康師傅：做市場(chǎng)的“絕對(duì)贏家”．兩岸關(guān)系，1999年5月，總第23期2張璃．“康師傅”何以走紅大陸．商戰(zhàn)謀略，717康師傅飲料業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略研究“心理壓力。在消費(fèi)者促銷上，康師傅通過(guò)一系列大型的路演、消費(fèi)者免費(fèi)品嘗等推廣方式， 讓消費(fèi)者接受新品牌；隨著其代言人任賢齊在廣告中的形象的不斷曝光，明星與產(chǎn)品 緊密結(jié)合，讓產(chǎn)品的知名度和消費(fèi)者的購(gòu)買率得到了明顯的提升。2周帆在《“通路精耕：康師傅茶飲料的制勝之道》中指出：在品牌傳播方面， “廣告轟炸’’是其營(yíng)銷致勝的一個(gè)簡(jiǎn)單而有效的武器。也容易引起人們對(duì)健康、安康、小康等的心理聯(lián)想；此外，這個(gè) 新品牌聽(tīng)上去自然、平實(shí)、生活化，對(duì)中國(guó)老百姓具有強(qiáng)烈的親和力，一聲“康師 傅”，把產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的距離拉近了許多，后來(lái)的實(shí)踐也證明，選擇“康師傅作 為品牌名稱的確是個(gè)好點(diǎn)子，為企業(yè)樹(shù)立起良好的形象。龔雯在《康 師傅：做市場(chǎng)的“絕對(duì)贏家》一文指出：談及經(jīng)營(yíng)之道，首先是選好品牌名稱。2006．17～2216康師傅飲料業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略研究(4)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷：即確保目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)和提高消 費(fèi)者社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待的滿足。內(nèi)部營(yíng)銷的豐要任務(wù)是雇用、培養(yǎng)、激勵(lì)能服務(wù)好顧客的員工。2)以合作效益最大化來(lái)調(diào)整不同的營(yíng)銷活動(dòng)。(2)整合營(yíng)銷：即4Ps營(yíng)銷組合。發(fā)展牢 固的關(guān)系需要了解不同群體的能力、資源、需要、目標(biāo)和欲望。營(yíng)銷的四個(gè)關(guān)系群體是：顧客、員工、營(yíng) 銷合伙人和金融領(lǐng)域成員?？铺乩盏娜鏍I(yíng)銷理論概述11991年科特勒提出全面營(yíng)銷概念，認(rèn)為只對(duì)顧客展開(kāi)營(yíng)銷是不夠的，企業(yè)必須 放棄短期的交易導(dǎo)向目標(biāo)，確立長(zhǎng)期的關(guān)系建立目標(biāo)，即企業(yè)必須進(jìn)行全方位的營(yíng) 銷?？傊?，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際情況，選擇最適合自己的營(yíng)銷傳播組合，才能達(dá) 到最理想的傳播效果。3)購(gòu)買者準(zhǔn)備階段：促銷工具在不同的購(gòu)買者準(zhǔn)備階段有著不同的成本效益。2)產(chǎn)品牛命周期：在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷工具的成本效益也不相 同。 (2)影響建立營(yíng)銷傳播組合的因素1)產(chǎn)品市場(chǎng)類型：促銷費(fèi)用的分配因消費(fèi)品市場(chǎng)和企業(yè)市場(chǎng)的差異而不同。5)直接營(yíng)銷：使用郵寄、電話、互聯(lián)網(wǎng)等直接傳播，或征求特定顧客和潛在 顧客的回復(fù)。1(美)丹．舒爾茨等《整合營(yíng)銷傳播》，呼和浩特：內(nèi)蒙古人民出版社1999。2)銷售促進(jìn)：各種鼓勵(lì)、試用或購(gòu)買商品和服務(wù)的短期刺激。對(duì)于整合營(yíng)銷傳播的概念，美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)給出的定義為：這是一個(gè)確認(rèn)評(píng) 估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的增加價(jià)值的綜合計(jì)劃，要求充分利用各種傳播手段，如 普通廣告、直接反應(yīng)、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并且進(jìn)行整合，提供明確的、連續(xù)一 致的和最大的傳播影響力。在這種背景下，不論是廣告，還是其他許多營(yíng) 銷傳播手段，都必須進(jìn)行有機(jī)的整合才能發(fā)揮作用，所以，整合營(yíng)銷傳播是經(jīng)濟(jì)發(fā) 展的必然結(jié)果。共識(shí)意味著雙方之間不只是單純的信息轉(zhuǎn)移， 還必須形成一種相互協(xié)調(diào)的意見(jiàn)平衡，因此營(yíng)銷傳播不論采取何種形式，它都不能 脫離對(duì)信息交流的依賴。2．3．4整合營(yíng)銷傳播的概念及其含義營(yíng)銷傳播就是指在一個(gè)品牌的營(yíng)銷組合中，通過(guò)建立與特定品牌的客戶或者用 戶之間的共識(shí)而達(dá)成價(jià)值交換的所有要素的總和。企業(yè) 營(yíng)銷渠道的選擇將直接影響到其他的營(yíng)銷決策，如產(chǎn)品的定價(jià)。利用中間商的目的在于換取渠道所擁有的一系列重要功能，包 括信息交流、產(chǎn)品銷售、資金融通、服務(wù)傳遞、庫(kù)存轉(zhuǎn)移、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等等，其結(jié)果 將比生產(chǎn)企業(yè)直接營(yíng)銷更加有效，同時(shí)也能幫助企業(yè)在可承受的風(fēng)險(xiǎn)和成本下保持正常的運(yùn)作。12．3．3營(yíng)銷渠道 營(yíng)銷渠道又稱為分銷渠道或者銷售通路，菲利普．科特勒在《營(yíng)銷管理》一書中對(duì)營(yíng)銷渠道的定義是：促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)而配合起來(lái)的一系列相 對(duì)獨(dú)立的組織的集合，主要包括批發(fā)商、零售商、代理商等中間商以及生產(chǎn)者和最 終消費(fèi)者。用此定價(jià)法，企業(yè)的價(jià)格可能高于或低于其競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，也可能與之相同。4)價(jià)值定價(jià)法：即用相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格出售高質(zhì)量產(chǎn)品，從而贏得忠誠(chéng)的顧客。3)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：即企業(yè)以顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值為基礎(chǔ)來(lái)制定價(jià)格的方法。(1)價(jià)格制定的六個(gè)步驟：1)選擇定價(jià)目標(biāo)2)確定需求3)估計(jì)成本4)分析競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格及提供物5)選擇定價(jià)方法6)選定最終價(jià)格 (2)最常用的定價(jià)方法：1)成本加成定