【正文】 公式為：　 品牌重置成本=品牌賬面。企業(yè)自創(chuàng)品牌由于財會制度的制約，一般沒有帳面價值，則只能按照現(xiàn)時費用的標準估算其重置的價格總額。其基本計算公式為：　 品牌評估價值=品牌重置成本Ｘ成新率按來源渠道，品牌可能是自創(chuàng)或外購的。重置成本法：按品牌的現(xiàn)實重新開發(fā)創(chuàng)造成本，減去其各項損耗價值來確定品牌價值的方法。使用這種方法，會高估失敗或較不成功的品牌價值。即使可以，歷史成本的方法也存在一個最大的問題，它無法反映現(xiàn)在的價值。最直接的做法是計算對該品牌的投資，包括設計、創(chuàng)意、廣告、促銷、研究、開發(fā)、分銷等。卡馬庫拉和拉塞爾：利用超市掃描數(shù)據(jù)估算斯瑞尼文森、帕克和常：綜合性剩余法—多屬性態(tài)度模型；狄龍：將品牌屬性評估分為品牌具體聯(lián)想與廣義品牌觀點的一般品牌印象；估價法目的：兼并和收購、品牌授權(quán)、募集資金、品牌管理決策方法：成本法、歷史成本法、重置成本法、市價法、收益法【“經(jīng)濟適用法”（Economic Use Method）】 成本法整體法整體法是指通過抽象的效用價值或具體的財務數(shù)據(jù)，得到品牌的整體價值。品牌關(guān)系的測量品牌忠誠度研究方法：區(qū)分承諾消費者、情感購買者、滿意購買者、習慣購買者、無品牌忠誠度者的比例研究品牌的總體滿意率研究品牌的再次購買率、再次推薦率及原因測量指標：行為指標：重復購買率，購買比率，購買的品牌數(shù)量等轉(zhuǎn)移成本指標 滿意度指標 喜愛度指標 品牌可替代性：你上次購買了哪個品牌？如果你買不到那個品牌，你會怎么辦？六組回答分類：p345B2B忠誠度階梯品牌共鳴的其他維度：口碑行為；在線行為兩種品牌資產(chǎn)測量視角（何佳訊，2006）：認知心理視角；社會心理視角社會心理視角：品牌資產(chǎn)來源于消費者與品牌關(guān)系的強度和深度；Consumers and their brands Developing relationship theory in consumerresearch；15種品牌關(guān)系類型；品牌關(guān)系質(zhì)量測量（相互依存、自我概念聯(lián)結(jié)、承諾、愛與激情、親密、伙伴質(zhì)量）第10章 評估品牌資產(chǎn)的成果：獲得市場業(yè)績其它方法多維評分法或知覺圖法：將消費者對相似性或偏好性的判斷轉(zhuǎn)換成知覺空間的距離品牌敏感度量表：卡普弗爾和勞倫特提出；評估整個品類的敏感度；消費者在一定品類中與不同品牌的關(guān)系，尤其是全國性品牌與無品牌產(chǎn)品或自有品牌產(chǎn)品之間的比較；開放式評估法對該品牌最強有力的聯(lián)想是什么？當你一想到這一品牌時，你的的腦海中出現(xiàn)的是什么？（強度）這個品牌有什么優(yōu)點？你喜歡這個品牌的哪些方面？該品牌有什么缺點？你不喜歡這一品牌的哪些方面？（偏好性）這個品牌的獨特之處是什么？它和其他品牌共有的性質(zhì)和特點是什么？（獨特性）猜測性修正產(chǎn)品包裝的測試理想條件：視力良好、直接面對包裝、距離包裝5英尺內(nèi)、理想的照明條件實驗測試：若一個條件或多個條件不滿足時，消費者對包裝的識別能力定量研究法品牌認知的廣度和深度品牌聯(lián)想的強度、偏好性和獨特性品牌反應和感受的“效價”品牌關(guān)系的性質(zhì)和強度品牌知識結(jié)構(gòu)的長期跟蹤研究投射法的分類市場調(diào)研中最常用的投射測試是：補充完整法和解釋法：①構(gòu)筑法：漫畫測試法、照片歸類法、消費者圖畫法②完成法：句子和故事完善法：比擬法：消費者無法直接表達對品牌的看法時，要求將品牌進行了比擬詞語聯(lián)想法表達法：角色扮演、第三者方法原型是對既定的文化客體形成的基本的心理聯(lián)想，并為文化成員所共享方法：類似催眠術(shù)，尋找“烙印時刻”原型在不同文化中的應用差異：咖啡：在美國的原型是家奶酪：在法國的原型是：“活著”；在美國的原型是：“死去”中西方原型比較月老（紅線）——邱比特（神箭）白雪公主——七仙女、嫦娥王子——后弈上帝——天（玉）帝大灰狼——壞人自由聯(lián)想– Free Association：一般性問題：某品牌對消費者意味著什么？當想到某品牌時，你腦海中會出現(xiàn)什么？附加問題：你最喜歡品牌的哪一方面？它積極的方面是什么？你不喜歡它的什么？它的缺點是什么？你認為該品牌的獨特之處是什么？它與其他品牌有什么區(qū)別？在哪些方面是相同的？追問的問題：誰使用這個品牌？這是什么樣的人？他們在何時何地使用這個品牌？這是什么樣的場合？人們?yōu)槭裁词褂眠@個品牌？他們能從中得到什么？人們怎樣使用這個品牌？他們的目的是什么？定性研究法自由聯(lián)想– Free Association：圖表92：P321原型研究投射技術(shù)—Projective Techniques：品牌案例93：梅森建立品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)①將品牌資產(chǎn)正式形成文件品牌資產(chǎn)憲章記載公司對品牌資產(chǎn)的總體哲學；總結(jié)品牌審計、品牌追蹤等活動的結(jié)果；為品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)原則提供指導；記錄正確處理品牌的方法②撰寫品牌資產(chǎn)報告將追蹤調(diào)查的結(jié)果和其他評估結(jié)果寫入品牌資產(chǎn)報告；報告內(nèi)容：描述性信息（如品牌現(xiàn)狀）；診斷性信息（如為什么這樣）③明確品牌資產(chǎn)責任委任資深的管理人員監(jiān)督整個組織內(nèi)部的品牌資產(chǎn)管理（品牌資產(chǎn)管理副總裁、首席品牌官、品牌經(jīng)理制）監(jiān)督品牌資產(chǎn)憲章和品牌資產(chǎn)報告的完成、保證跨部門和跨地區(qū)的產(chǎn)品及營銷活動反品牌憲章精神和體現(xiàn) 現(xiàn)品牌資產(chǎn)報告的實質(zhì)；第9章 評估品牌資產(chǎn)的來源：捕獲顧客心智設計品牌追蹤研究品牌資產(chǎn)評估系統(tǒng)：一整套研究過程，用來為營銷者提供有關(guān)品牌的及時、準確、可行和信息，以便他們能夠作出最有可能的短期戰(zhàn)術(shù)決策和長期戰(zhàn)略決策。新的責任需要思考的問題：品牌到底有多強勢？如何確保營銷活動能創(chuàng)造價值？如何測量價值？價值
階段增值
過程產(chǎn)品
溝通
交易
員工
其他營銷項
目投資顧客
心智市場
業(yè)績股東
價值認知
聯(lián)想
態(tài)度
忠誠
行動價格溢價
價格彈性
市場份額
品牌延伸
成本結(jié)構(gòu)
盈利能力股價
價格/收益比率
市場資本總額項目質(zhì)量市場狀況投資者
情緒明確性
相關(guān)性
獨特性
一致性競爭性反應
渠道支持
顧客規(guī)模
和特征市場動態(tài)
增長潛力
風險情況
品牌貢獻營銷投資回報率（ROMI）準則：代言人形象為人們所認同；品牌與形象代言人之間存在邏輯的吻合；使用明星的廣告或宣傳活動應當有創(chuàng)意，并能突出兩者之間的關(guān)聯(lián)，促進聯(lián)想的轉(zhuǎn)換 體育、文化及其他活動 第三方資源產(chǎn)品的認證：ISO9000；GMP；GSP；OTC97第8章 品牌資產(chǎn)評估和管理系統(tǒng)的建立 許可授權(quán)的次級杠桿作用許可授權(quán)是指公司之間關(guān)于使用他人品牌的名稱、圖案、特性或其他要素來促進本公司品牌的銷售并支付固定費用所達成的協(xié)議。成分品牌：即為某些品牌產(chǎn)品中必不可缺的材料、元件和部件創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。品牌聯(lián)盟：指兩個或兩個以上的現(xiàn)有品牌合并為一個聯(lián)合產(chǎn)品和或以某種方式共同銷售。如：意大利的西服 (希努爾男裝廣告) ；美國運動鞋；日本的電器；德國車；英國啤酒 分銷渠道對品牌的杠桿作用零售商通過借助于其商品品種、定價、信用政策、服務質(zhì)量等在消費者心目中形成一定的零售商形象如果一個零售商擁有自己的品牌聯(lián)想，這些聯(lián)想會同它所銷售的商品產(chǎn)生聯(lián)系，并作用于這些商品現(xiàn)有的品牌聯(lián)想消費者會根據(jù)商品是哪里出售的來推斷商品的品質(zhì)。即：愛屋及烏杠桿作用的產(chǎn)生過程：①建立新的品牌聯(lián)想②影響現(xiàn)有品牌知識：實體本身的知名度和相關(guān)知識；實體相關(guān)知識的意義；實體相關(guān)知識的傳遞性。營銷中杠桿作用的概念消費者在長期的生活實踐中，積累了有關(guān)某一實體的知識態(tài)度信念。制定整合營銷傳播方案“組合和匹配”傳播方案整合營銷傳播方案的標準：覆蓋率、貢獻率、一致性、互補性、通用性、成本實施整合營銷傳播：評估傳播方案、確定優(yōu)先事件和進行權(quán)衡、最后的設計和執(zhí)行直接反應三個關(guān)鍵點：不斷更新現(xiàn)有客戶和未來潛在客戶的名單；以適當?shù)姆椒ㄌ峁┻m當?shù)漠a(chǎn)品和服務；追蹤檢驗營銷方案的有效性。印刷品評價標準：圖像和文字要清晰、一致和突出品牌。廣告指導原則信息策略：正確定位以使品牌資產(chǎn)最大化；創(chuàng)新策略：確定最佳創(chuàng)新策略，以傳遞預想的定位；媒體新環(huán)境電視、廣播、雜志和報紙等傳統(tǒng)廣告媒體正在逐漸失去掌控力；網(wǎng)絡廣告費用飆升；傳播信息處理模型：展示：他必須看到或聽到這個傳播信息注意：他必須注意到這個傳播信息理解：他必須理解傳播的意圖反應：他必須對傳播的信息作出積極反應意向：他必須打算根據(jù)傳播的信息采取行動行動：他必須真正地采取行動理想廣告的要求：恰當?shù)臅r間、恰當?shù)牡攸c、傳遞恰當?shù)男畔?chuàng)新策略使消費者注意并關(guān)注廣告，但不能忽略廣告打算傳遞的信息正確地反映了消費者對產(chǎn)品和品牌的理解水平正確地定位了品牌促使消費者考慮購買品牌廣告能創(chuàng)造強大的品牌聯(lián)想，并在消費者考慮購買時發(fā)揮效用。 ③整合品牌傳播強調(diào)所有傳播內(nèi)容的統(tǒng)一性 ④整合品牌傳播強調(diào)時間序列上的連續(xù)性沃爾沃；速8 ⑤整合品牌傳播從內(nèi)部傳播開始，再到外部傳播員工——中間商——消費者of卡爾宗（Jan整合品牌傳播策略的框架整合品牌傳播的定義整合品牌傳播（Integrated Brand Communications，IBC）：一個整體性的傳播策略，整合了所有傳播活動——如公共關(guān)系、廣告、投資者關(guān)系、互動或內(nèi)部傳播，用這樣的策略來經(jīng)營企業(yè)最寶貴的財產(chǎn)——品牌。整合營銷傳播的實質(zhì)是整合品牌傳播。渠道設計直接渠道：指通過個人聯(lián)系、以信件、電話、電子手段、交流往來等方式將產(chǎn)品從公司出售給潛在的客戶；間接渠道：指通過第三方中間人（如代理或經(jīng)紀人代表、批發(fā)商或分銷商、零售商或生產(chǎn)人）出售產(chǎn)品；渠道設計的目標：使渠道覆蓋率和渠道效率最大化，渠道成本和渠道沖突最小化；間接渠道：推動策略拉動策略渠道支持：零售細分行為、合作廣告渠道支持服務：營銷調(diào)研、溝通、聯(lián)系、匹配、談判、運送、融資、風險承擔、服務直接渠道：公司自營商店；其它手段:商場專賣部、電話、信件；網(wǎng)上營銷策略：公司網(wǎng)站、網(wǎng)上商場第6章 整合營銷傳播創(chuàng)建品牌資產(chǎn)價格策略①消費者的價格感覺品牌的定價策略，能在消費者頭腦中產(chǎn)生聯(lián)想，左右消費者對品牌的價格進行分類和看法消費者常常根據(jù)產(chǎn)品類別中的價格階梯來評價品牌:Figure 57：價格梯度（價格與質(zhì)量的匹配關(guān)系）消費者對價值的感覺超過了公司制造和出售產(chǎn)品的成本:例子：日立與GE電視②設定價格以建立品牌資產(chǎn)現(xiàn)行價格的設定方法確定促銷和折扣程度及期限的政策和原則③定價策略：滲透定價；撇脂定價（表面定價？）；價值定價（產(chǎn)品質(zhì)量、成本、價格）每日低價（EDLP）（沃爾瑪、寶潔）產(chǎn)品策略感知質(zhì)量：定義及維度品牌的無形屬性成功的品牌通常需要在功能性和象征性利益兩個方面，都能建立強有力的、偏好的和獨特性的品牌聯(lián)想；感知價值：消費者往往將對質(zhì)量的感覺 和對成本的感覺結(jié)合起來，對某一產(chǎn)品的價值作出判斷。（建立轉(zhuǎn)換成本、減少交易成本、使消費者效用最大化）一對一營銷：客戶差異化：區(qū)別對待客戶：差異化需求；為企業(yè)創(chuàng)造不同價值【當前、未來（終生價值）】對最有價值的客戶，應當給予更多的營銷努力一對一營銷：五個關(guān)鍵步驟：識別消費者：個體特征和聯(lián)系方式將消費者按價值和需求分類用更經(jīng)濟、更有效的方法與他們互動針對客戶需求，提供定制化的產(chǎn)品或服務將關(guān)系品牌化一對一營銷消費者通過提供信息給營銷者增加產(chǎn)品價值。 體驗媒介的種類與呈現(xiàn)形式 品牌體驗模塊顧客置身于某種環(huán)境與氛圍中，但是由于他們是被動的參與，因此幾乎對環(huán)境沒有任何地影響?；?、虛擬社區(qū)及賭博等體驗都屬于這一類型。在娛樂體驗中，人們被動地被吸引參加體驗活動；而對于教育體驗，人們?yōu)榱双@得某種知識技能而主動地參與道一項活動中。每小時都會有一次510分鐘的表演－人們時而感覺自己置于古代亞特蘭蒂斯城的車水馬龍中，時而感覺彷佛在觀看古羅馬軍隊的游行隊伍。最好的例子就是拉斯維加斯的古羅馬交易市場。Schmitt（1999）：一種是消費者在其心理和生理上獨自的體驗，即個人體驗，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一種是必須有相關(guān)群體的互動才會產(chǎn)生的體驗，即共享體驗，例如：行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）。體驗與品牌體驗的分類Pine Ⅱ amp。傳統(tǒng)營銷與體驗營銷特征的對比誤區(qū)3：認為體驗營銷是大企業(yè)的專利。體驗營銷的誤區(qū)誤區(qū)1：認為體驗式營銷就是做好服務或服務就是體驗營銷。體驗營銷與品牌體驗的定義體驗營銷體驗營銷是站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式品牌體驗消費者在與品牌接觸的全過程中，品牌帶給消費者感官刺激和精神享受，最后在消費者心靈留下難以磨滅的印記。它的實現(xiàn)形式是使每個人以個性化的方式參與其中的事件。個性化營銷個性化營銷包括體驗式營銷、一對一營銷和許可營銷都屬于更為寬泛的關(guān)系營銷的范疇；個性化營銷的目標在于使消費者更積極地投入到品牌關(guān)系的建立中來；個性化營銷體驗式營銷一對一營銷許可營銷不斷增加創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的非傳統(tǒng)性方式。整合營銷傳播的實質(zhì)是整合品牌傳播。營銷新視野近年來，面對外部市場環(huán)境中大量“新經(jīng)濟”的變化，公司營銷計劃背后的戰(zhàn)略和策略都改變了許多。邦威演唱的《不尋?！?現(xiàn)有音樂：美好時光海苔采用了紅遍中國的《吉祥三寶》作為背景音樂 ③根據(jù)內(nèi)容進行劃分有歌詞：金六福酒《劉三姐》廣告歌 無歌詞：英特爾標志性的四個音節(jié) 品牌音樂的作用：①加深顧客對品牌名稱的記憶：伊萊克斯②有助于消費者自行傳播③跨越文化差異④傳載品牌的核心價值：飛利浦 ⑤增強品牌感染力：悠悠歲