大紅鷹香煙品牌營銷策劃[001](參考版)
2025-05-01 04:21本頁面
【正文】 24 / 24。其次，555對萬寶路等國際品牌混合煙的替代作用很強(qiáng)，也就是說消費(fèi)者在買不到萬寶路、七星等混合煙的時候，最容易以555代替。就比如555香煙。但我們不能簡單絕對地將消費(fèi)者劃分為烤煙型香煙消費(fèi)者與混合型香煙消費(fèi)者，實(shí)際上消費(fèi)者不可能只抽一種類型的香煙，他們有時也會抽別的類型的香煙，而且這兩種人群之間有可能互相轉(zhuǎn)換，某一時期經(jīng)常抽這種煙型，另一個時期會抽另外一種煙型。烤煙型消費(fèi)者？混和型消費(fèi)者？我們不能直接問被訪者“你是混合型還是烤煙型香煙的消費(fèi)者？”因?yàn)槌^一半的消費(fèi)者（%）并不知道自己抽的是什么類型的香煙。這表明消費(fèi)者對香煙的這種忠誠度是相對的、有限的。消費(fèi)者對香煙的忠誠度相當(dāng)高，有的人可能一輩子都只抽一種煙。大紅鷹尚未成為全國性強(qiáng)勢品牌大紅鷹目前為地方強(qiáng)勢品牌，但尚未成為全國性強(qiáng)勢品牌！在淅江省內(nèi)，大紅鷹被看作奧迪，這很大程度上表明了消費(fèi)者對大紅鷹的品質(zhì)期望值并非特別高。當(dāng)然，說是說定了，但做起來了，也不是那么容易的一件事，畢竟是要做大的國際品牌，稍有閃失，便會落得個兩頭俱傷。企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、營銷都有著深厚的功底，更難人可貴的是，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)班子也絕對是一流，他能意識到企業(yè)目前發(fā)展的問題，并能夠誠心地和我們溝通。99年獲國家設(shè)備管理二級企業(yè)稱號。實(shí)行目標(biāo)管理，使企業(yè)管理更加規(guī)范。近幾年來，寧波卷煙廠的產(chǎn)品在總公司、省公司的歷次抽檢中，產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽檢合格率均為100%。95年被評為浙江省名牌產(chǎn)品，9799年被列為全國名優(yōu)煙。1993年，寧波卷煙廠對大紅鷹進(jìn)行了脫胎換骨的改造，94年一經(jīng)推出，好評如潮，同年7月獲上海國際名煙名酒博覽會上榮獲金鷹獎，10月參加中國卷煙批發(fā)市場首次競價，以最高價一錘定音，11月獲中國食品及食品包裝技術(shù)博覽會金獎。寧波卷煙廠是浙江省四星級企業(yè)，99年榮獲全國五一勞動獎狀。其中大紅鷹系列突破9萬箱，五一系列突破8萬箱，上游系列突破7萬箱，銷售收入突破46億元，稅利突破31億元。寧波卷煙廠現(xiàn)有固定資產(chǎn)8億元，職工1800余名，廠區(qū)占地面積15萬平方米。 經(jīng)過幾十年的發(fā)展，寧波卷煙廠的生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)躍上了新的臺階。其中1983年列全行業(yè)第四，1985年列全行業(yè)第三。寧波卷煙廠始建于1925年，至今已有快80年生產(chǎn)卷煙的歷史，是一家與上青天（上海、青島、天津卷煙廠）同時誕生、為振興民族工業(yè)作出貢獻(xiàn)的歷史悠久的企業(yè)。對企業(yè)本身進(jìn)行診斷，我們發(fā)現(xiàn)，大紅鷹是一個值得做的品牌。第二章：品牌診斷篇一個值得做的品牌大紅鷹到底是怎么樣的一個企業(yè)？這是我們最先要了解的。在20世紀(jì)的最后一個月，一項(xiàng)禁止包括平面廣告在內(nèi)的所有形式的香煙廣告的法令在英國正式開始生效?！吧除垺钡倪@一創(chuàng)造性作法給我們的啟發(fā)是：除了大眾傳媒，我們還有而很廣闊的傳播空間和無限的新媒體可供開發(fā)和運(yùn)用。這種廣告像POP，但傳播面更廣；像路牌廣告，但沒有路牌廣告那么高的費(fèi)用；又像招牌，但它確實(shí)與路牌廣告別無二樣，只能稱之為“絕妙的復(fù)合型廣告”了，廣告效果應(yīng)該是相當(dāng)不錯的。在這方面“沙龍”香煙就做得很好。這家企業(yè)不但迅速打開了銷路，而且也通過新聞媒體的報道而廣為人知，可謂一箭雙雕。有家企業(yè)曾宣布：凡持一定量的某品牌的空煙盒，可到指定代理點(diǎn)兌換抽獎券，而一等獎則是一輛豪華轎車。這些作法，對于新形式下的煙草廣告宣傳來說，都是非常有借鑒意義的。當(dāng)然，在那時已有了一些煙草商和導(dǎo)演達(dá)成默契，拍電影時總是不忘把對鏡頭對準(zhǔn)某一香煙，來個特寫。于是，在許多電影中，主角都配以點(diǎn)煙或抽煙的動作，以刻畫人物內(nèi)心世界和傳達(dá)一些氣氛。因?yàn)椋@些隱性廣告讓人防不勝防，又不留把柄，讓主管部門無可奈何。 這一傳播方式對煙草的廣告宣傳極具借鑒意義。此外，對大型體育賽事的贊助，及在賽場設(shè)立廣告牌，在場外開展宣傳，促銷等，均是以借大眾傳媒為目的的廣告宣傳方法。而這些廣告圖片都曾是以宣揚(yáng)婦女獨(dú)立和主權(quán)為訴求的。在弗吉尼亞之所以說它是間接傳播，是因?yàn)檫@些煙草企業(yè)多為集團(tuán)企業(yè)，產(chǎn)品不單為煙草，所以以集團(tuán)名義進(jìn)行宣傳不違反規(guī)定，可以說是打了個“擦邊球”；同時，這些宣傳語往往極為含蓄，若人們不知道“紅塔”集團(tuán)和“大紅鷹”主要經(jīng)營煙草制品，那么這些“天外有天”、“新時代的精神”就會讓人不知所云了。間接傳播開始大量出現(xiàn)在煙草宣傳中間接傳播主要出現(xiàn)在那些“敏感地帶”的廣告宣傳中?？傊?，在大眾傳播這條道路越走越窄時，許多煙草商就開始轉(zhuǎn)向形式多樣、操作靈活的人際傳播。此外，萬寶路還在全國各地建立“萬寶路故鄉(xiāng)百貨店”，所售物品從咖啡到羊皮外衣，無所不有，從而借“百貨店”傳播浪漫的“萬寶路故鄉(xiāng)”。萬寶路組織了一支規(guī)模龐大的烹飪隊(duì)伍，到全國各地出售西餐。所以，對已有品牌或者對推出新品牌都值得一試。這時煙草業(yè)來說是無比巨大的損失，畢竟我們所獲取的80%以上信息是從大眾傳播得來的，美國70%以上的人是從大眾傳播獲得信息購物，中國現(xiàn)已達(dá)到40%以上的人按四大媒體發(fā)布的信息購物，但“無可奈何花落去，誰讓煙草與人殊”呢！不過人際傳播雖在塑造品牌方面不像四大傳媒那樣可神速見效，但若運(yùn)用得當(dāng)，操作到家，同樣威力巨大，也可撐起一片青天來。開始由大眾傳播為主轉(zhuǎn)向人際傳播為主在許多國家，已經(jīng)明令禁止在廣播、電視、報紙、雜志上進(jìn)行煙草廣告宣傳。服務(wù)大紅鷹，就讓“葉茂中策劃”過了一回
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