大紅鷹香煙的品牌營銷策劃(參考版)
2025-04-26 00:58本頁面
【正文】 ”如果今后大紅鷹考慮產(chǎn)品更新設計，建議考慮在適當?shù)臅r機推出軟包。而且中華、紅塔山、駱駝、利群等軟包的推出也頗受消費者喜愛。關于軟包要不要做軟包一直是頗具爭議的一個議題。關于媒介香煙的投放形式主要有電視、戶外、活動贊助等；電視投放又主要集中在鳳凰衛(wèi)視、央視、地方衛(wèi)視。與之相反，受到國家政策嚴格限制的國外品牌，卻在終端異常活躍。但是，大多數(shù)品牌都不認為應當承受銷售人力的適當浪費。經(jīng)銷商對外煙品牌的終端運作和服務評價極高。對此，大紅鷹亟需認真對策。但是當我們面對省外市場時就會發(fā)現(xiàn)，在那里，我們被要求必須具有奔馳那樣的品質。關于性價比同樣的價位，在省內外意味著不同的價格檔次和不同的品質期望。北京成條購買香煙比例接近50％；上海和廣州的比例也均超過35％。關于購買量消費者購買行為主要以一次購買一包（20支）為主，其次為一條。消費者對通氣濾嘴也表現(xiàn)出濃厚的興趣。在與消費者的深入溝通中發(fā)現(xiàn)，對于低焦油、低危害的香煙，即使價格高一點，消費者也愿意購買。關于香煙與健康的認知消費者同意“焦油含量越高，對身體損害越大”的說法，也認為尼古丁是有害的物質，對無害香煙也表現(xiàn)出濃厚的興趣。關于口味影響消費者選擇和評價香煙的第一要素為口味。消費者為什么抽煙%的人認為是為了除疲勞／煥發(fā)精神／舒服/，而減壓／解憂／開心/的比例也較高，%，此因素更能被2534歲左右的人所認同。職業(yè)主要為：外企/合資/私企的經(jīng)理或總監(jiān)以上；或部門總監(jiān)以上。個人月總收入集中在兩個區(qū)域：主要為4300元以上，其次為13003800元之間。常去迪廳、夜總會、卡拉OK廳或錄像廳。女性煙民比較年輕， 30歲以下的女煙民超過半數(shù)，文化程度略低。消費群體三：女煙民。他們對品牌的忠誠度比較高，一次購買量主要為一包，但成條購買的比例也比較大。消費群體二：30歲以上的消費者。這個年齡段消費者對產(chǎn)品的認知度很低，消費能力不高，日吸煙量不大，喜歡經(jīng)常轉換品牌。消費者起始吸煙年齡主要集中在1426歲，尤其以19和20歲最為集中。在繼續(xù)推廣這句口號時，應注意加強對新時代精神的具體內涵的挖掘與傳播；大紅鷹的系列活動也應遵循這一原則?！倍蟛糠窒M者認為拼搏/奮斗/向上是這個時代最優(yōu)秀的精神。大紅鷹在以后的市場推廣中，應針對2549歲年齡段消費者，尤其是3049歲年齡段消費者做重點經(jīng)營。在廣州、北京、成都、沈陽、鄭州的知名度則較低。大紅鷹品牌知名度 在十一個分城市的調查中，大紅鷹在周邊城市，寧波、溫州、杭州、京華的知名度最高。香煙品牌知名度北京—中南海廣州—廣州雙喜成都—紅塔山沈陽—石林鄭州—金芒果上?！t雙喜福州—七匹狼杭州—大紅鷹寧波—大紅鷹溫州—中華金華—大紅鷹品牌無提示提及率第一品牌：品牌無提示提及第一品牌，幾乎是消費者心目中香煙的代名詞，映射出品牌的強勢程度。香煙品牌推崇度省外消費者普遍推崇的品牌有中華（%）、555（%）等，這些品牌都是大紅鷹做全國營銷推廣的參照對象。大紅鷹改版事件也說明，消費者的忠誠度是經(jīng)不起考驗的。省外消費者對大紅鷹的認知度不如省內，但認知內容比較集中。省內消費者眼中的香煙品牌白沙 中南海 云煙七星紅塔山555省內消費者對大紅鷹的認知度相當高，但認知內容比較模糊。女性樣本：抽紅大紅鷹的感覺女性樣本抽紅大的感覺最主要口感平和∕不太烈，%，其次依次為：味道淡∕清純（%）、口感好∕味道好（%）、味道純正（%）和香氣一般（%）等。%，接近100%；而在省外市場，%。從上圖中不難看出，影響女性購買抉擇的因素最主要的還是與產(chǎn)品力有關。（數(shù)據(jù)來源：葉茂中策劃調研機構）。女性消費者對抽煙感覺描述女性抽煙時的感覺最主要是感到消除疲勞/煥發(fā)精神/舒服，；其次分別為：減壓/解憂（%）、消磨時間/消遣（%）和輕松（%）等。女性消費者最常去的休閑場所女性樣本最常去的休閑場所首推迪廳∕夜總會，%；其次分別是卡拉OK∕錄像廳（%）、茶館∕茶樓（%）和酒吧∕酒廊（%）等。而在省外女性最常抽的香煙中，沒有一個品牌能夠取得領導地位，名列榜首的555，%。省內、外女性最常抽的香煙品牌差別較大。女性最常抽的品牌以混合型香煙為主。女性消費者品牌消費習慣總體上看，女性樣本的品牌忠誠度略微高于男性，但是女性烤煙型消費者的品牌忠誠度比混合型低得多，固定抽一個牌子香煙的烤煙型女性比混合型女性低接近10個百分點，而基本上不固定牌子的比例卻要高出約7％?？梢哉f，女性對煙氣煙堿量基本上沒有認知。而女性消費者對香煙焦油含量的認知中，%，剛好是男性樣本的一半。不同煙型女性消費者對香煙類型的認知中，烤煙型女性和混合型女性知道所抽香煙煙絲類型的比例分別為45%和64%。省內市場女性樣本知道所抽香煙煙絲類型的只有42%，而省外女性知道的比例則是54%。（見上圖）女性消費者對香煙類型的認知中，只有32%的女性樣本知道所抽香煙的煙絲類型，這一數(shù)值比男性低了20%。（見上圖）不同煙型女性消費者日吸煙量女性混合型樣本的日吸煙量比烤煙型樣本略多。而女性煙民單身的比例要比男性煙民高。30歲以下的消費者樣本占50%以上。女性煙民市場成長速度很快，這部分消費市場不容忽視。女性煙民市場調研： 不可忽視的另一個群體 女性煙民市場是一個巨大的市場，抽煙的女性越來越多，僅中國的女煙民就已達4000萬，主要集中在25—45歲的女性。大紅鷹如果要從區(qū)域性品牌成長為全國性品牌，不得不面對省內和省外巨大的價格落差。、。（見圖）。省內香煙主要價格落點為：、。而對終端呼聲較高的“統(tǒng)一店招”則應盡快落實執(zhí)行。2534歲雜味小，香氣重，余味時間長；3544歲低焦油的，刺激性小的；4560歲勁大的。大紅鷹儲備產(chǎn)品方向：1824歲前衛(wèi)型；2534歲藝術型，激情奔放的。大紅鷹應進一步加大對香煙口味的研究與設計。大紅鷹系列產(chǎn)品和利群系列產(chǎn)品相比，大紅鷹在檔次和包裝上占有優(yōu)勢，而利群在口味上占有優(yōu)勢。 大紅鷹的品牌檔次有進一步提升，但親和力卻有所下降。大紅鷹品牌在省外尤其是鄭州和沈陽的知名度有所上升，并且消費者對大紅鷹的偏愛度有所增加。通過消費者的認知與行為看到：中華定位于高檔香煙，用于商
公司管理相關推薦
鄂ICP備17016276號-1